杭州铭师堂教育科技发展有限公司营销问题研究

PAGE杭州铭师堂教育科技发展有限公司营销问题研究中文摘要自改革开放以来，我国经济迅猛发展，给教育行业注入了一支强心剂。再加上移动互联技术的发展和成熟，在线教育行业也随之蓬勃发展。由于在线教育市场庞大，利润逐年稳定增长，而且潜在市场规模巨大。因此各种培训机构相继涌现，在线教育行业正以每年25%左右的速度迅猛增长。但是要想在优胜劣汰的竞争中生存并且发展下去绝非易事，在线教育企业需要用优质的内容、良好的服务和合理的营销策略去抢占市场。论文首先通过对杭州铭师堂教育科技发展有限公司营销战略和营销策略进行分析，指出了该机构在营销方面存在品牌影响力小、市场推广普及率低、销售渠道单一、产品内容不完善、促销方式陈旧的问题，然后针对性的提出了加强产品宣传、深化使用场景、深化校企合作、丰富产品内容、拓展上层关系的解决方案。关键词：在线教育；品牌；营销战略；服务营销；培训机构

目录TOC\o"1-3"\h\u531一、绪论 12830（一）研究背景与意义 122317（二）相关文献综述 1295141．关于在线教育的研究 1154762．关于营销策略的研究 227561（三）我国现阶段在线教育企业的发展现状 321601二、杭州铭师堂教育科技发展有限公司营销现状 313281（一）杭州铭师堂教育科技发展有限公司概况 34692（二）营销战略现状 425172（三）营销策略组合现状 418876三、铭师堂教育营销策略上存在的问题 6250（一）产品品牌知名度低 630674（二）市场推广普及率低 620161（三）销售渠道单一 79211四、铭师堂教育营销问题改进策略 712521（一）加强品牌宣传 721564（二）深化使用场景 831769（三）深化校企合作 8PAGE9绪论研究背景与意义改革开放40年来，我国的经济得到了蓬勃的发展，教育事业也实现了跨越式的发展。2018年，我国的学前教育毛入园率81.7%，小学净入学率99.9%，初中毛入学率100.9%，九年义务教育巩固率93.4%，高中阶段毛入学率88.8%，均超中高收入国家平均水平。1977年，高等院校录取率为5%；2018年，我国高等教育毛入学率达到了48.1%，实现了高等教育的普及化。但是，作为世界上体量最庞大的教育体系，我国基础教育的发展水平还处于相对不充分的状态，与经济和社会的快速发展不相平衡和匹配。从资源配置上看，有限的教育资源，尤其是优质教育资源，往往集中在经济发展水平较高的区域、城市、优质学校，造成区域间、城乡间、校际间教育质量和资源配置存在着不平衡，欠发达区域、农村地区、薄弱学校的发展和资源相对不充分。从资源建设上看，硬件建设与软件建设之间存在着不平衡与不充分发展的问题[1]。在此背景下，我国的在线教育企业得到了蓬勃的发展。2010年-2015年年复合增长率为23.3%，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%。在线教育的发展，为我国教育领域注入了新鲜的血液，使我国教育行业有了很大的进展，使在线学习成为学习者们获取知识与掌握技能的必然趋势，在线学习突破了时间、地点、年龄等各种局限，在很大程度上开阔了学习者的视野，促进了知识的流通[2]。随着产业资本的持续投入，企业与企业之间的竞争也越发的激烈，如何在激烈的竞争中运用企业的营销策略保持现有的市场份额并开拓新的市场，成为目前企业最关注的问题。本文以杭州铭师堂教育科技发展有限公司的实地调查为依托，结合自己所学市场营销学、企业战略管理学、管理心理学等知识，对杭州铭师堂教育科技发展有限公司的发展现状进行研究和分析，并对其发展过程中出现的问题提出相应的解决措施，促进杭州铭师堂教育科技发展有限公司在线教育的优势以及促进资源的合理分配。相关文献综述关于在线教育的研究随着在线教育产业的迅猛发展，理论研究成果也不断丰富，国内学者何克抗、吕森林、沈伟民等对于在线教育也发表了诸多观点。何克抗认为在线教育是指通过因特网或其他数字化内容进行学习与教学的活动[3]；吕森林，沈伟民也认为在线教育是依靠互联网和信息技术有效开展教学和学习活动，在线教育的优势在于可以打破教育垄断使教育资源得到共享[4]。新技术发展也为在线教育助力，学者郭文革在《互联网基因与新、旧网络教育——从M00C谈起》提到大数据技术不断发展，对传统教育中的评价环节产生了巨大影响，指出互联网时代的“大数据”第一个特征是在线的；第二个特征是“在正常业务行为发生的同时”系统同步地、持续地、自动记录的“数据”[5]。夏溦在《在线教育迎来教育新模式》中提到了一个新模式：场景式教育，将虚拟现实技术应用到在线教育，在线教育将进入场景式体验新时代[6]。国外学者对在线教育也发表了自己的看法，MeGreal和Anderson认为在线教育是通过现代信息技术来增加知识和提升技能的一种方式[7]。Douglas和VanDerVyver认为在线教育可以为学习者提供更多的机会，并且扩大学习者的学习环境[8]。Picciano和Seaman也提到在线教育可以为K-12学生提供更多学习机会，巩固所学知识并拓展新的知识与技能[9]。Osama和Adnan认为在线学习的可以显著提高管理、交流和教育的质量，并能通过灵活的时间和地点促进教育公平[10]。SandraMeredith重点分析对在线教育效果的影响的重要要素，包括软件的使用内容、指导者的指导功效和分组教学模式,明确指出了在线教育的现存优点和令人堪忧的缺点[11]。对整个行业趋势式性研究中，赖珍珠在《在线教育经营模式研究》中以在线教育的经营模式为突破口，重点论述了在线教育的盈利模式、动力因素、培训行业产业链模式、收益对象等多个要素，总结出成熟的在线教育经营模式中不可或缺的要素和动因[12]。汪晓斌在《在线教育商业模式研究》中，以商业模式为区分，重点分析B2B、B2C和C2C三种商业模式的优势和劣势，提出现有在线教育固有的四大弊端。结合理论和现状，总结出合理有效的在线商业模式，为在线教育的继续发展提供了的建议[13]。另外，刘晔的《网络教育产业发展模式研究》从产业模式的维度对在线教育进行分析，其中对于线下培训学校的未来有着深刻的思考，并指出了培训学校未来发展的趋势和策略[14]。关于营销策略的研究市场营销的策略与其它行业一样，分为纵向营销（verticalmarketing）和水平营销（lateralmarketing）[15]。纵向营销策略走过一个漫长的过程，首先麦卡锡提出了以市场为导向的4Ps；再之后劳特朋在4PS的基础上以客户为基础提出了4CS，再到以关系营销为核心的4R营销理论(关联Relativity、反应Reaction、关系Relation和回报Retribution)乃至4V(差异化Variation、功能化Versatility、附加价值Value、共鸣Vibration)的发展过程，从品牌营销、服务营销、社会营销、关系营销到网络营销、数据库营销，再延伸到水平营销，随着市场经济的不断深入，营销策略也在不断创新。关于产品策略，杨群义等提到了品牌化策略，同时认为优质才能打造名牌；认为产品应该实行优质化策略[16]。关于营销的产品差异化策略，何方强认为，主要从采取差异化的产品，采取差异化的营销过程着手[17]。渠道策略方面EunSookKwon与Yongjun（2013）通过市场调研发现，营销人员往往通过twitter来展示自己的品牌与特性，从而建立现有和潜在的与消费者之间的关系，指出这种基于互动和信息传递的新媒体可被企业用来传递信息、沟通消费者[18]。NaYeonLee与YonghwanKim（2013）也认为，twitter作为一个公共交流屏台，在新闻领域的意见领袖借此平台讨论争议问题的可行性[19]。由此可见，很多国外学者已经认可微博在企业市场营销宣传、沟通内外部公众信息等方面的作用。网络营销已经发展到新媒体营销的阶段。Web2.0技术构建的的新媒体通过社会化网络进行信息传播。新媒体受众庞大，新媒体颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为双向交流，甚至网状方式多向传播；由于人们在新媒体中参与度以及互动频率比较高使得口碑和信息都传播得更快，传播得更广泛。新媒体虚拟的社群环境，在有共同体验和价值观的用户之间建立经常性的联系。社群内的成员共同分享用户体验，相互传递信息[20]。从上述文献来看，更多的是关于在线教育行业的理论研究。较少针对具体案例进行分析，然而只有从错误中汲取教训才可以更好的促进企业发展。因此，本文以研究杭州铭师堂教育科技发展有限公司以及其营销问题为重点，找出其现存的营销问题并提出相应的改进建议，希望可以有利于为企业利用的发展提供一些借鉴。我国现阶段在线教育企业的发展现状 目前国内在线教育的主要模式主要是B2C（businesstocustomer）形式、B2B（businesstobusiness）模式、C2C（customertocustomer）以及其他的一些平台、社区以及门户产品。新东方、学而思、沪江网以及尚德教育的在线教育业务是B2C模式的典型代表，它们的不同在于市场定位上的不同，共同点是都以产品为核心（目前主要包括直播课程、录播课程等形式）专注知识的传播或者技能的培训，以学生口碑为基础，机构为产品背书；还有B2B结构（businesstobusiness），比如对公立学校的校讯通等形式，以及由此衍生的B2B2C(businesstobusinesstocustomer）模式，其平台资源对B端免费，对C端收费，这两种模式的渠道影响力特别重要。这些模式都是专注于帮助学校等实现信息化。而C2C（customertocustomer）这种模式的目的在于打造平台，平台自身不生产内容，其课程资源由个人生产并上传到平台上。以及由此延伸的O2O（onlinetooffline）模式，利用用户基础去做“一对一”的增量市场，比如国内的专注于技能分享的“第九课堂”，但这种模式下“第九课堂”采用线上付款，线下授课的模式，收入和老师分成。但这种模式下教学内容难以标准化和模块化，随着网红经济的兴起，每一个大红的C端网红教师后面将会逐渐有一个团队包装和公关，有往B2C的模式发展的趋势。具体到在线教育市场主要包括学历教育、K12领域、语言留学领域，职业资格培训领域，而关联到K12在线教育主要包括教学平台、题库、在线教学和作业答疑四个细分市场。本文重点探讨以铭师堂教育为代表的在线教学市场；不管是采用哪种模式的在线教育，通常是通过提供内容输出和服务输出来实现顾客价值，并进一步实现盈利的。杭州铭师堂教育科技发展有限公司营销现状杭州铭师堂教育科技发展有限公司概况杭州铭师堂教育教育科技发展有限公司是一家成立于2006年的民营企业。以在线志愿填报服务为依托，逐渐发展成为一家集在线学习、生涯规划、心灵成长和综合素质拓展于一体的在线教育企业。目前在全国设立有6大分公司，82个办事处，拥有5个教学内容生产基地，分别在武汉、郑州、杭州、北京、绵阳。公司秉持“用互联网改变教育，让中国人都有好书读”的企业使命，致力于用“互联网+教育”的科技手段让每个学生都能更全面发展。在教育信息化2.0趋势下，公司致力于促进线上教育与线下教育的融合，以学校为核心场景，与学校携手共建互联网学习空间，为学校和老师提供智能化教育系统，为中学生提供的系统化解决方案。截至目前，在全国13700多所普通高中中，已合作的学校超过6000所，占比超过40%。每年的在线付费用户达到500万人。目前杭州铭师堂教育科技发展有限公司的主要事业部为升学e网通，是一个高中生在线学习平台，为学校和学生提系统化解决方案。而另一个公司旗下孵化的开课啦直播则主打在线直播课程，主要面对群体为初中生。由于升学e网通是铭师堂教育发展时间最长的在线教育品牌，因此本文主要以升学e网通为研究对象说明杭州铭师堂教育科技发展有限公司的在线教育。营销战略现状1）市场细分以客户需求为标准划分，在线教育的业务范围主要可分为母婴教育、学前教育、中小学教育、大学研究生教育、留学教育、职业考试教育、职业技能教育、少儿外语教育、成人教育、兴趣教育和综合教育在内的11大领域。其中中小学市场（K12领域）主要是针对年龄6岁到18岁学龄段的学生，这部分学生横跨了小学阶段、义务教育阶段和高中阶段，是一个人学习生涯的黄金阶段。学习的内容广泛，涵盖了所有文化课程和综合素质能力培养。以城市发展水平为划分标准，我国城市发展水平可分为一线城市和非一线城市，其中一线城市的高中学校在师资力量，教学设备，和学生整体综合素质方面均优于非一线城市。2）目标市场选择杭州铭师堂教育可以发展有限公司结合企业的发展优势、自身的资源条件和战略目标，评估了在线教育各大细分市场后，在上述的各大细分市场中选择了k12领域中的高中阶段市场和初中阶段市场。在全国34个省自治区直辖市中，除去5个一线城市，北京、上海、广州、深圳、天津外，其他各个区域均为公司的目标市场。3）市场定位杭州铭师堂教育可以发展有限公司的市场定位为学生高效提分，为教师减负增效，相较于其他的在线教育企业的，更多的只是关注学生在提分方面的需求，而忽略了老师在教学工作中的扮演的重要觉得。因此，将老师和学生的需求共同融入产品的设计理念中，能更全面，更高效的提高学校的教学效率，促进优质资源的共享。营销策略组合现状1）产品方面目前公司业务只要包含两个方面，一是“升学e网通”，二是“开课啦直播”。升学e网通主要包含三大板块，分别为“E讲堂”、“生涯规划”、“心灵成长”。图2-1升学e网通平台内容E讲堂是专门为高中打造的在线学习平台，主要包括核心功能：教育信息化系统：涵盖教学工具系统、在线作业系统、学情报告系统、教师成长系统、专题方案系统五大系统，可以协助学校进行互联网教学管理。生涯规划系统，助力学生了解自我，探索外部世界，科学选科。心灵成长系统，帮助学校了解学生的心理状态，并提供相应的疏导方法。2）价格、渠道方面针对不同的销售渠道，产品的售价不同。同时，售价与使用的时长有关。所以将价格和销售渠道一起分析。目前，升学e网通过的销售价格主要存在以下三种，渠道主要有两种方式，具体价格、渠道信息见表2-1表2-1升学e网通价格表购买渠道价格使用时长线上天猫旗舰店598元无年级区分，使用3年线下校企合作450元高一年级，使用3年线下校企合作360元高二、高三年级使用两年3）促销方面促销方式主要有3种：一是地推：以人员地推的方式向学校领导、教师、学生介绍产品。二是召开相关论坛：同有关教育部门或组织共同举办开展教育相关论坛，邀请学校领导进行参加，进行公司营销。类似开展的活动有信息化论坛培训、新高考培训，让领导对公司的实力以及产品价值有更直接的了解。三是在学校开展公益讲座和颁发奖学金：在学校开展有关志愿填报、心理辅导及励志的公益讲座，在校设立奖学金，针对使用优良并取得优秀成绩或明显进步的同学，进而实现口碑营销的目的。4）人员方面目前杭州铭师堂教育科技发展有限公司在组织架构方面主要采用大后台小前台的形式，在后台对教师以及整个团队招聘、选拔、教研发展进行统一化标准化管理。比如在教研方面，就建立了100多人的教研团队。团队成员主要由三部分组成，一部分为自有师资，该部分老师均为在重点中学有过6年以上的任教经验。一部分为体制内老师，即目前仍在学校内任职的老师，这部分老师均任职于重点中学，如北大附中和清华附中。一部分是原先在在新东方或者学而思等知名在线教育机构有过培训经验的老师。铭师堂教育的教师的薪酬标准高于同样应届生的起薪，以杭州为例，薪10万起步，包含基本工资以及绩效奖金和年终奖，每年有2次调薪的机会。5）有形展示方面升学e网通官网首页以蓝白颜色为基调，分为6个版块。E讲堂版块以轮播的形式在主界面上播放各学科的专题学习方案。按照学科内容进行区分，分为九大学科加信息技术和通用技术。按照形式进行区分，分为直播课程、录播课程、习题、试卷和专题五大模块，但是在宣传展示上主打直播课程，首先在主页面介绍直播课程的面向的人群对象，点击进去后有关于直播课程的介绍以及老师的介绍。同时在下拉界面还有关于直播回访、互动答题、送礼说明以及直说价值的详细解说。由于平台的课程内容比较复杂，所以往往出现学生找不到相应的学习功能的现象，这是需要后期改进的。6）服务过程方面升学e网通做在线教育平台，自身的定位包含学生和教师两个对象，因此，在进行平台的使用操作过程中，同时也需要老师的参与。以辅助老师教学管理的方式融入老师教学工作中。整个平台的服务流程如图2-2.图2-2平台服务流程图由区域的客户经理向年级主任或各科备课组组长介绍平台的使用方案，年级领导同意后，再向班主任和科任老师进行方案的使用培训。最终由班主任或科任老师向学生去实施方案的内容。客户经理定期向老师反馈学生的使用学习数据，并和老师共同分析方案实施过程中存在的问题，进行优化调整。铭师堂教育营销策略上存在的问题产品品牌知名度低根据艾瑞咨询发布的《2018年中国K12在线教育行业研究报告》，在k12在线教育领域中，年营业额规模排名前三的在线教育品牌分别为新东方在线、学而思网校、VIPKID.消费者在购买产品时，品牌的知名度会影响其购买决策，消费者会更倾向于购买品牌知名度更高的产品。升学e网通平台最初是只提供志愿填报服务功能的，在2012年以后才开始转型做在线教育业务。因此公司实际从事在线教育业务的时间只有6年时间。一方面，由于促销策略没有及时跟上，所以，很多学校领导对于升学e网通的印象还是停留在之前的只提供志愿填报服务的功能的形象里。另一方面，因为转型做在线教育业务，需要有优质的教师资源作为支撑，但是在转型前期，公司的资源和影响力有限，难以招收到优质的教师，因此，生产出来的内容质量较低。之前和学校合作更多是以客情关系驱动，所以，很多合作过的学校领导对于产品的价值并不认可，因此也难以形成口碑营销的效果。就产品品牌的知名度而言，较新东方在线和学而思网校等品牌，在高中阶段的市场中，升学e网通的知名度还是相对较小。市场推广普及率低如果公司与学校合作并最终实施操作，大多数学校学生的普及率不高，约为30-50%。一些购买产品的学生甚至没有使用。造成该现象主要有以下3个原因。首先，学校对涉及利益和学生费用的问题特别敏感，不敢向学生大力推广公司的产品。要求大多数学生必须购买这个平台来辅助他们的学习，而由销售人员向学生传递价值的效果与班主任传递的效果有很大的不同。大多数学生相信并信任他们的老师。如果老师没有传递好产品的价值，自然普及率就不高。第二，如果一所学校的普及率不高，就无法系统的组织全体学生一起学习产品的课程，就不能更好地反映产品对于学校层面的价值。第三，不能统一实施落地使用场景，学生购买后的使用完全取决于学生自主性和学生对于线上课程的兴趣度。所以会导致一些学生购买，但没有使用过，或者使用过一次或两次，再也没有打开过。第一个原因是由于学校对于收费产品的敏感性而影响学生的普及率。第二、第三个原因由于使用效果不理想，因而无法实现产品的价值传递，因而影响二次实施的普及率。销售渠道单一目前，消费者可以通过两种方式获得公司的产品，一种是直接在天猫旗舰店上购买，一种是通过校企合作的方式购买。其中，天猫旗舰店上的销售量相较于校企合作的销量，可以忽略不计，因此，主要的销售模式只有一种，就是通过销售人员去学校找到学校相关领导，找到学校领导后，来洽谈合作的问题，通过给领导看公司学习系统，来说服领导，与学校达成合作，然后就是以学校领导出面，召集班主任老师，给班主任们介绍系统，让班主任再去班上给同学们宣传。而这种推广方式，存在不小的问题，首先就是单一的推广模式，限制了公司的长久运行和员工的想象力、创新力，像新东方教育、北大方正等公司在他们的系统推广上，采用的都是多种营销模式相结合，校外和校内推广相结合的渠道，线上和线下同步推广。第二就是这种单一的推广模式也给公司的销售人员带来一系列的困难和苦恼，比如要去说服学校领导，还要做好班主任的工作，有时候还要再去接触学生，甚至是家长，销售流程和战线拉的过于长了一些，而且这种推广模式由于是学校出面，涉及收费问题，学校一般都是不敢下达力度的，一旦有家长或者学生向教育局举报，学校可能会立即终止整个项目。第三是在和学校的接触过程中，有时候并非一定要学校上层领导的同意，学校各个年级中谁可以召集班主任统一开会就去找谁，这导致在推广过程中的性质，有时候就像是背着学校来做的，对风险的承受能力小。比如：有时候一个学校的年级主任就可以召集班主任，但是在宣传之中被学校领导发现并且喊停，那就没有办法把推广继续进行下去，亦或者是被家长举报，竞争对手举报，项目仍然会被终止，如果是大校长决定合作的，那么大校长是可以承受住教育局方面的压力的，但是年级主任是难以承受教育局的压力。铭师堂教育营销问题改进策略加强品牌宣传品牌可能因为曝光产生的熟悉程度而使消费者产生正向的态度，这种正向情感有可能是消费者自然地与熟悉感联结而产生，也有可能是消费者以知名度来推论该品牌产品的质量。知名品牌比知名度低的品牌更能得到消费者的积极响应。知名品牌能有效地降低消费者的认知风险，因为消费者对高知名品牌产品的专业性和质量有相当大的信心。因此，公司需要加大对于品牌的宣传，提高品牌的曝光度。对于教育类的产品，价值效果的呈现是需要长时间才能体现，因此，对于学校领导和学生而言，提高品牌的知名度可以提高他们对于产品质量和价值的认可。具体的操作：一、可以通过广告的形式，在电视、社交软件、广播、手机app、微信等平台上对公司品牌以及产品进行宣传，广而告之，增加人们的印象，提高品牌知名度；二、和新华书店等线下实体教辅机构进行合作，在店内设置产品的使用体验区以及产品的宣传介绍；三、邀请学校领导或者教育局领导参观公司或者参观公司在各个地区打造的样板校（产品使用效果比较好的学校），增强领导对于公司的信心以及对于产品价值的认可。四、和当地教育局共同举办相应的信息化培训或者举办信息化论坛，邀请学校领导进行参加，增加学校的影响力和公信力。深化使用场景针对产品在学校价值体现不足的问题，公司可以加大力度去设计一些适合学校教学的使用方案，针对不同年级、不同的学科、不同的学习阶段设置多种类型的使用场景比如可以将产品的使用与学校机房结合起来，学校通过学生在机房学习的方式实现线上培优培临的目的。以下是方案内容及要求。方式一：学校组织在成绩在一本线左右的学生统一进机房学习。课前：要求学生准备好课堂笔记本，老师挑选这节课需要学习的知识点，并借助铭师堂教育平台统一布置一部分课程专题作业，要求学生在本次上机过程中完成。课中：学生完成完习题后，有错题记录，老师可以针对错误率较高的知识点，在课堂上进行讲解，答疑解惑，也可以布置平台上相关的视频教学