经济型酒店现状及发展策略

经济型酒店现状、发展、策略

一、经济型酒店的基本分类

经济型酒店的分类，有两个角度，一是从供给角度讲,

主要涉及酒店设施、功能、物品、服务项目的配置规模、数

量和档次等感官形态因素，以及投资总额和单项指标平均额

的资金财务指标；二是从需求和市场角度讲，主要涉及进入

酒店的消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价，酒

店的客房价是最重要的衡量指标。对于特定地点、时期、供

求环境、经营模式的经济型酒店，供给角度的分类衡量标准

与需求和市场角度的分类衡量标准，是完全一致的；如果特

定地点、时期、供求环境、经营模式中的条件不是同时成立，

供给角度的分类衡量标准和需求和市场角度的分类衡量标

准，就会出现局部的不完全一致。

例如，在北京支付250元人民币客房价入住的酒店可以基本

划为经济型酒店；而在石家庄同样档次的酒店的客房价可以

是150元；或者，在石家庄支付250元人民币客房价可以入

住三星级酒店中较好的酒店。所以，经济型酒店是个特定、

动态、均衡的相对概念，决不是简单、绝对、不变的概念。

不过，为了便于把经济型酒店概念具体化，便于直观把握和

比较，与人们平常熟悉的星级酒店档次对应，酒店按档次分

为高档酒店（四五星级，一半多三星级）、经济型酒店（一

二星级，约一半三星级）、普通旅馆（社会旅馆、个体旅馆）。

经济型酒店主要形式：城市商务经济型酒店(一般布点在

大中城市繁华路段、商业娱乐中心或交通枢纽，这是国内目

前经济型酒店发展的主流，“锦江之星”就是此类酒店)、青

年旅舍(一般布点在开发较为成熟的旅游景点或大型文教区、

高新区，主要面向青年群体，特别是学生背包一族、新创业

青年一族)、汽车旅馆(一般布点在大中城市边缘和旅游景

点的入口处、交通主干道两边、车站、机场、码头附近，有

较大规模的停车场，面向长途货运或客运司机、自驾车旅游

的家庭或中小型企业公务旅游者、消费水平较低的普通旅游

者、消费水平不高的旅游团队)等等。

欧美地区酒店分类：欧美等发达地区在划分饭店类型时，普

遍将酒店分为:豪华型(LuxuryUpscale)、中档酒店(Middle

scale)和经济型酒店(BudgetEconomy)o一般而言，经济

型酒店提供的是相对于中高档饭店的全套服务中(Full一

service)的有限服务(Limited—service)o一些经济型酒

店只提供早餐，只有一个餐厅甚至没有餐厅，有自助洗衣房，

自助饮料机，自助制冰机，但不配备公共休息室、健身房，

只向客人提供满足其住宿要求的最基木的服务。

案例一：“锦江之星”成功经验

锦江国际集团是目前全国规模最大的综合性旅游企业集团，

也是中国内地连锁经济型旅馆的首创者。集团在1998年在

国内首次推出了连锁经济型旅馆，而后发展迅速。日前，锦

江集团经大规模重组之后，旗下原沪上两家实力型经济型旅

馆连锁品牌一一“新亚之星”和“锦江之星”的统一，大大

助推了“锦江之星”的发展。三个月来，“锦江之星”的规

模增长了一倍，目前已在上海、江浙地区开店30家，还有

16家正在筹建。凭借著名的锦江品牌和先进的管埋模式，开

一家成功一家。北京石景山区日前也开出了当地的第一家经

济型酒店，北方市场的拓展由此开始。“锦江之星”连锁旅

馆品牌二。。二年也被评为了“上海市著名商标二

与传统的招待所和小客栈相比，这种连锁的经济型酒店服务

规范，保留了星级宾馆的空调、电视、电话、淋浴以及舒适

的卧具、提供必备的生活用品等功能；又去除了星级宾馆豪

华的装修、地毯、浴缸等设施，使单人房、双人房、家庭房

的价位能够保持在118元至180元之间，让大众游客能承受

得起。

尽管上海酒店市场“高星”林立，但对定位于国内大众、中

低价位的经济型酒店来说，市场空间仍然十分广阔。据行内

专家的预测，上海酒店市场未来三年内整体上都将处于“上

升通道”，其中，国内旅游人数的增加，将会对三星级以下

的经济型酒店客房需求起显著的拉动作用。统计显示，上海

近几年来接待的国内旅游人数持续增长，2002年已达到

8760.92万人次，2003年尽管受到非典影响，也基本与2002

年持平。根据上海旅游发展的三年行动规划，2005年上海计

划接待国内旅游人数将达1亿人次，比2002年增加1200万

人次。

另据抽样统计，在国内游客中，需住宿者约占总游客数的

83.6%以上，其中有三分之一入住于各类酒店。因此，以平

均每人次停留L5夜、且两人一间客房计算，2002年上海各

类饭店接纳国内旅游住宿者为2746.55万人次，使用的客房

总量大约是2059.91万房夜次。按照这一比例推算，2005年

在上海各类饭店入住的国内旅游者将达3135万人次，总需

求为2351.25万房夜次;与2002年相比将增加291.34万房

夜次。也就是说，今后三年，平均每年要增长97.11万房夜

次。这部分增长需求主要集中在三星级以下的经济型酒店市

场中。

正是看到这一市场需求，锦江国际集团目前正在为“锦江之

星”谋划“超常规发展”，初步计划在“锦江之星”发展规

模、效益达到一定水平时，吸引国际战略投资者加盟，谋求

境外上市，获得融资。锦江集团还计划引入特许加盟和输出

管理的经营模式，借用外部资金加速品牌的扩张。未来三至

五年内，计戈口曾力口投资30亿元，使“锦江之星”增至20

。家，遍及内地大部分省市及港澳地区、东南亚地区。

两年前，来自河南洛阳的一位青年民营企业家投资1500万

元，以加盟方式成功开出了“锦江之星”连锁加盟店一一长

寿店。这是上海经济型旅馆首次吸纳民间资本加盟。投资方

以房地产等固定资产作抵押，向银行贷款1100万元，再加

上自有资金，总共投入“锦江之星”长寿店的资金约1500

万元。投资款基本用于客房和餐厅的改建、装修等。这个店

有员工80多人，绝大多数是吸纳原所在地工厂的下岗工人，

经培训后上岗。他们还须每年缴纳营业收入的3.5%作为加盟

管理费。由于资本运作的合理性，这个加盟店在经营第四个

月后就开始挣钱。

“锦江之星”长寿店并非孤立的个案。根据“锦江之星”

管理高层提供的加盟收益预测，如果把投资金额暂定为1500

万元的话，其年投资回报率竟接近20%o当然，“锦江之星”

提供的收益预测没有计算资金成本和房屋、设备折旧费用等。

我们可以大致测算一下：“锦江之星”一个连锁店的规模占

地2000-3000平方米，有100-120间标准客房和有100个餐

位的餐厅，还有停车场，员工约75人。如果以平均房价150

元一天，平均客房出租率80%计算，一个连锁加盟店每年的

客房收入为525.6万元；餐厅如果每天营业额能达到8000

元的话，那一年的收入也有292万元，一年的总收入超过了

800万元。而整个店不计算折旧和资金利息的话，每年开销

也就530多万元，一个连锁店一年的营业利润率可接近35%O

假设投资额为1500万元，那5年多一点点就可以收回投资。

当然，这只是粗略的计算，真正要加盟，还须针对自身状况

做一个细致的分析，但不管怎么说，其投资前景可见一斑。

年投资回报率在百分之三十到三十五的连锁经济型旅馆“锦

江之星”目前在内地呈现快速发展势头。在日前召开的“锦

江国际加速连锁经济型旅馆发展”会议上，锦江国际集团高

层宣布，目前，十个“锦江之星”项目正在京沪苏浙等省、

市同时开工建设，而正在筹建和签约加盟的“锦江之星”项

目共有二十一家。锦江国际集团确定的连锁经济型旅馆战略

发展目标为：通过三至五年的努力，至2008年，规模达到

二百家。

据上海锦江旅馆投资管理有限公司提供的数据表明，即

使在非典最严重的四五月，“锦江之星”的客房出租率也在

50%—60%之间，7月份迅速回升至90%以上。在正常情况

下，“锦江之星”每年平均出租率通常都达100%。

致胜之招何在？关键是找准了“经济型酒店”这一市场

定位。

以“锦江之星”共和新路店为例：

简单却完善的设施

虽然共和新路店的大堂较小、装修也不豪华，但却十分整洁。

进入客房仔细查看，发现148元和178元的单.、双人标房面

积约在12平方米以上，床、床头柜、写字台、开放式衣橱、

电视机、电话、台灯、净水器一应俱全；推开卫生间，里面

洁具、冲淋设施及洗漱用品样样齐备。真可谓“麻雀虽小,

五脏俱全”。双人标间里的一次性杯子和牙具都是两种颜色

的，防止混用。旅馆门前有个小停车场，还有上海交通主干

道之一的南北高架路，出行便捷。

低投入、高产出的“秘诀”

一般“锦江之星”只建三、四层，不仅管理方便，而且只需

一个小电梯，成本较低。空调也选择分体式，便于能源控制；

采用无压力锅炉，无需专门派人管理。人员配置要求更严。

共和新路店有138间客房，工作人员总数仅44人，每间房

人力配置低于1：0.4,所有管理人员都必须进入服务一线。

完善的锦江集团订房中心系统也有效降低了营运成本。订房

中心这一网络化客房预订系统，为“十一”黄金周期间共和

新路店几乎输送了25%的客人。而这一订房中心目前的服务

也主要着眼于苏浙沪三地的23家“锦江之星”旅馆。

案例二：“美林阁”：拷贝欧美汽车旅馆错位的效果

对欧美等国的消费者来说，汽车旅馆耳熟能详、随处可见，

是一种地处偏僻、设施简陋的廉价旅馆。但“美林阁”却把他

的触角从餐饮业延伸到酒店业，巧妙地偷换汽车旅馆的概念，

以抢占中国经济型酒店市场。

偷换概念？这实质上是把西方中低档的汽车旅馆概念与中

国的经济型连锁酒店做了巧妙的对接。在日本，汽车旅馆是

情人旅馆的代名词，到台湾却演变成相当温馨漂亮的酒店；

而在汽车旅馆诞生地的美国，规模最大的不过才有100间客

房。但“美林阁”却说，“我做的最小的一家也有230间二

“假日酒店(HolidayInn)在美国，不过是三星级酒店的

水平，但到了中国，假日酒店达到了五星级高档酒店的标准。

这种错位会起到意想不到的效果J

据美国威斯康星大学旅游调研资源中心的一份报告，当地

的汽车旅馆的入住率略胜于全服务式酒店，其94%的收入来

源于房费。汽车旅馆基本不提供餐饮和其它服务。山此可见,

在美国，汽车旅馆是最普通的经济旅馆。但在中国，汽车旅

馆也可能达到设施完备的星级酒店的水平，而它还是被称为

经济型酒店，这是通过价格体现的。美国的汽车旅馆平均房

价比全服务式酒店低约45%o而“美林阁”的“莫泰168连

锁旅店”所提供的标准房的价格是198元/间夜，单人居住

的特价房为168元/间夜，可以居住一家三口的复式房房价

也在258元/间夜左右。

上海莫泰连锁旅店管理有限公司(MOTEL168)在2002年问

世。2003年5月，以“莫泰168”为品牌的4家经济型连锁

酒店相继开业。以餐饮业起步的“美林阁”大张旗鼓地将1

亿元耗费在“莫泰168连锁旅店”，进行了涉足经济型酒店

的第一次尝试。而在此前，他在上海、北京两地拥有以“美

林阁”命名的连锁饭店有10家，资产规模近2亿元，其中

三星级酒店和四星级酒店各一家，其余均为纯餐饮企业。

在2003年后半年仅6个月的时间里，美林阁团队在上海共

新开了4家经济型连锁酒店、3家饭店，其扩张速度令熟悉

他的人惊诧不已。

目前的结果还算令人满意，莫泰正在对现有格局造成冲击，

第三家分店尚未完全开业时，已有客人慕名前来。“第一家

吴中路店开到第5个月，订房已经很困难了。2003年11月

的客房出租率达到88%。来莫泰的客人，89%都是回头客

“经济型酒店能赚钱无非因为两点，第一投资成本控制得好,

第二是运作成本低。不能把握这两点，就不能做经济型酒店J

莫泰配套设施的水准并不亚于三星级酒店，装潢上浓郁、繁

丽的欧陆风情，也延续了美林阁的一贯风格。以莫泰位于安

远路的旗舰店为例，店址毗邻“上海第一街”长寿路商业街

的繁华地带，离上海火车站仅需5分钟车程。旅店楼高5层，

总共有400间客房，客房内配有无线有线宽带上网、国内国

际直拨电话、V0D视频点播系统和有线及卫星电视节目50多

套。

在硬件设施的投入上，控制成本是很重要的秘诀。长航

美林阁大酒店即是典型一例。2000年初,美林阁总投资5,000

万元，买下长航大厦50%产权，但这笔钱的付款期限为3年，

并不需当时一次性付清。美林阁包下了长航一半楼面，出资

装修并添置设备，经营3年，期间不付给长航租金。3年期

满，美林阁以拥有50%产权将自己的利润与长航对半分成。

在兴建莫泰时，美林阁又借鉴此法，选择了一些搁置多年的

厂房进行改装。

美林阁原本希望吸引更多的有车一族前来入住，因此每

家分店都辟有足够数量的停车位。可现实的情况却是，入住

莫泰的客人中，真正驾车来的不足50%,这也是令美林阁颇

为头疼的地方。

关于未来，美林阁并不像外界猜想的那样打算放弃餐饮。

“美林阁”全国13家饭店仍是传播其品牌的主要力量，每

开一家经济型酒店，就会有一家新的“美林阁”饭店开在旁

边。美林阁设想是，餐饮是一条线，酒店是一条线，第三条

线是连锁经济型酒店，三条线之间会有联系，在其间搭建一

个商务平台，比如办一个订房订餐中心，通过这个平台把这

些实体有机地联系起来。“然后再考虑做个旅游公司------

个旅游题材的多板块的公司。”目前，“美林阁”关心的问题

是有无可能把莫泰旅店开到澳大利亚、开到北京去，建立真

正意义上的“国际连锁、

案例三：“一级方程式”经营特点

拥有368家旅馆(其中法国285家)、27497间客房的汽车旅

馆(Motel)“一级方程式”创建于1984年。它以收费低廉,

入住方便著称。20年来，由于适应市场需要，其连锁店规模

不断扩大，经营业绩突出，已经成为旅馆业好的样板。

“一级方程式”的定价就是挺讲究的一件事：目前，它

每晚的价格是20到30欧元，各分店的价格区别细化，分别

根据季节、地段、时间段的不同而灵活掌握；它对持有会员

卡的顾客给予更多的优惠一一但是，顾客买一张卡需缴23

欧元，而后每次入住比一般房客少付L5欧元。住满15天

后，顾客就能“赚回”一张卡的成本：得到一天的免费入住，

并额外得到相当于45欧元的礼物。颇值得一提的是，“一级

方程式”考虑到住汽车旅馆的潜在顾客养宠物的比例较大,

因此旅馆打破成例：允许顾客带宠物住店！一个房间可以有

一只宠物一一当然，每晚L5欧元的收费是少不了的。会员

卡吸引着“回头客”，宠物可以入住这一招更是大受欢迎，

汽车旅馆的床位因而非常紧张，一般都需要提前打电话或到

网上预定。“一级方程式”房间内的设备剔除了一切不实用

的装饰，只保留一张双人床和一张单人上铺、洗手盆加梳妆

镜，高挂在墙角的电视和墙角桌。客房内没有卫生间和浴室,

它们统一配在楼道两端。

旅馆的餐厅设施简单，早餐只有新鲜面包、糕点、果酱、

黄油、咖啡、巧克、牛奶、茶和果汁。收费自然低廉，只要

3.4欧元。

服务人员的“配置”也减少到最低限度：一般100个房

间左右的汽车旅馆只配备二三十名服务员，只有登记住店和

结账离店时才有服务人员为旅客提供当面服务。工作人员要

求是多面手，领班要清理房间一一有一次，我埋单后，坐在

餐厅里和朋友们聊天，发现整理餐桌的“服务生”着装比较

特别。我调侃了一句：“您是餐厅经理新招的吧，是不是制

服不够啊？您穿得比较特别啊。”他回头一笑：“很高兴为您

服务！我就是餐厅经理。”

汽车旅馆的经营理论可能很简单，比如“一级方程式”的理

念就是“便宜、睡得好”，承诺虽然“庄重”，不过，可能还

让人觉得有点“土”：“一个可睡三人的舒适房间，收费低于

15欧元:所以，经营的成败通常在于细节的考量。

“一级方程式”的成功也间接确立了汽车旅馆的行业标准,

以至就算以高级宾馆起家的恩韦尔居雷集团也不得不就范。

后者于1976年创办，是欧洲第二大的饭店及餐饮连锁集团，

拥有900家旅馆和餐馆。在它创办“一流”(PremiereClasse)

汽车旅馆并参与同“一级方程式，，的竞争后，迅速放下“高

姿态”，提供最简服务：平均价格为29欧元一间的客房自然

不可能有豪华的装修；可以住1至3人的房间不大；停车场

免费停车。其结果是，“一流”近年迅猛发展，已有196家

分店，客房近1.4万间，去年的营业额达1.23亿欧元。

汽车旅馆的选址非常重要，因为汽车旅馆经营的好坏与其地

理位置有很大关系。一般说来，相比于城区，火车站和飞机

场附近、旅游景点周围和主要高速公路旁的地价、房租便宜,

但也同样是开办汽车旅馆的黄金宝地。此外，集中的大学区、

工厂区和加油站附近也是不错的位置。当然，最好在旅馆附

近有餐馆，这样甚至可以省却自己开餐厅的成本和风险。

考虑到住汽车旅馆的不是驾车族就是玩累了的游客，为了让

他们休息好，法国汽车旅馆非常重视客房的隔音效果，在建

造时就对材料和房间设置通盘考虑；清洁卫生的环境能让人

疲劳顿失。因此在法国汽车旅馆，你看到的总是非常洁净的

墙壁、地板和床上用品；此外，宽阔的停车坪也是必不可少

的。

在法国的经济型汽车旅馆，“家”虽不大，却令你有宾至如

归的感觉。在欧洲，开着车四处旅行、住廉价的经济型旅馆

已经成为一种生活方式。

案例四：携程投资建立经济型连锁酒店

口前，如家酒店连锁及所属如家客栈（原建国客栈）在

京宣布成立。作为一个全新的经济型酒店连锁品牌，而且

又是由首旅集团（中国最大的旅游集团之一）和携程旅行网

（中国最大的宾馆分销商）共同投资的组建的经济型酒店连

锁，如家客栈的开业引起了酒店行业和社会各界人士的广泛

关注。

在欧美及日本等发达国家，经济型酒店是一种发展得非

常成熟而成功的酒店经营模式。经济型酒店定位于中小商

务客人，价格实惠，基本设施齐备，干净、方便、温馨。经

济型酒店把客房做为经营的绝对重点，客房的条件与三星级

酒店相比并不逊色；同时，减免一些大型辅助设施如豪华宴

会厅、健身中心的建设投入，大幅度降低成本，从而大幅度

降低房价。另外，经济型酒店多分布在大、中城市的繁华路

段，借助成熟街区丰富的餐饮娱乐设施、城市基础建设、交

通条件为客人提供便利。因此，质优价廉的经济型酒店在国

外一直居主导地位，占有70%左右的市场份额。

近年来，国内的酒店业发展迅速，但酒店的档次结构不

够合理。一方面高星级酒店林立，设施豪华；另一方面小型

旅馆、招待所服务质量低、卫生条件差、安全没有保证。这

种状况造成普通商务客人和老百姓出行住宿的不便。随着国

内经济和旅游业的飞速发展，消费大众对经济型酒店的需求

越来越强烈。能够被大众消费层所接受的经济型酒店在中国

有着广阔的市场前景。

在此背景下，由首旅集团所属的首都国际酒店集团和携

程旅行网共同投资组建的经济型酒店连锁一如家酒店连锁

应运而生了。如家酒店连锁将采取直营、特许加盟、管理输

出、市场联盟的方式迅速扩大规模。如家客栈此次同时挂牌

开业的共有五家店。北京四家，分布在燕莎、国贸、复兴门、

前门附近；上海一家，位于世纪公园附近。

如家客栈这种经济型酒店模式得到业内人士的肯定。能

够如此规范的引入经济型酒店的操作模式，得益于投资双方

的优势资源互补。首旅集团是中国最大的旅游企业之一，总

资产达160亿，主要从事旅行社、酒店、汽车服务、会展等

四大主营业务，旗下有长城饭店、长富宫饭店、建国饭店等

25家中高档酒店。20年前，中国第一家四星级合资酒店一

建国饭店就是首旅集团旗下的著名品牌。今天，首旅集团再

一次独具慧眼，投资建设经济型酒店，在发展精品酒店的同

时发展民品酒店°由此，我们也能够预见经济型酒店在中国

的辉煌前景。而如家客栈的另一个投资方一携程旅行网是中

国最大的商旅服务企业和最大的宾馆、酒店分销商，拥有全

国最大的酒店客户资源。携程的加入，无疑为如家客栈的发

展提供了更为广阔的平台和坚实的基础。

如家客栈的诞生，最大的受益者当然是普通的消费大众。

酒店这一曾经象征身份和地位的消费品如今也进入寻常百

姓家，这是经营意识、消费意识及市场口趋成熟的结果。或

许三、五年之后，〃客栈〃已成为经济型酒店的代名词，并成

为中小商务客人和消费大众出游必然的选择。

二、我国经济型酒店发展中的主要问题

经济型酒店的由来和发展现状，从宏观、微观和市场运作

讲，都与体制有密切的联系。由于种种原因，我国酒店业到

目前为止，在宏观上尚未形成统一的行业体制、宏观管理规

范（或者讲是形成了成体系的两个酒店行业管理体制），在

微观上，没有使所有酒店形成市场化现代企业制度和商业化

运作。

（一）酒店实施涉外管理制度产生了两套基本隔离的酒店行

业管理体制。

涉外酒店制度，指酒店经营中接待涉外人员入住，资格牌照

须经公安部门和旅游管理部门批准，有涉外资格的酒店被称

为〃旅游涉外饭店〃或〃旅游饭店〃。涉外酒店的行业管理归旅

游行政管理部门，非涉外酒店的行业管理归商务行政管理部

门。商务部在国家机构体制改革后，现并入其他结构，但非

涉外酒店的行业管理体制还存在，只是功能萎缩了。酒店实

施涉外制度，形成旅游局管理涉外酒店的行业管理，商务部

管理非涉外酒店的行业管理。

问题的关键是，作为统一的、有交叉的、有市场内在联系的

酒店业被体制因素分割。对于经济型酒店讲，如果是涉外酒

店则成为旅游行业管理范围内的旅游饭店，如果不是涉外酒

店则成为商务行业管理范围内的普通旅馆。实际上，进一步

的问题是，在行业管理的实际运作中，旅游行业管理又重点

是管理高档酒店，商务部行业管理又没有资格和能力去管理

普通旅馆以外的经济型酒店，经济型酒店是否是涉外或是否

实际涉外，也缺乏有效的划分和管理。

所以，经济型酒店被涉外制度分割后，使经济型酒店多

年来，实际成为一个行业管理的相对薄弱地带。

（二）酒店实施星级标准的影响：高档酒店受益和配合

明显，经济型酒店较为不敏感。

酒店由于投资、建设、管理、市场的需要，本身有等级、

档次的划分必要，政府和市场应该把酒店做统一等级、档次

的划分。1988年，国家旅游局参照国际标准，颁布实施对涉

外酒店的星级评定制度。星级评定制度实施成为旅游饭店宏

观行业管理的基础性手段和相关酒店管理方法的载体，也促

进了涉外酒店的建设、管理、服务、市场规范，是旅游饭店

行业管埋的最成功的业绩。

酒店实施星级标准是建立在涉外酒店制度基础上，酒店

要上星级，必须先是涉外酒店（当然，是涉外酒店，也不一

定非要去申报酒店星级，实际上，有一半的涉外酒店并没有

去申报酒店星级，基本全是经济型酒店）。我国酒店实施星

级标准，对高档酒店、旅游行业管理的作用较大。但对经济

型酒店的作用则没有高档酒店明显，全国的经济型酒店对星

级申报缺乏动力，一半的涉外酒店至今未报星级，是个较好

的证明。

3.经济型酒店的产权：大多数产权不清晰，导致市场

行为不规范。

相比高档酒店，经济型酒店的产权很不明晰，大多属于

满足地方、部门利益而建立的〃楼堂馆所〃或是事业单位，或

是一些机构的附属，谈不上现代企业制度和法人治理结构。

很多经济型酒店不是面对公众市场，而是面对某个内部市场

或是内部的接待机构。所以，从立项建设、资金性质、功能

设置、运作管理、人事管理、经济效益看，都不完全是商业

化运营。经济型酒店对规范管理、经济效益、市场竞争、行

业管理的信息不敏感，也缺乏主动性。在传统体制下，比类

为满足特殊的体制利益而建立的酒店，推向市场经济的基础

较差。

4.酒店业的一个怪圈、悖论：酒店业下一步的发展重点，

是高档酒店，还是经济型酒店？

1999年，全国涉外酒店总实现利润总额为53亿元，其

中星级酒店的总实现利润总额为38亿元，但全国五星级酒

店的总实现利润占星级酒店总实现利润的85%以上，其他各

星级酒店的各自总实现利润却大都是负数。

在近几年酒店利润逐年下降的情况下，五星级酒店的实

现利润在涉外酒店有利润酒店中的比例在上升，有数字表明,

五星级酒店的实现利润已将占到有利润的酒店中的总利润

的98%左右。如果单从统计数字看，国内的高档酒店是最有

赢利的领域。酒店的投资方向，似乎是鼓励投资者的投资，

向五星级酒店集中。

从另一个角度看，中国前20年的酒店发展，是一个主要适

应国外客源（商务、旅游）的阶段（如先发展国际入境旅游

业，后出现国内旅游业，再出现国际出境旅游业）。与此相

对应的，必然是适应外国客源需求的高档酒店先发展，在商

业机制上、管理服务规范、星级标准上，与国际接轨；经济

型酒店相对高档酒店，处于较低的发展水平、规模、规范程

度，处于缺乏有序的状态。

从20世纪80年代后期起，涉外酒店就以较快的速度发展,

但是由于酒店立项批准和投资体制的不完善，酒店的发展数

量、档次、地区布局、规模，在很大程度上过于超出实际的

需求程度和应有效益的标准，也超过被旅游管理部门设定的

〃酒店适度超前发展〃的临界值。酒店的建设发展，从决策角

度讲，没有有效地被政府调控（实际上外资酒店、内资酒店，

都有具体的政府审批规定，没有调控好，是体制有弊端），

也没有完全由市场来调节（信息不完整，投资主体对行业竞

争不敏感，对效益缺乏商业化判断，中国经济发展周期出现

异常波动是共同原因）。酒店发展失控，主要的是高档酒店

的数量太多，增长速度太快，对业内发展起了消极的连锁反

应也许正是高档酒店多，使酒店结构与客源结构的对应规律

被破坏，导致高档酒店相对地剥夺了其他酒店的利润，最终

降低酒店业的总体效益，扰乱酒店业的总体竞争秩序。

三、经济型酒店发展的机遇

随着中国社会经济发展，与国际社会经济水平差距的缩短,

经济型酒店将起重要的作用，相比已发展成熟、规范化高档

酒店，有更多的商业机会，既包括经济型酒店数量、规模、

档次等涉及硬件、资金的方面，也包括经济型酒店产权、机

制、经营模式、管理服务规范、行业体制等方面。究竟发展

经济型酒店前景好，还是投资高档星级酒店更赚钱？

据上海市旅游委预测，到2005年前接待游客总量将突破1

亿人次，对酒店客房的总需求为3,000万房次。上海酒店客

房供应量还存在500多万房次的缺口。而到2010年上海世

博会召开之时，半年内来沪造访人次可望突破7,000万。上

海火热的发展势头目前还是推动着多数投资义无返顾地涌

向高档酒店。从表面上看，赢利能力这一重要指标似乎更垂

青高档酒店，其中仍然存在一定利润空间；但细看起来，这

是由于各高中档酒店间削价竞争，抢夺了其它档次酒店的利

润造成的。早在2001年底，国际旅游局规划发展与财务司

有统计数据表明，中国的高、中、低档酒店数分别是570家、

6,025家、753家,低档酒店数量严重不足，呈现出档次不

平衡、结构性失调的危机。在欧美等国，这一比例则是1:4:5。

由此可见，有一种说法应该说有一些道理：投资星级酒店,

现在收益很好；投资经济型酒店短期内利润空间一般，但后

一种投资是长期行为，它的生命周期会更长。

从20世纪90年代末开始，中国的民营资本的美林阁率先从

餐饮业向酒店业渗透。到2003年，一些浙江民营企业才掀

起并购上海国有酒店的热潮，上海莫泰连锁旅店管理有限公

司(MOTEL168)控股的两家星级酒店已接近收同投资的阶

段。美林阁酒店管理有限公司估算，由于控制成本有方，长

航美林阁和大众美林阁两酒店的平均利润率可达45%O

并不只有“美林阁”一家在关注这个领域。选址的那

段日子中，北京首旅与上海锦江一一中国排名第一、第二的

大型国有旅游集团，分别挟“如家”和“锦江之星”两个经

济型旅馆连锁品牌，在全国急速扩张。关于“锦江之星”在

前面已有较详细的描述，在此就不在多说了。“如家”是由

首旅集团和中国最大的酒店分销商携程旅行网共同投资，短

短一年时间，已有9家直营店、10家加盟店在北京、上海、

苏州、珠海等地开业，触角遍布全国。来自“锦江之星”和

“如家”的数据显示，它们的客房保持着约95%以上的平均

出租率。另外，在上海拥有高档星级酒店排名前5位的外资

酒店管理集团中，也有3家正盘算着从经济型酒店旅馆中分

得一杯羹。

国内的酒店集团，如锦江集团、新亚集团、首旅集团,

在近年内，已开始启动发展经济型酒店并使之有品牌、连锁

的计划，基本上是迎合了酒店发展的新方向，得到社会、市

场的积极反应，获得了经济效益。

外国的酒店投资者和酒店管理公司，都形成共同认识,

近期在中国发展高档酒店已不是投资酒店的最好选择，经济

型酒店的发展是酒店的新机会。假日集团、雅高、万豪都有

明确的在中国发展经济型酒店的动机，万豪还专门请咨询公

司，作了中国未来酒店业发展报告，结论之一是，经济型酒

店是一个新热点、新机会，比高档酒店有发展前景。

另外，外国著名的DAYSINN商业酒店连锁特许品牌和

青年旅舍公益连锁特许品牌，已以特许方式迅速进入中国,

得到经济型酒店的青睐并迅速结合。经济型酒店有品牌要求,

也看好连锁客源预订中心，接受特许经营方式，外国公司也

看好中国的市场和经济型酒店正发展的契机。

另一个重要的问题就是：中国目前还缺乏规范的、符合

国际水准的经济型酒店。

目前，对于客源市场来讲，批评经济型酒店的最大问题

是〃不像个（规范的）酒店〃，〃四五星级像个样，三星级以

下就走样〃，缺乏硬件、软件上规范，难以符合已提高消费

水平的国内消费者和国外希望住经济型酒店的客源的需要。

按道理讲，经济型酒店只是投资标准和设施配套程度少，不

是酒店的基本管理服务质量的下降。对经济型酒店的要求已

不仅是〃安全、卫生、符合基本生活需要〃。经济型酒店虽然

投资额有限，但也有相应的规范和基本服务质量和专业水平。

在酒店业发展成熟的国家，经济型酒店有重要的客源市场地

位，在必备项目和基本服务上，经济型酒店与高档酒店是一

致的水平。我国的经济型酒还“不像个（规范的）酒店”的

现象亟待改变。

高档酒店目前处于利润集中点的基础在发生改变，由于

体制和市场需求的变化，经济型酒店将成为近期内酒店业的

热点领域，蕴藏了巨大商机，酒店业的竞争格局将发生改变。

四、中国经济型酒店的规模

经济型酒店的规模统计，由于缺乏直接的数字，只能

结合国家旅游局和商业部的统计来估计。

1999年，全国星级酒店3856家，其中，五星级77家,

四星级204家，三星级1292家，二星级1898家，一星级385

家。估计，经济型酒店座数占涉外酒店的80%左右，经济型

酒店房间数占涉外酒店的50%左右。到2000年底，全国有涉

外酒店10481家，比1999年的7035家增加了3446家。2001

年底，国际旅游局规划发展与财务司有统计数据表明，中国

的高、中、低档酒店数分别是570家、6,025家、753家，

低档酒店数量严重不足，呈现出档次不平衡、结构性失调的

危机。按商务部的统计，非涉外酒店的数量是26万家，其

中，社会旅馆8万多家，个体旅馆16万多家。由于商务部

没有作过全面的非涉外酒店的等级划分,估计在26万家中，

达到经济型酒店的在6万多家，300万多房间。

总之，中国目前存在的经济型酒店在6万家左右，300

万房间左右，但分别分属于涉外酒店和非涉外酒店，在两个

酒店行业管理体制下。按发展规范程度，涉外酒店制度下的

经济型酒店明显规范，按发展机会，非涉外酒店制度的经济

型酒店机会较多。如果发展策略合适，经济型酒店的数量会

更大。

五、经济型酒店的发展策略

1.认识上的一致和全社会的参与

中国在改革开放的前20年，必定要走以高档酒店为主的发

展模式，酒店对外资积极开放，引入星级制度，借鉴外国酒

店的科学管理方法，引进外国酒店管理公司，都是当时的需

要。在发展高档酒店的同时，由于改革开放的扩大，社会经

济发展和消费水平提高，经济型酒店规模也从小到大，从行

业配角发展到主角之一，成为酒店的一个须重视的部分，形

成新的行业机会，是必然的发展过程。

我国现代意义上的酒店经过近20年的发展，高星级酒店与

国际标准接轨得比较好，但多数中低档酒店给人以经营管理

不善、服务水平很差的印象。伴随着经济型酒店的品牌化规

模化发展，有望实现这部分酒店整体水平的有效提升。只有

占产、也绝大多数的经济型酒店的经营管理水平有了真正的

提高，整个行业才能实现一个真正的跨越。

因此，推动经济型酒店在我国的发展，是从我国现阶段

酒店行业发展的实际出发，顺应未来酒店发展和经济发展的

趋势，满足我国人民生活水平提高后对酒店住宿设施的要求,

同时符合我国经济型酒店自身成长、自我发展和自我提高的

大课题。发展我国的经济型酒店，不是数量上的建设和扩张，

侧重的是现有经济型酒店品质的提升、品位的提高、品牌的

创造。其重点应是市场的准确定位和细分，服务的专业化、

程序化和规范化，尤其要突出品牌建设和品牌创新的重要意

义。

展望未来，市场端倪已初步显现：从空间上看，经济型

酒店可能首先在我国的大中型城市和经济发达地区取得突

破。目前，锦江之星和如家酒店连锁的发展重点均是华东地

区。这些地区的商务、公务旅游和家庭可支配收入已达到一

定水平，消费心理相对成熟，足以支撑起一个规范化运作、

品牌化发展的经济型酒店产品的需求市场。而且这些地区是

高星级酒店集中的地区，在品牌延伸、经营管理人才、创新

意识、资本市场的支持等产业发展条件上基本具备。

从需求主体上看，商务经济型酒店可能会较早地以连锁

形式发展起来。因为这种酒店的城市市场相对集中，消费时

间稳定，给企业提供了较小的风险、多区域布局、品牌宣传

和项目拓展的投资组合机会。

应该看到，外国酒店集团经济型品牌的进入，是推动我

国经济型酒店发展的积极因素。通过这些品牌的进入，国内

企业可以较快地获得管理模式和市场运作方面的经验，边干

边学，培育出一支具有国际化眼光、了解中国国情的高素质

的经营管理队伍0

在发展过程中，旅行社、酒店预订中心、分时度假交换

网等将成为经济型酒店重要的战略联盟伙伴，同时，产业的

发展还取决于酒店计算机管理系统、管理咨询中心、会计、

审计、律师等配套中介系统的成熟。同时需要明确的是，经

济型酒店在利润产出和投资回报上，应该与高档豪华在同一

个水平。在美国旅馆业中，经济型酒店的利润幅度最大，连

锁店的利润比独立经营的旅馆利润高。而且经济型酒店对经

济周期和外界环境的变化，没有高档酒店敏感，具有比较好

的抗风险的能力。非典期间，锦江之星的客房平均出租率仍

达到55%,非典过后仅半个月即有明显反弹，6月份经营状

况创出新高，营业额与去年同比还有增加。锦江集团曾经表

示，经测算，只要锦江之星按模式经营，经过几年的努力，

在业主的投资回报、管理者报酬收入以及员工的工资待遇等

方面，都可以高于同行业。

需求的强劲和良好的盈利前景，使国内致力于经济型酒

店的力量在不断壮大，既有原来酒店行业中的的人，也有由

新兴IT行业加入的人，既有精于行业管理的，也有能成功

运作品牌和资产的。在这种情况下，只要行业内外都对经济

型酒店的市场前景有充分的认识和信心，产业的前景就是乐

观的。

随着我国加入WTO,以及2008年北京奥运会和2010年

上海世博会的相继召开，我国旅游业的发展舞台将更为广阔,

旅馆需求量十分巨大。目前，国际排名前十位的酒店管理集

团已有8个进入了上海，带来了29个高星级酒店品牌。在

中低星级酒店和经济型酒店方面，法国雅高国际酒店集团计

划引入“宜必思”经济型酒店，而“如家快捷”、“美兴”、“莫

泰”等国内品牌也发展迅速。

由于经济型酒店的年投资回报率可达10%甚至更高，一

般宾馆需要8至10年才能收回投资，而经济型酒店仅需五

六年，因此经济型酒店逐渐成为投资者的新目标。但是，虽

然都是经济型酒店，市场还可进行细分，找准自己的定位,

并合理组合客源G像“如家快捷”主打商务客人，便在每个

楼层都接入宽带。面对国际化竞争，改革的良方是“集团化

发展。以获得品牌效应、规模优势，同时内部还可共享资

源、互相支持。“当然，标准化、规范化、地方化、个性化

也要兼顾」

根据2002年中国旅游住宿设施统计调查资料显示，截

至2002年末，全国旅游住宿设施单位共有27.61万户，其

中除了星级饭店，有26万多家旅馆基本为招待所、小旅馆、

小饭店等，从广义上来说，它们也称得上“经济型”，但服

务质量难以保证，且单兵作战，竞争力不强。有关人士指出，

最好的出路就是改造成为经济型连锁宾馆，按国际标准在管

理、设施设备、服务、对顾客的理解及赢利水平上进行一番

革命性的变革与提升。

2.加快经济型酒店向现代企业制度的转变，从产权制度上建

立市场化运营的基础

这是从微观上推进经济型酒店进入市场经济体系的基

础，是建立市场主体的关键，是经济型酒店能按照商业化运

作的前提。这个方面，国家有统一的建立现代企业制度的要

求和做法，在使产权清晰，建立法人治理结构上，所有权与

管理权分离上，与各行各业的企业是一样的。在建立现代企

业制度方面，经济型酒店可向三资酒店学习，作为开放最早

的外资投资领域，其市场经济和管理、服务规范已同国际接

轨，是经济型酒店直接模仿的对象。

3.酒店行业管埋体制要协调，最终走上统一的市场经

济体系

酒店业是统一的体系，从客源角度讲，市场也要求酒店

业是个整体。酒店行业管理体制被分离，尽管有以前的客观

原因，但走向一体是必然的。

4.加强协会和服务组织的作用，为经济型酒店的发展提

供指导、交流、协调、自律、服务

管理涉外酒店的中国旅游饭店协会和管理非涉外酒店

的中国饭店协会，要加强合作，优势互补，不仅发挥协会在

为经济型酒店指导、服务、教练、行业自律的作用，而且利

用协会相对淡化体制的特点，为经济型酒店的一体化创造条

件。

5.加强与外界的交流，尤其是向外国经济型酒店学习

酒店是个国际化、标准化特点强的产业，先进、适用的

酒店模式应用会传播到世界的每个角落。从建筑外观到先进

材料，从设施到使用物品，从电脑硬件到软件，从经营模式

到管理服务规范，以及绿色环保等，都有科学的标准和实施

程序。过去，我国与外国的高档酒店的交流多，现在，对外

国经济型酒店的学习、交流要增多。实际上，外国的著名酒

店管理公司的起步发展，大多是从经济型酒店发展起来的。

当然，国内酒店间的学习、交流也是应该的，无论是经济型

酒店之间，还是经济型酒店同高档酒店之间。

6.走集团化的发展道路

集团化的优势在于集合相关资源，既形成规模经济和资

金、资本势力，又利于扩张，集中资源做好•、做快、做大。

我国提倡酒店走集团化的口号叫了多年，也组建了不少的集

团，但在酒店业中的影响小，尤其在高档酒店，起影响作用

大的还是外国的投资者和酒店管理公司。可以讲，国内著名

的五星级酒店，大多被外国投资者、管理公司控制和实际管

理。

经济型酒店的发展，为酒店集团提供新的机会。国内的

酒店集团比外国的酒店集团，在发展经济型酒店上，有更多

的优势，不能丧失这个机会和新的经济增长点。

7.连锁和特许经营是经济型酒店受欢迎的合作模式

国内外的经验证明，经济型酒店比较适合连锁和特许经

营。经济型酒店规模小，财力有限，发展连锁和特许，可以

使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，但又不是依靠自己

的长期的经验积累，又无须支付太多的费用。所以，国内锦

江、新亚、首旅集团，就采取有连锁加特许方式，通过投资

或租赁，发展经济型酒店。不过，经济型酒店的连锁加特许

方式，除这种集团直营店外，还有开放式连锁加盟店。开放

式连锁加盟店可能更是发展的方向，外国的经济型酒店，大

多是开放式的连锁加盟。国内的酒店集团还是习惯在处理新

事物中，不自觉地使用原习惯方法，缺乏利用市场资源，利

用多种利益格局，整合商业模式，达到最优配制。

8.酒店管理公司要转变观念，适应新机会，参与经济型

酒店的发展

经济型酒店由于体制原因，所有权和管理权分离不够，

不适合酒店管理公司以全权委托方式管理；由于观念原因，

经济型酒店不习惯让外人管理；由于规模小，财力有限，经

济型酒店也不接受酒店管理公司派人以全权委托方式管理。

这一点，酒店管理公司要特别注意，要多从连锁和特许、顾

问管理、客源预定服务上去研究。

我国的酒店管理公司有两个弱点，一是总想管理高档酒

店，但总是在外国著名酒店管理公司的竞争中处于被动地位,

二是总想用中长期的全权委托方式的管理方法，与酒店业主

的利益和经营习惯总有根本的矛盾。为参与经济型酒店的发

展，国内酒店管理公司首先要有新思路、创新和寻找稳定的

市场发展培育点0

9.要重点发展大中城市中的经济型酒店

经济型酒店的核心是经济，迎合消费者的实际需求。经

济型酒店的发展重点在大中城市，不仅因为大中城市是商务、

旅游的交织密集点，有庞大、稳定的流量，使经济型酒店有

发展的谐。B&B模式酒店，就是经济型酒店的一种，重视住

(BED)和必不可少的早餐(BREAKFAST),住和必不可少的

早餐的设施按需要，做的很专业，无关的就尽量不设，或功

能合并，或少设c北京的酒店的很多配套设施闲置，占用建

设资金，扩大运营费用，经营中亏损，这些设施就可以减免。

据研究，北京大部分酒店的餐厅按独立核算都是亏损，又是

酒店管理最烦琐的工作，但住店客人除早餐外，至少70%的

住店客人由于时间、价格、消费习惯、餐饮特色等原因，并

不在酒店内用餐。实际上，酒店大多把餐饮租赁、外包、合

作，集中力量做房务。应多研究经济型酒店的规律，使建设、

运营费用低，又使客人在主要方面最大满意的B&B模式。

发展经济型酒店，是我国酒店业发展新阶段的需要，是社会

经济发展的需要，是改革发展的需要，是我国融入经济全球

化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性，而且

有现实的紧迫性，有巨大机会。对于酒店宏观管理结构和酒

店产业中的成员酒店，这既是一个机会，也是一个挑战。

浅谈网络旅行商对酒店营销发展的影响

关于网络旅行商和酒店合作的几个问题

酒店为什么要给予网络旅行商佣金？佣金额是否合理，佣金

是否应该随着酒店的“成熟”而不断减少。

酒店为什么要付出专门的努力协助维护网络旅行商的客源,

为什么不能通过价格的运作“转移”其客人成为酒店的协议

客户。

网络旅行商是否只是酒店获取客源的一种渠道而已？网络

旅行商的存在对酒店的意义仅此而已吗？

上海、北京、广州、杭州等整体经济发展走在前列的城市,

商务酒店业的发展也走在前列，而与网络旅行商的合作程度

也居于全国领先G这是巧合吗？其他“二类城市”的未来会

有这样的宿命吗？

1、酒店为什么要给予网络旅行商佣金？佣金额是否合理，

佣金是否应该随着酒店的“成熟”而不断减少？

网络旅行商刚刚进入酒店视线的时候就是一种新的“代理”。

批发商应该有的特点他都应该有。而刚起步的旅行商的确也

有价格上的需求，以获得进入市场的原动力。酒店财务部大

多困惑于“佣金”的字样，而酒店营销部也的确没有意识到

旅行商将给整个市场带来的变化。我相信绝大部分最初说服

自己和旅行商建立合作的酒店都抱着“聊胜于无”的念头。

酒店一般都从积累客户的角度看待这个新合作者。

值得一提的是：旅行商的“代理”血统帮助了他们自身。酒

店一直没有对“代理”有更多的价格需求，旅行商总是被有

意无意地拿来和旅行社作比较。酒店的看法是：旅行商所带

来的房量及不上旅行社，所以价格也要稍高些。于是，旅行

商仍然获得了利润空间。试想，如果酒店在一开始就将旅行

商和旅行社完全区别对待的话，相信旅行商的成长经历将比

现在坎坷得多。

目前，旅行社的数量非常庞大，中小旅行社林立，而大型旅

行社的市场占有率并未取得完全的优势。而网络旅行商行业

的聚裂变过程却相当迅速和显著。网络经济范畴中所强调的

理念、正反馈效应、规模和技术等核心竞争主题在很短的时

间内筛选出少数优势旅行商，并且迅速建立业内的垄断地位,

小型旅行商找不到生存的空间而相继消失。

目前的大型网络旅行商是互联网技术、网络经济理念和传统

经济有效结合的产物，它超乎想象的发展速度，超过创造者

和面对者各自接受能力的变革力，以及充满各种可能性的发

展趋势都完全体现了现阶段新经济现象的特质。需要提醒酒

店同行们的是：这是考验诸位能力的时候，如何更好的认识

和应对这一新生伙伴，将是酒店在接下来很长一段时间里的

营销主题。

让我们把话题回到价格。我们曾对酒店的各类客源进行了探

讨，但似乎实在找不到会在酒店价格上“真心相助”的人。

或许我们就应该认为这种寻找行为本身就是愚蠢的，“寻找

不和你还价的人？伙计，你疯了吗？”但是，已经和网络旅

行商合作两年以上的酒店营销部都会发现，网络旅行商对价

格的敏感度似乎比想象中低得多。很多酒店营销部在自己的

价格体系运作中，都把旅行商作为价格提升的原发点，在各

类价格上浮的行动中都会把旅行商列为支撑信心的重要环

节。

酒店针对网络旅行商的价格其实指的是两个价格：一个是网

上售价，即客人通过旅行商拿到的酒店价格；一个是旅行商

协议价，即旅行商从酒店拿到的底价。正是因为有这两个价

格的存在，才使酒店针对网络旅行商的价格政策有了研究的

价值。

酒店在接触网络旅行商的初期，把更多的注意力放在这两个

价格的差价上：即佣金。一种天生的利益判断系统主导了所

有思维：“有人分了我的钱，我原来可以全部得到的，可是

我现在必须分给别人一部分J不幸的是，相当一部分旅行

商一度希望这样向酒店解释：“你拿到的还是大头，再说你

也离不开我J这种对立的争论反而使事情向恶化的方向发

展。于是酒店营销部，包括决策层在向两个方向演变思维:

第一，希望把佣金额度降下来。第二，希望把网络商的客人

直接变为酒店的客人，只要价格不低于原来的网络商底价就

行。很显然，如果这两种努力的行动是有目标的话，这个目

标应该是旅行商的消失。如果不把旅行商排除在酒店的合作

伙伴之外，就不能说事情已经结束了。这基本上已经是个哲

学问题了，这不会是合作关系仍然存在、旅行商仍然高速发

展的原因。作为酒店营销行为的策划和实行者，显然不会在

这样的思维层面上就此停住。

酒店针对旅行商定价政策是否合理非常重要。首先，酒店应

以旅行商协议价（底价）作为自身价格体系需求的研究对象。

也就是说，酒店必须明确自身对旅行商协议价的期望值。酒

店在操作商务散客市场的时候往往会把商务散客按提供量

来区分价格等级，如果把旅行商也纳入这个体系的话应该可

以得出不错的结论。其次，酒店应将旅行商网上售价作为酒

店的形象价格，或称“未来价格”。因为有旅行商引进的客

人是以这个价格衡量酒店的，并且在认可这个价格的情况才

构成消费。酒店的价格体系依托于信息不对称而存在，酒店

必须为自己准备足够的未来客户。酒店利用价格上的优惠来

留住自己的核心客户，但是更重要的是支撑价格上升趋势的

新客户。酒店必须意识到这一点，所谓的价格运作，就是一

种客户资源的新陈代谢，规避风险和开拓途径是两大工作手

段。对旅行商的合理利用可以在更大程度上引导酒店的价格

营销行为。

2、酒店为什么要付出专门的努力协助维护网络旅行商的客

源，为什么不能通过价格的运作“转移”其客人成为酒店的

协议客户？

旅行商曾经这样自我评述其对于酒店业的贡献，首先提升了

酒店的平均房价，为酒店输入了一些较高层次的新客户，优

化了酒店的客源结构；其次，一定程度上规范了市场，使酒

店得以在一种渠道上公平公开地竞争；再次，为酒店创设了

公布信息动态、自我宣传的网络平台，为酒店迈入网络时代

推波助澜。网络旅行商就像是为酒店和旅行者开设了一个大

型的超市，百货超市为人们和商家带来的帮助已经有目共睹,

网络旅行商为酒店和旅行者带来的变化也将迅速扩展。

中央电视台《对话》栏目在今年的一期节目中针对网络经济

展开探讨，携程旅行网首席执行官James梁受邀为嘉宾。一

位在场的专家这样形象地描述网络旅行商的销售方式：“我

在所有的机场都能碰到他们（网络旅行商）的人在发卡，我

在先后拿到7张携程卡时也没有用过一次。但是有一次我托

人订的房间出变化拿不到了，于是我用我拿到的第八张携程

卡拨电话订房」

这就是网络旅行商的现行销售方式：在交通站发放数量庞大

的免费卡。正如James梁所说的那样，旅行商在寻找潜在客

户时，只做了一次筛选，也就是选择“在旅行的人二

再来让我们看一下网络旅行商的“采购”。打开他们的网站，

我们可以看到分布于全国各大、中、小城市的各个档次的酒

店。以携程网为例，其所签约并产生订房的酒店数量在3500

家左右。

对于旅行者而言，网络旅行商向他们展现了酒店业的全景,

他们可以找到自己所需的酒店产品。对于酒店而言，网络旅

行商为他们准备的潜在客源是数量庞大的“在旅行的人”。

在网络时代有一个很流行的词语：平台。一旦平台产生，使

用平台的人会获得他们需要的利益。

我们一直在说，现在是信息时代，信息成为重要的生产力。

网络旅行商，特别是以携程、Elong等为代表的大型旅行商

的产生，使酒店获得了以往无法获得的信息生产力。我们把

酒店营销部视作酒店与外界的桥梁和窗口，是酒店的核心部

门。面对这样的变革，酒店营销部一定要及时做出应对。

目前，国内酒店的旅行商客源比例平均约为5%,而在海外发

达国家这个数字可以达到60%以上。造成这样的区别的原因

是多方面的，但是我们仍可以看到我国网络旅行商的发展前

景。目前国内上网人数的比例是5%,而在美国这个数字是

80%o中国预计在5年内上网人数比例可以达到25%,而在下

一个五年达到60%。目前国内旅游、商务旅行人次以每年接

近10%的速度递增。目前国内人均用于旅行的花费预计将以

7%年增长率递增°这些数据构筑了网络旅行商和酒店共同需

要的潜在客源宝库。如何去接触这些客源，如何去找到这些

客源，对于酒店而言，摒弃“扫楼”等近乎绝望的销售行为

的时候已经到来，网络旅行商可以成为酒店营销工作纵向分

工的第一站。届时，酒店营销部可以把更多的精力放在维护

自己核心客户上，真正做到提供营销服务的概念。

让我们把视线转向酒店营销部现有的组织结构和工作职能。

酒店营销部目前的配置有多种多样，常规的组织结构主要支

撑这几个部分的工作职能：销售和客户维护、公关和宣传、

策划和分析、以及预订和控房。针对这些工作职能，大部分

酒店都能做到比较清晰的横向分工，但是如何有效地将各部

分的工作进行统一，为明晰而统一的目的服务，却是大多数

酒店营销部无法很好做到并且长时间困惑的难题。

正如我们在前面提到的那样，酒店首先将旅行商作为“中介”

伙伴看待。所以在人员分工方面总是把旅行商的维护和开拓

工作纳入“团队销售”部分。曾在酒店营销部工作过的人可

能都会有这样的印象：散客销售更多的工作时间是在酒店外

拜访客户，而把接待工作交给预订部和其他部门。而团队销

售则在办公室中处理各种传真，面对排房、排计划、财务结

算等事宜。正是这样的工作方式进一步强化了酒店营销人员

以及管理人员对旅行商的习惯思维：价格停滞并处于价格体

系的低端、房间量需要进行严格的控制、佣金造成了酒店的

某种损失、旅行商和商务散客是完全不同的客源。

那么，酒店营销部的其他工作职能部分的现状是否让人满意

呢？我们看到的是：散客销售人员工作计划性普遍缺乏，营

销部在安排散客销售人员的日常工作时主要以汇总结论为

手段，为了避免尴尬，则不得不用更为原始的业绩挂钩制度

完全放任散客营销的整体性。

公关和宣传工作则很难以销售工作为服务对象和信息印证

依据。酒店营销部的宣传工作主要针对节庆和单体活动进行,

看似有所计划性，实则非常被动，并且缺乏足够的说服力。

策划分析工作和预订控房工作存在的问题则更为明显：缺乏

对象。迫于酒店管理层的压力，营销部必须进行上述工作，

但是当真正进行时，营销部工作人员往往会发现：酒店客户

群非常不稳定，预定控房更如靠天吃饭，酒店客房的合理销

售似乎是个无法完成的任务。

同时、我们有必要关注网络旅行商对旅行者的引导作用。这

里还是要提到“信息不对称”问题。对于消费者而言，酒店

产品是一种透明度很低的产品种类。这源于酒店产品的服务

性特质，购买和消费是同时进行的。同时，酒店是分布于不

同城市的不同地点的价格不菲的产品，旅行者消费风险很高。

中国现有的旅行者对酒店的了解程度还处在较低的层面。他

们在出行之前往往并不了解目的地的酒店状况，只能通过自

己和周围人有限的经验为参考。

而出行经验较为丰富的旅行者，或是一些商务公司中的商务

旅行者则会发现酒店的价格体系，他们看到了酒店对待商务

协议的不严肃性，希望利用商务协议的签订来获得较好的价

格。于是产生了目前广泛存在的问题：酒店销售部拥有数以

百、千计的商务协议（杭州曾有一家总客房数不足300间的

酒店销售部号称拥有20,000份协议，并引以自豪），但所

产生的间/夜量极少，客户忠诚度根本无从谈起；而一家公

司会与同一城市数十家酒店签订协议，给出的消费量往往缺

乏说服力，所拿到的价格也差强人意。酒店营销部和公司行

政部同时陷入了一场无聊的游戏。

这样的局面必将随着网络旅行商的发展而改变，酒店从未如

此详尽并且集中地将自己的图文信息放在同一平台上，消费

者可以在较短的时间内获取大量的所需信息并进行比较。

客户会选择这一与时代同步而便捷的方式安排自己的旅行。

而当他们真正会在某一家酒店有长期或频繁的消费时，才会

理直气壮地向酒店寻求令人满意的协议价格。

同时，网络旅行商目前在机票预订、度假产品组合、“机（票）

+酒（店）”自由行等旅游领域迅速发展业务。而网站上的旅

游信息发布、旅行者社区、论坛的兴旺等等其他因素共同构

筑了一个完整的旅行服务体系。旅行者不再单纯为了旅行商

提供的积分和奖品，而更是出于一种归属的需求而选择网络

旅行商的服务。

3、网络旅行商是否只是酒店获取客源的一种渠道而已？网

络旅行商的存在对酒店的意义仅此而已吗？

酒店客房产品的不可储存性使酒店必须保证尽可能持续的

高出租率，而酒店客房产品的固定提供量特性使酒店必须比

其他行业更加关注产品价格水平，即平均房价的提升。而很

显然，这两者是相互制约，相互影响的。酒店销售实务经过

一段时间的磨练后，已经不会选择全面上浮自身所有客源的

价位已达到提升平均房价的目的，因为这样没有规避任何打

击出租率的风险。

酒店的营销部门一直在围绕着一个基本公式而努力工作：那

就是

客房平均价格X客房平均用房二客房营收

而客房产品的不可储存性更加使酒店营销部门如坐针毡。近

十年来，国内酒店业竞争空前激烈，酒店营销工作受到了酒

店管理层的普遍高度重视。但是，虽然酒店营销部的能力和

作用良莠不齐，工作模式却基本相同。价格体系的运作成为

贯彻整体营销战略的主要手段。酒店在旺季和淡季、批发和

零售、高价和低价的抉择中不懈地寻找最佳契合点，以追求

营销指标的实现。

在这个过程当中，“团散比例”这个词语被不断地提及。在

相当长的一段时间里，“团散比例”体现了酒店在客源结构

和价格结构运作的成果和主题。那个时候，酒店的客源渠道

主要为两个方面：旅行社作为旅游代理机构为酒店扮演批发

商的角色，他们为酒店提供计划性很强、间夜量很大，同时

价格很低的团队客源；而酒店自身则通过日常的销售行为积

累散客客源。这两种客源在价格上的差异非常大，而酒店在

很长一段时间内必须接受这样的现实，同时在