网络营销教学课件第九章网络营销沟通

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网络营销

Internetmarketing

第九章网络营销沟通本章主要内容：1.网络营销沟通概述2.口碑媒体营销策略3.网络声誉管理与口碑媒体绩效考核2学习目标1.掌握整合营销沟通（IMC）的定义，以及企业如何使用效果层次模型进行营销沟通决策。2.熟悉传统营销沟通的五种方法，以及传统媒体与社交媒体的差异。3.了解用户参与的五种水平，以及它们对口碑媒体的意义。4.了解口碑媒体上信任的重要性，以及信任对消费行为的影响。5.了解企业鼓励用户参与的各种方法，以及这些方法的意义。6.掌握企业吸引、鼓励消费者参与营销活动的七个阶梯。7.了解企业如何在网络环境下建立、维护、监测、修复自己的品牌声誉。8.了解企业监测、评价、调整口碑媒体的各种指标。3导引案例

看瑞幸咖啡的营销沟通策略

这是一个励志的故事。从前有一个热血的年轻品牌，它叫瑞幸。因不满“星老爹”在中国市场独自搞垄断发大财，又眼馋中国市场这一块肥肉，于是扬言要跟“星老爹”打一架。在RoundOne第一财年后，瑞幸以亏损7个亿收尾。尼采说过，存在即合理。瑞幸咖啡能够在短时间引起轩然大波也一定有几把刷子，下面我们就来分析一下这几把刷子独特的营销沟通策略。营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略，其目标是通过寻求消费者在认知、情感和行为三方面的反应，最终促使消费者采取购买行动。瑞幸咖啡通过采取首单领优惠券免费喝的方式强烈吸引顾客（相当于4邀请免费品尝试用），在成功吸引到第一批客户后，又推出邀请好友一起畅饮的方式扩大知名度。这种“简单粗暴”的烧钱营销方式让顾客来不及思考品牌之外的细节，直接被吸引并行动一一迈出购买瑞幸咖啡的第一步。在反复经历瑞幸咖啡优惠券的“洗礼”后，顾客终于知道了瑞幸咖啡这个商品，心中给瑞幸咖啡留下一块空间，瑞幸咖啡也达到了自己的初步目的。瑞幸咖啡的目标客户是企业用户。瑞幸咖啡知道自己年轻，没什么品牌故事，要想在企业用户中站住脚，就得让自己的客户对自己产生好感。所以瑞幸咖啡重金聘请高质量明星来为自己代言，这些明星不是流量明星，但十分符合职场咖啡的形象。《道德经》里提到过“道生一，一生二，二生三，三生万物。”只要收割了第一批客户，这些客户就能利用自己和其他同事的关系，帮助瑞幸进行口碑营销，通过关系网辐射发散获得更多客户，成本低、效率高。5

瑞幸在广告投放模式上，线下以分众广告为主，线上以微信LBS（基于位置服务）精准定向为主。在线下做广告，这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，可反复观看。投放上选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域，原因有两方面。一是开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。线上广告以微信LBS（移动定位服务）精准定向为主。在国内使用LBS做营销的企业，瑞幸咖啡算是开了先河，其基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这种投放是品效合一，但主要考虑成交成本。在一个城市开店量基本覆盖主城区，使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升，并且基本偏向品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。6第一节

网络营销沟通概述本节主要内容：1.网络营销沟通的概念2.整合营销沟通3.整合营销沟通的目标和战略4.传统营销沟通工具5.自有媒体、付费媒体及口碑媒体7补充:传统营销沟通模型

传统营销沟通模型始于——来源（企业）编译——一个信息（产品、服务），这个信息通过媒体进行传播。然后，在噪音？（混乱和冲突）的包围中，信息接收者解译这个消息并作出反馈（反应，行为）。89网络环境下沟通模型

一、网络营销沟通的概念网络营销沟通是建立和加强与客户关系的一种有效方式。指运用信息技术来提供便利的营销沟通工具，改善客户的产品体验，使产品增值，建立长期的客户关系。（概念有所调整）网络环境下沟通的特点:

1.它综合了以往各种媒体的功能和表现形式；

2.媒体使用者可以更好控制沟通的过程，即沟通是双向的、互动的；

3.允许众多的使用者彼此交换特定的信息，显现出大众化的趋势；4.可以在方便的时间里接收和发送消息，使得信息的搜索和处理过程更加灵活、方便；5.信息拥有者和非信息拥有者之间的信息差距进一步缩小。10

网络营销沟通比传统营销沟通更有效营销“推、拉”的区别；从独白到对话；从一对多到一对一。

“营销沟通战略”是最低层次即营销沟通层次的战略，目标是通过寻求消费者在认知、情感和行为三方面反应，最终促使消费者采取购买行动。二、整合营销沟通

整合营销，顾名思义也就是将独立的营销综合成一个整体，战略性的审视整个营销体系。整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication，IMC）指企业为品牌沟通规划、实施和监督所进行的跨部门合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。整合营销沟通是跨部门的，因为顾客与公司各部门或代理商的任何接触都有助于形成品牌形象。11美国互动广告局认为，营销沟通要做好以下四项工作。①制定明确的、可量化的目标和战略。②了解广告受众的动机和行为，特别是社交媒体用户的动机和行为。③制定在多个平台上(自有媒体、付费媒体和口碑媒体)创立品牌的营销沟通方式。④制定有效的评价指标。三、整合营销沟通的目标和战略

传统的AIDA模型(即知晓(Awareness)、兴趣(Interest)、愿望(Desire)、行动(Action))或“思考(Think)、感受(Feel)、行动(Do)”的效果层次模型(HierarchyofEffects)，都是指导营销人员如何为实现目标而选择在线和离线营销沟通工具的。AIDA和效果层次模型都认为，消费者首先是知晓、了解新产品（“思考”），然后对其形成积极12或消极的态度（“感受”），最终决定购买（“行动”）。“思考”或认知的步骤是知晓和了解，“感受”或态度就是喜好和偏爱。图9-1显示的是社交媒体营销从易到难的一系列目标，从具体的品牌战略到全面的经营战略。13

图9-1社交媒体战略和战术活动

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图9-2整合营销沟通具体内容四、传统营销沟通工具（一）广告

广告（advertising）指的是由确定的个人或组织为宣传一种思想、商品或服务，并为之付费的一种特定呈现形式。（二）公共关系

公共关系（publicrelations）指的是企业或组织得到正面的公共宣传，建立良好的形象，清除各种负面信息和事件的影响，目的是与各方建立良好的关系。（三）营业推广

营业推广（salespromotion）指的是为促进产品、服务的买卖而开展的短期促销活动。15（四）人员销售人员销售（personalselling）指的是企业通过与客户直接沟通销售产品或服务的过程，目的是实现销售，并建立客户关系。五、自有媒体、付费媒体及□碑媒体对媒体进行这样的区分主要考虑谁是沟通的主体，谁是媒体的主人。如今，随着社交媒体的出现，企业很难控制自己的品牌形象，它们可以做的是利用品牌网站、博客、微博、微信公众号（这些是自有媒体）、在其他网站上做广告（这是付费媒体）、利用社交媒体去宣传企业的经营故事，并时刻监视网络上对自己品牌的议论（这是口碑媒体），适时地做出回应。图9-3显示的是企业对品牌形象的控制以及与受众接触的程度。16

17图9-3各种整合营销沟通模式中企业的控制力及影响力

18数字媒体分成三大类，包括自有媒体、付费媒体及口碑媒体图9-4自有媒体、付费媒体及□碑媒体（一）自有媒体

自有媒体（ownedmedia）指的是由企业向网络用户传递沟通信息，沟通渠道是企业自有的，因此，企业至少可以部分地控制沟通渠道。（二）付费媒体付费媒体（paid

media）指的是企业付费使用其他的媒体传递沟通信息（如产品广告）。企业可以对内容加以控制，但是企业要遵守媒体有关内容和技术的具体要求，因此企业对内容的控制力要弱于自有媒体。（三）口碑媒体口碑媒体（earnedmedia）指的是消费者的议论成为沟通的渠道。这样的沟通信息包括：社交媒体作者（如博客版主，微信公众号）对企业的议论，传统的媒体记者在网络上发表的议论，网络用户在网站上或智能手机App上发表的观点、体验、意见、感知等信息。19第二节口碑媒体营销策略本节主要内容：1.口碑媒体的概述2.社交平台用户参与的水平分析3.鼓励用户创造口碑媒体4.企业应该鼓励怎样的用户参与口碑媒体5.鼓励用户参与社交媒体的方法6.企业如何引导用户参与20一、口碑媒体的概述

如今消费群体的角色已经有所改变，其不再是简单的信息接收者，更是信息的二次传播者。口碑媒体类似于实体环境中的口口相传。口碑媒体的发起人可以是企业自身，它们对外传播品牌的信息，在新闻媒体上做宣传，或者引导用户参与各种活动。按照口碑媒体定义，它是由第三方创造的，企业对这样的用户创造内容几乎没有任何的控制力。

口碑营销是指以口碑传播为核心的营销方式，企业借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以实现品牌曝光、商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。21※数据印证：2020年市场研究公司JupiterResearch调查数据显示：

1.77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价。2.超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。3.英国的Mediaedge实施的调查结果也表明：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。4.购物决策因素中，口碑54%、网站上的信息47%、朋友发送的邮件42%、在线评论31%。

通过各种调查研究显示，口碑对于消费者购物决策有很重要的影响，所以任何企业必须重视口碑营销。特别是在互联网时代，人们交流和接触的范围更加广泛，使信息的传播变得更快。22

世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。安迪-塞诺威兹解释对口碑营销的理解是：“创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造机会，让人们谈论时更加轻松自如。”后来更是在《做口碑》一书中，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）和跟踪（Tracking）的5T原则。2324口碑营销的优点2526

目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）模式的转变。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

企业通过口碑营销，满足用户的搜索诉求和信息获取心态，在网络上呈现出良好的口碑。良好的口碑可以提高企业的转化率、权威度，为企业构建完善的立体的网络形象，提升公司在消费者中的影响力，形成一个良性的循坏。27

图：AIDMA模式向AISAS模式转变28互联网时代口碑营销模式29二、社交平台用户参与的水平分析

2011年，埃文斯和尤基提出了消费者参与活动协作的四个阶梯（传统的AIDA模型），他们认为自有媒体和付费媒体可以激励消费者消费，而口碑媒体可以方便消费者创造评论，从最低层次的参与到最高层次的参与，依次是消费、聚集、收集、创造、协作。

1.消费：参与水平最低的互联网用户只是消费在线的内容。

2.聚集：用户与他人在社交网络上的聚集需要用户在网络上注册自己的身份信息，阅读社交网络上的内容。3.收集：指消费者在社交网站上筛选内容，贴上标签，其表现形式可以是书签的分享（如在微信圈里发帖子），或对其他用户发帖点赞。

4.创造：指用户书写或上传自己原创的多媒体内容，如视频（抖音30

、快手）、歌曲或乐曲（酷狗、QQ音乐网站）。这一层次的特征是创作内容，而不仅仅是投票或分享内容。5.协作：消费者在社交网站上参与最深的是协作（collaborate），他们参与讨论，寻找产品改进的方法，以此来与企业合作。三、鼓励用户创造口碑媒体

企业如果希望一个品牌得到消费者的关爱，希望消费者喜爱自己的产品，寻求的也是信任和关心。参与就是互联网用户对企业、品牌及其产品的消费、关注和协作。消费者参与带来的是口碑相传，这其中最重要的是信任。四、企业应该鼓励怎样的用户参与口碑媒体除了面对消费者和潜在客户以外，企业还应格外关注有响力的博客主、网红等社交网络上有影响的人物。31323334

企业识别社交媒体影响人物的方法一般有两种：

1.企业可以观察并加入有关行业的社交媒体谈话和交流。用这样的方法，企业可以了解哪些人在社交媒体上（如新浪微博、微信公众号、抖音视频网站等）最活跃、朋友圈最大、得到评价最多。

2.利用社交服务平台。小红书、B站等。

五、鼓励用户参与社交媒体的方法（一）病毒营销病毒营销（viralmarketing）就是网络上的口碑相传，用户通过电子邮件或社交媒体分享的方式将网络上的内容分享给他人。（二）病毒博客病毒博客是指博客主开展病毒营销。就是通过博客进行推广。35（三）多媒体分享多媒体分享是指互联网用户在网络上上传各种媒体形式的资料供他人阅读、评价，他们也为其他用户的资料充当传递渠道。（四）威客威客是方便用户上传、编辑、组织多媒体内容的网站，它与众包及用户创作内容相似。在威客网站的意义在于参与编辑的网络用户可以对个词的定义进行编辑，再添加自己的内容（如维基百科），做得多了，这样的编辑就会被公认为业内专家。（五）评级和评价消费者在实施购买活动前会先到网络上收集信息，判断购买哪个品牌，到哪家商店购买，价格水平如何等。有客户评级和评价；专家评级和评价；商业评价；社区成员相互问答；消费者交流；客户验证性评论。36（六）社交网站介绍和推荐

社交网站上的介绍和推荐则是针对具体的客户或一些品牌的。社交购物网站一般是把评级、评价与商品推荐结合在一起。（七）社交网站讨论社交媒体上有许多来自网络用户的评论，这些评论有许多涉及产品、企业及品牌。网络用户会在社交媒体上分享图片或视频。六、企业如何引导用户参与（参考P251，知识拓展分析更具体）（一）提供及时、独特、相关、优质的信息（二）创造娱乐性的内容（三）提供竞争的机会37（四）宣传利他主义（五）提供独特的产品或服务（六）奖励有影响的人士和粉丝（七）将奖励机制前置※知识拓展：补充口碑营销策略（一）选择发声身份

大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询朋友，专家，或者去互联网上查找相关信息等，此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。进行一个口碑营销，就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。所以在互联网上的发声身份十分重要。不同的第三方发声身份，会给客户带去的不同感受，在各种场景下所起的效果也不同。那具体有哪几类发声身份，各有什么效果呢？38（1）相关用户当用户在互联网上搜索一个产品的信息时，十分重视其他使用过或者正在考虑是否使用的潜在用户的评价。因为他们与自己同位于消费者位置，从消费者角度分析评价一个产品，更易切入搜索者的痛点，使消费者更易信赖接受。如搜索者搜索“杭州哪家画室好”，相关用户回答“XX画室不错，我去年就是那里学的，今年考上了国美。”或者“我也今年高考，看了很多家，考虑想去XX画室”。以类似相同身份回答，更具可信度。（2）行业评价行业内的专家对一个企业或产品的评价发声，代表着权威认可。同样以画室举例，若以中国美术学院某位教授角度发声，代表了行业对某一企业的认可，更易使客户会对其产生一种安全信赖感。39（3）媒体媒体的报道也是消费者十分重视的一个点。相关媒体或大型媒体平台对某一品牌的报道，正是反映了品牌的知名度，也能够使消费者对其一个实力判定。从媒体角度发声，能凸显企业实力与知名度。（4）其他/网民网民等无关人物的发声看似虽与产品关联不大。但正是脱出这相关性，网民的评价会给搜索者带来一种公正性的感受。也是一个品牌整体口碑的优劣的反应。如“百雀羚”这一国产老牌，即使不使用的客户也会对其有所耳闻，这类无关用户的回答看法更能让消费者信任。（二）确定形式内容口碑营销的形式内容有多种，不同的形式会对客户产生不同的效果。具体有两种典型可操作的形式。40（1）问答以问答的形式通过问答平台（360问答、百度知道、知乎等）、论坛、贴吧，以第三方的身份进行发声。一个完整的问答，有提问，有回答，以及企业官方、相关用户、同行形成的互动讨论。平等的交流互动中，无形的将产品和品牌信息输出，使客户更易信任。（2）评论通过评论的形式在百度口碑、大众点评以及论坛、贴吧，自媒体等多渠道以第三方身份的发声，通对短评或文章形式对某一品牌或产品进行一个评论。通过消费者阅读评论，将企业或产品信息传播。对于营销者来说，一个企业的优势特点多样。在不同身份的消费者看来各个比重不同。例如手机这一产品，年级稍大的老人重视价格，学生人群重视外观，年轻人重视其质量等。所以对于不同的人群所宣传的侧41

重内容也不同。在进行口碑营销前，确定形式后，还需选择内容角度，进行口碑宣传。内容不同的侧重点针对不同人群以获得更好的宣传营销效果。（三）选择传播渠道同一产品有这不同的人群，而这不同的人群也有不同的活跃平台。所以不同的内容还需选择不同的发布平台，才能获得更好的营销效果。专业性的评论发布于专业的行业论坛，问答式内容可发布与百度知道，知乎等，对某一产品的讨论可发布于论坛等。根据针对人群，内容形式选择不同的发布平台，以获得更好的营销效果。（四）客户接收信息后维护

口碑营销的具体形式有问答和评论两种，容易引起相关用户的互动。营销者需要在互动中传播完善企业产品信息输出，在保持内容热度的同时抓住潜在客户，提升这一口碑营销的效果。42第三节网络声誉管理与口碑媒体绩效考核本节主要内容：1.声誉的概述2.重要的声誉管理3.建立、维护、关注、修复声誉4.建立声誉管理系统5.网络口碑媒体绩效考核指标43一、声誉的概述

一个良好的声誉是公司建立消费者忠诚的保障，而消费者忠诚度正是企业参与竞争的基础。在行业竞争加剧的现实下，只有建立稳固的消费者群体，才可以保持长期的超额利润，抵御同类竞争。可以说，声誉是公司最有价值的也是破坏后最难以重建的无形资产。在市场经济条件下，品牌的重要性已经深入人心。而企业声誉与品牌价值的建立密不可分。声誉是指人们心目中对某事物的信任度。

在口碑媒体中，企业、品牌都不能像过去那样控制自己的形象和声誉，因此，企业需要投入时间和精力去监视、管理并参与社交媒体上的口碑，否则就会为此付出代价。44

二、重要的声誉管理

自亚当·斯密起，经济学中一直把“声誉”作为保证契约诚实执行的重要机制。声誉不仅使得已有的契约继续执行，甚至具有潜在机遇的交易也会更大概率得以开展。声誉是一项无形资产。这一超脱于既有的“商誉”范畴，与个人财富净值、科创企业融资可获得性呈正相关。

首先，良好的声誉有助于降低企业的生产和机会成本。其次，也有助于企业吸引人才和培养员工的忠诚感，从而有利于企业在竞争中获胜。再者，有利于企业保持长期的超额利润，企业利润会随着声誉的改善而增加。建立良好的企业声誉能够抵御进入者，巩固企业竞争地位。45三、建立、维护、关注、修复声誉

声誉管理包括四个部分：建立、维护、关注、修复。当然，要想不发生声誉危机，最核心的还是企业诚信、守法经营，给消费者提供高质量的产品和服务。维护企业的声誉要借助于在线、离线媒体的实时监测。维护企业的声誉要借助于在线、离线媒体的实时监测。一旦声誉受到伤害，企业要及时考虑是否干预。企业是否要出面干预，应该考虑三个因素：一是网络上的帖子对企业有多大影响；二是网络上的评论可能给企业带来哪些潜在的威胁；三是社交网络上引发的议论会波及多大的范围。修复企业或品牌的声誉，平均需要3.2年的时间。46四、建立声誉管理系统（一）在线声誉管理（简称ORM）

在线声誉管理侧重于在数字领域内，对产品和服务搜索结果的管理。旨在对付负面搜索结果并提升正面内容。（二）离线声誉管理离线声誉管理指的是，通过选择明确定义的控制和措施，实现理想的代表利益相关者对该实体的思考和感受的理想结果，从而在数字领域外管理公众对所述实体的认知过程。其中，离线声誉管理最流行的控制措施包括社会责任、媒体可见度、平面媒体新闻稿和相关公益赞助。五、网络口碑媒体绩效考核指标口碑媒体上可以使用的绩效考核指标包括以下3种：47（一）传统指标①一般考核指标。与广告或各种应用软件互动的人数，用户观看视频节目、玩网络游戏或听在线音乐的时间，社交媒体粉丝或网络社区扩大的规模等。②用户采取的行动。③在博客、微博等社交平台上的人气和情绪等。（二）美国互动广告局7条口碑媒体的评价指标①个体参与度，由用户与品牌互动的次数来判断。这种互动有的是创造性的，例如视频浏览的数量、书签标记的数量、图片上传的数量或针对公司品牌制作的内容。②社交参与度，由用户与品牌资，评论、评价、讨论、专栏等，内容的分享度、状态的更新度等。48

③粉丝、朋友圈扩大的速度。④聚合内容的订阅人数。⑤媒体的关注度，社交用户的关注度。⑥来自于各种新闻的链接数量，品牌网页状态的更新频率。⑦社交网站上由用户发送的品牌网站链接数，包括品牌网站上的状态更新、博客帖子、评论等。（三）企业该如何去对这些媒体进行监测呢？①及时的监测和聆听是处理社交媒体负面舆论的前提。②对消费者的讨论进行分类和记录。③如何回应消费者评论的建议。49本章小结

整合营销沟通是企业为品牌沟通规划、实施和监督所进行的跨部门工作，目的是获得、维系和增加能为企业创造盈利的顾客。营销人员根据AIDA模型和效果层次模型来进行营销沟通工具的选择，目的是一步步将消费者引向营销沟通目标。企业制定社交媒体战略，并制定具体措施来提升消费者的知名度，影响他们的消费态度和消费行为。传统的营销工具是广告、公共关系、营业推广和人员销售。在制定整合营销沟通计划时，企业可以使用传统的营销工具和一对一、一对多营销，进而使用多对多的营销战略,即众多的消费者在社交媒体上相互沟通。自有媒体是指企业在自主开发的平台上传递营销沟通信息的渠道，因此，企业至少可以部分地控制这些信息。付费媒体是在他人拥有的平台上付费传递

50企业的促销信息的渠道。在口碑媒体上，企业信息接触面最广，但企业对其控制力是最低的。口碑媒体是自有媒体、付费媒体之后的第三大内容管理要素。对营销受众来说，传统媒体