Air Jordan品牌传播方略

一、AirJordan品牌的概况AirJordan系列球鞋无论是在市场需求上还是销售量上，都远远超过了其他运动系列产品，通过每年更具革新化、设计化、功能化的产品迭代，为整个运动鞋行业竖起了一个个领头的标杆。下文将简单的分析AirJordan品牌现状。（一）AirJordan品牌的定位AirJordan品牌主打篮球系列产品，包括球鞋，球衣等运动装备，以科技化的产品取胜，脚感舒适，为专业的篮球运动员提高运动成绩所打造。1997年乔丹（MichaelJordan）成为了NIKE旗下一个独立的品牌，因为具有着独特的文化稀缺性以及乔丹个人的篮球神话，这个充满着偶像化色彩的品牌定位在多年来一直游走在运动与潮流文化之间。许多非运动员会把乔丹的产品当做潮流单品来穿着，但是与篮球相关的装备才始终是AirJordan最为核心的产品。根据百度指数的人体属性来看，AirJordan的潜在消费群体主要集中在30-39岁年龄段，占比为58%。在性别分布方面来看，男性的占比为60%，稍高于女性。AirJordan是一种文化，一种信仰，是球鞋中的“王者”。对于消费者来说，每一款经典的AirJordan都具有着非凡的吸引力。AirJordan常常将产品渲染出潮流，运动，体育精神等色彩，从而能吸引年轻人购买。消费者对于AirJordan的认识和定位，不单单是具有体育明星光环下的运动产品，而是具有着特殊意义与文化，带有时尚元素的运动潮品。拥有AirJordan往往意味着消费者具有着高品位的审美，它往往代表着消费者的个性和自由，是中产阶级与身份的象征。（二）AirJordan品牌发展历程AirJordan属于NIKE分支出来的的高端品牌，是NIKE公司专门为史上最为著名的NBA球星迈克尔·乔丹专属设立的系列产品。1985年，迈克尔·乔丹（MichaelJordan）以高薪合约被被耐克(Nike)签约至旗下，NIKE在当时，尚还是一个较小的体育运动生产商。到了80年代，为了保持健美，美国人开始了打篮球、骑自行车等运动，这就使得各种针对性强特制的运动鞋需求量猛增。同时消费者的口味也起了相当大的变化。80年代正当朋克文化流行的年代，年轻人开始厌恶了70年代那种看起来毫无生机，毫无个性而言的尼龙鞋，转而寻求更新潮、更能体现自我价值的个性运动鞋。NBA(美国职业篮球赛)篮球场上，那一个个耀眼的明星，促使着年轻的一代人梦想着自己有朝一日也可以穿一双够酷的篮球鞋驰骋在篮球场上。1984年，NIKE公司的销售收入迅速下跌，逐渐影响到了公司的正常运作，此时体育用品出现多样化，NIKE此时急需开出“旗舰”系列产品，用来在篮球厂商站稳脚跟，正在此时MichaelJordan出现了。NIKE以非常优厚的条件签下了乔丹，并打算将以乔丹为形象，树立其个人品牌，并在往后的系列产品销售中，给乔丹以提成作为报酬。这样优厚的条件，为乔丹日后在篮球场上的表现提供了充足的保障，也在体育商业上开启了先河。从此以后“空中飞人”便成为了乔丹的专属名词，乔丹也在篮球场上叱咤风云，拥有了“飞人乔丹”的称号，随后，NIKE公司专门为乔丹个人推出了以“AirJordan”命名的球鞋，即AirJordan系列的第一款。这个系列的球鞋在当时具有着传奇般的色彩，新奇的配色加上当时最为先进的科技，成为了一个商业奇迹的开始，也成为了AirJordan品牌今后让全世界年轻人为之疯狂的开始。（三）AirJordan品牌的核心价值品牌箴言与核心品牌价值明确地指出了内部品牌推广的重要性与特殊性，即保证组织内的相关人员与其品牌及其代表的内容保持鲜明的一致。AirJordan品牌在确定品牌定位和品牌内涵的基础上，公司内部统一贯彻符合品牌价值的理念——内部品牌推广。耐克公司的员工大部分都是从体育界退下来的体育人才，所以公司内部，每一名员工都执著的热爱体育。耐克公司的创始人奈特本人就是一个超级鞋迷，对于鞋子的追求达到了精益求精的地步，在他的眼里，每一双鞋子都是一件艺术品。他要求他的员工必须拥有同样的观念，从产品的设计、生产到销售，每一个环节都秉承这一理念。所以AirJordan品牌核心价值在于设计人员在产品的创新上花费的心思，不仅仅追求鞋子的功能性，也强调使用者产生的联想。营销人员在制定营销计划时也像包装一件艺术品一样，将产品展示在消费者面前。公司内部品牌的推广使得每一个员工对品牌资产的贡献实现了最大化。二、AirJordan品牌传播方略当下众多企业已将意识到，树立自己的品牌在市场竞争中具有着非常重要的意义，没有品牌，在市场竞争中必然落败，所以企业现今开始注重于品牌的投资建设，品牌形象管理上面。下文将从传播学角度解析AirJordan品牌方略。（一）赞助体育为主的传播策略NBA在中国人的心目中地位越来越高，很多人即使不懂篮球，不看NBA，但或多或少听过科比、乔丹或者詹姆斯的名字。NBA以其高强度的对抗、花式多样的进球方式受到人们的追捧。每一个赛季的NBA都会吸引全球上亿的观众，赛场上明星乔丹每一场比赛中所穿的篮球鞋更是能够成为年轻人争相购买的对象。NCAA在美国只不过是一次大学篮球联赛的盛会，但美国人对它的热爱与重视程度非同寻常，其每年带来的全国范围的竞猜热潮，又被称为“疯狂三月”。根据初步统计，去年的“疯狂三月”引发了企业员工产出效率低下，产出的损失合计达到了60多亿美元。AirJordan看准这些赛场所带来的的经济效益，常年赞助赛事队服，球鞋等。AirJordan还把目光放在最受年轻人喜爱的电竞运动。《英雄联盟》与《王者荣耀》是当今用户群体最多的PC端与移动端电竞游戏。AirJordan为这两款游戏下的WE、QGHAPPY电竞战队制作队服，还为他们提供新款的AirJordan球鞋。甚至把业务拓展至足球领域，7月26日，《每日邮报》等多家媒体报道称，AirJordan豪掷2200万英镑与法甲豪门巴黎圣日尔曼合作，下赛季大巴黎队员们将穿着印有AirJordan标志的球衣出征欧冠。由于法国夺得大力神杯，法甲球队必将备受关注。而拥有内马尔、姆巴佩等球星的大巴黎是法甲球队中最大的看点。篮球鞋品牌赞助足球队的新闻本就吸引了众人眼球，届时关注度将更上一层楼。（二）电影传播策略AirJordan早期的广告作品主要侧重于传播产品的功能优势，因为当时产品的定位主要是专业的篮球鞋。之后AirJordan在不丢失体育传统的基础上进一步扩大广告的影响力，希望AirJordan的产品能够成为青年人文化的一个重要组成部分。AirJordan积极地多面开拓市场，其将视线重点瞄准了青少年群体，其原因是青少年群体具有着鲜明的追星、跟风等特色。于是，AirJordan针对青少年群体，策划了一部电影《空中大灌篮》，让乔丹和卡通界的明星兔本尼一同出镜，上演了一场篮球大战，并在在这个广告当中没有大肆的去宣扬产品的功能性。据相关报道，这个暑假电影《空中大灌篮2》即将上映。在多年后，《空中大灌篮》已经成为经典，依然有着相当大的影响力。等到《空中大灌篮2》推出之时，它必将刮起新一轮的篮球风潮。已年长的我们，将重温童年美好记忆，而依然年少的他们，将会在心中播下篮球的种子。不少小孩子将因为《疯狂大灌篮2》，对篮球产生了热爱，逐渐了解篮球文化，甚至将其视为一生的目标和梦想。就像另外一部非常著名的篮球热血动漫《灌篮高手》一样。这两部巨作不但传播了篮球的魅力，推动了篮球的普及与发展，还带动着AirJordan的产品销量飞速增长。通过电影的方式传播自己品牌策略让消费者对AirJordan这个品牌的好感度提升了不少。消费者在购买产品的时候最初往往是带有理性心理的，当对于产品从外部或者内部因素而产生好感时，这样理性的心理便会像感性转变。品牌是存在于消费者的内心的衡量标准，这样的标准下，品牌形象越来越好时，即使产品有些缺点或者问题，消费者也能给予相应的接纳。品牌建设需要建立消费者感性消费心理，AirJordan通过这样的一种方式来加深品牌在消费者心目当中的印象，建立了良好的、亲民的品牌形象。互动交流性传播策略通过体育话题，球迷讨论隐形宣传产品。AirJordan通过建立网站，大肆宣传乔丹，鼓励千百万的乔丹迷向乔丹写电子邮件，并奖励部分乔迷AirJordan的一件公牛队二十三号蓝球背心。与此同时，他们还宣布在众多写信的乔丹迷中，会有人收到乔丹的回信。活动非常灵活，实际上最终结果并不重要，但也并没产生什么不好的影响。活动目的是宣传乔丹的形象，加强球迷与乔丹之间的互动性，许许多多的球迷也愿意采用这样的方式来和自己偶像进行交流，表达自己的崇拜和激动。所以公司正好通过这样一种途径去宣传乔丹篮球鞋等一系列跟AirJordan公司有关的商品。这种宣传的效果导致乔丹系列运动鞋产品在销量上的突增，尽管在网络上并未卖出一双鞋，但是在线下商店中，其订货量猛增。这种猛增会给企业带来诸多效益。而这种商业收益完全没有必要非得通过网络购物的方式来完成。与此同时，有一些像ESPN这样的体育频道以及许多体育商业网站等，也都有许多关于体育爱好者或是体育相关的热门话题进行讨论。他们的目的极为清楚，就是为广大体育迷提供这样一个机会，提供这样一个平台，让他们来探讨，发表意见，来谈论他们崇拜的偶像等等。通过这种活动，AirJordan会从中发现许多公众的兴趣、公众的消费热点和公众感兴趣的价值取向发生什么变化趋势，今后他们在产品的广告中，选择产品广告人物的时候，他们有意识地跟这种公众消费趋势保持一致，与公众热点和公众关心的焦点保持一致。三、AirJordan品牌传播策略的优点AirJordan不只贩卖运动产品，它所贩卖更多的是一种生活方式。AirJordan之所以能够成功跟他的品牌传播策略是分不开的，下文将解析AirJordan品牌传播策略的优点。赛事战队赞助提升品牌知名度从狭义上来看，赞助是以社会组织进行捐赠的方式向某一项社会活动或者是事业进行的“善举”，在人类社会漫长的发展史上，赞助一事由来已久。而现代化社会的现今，赞助往往具有着商业性的特点，在体育领域，大约在19世纪中叶，便已经有了带有商业化目的的赞助行为。在现今，美国对于体育的赞助最为具有代表性，从早期的烟草厂商开始，在50年代期间，对足球，赛车，台球等大型比赛进行赞助，这样的举措对于改变烟草行业当时负面消息漫天的情境来说，起到了至关重要的作用，对于销量也是突飞猛进的增加。而在其他行业像保险，快消品行业，家电，汽车等行业的厂商，纷纷仿效烟草行业加入到了体育项目赞助的大军中。在60年代到70年代期间，欧洲，日本的多家厂商，也开始步入了赞助体育的热潮当中。现今，体育赞助已经在全球普及并迅速的发展。据ISL的一份报告显示，美国本土行业在1997年大约有5000余家企业，花费了约有52亿美元来进行体育赞助，然而有许多专家对这项数据保持着怀疑的态度，认为这一项数据与实际情况还是有很大的差距。根据统计数据资料显示：体育类别的相关赞助已经占据了全球赞助总额的89％，是赞助领域的“绝对权威”。由于社会化的发展，传统的广告媒体已经出现了电视，报纸，广播，网络等分支，每个分支都有其相对固定数量的对象，因而导致了传统广告“受众体”的分流。然而体育与传统广告媒体有着相当的差距，由于体育具有着激情，热血，精彩等特点，受众体不会因为这样的特点而分流，全球不同的肤色，人种年龄，身份，性别对于体育都具有着相近的热爱。品牌的知名度对于品牌资产的重要性是不可或缺的，品牌知名度的提升，是品牌具有竞争力的重要体现，在许多情况下，品牌知名度意味着品牌的核心竞争力，也是衡量品牌是否具有市场竞争力的重要指标。顾客往往会更加偏向于根据品牌的熟悉程度来产生购买行为。AirJordan花费巨资赞助NBA、NCAA赛事的服装到篮球鞋，再到赛事周边的平面广告。凭借NBA、NCAA作为媒体宣传平台，使得自己的品牌在世界范围内急速传播，同时跨界赞助足球球队和电竞战队的品牌传播策略有利于拓展目标消费受众，扩大品牌知名度，提升企业形象、有利于产品促销，增强与消费者的亲和力与沟通、促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展、为企业公关及招待客人提供机会。赞助体育得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。（二）联名潮牌提升品牌形象现今企业大多热衷于品牌的联名，两个大众热爱的品牌进行联名企划，往往会起到出人意料的结果。对于品牌来说，抛去外在因素，两个品牌的联合所推出的产品，往往会给人以一种“一加一大于二”的感觉，更何况将双方品牌标志性精髓融入到设计的单品。AirJordan与各种潮牌进行联名合作，让AirJordan不仅仅只是一双篮球鞋，还是具有时代性和潮流性的搭配单品而。现今消费者群体不断年轻化，在篮球鞋里，90后00后成为了新生代的消费主力军，年轻群体决定了运动市场的时尚化。AirJordan近年来，球鞋价格一路飙升，展现出它转变已经取得巨大的成效。最近AirJordan与OffWhite的联名款价格已被炒至过万。品牌的联名总会给人以品牌之间的强强联合。具有诚意的联名，对于品牌来说是一种双赢，特别的设计元素，具有鲜明特点的配色，加上独具一格的鞋型，总能给人以巨大的视觉冲击性，留下深刻印象的同时产生购买力。以联名鞋款为例，许多品牌联名的诚意之作都具有着新颖而独特的设计。除了品牌之间的联名之外，还有许多明星旗下的潮牌，进行强强联合，来形成相当的购买力和品牌影响力。不是所有的品牌联名其中都具有着情怀的魅力，但AirJordan品牌的联名单品都渗透着篮球场上的激情，热血，以及对于乔丹本人深深的情怀因素，令人印象深刻。AJ的联名单品更像是对大家每个人年少的篮球情怀作以致敬。AirJordan品牌利用联名来提升过去已经固化下来的品牌形象。从长期强调专业性的运动品牌跟时尚沾上点关系，利用明星的时尚特性，打开潮牌市场，摇身一变，引领时尚。（三）领导Sneaker文化传播提升品牌忠诚度Sneaker的原来的意思是胶底鞋，也是我们通称的一次硫化布胶鞋。而鞋子也成为一种文化，独特的鞋文化，造就了一批热爱和收藏球鞋的人。这些人被名为Sneaker，通过字面后缀ER，延伸为爱好收集鞋子的人。AirJordan品牌文化的精髓在于其领导了风靡全球的Sneaker文化，这是AirJordan品牌区别于其他任何体育品牌的一大品牌特点。AirJordan不仅是此项文化的重要助推器，还是Sneaker文化的标志产品。而将Sneaker文化推至极致的，是属于1985年的AirJordan系列篮球鞋。随着乔丹进入NBA大红大紫，AirJordan系列篮球鞋也被大众所喜爱，Sneaker的文化也就此升值极致。AirJordan系列篮球鞋之所以能够获得这些收藏家的追捧，一是因为鞋子本身的功能性和质量绝对都是行业内领先的地位，并且每一款鞋的设计都为后来同行业的产品树立了标杆；二是乔丹本人独特的打球风格以及其永不言败、弃而不舍得篮球精神深深地为篮球爱好迷们所崇拜。可以说，鞋子成为了乔丹的化身，拥有乔丹的篮球鞋就像拥有了乔丹的精神一样。“球鞋从一种快速消费品演变成一种文化符号，乔丹鞋的贡献不可磨灭。”Sneaker文化传播使消费者对AirJordan品牌已经有一种爱和情感，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。是他们情感与心灵的依托，已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品，且不易被取代。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老顾客的成本仅仅为开发一个新顾客的七分之一。所以通过Sneaker文化传播维持住老顾客的同时还可以开发新的顾客，并提升品牌忠诚度。四、AirJordan品牌传播策略的缺点从广告学教学的角度来看，企业品牌传播的更终目的就是为了使消费者选择并购买其品牌产品。因此，企业必须从消费者的角度来了解哪些因素影响了消费者的品牌选择行为，从而更好的走品牌之路。因此，AirJordan品牌传播策略存在的不足，也是我们研究的重点。具体分析如下：（一）忽略了受众的线下体验AirJordan在国内大市场关键下，将重心更多的放在了线上店铺，而忽略了消费者对于产品的真实诉求，产生购买的因素，不单单只是为了亮点十足的新奇配色，个性化的鞋型，更可能是为了脚感，舒适度等基本的因素，而这些因素，在线上店铺，是无法感受到的。73%的消费者在购买产品前会想要摸到材料质感并试穿，实体店的存在，就可以满足消费者这样最基本的需求，而且还可以将同系列不同产品，不同系列不同产品进行比对试穿，以便于更好做出购买决策。8月3日，AirJordan的官方旗舰店在天猫上线，但这也是目前Jordan在全球第一家入驻于第三方电商的官方旗舰店。从店铺的正面评价来看。无论是质量，包脚感，舒适度来看，都得到了消费者相当的肯定，获得了消费者的认可，但是负面评价也存在着产品细节处理不好，有些鞋磨脚，发货速度慢等多种问题。每个消费者脚型有差异，对于鞋子尺码的选择也会因人而异，由于网上龙蛇混杂，假鞋泛滥，这些问题一直困扰消费者。受众在传播当中扮演着重要的角色，一个品牌在传播过程中一定要注重受众体验。但AirJordan线下实体店分布较少，目前中国只有在上海、北京、天津、广州、深圳、长沙、成都、重庆、浙江。我们过去大多会习惯性的认为线下店的任务就是卖货，但是我认为品牌要学会“灌输”，不管是包装，还是营销，还是推广传播，都要全力去传递品牌的价值和重要性。线下店能强化品牌的情感体验，同时植入品牌文化线索，进一步引发消费者的探索欲。（二）传播渠道单一AirJordan品牌传播策略注重体育赞助，虽说影视广告和平面广告方面也在努力做的更好，但过于依赖传统媒体传播。在这个移动互联网碎片化时代人们的注意力被不断割裂，形成的碎片记忆很难让他们在某个场景中对品牌产生再认知。根据互联网新媒体用户的专业研究报告来看，超过半数用户更加地依赖社交新媒体例如app，网络社区等手段来获取所需要的信息，传统的媒体已经逐渐被用户所抛弃。在当今互联网时代，传统的线下渠道，无论是报纸还是电视广播，都已经不存在优势，由于微信、微博、抖音等新媒体传播渠道的兴起，各大品牌将传播的重点放在其上。由于传统媒体的传播方式有着明显的缺陷，而互联网传播更加具有主动性，可以更加主动地引导受众进行传播。因此AirJordan品牌不仅仅要基于传统渠道提供创意和营销方案，同时还要借助社交媒体的圈层特性来做联动传播。首先要明确自己产品的受众群的分布范围，其次要了解网络媒体的受众群的相关特点，要使网络媒体的受众群与自己产品的受众对象达到最大程度的切合，切合程度越高，针对性也就越高，从而收到的宣传效果就会更好。（三）过度依赖乔丹个人影响力乔丹作为一个时代背景下的英雄，他不仅一手拯救了濒临倒闭的耐克公司，同时在今后的发展中，凭借个人技术精湛的球技和伟大的个人魅力创造了自己独立的品牌，并使之发展成为继耐克、阿迪达斯、锐步后的第四大体育品牌。可以说，乔丹确实创造了其他运动员所不能创造的历史，而耐克公司对于乔丹的包装也成为了行业内，甚至可以说整个营销史上的经典案例。但身为一个运动员，职业生涯毕竟是有限的，随着年龄的增大，体能的下降，以及后备球星的涌现，乔丹逐渐地从篮球的舞台上退出。之前耐克公司之所以独立出乔丹品牌也是因为乔丹的两次退出篮球事业，都造成了耐克公司当年销售的巨大损失。那么在乔丹正式退出篮球事业以后，乔丹品牌是否能够顺利地在后乔丹时代得以继续地发展成为了该品牌急需解决的问题。尽管乔丹继续担任乔丹品牌的掌管人，但随着经济急剧的发展，以及人们对时尚和爱好的不断变化，加之大量的竞争对手的介入，乔丹品牌面临着前所未有的巨大挑战。五、AirJordan品牌传播策略缺点对策研究前文，我们从AirJordan品牌传播策略的缺点进行了较为详尽地分析和探讨。在此基础上，我们结合广告学教学现状，提出相关的对策，具体如下：（一）提升受众线下体验适当增加一线城市的实体店数量，但是扩张门店时一定要慎重，消费者可能会对过去的品牌价值越来越模糊。必须保证在继续扩张的同时，在消费者心中仍然保持较高的清晰度，避免品牌被稀释。可以结合《空中大灌篮》设计出主题式AirJordan实体店，销售产品的同时增加一些手办之类的纪念性产品。同时买鞋送刷鞋卡等手段提升售后服务质量。同时不断完善产品品质，提升产品的性价比维护品牌美誉度。你对别人微笑，你对别人的服务态度好，你对别人的服务周到，这就能够让一个客户很喜欢你，这是站在我们人与人打交道的层面来看，让客户开心，他就能够喜欢你。在服务上整个店面的环境，要给予别人一个好的印象，要让他喜欢你，感觉店面不错，很卫生，服务态度很好，整个店的摆放很舒服，进来之后感觉很好，这是非常重要的一点。（二）拓展传播渠道AirJordan让代言的球星参加一些慈善或中国行等活动，通过多样化的活动以及球星的行程，被记者从侧面报道后，虽然不是专门为给AirJordan做广告，但通过多种多样的报道，却从侧面给AirJordan做了宣传和推广。让运动员经常出现在门户网站、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9F%A5%E5%90%8D%E5%BA%A6/_blank"政府网站、报纸等发布经过策划的新闻，以新闻的形式提高知名度，不仅权威性高，传播面也很广泛。推出的新闻创意、新闻源、新闻排名优化等概念在业界也处于遥遥领先地位。通过其庞大的媒体资源让该新闻覆盖全国报纸及网络。由于AirJordan鞋款式与配色过多，很多消费者不是了解的很详细，所以我认为AirJordan做一些关于详细介绍每一款鞋的性能、科技及设计的灵感的视频，再通过抖音，今日头条