2025年品牌管理试卷含答案(大学期末复习资料)

2025年品牌管理试卷含答案(大学期末复习资料)一、单项选择题（每题2分，共20分）1.下列关于品牌核心价值的表述中，错误的是（）A.需与目标消费者的情感需求高度契合B.应随市场环境变化频繁调整C.是品牌长期发展的精神内核D.能形成差异化竞争优势答案：B2.某运动品牌推出“轻量跑鞋+智能心率监测芯片”的新产品，试图通过技术创新强化品牌科技感，这属于品牌传播中的（）策略。A.情感营销B.功能诉求C.文化植入D.体验营销答案：B3.品牌延伸中，若原品牌与延伸产品的（）关联性过弱，可能导致“品牌稀释”风险。A.价格带B.目标人群C.渠道D.核心技术答案：D4.消费者从“知道某品牌”到“主动推荐该品牌”的转化过程，本质上是（）的提升。A.品牌知名度B.品牌美誉度C.品牌忠诚度D.品牌认知度答案：C5.某国潮品牌通过联合博物馆推出限定文创产品，借助传统文化元素重塑品牌形象，这体现了（）对品牌管理的影响。A.技术环境B.社会文化环境C.经济环境D.政治法律环境答案：B6.下列指标中，最能反映品牌资产市场表现的是（）A.品牌忠诚度调查得分B.品牌在搜索引擎的日均搜索量C.品牌产品的溢价能力D.品牌社交媒体粉丝数量答案：C7.品牌危机发生后，企业若选择“否认责任”的应对策略，可能引发（）A.消费者信任二次崩塌B.危机快速平息C.政府监管部门支持D.媒体正面报道答案：A8.数字化时代，品牌与消费者的互动模式从“单向传播”转向“（）”。A.精准推送B.双向对话C.内容种草D.流量收割答案：B9.某母婴品牌通过建立用户社群，收集妈妈们的育儿需求反馈，并据此调整产品设计，这种做法属于（）A.品牌定位优化B.品牌关系管理C.品牌传播创新D.品牌危机预防答案：B10.衡量品牌健康度的“品牌活力”指标，主要关注（）A.品牌历史长度B.品牌创新能力C.品牌市场份额D.品牌利润率答案：B二、判断题（每题1分，共10分。正确填“√”，错误填“×”）1.品牌名称必须具有独特性，因此不能包含行业通用词汇。（）答案：×2.品牌资产仅体现在财务价值上，如品牌估值金额。（）答案：×3.品牌定位的核心是找到目标消费者未被满足的需求。（）答案：√4.品牌延伸的成功率与原品牌的市场地位呈负相关，即原品牌越强，延伸越容易失败。（）答案：×5.社交媒体时代，用户提供内容（UGC）对品牌形象的影响可能超过企业官方内容。（）答案：√6.品牌忠诚度高的消费者对价格敏感度一定更低。（）答案：×7.品牌危机管理的关键是“事后补救”，因此无需提前制定预案。（）答案：×8.奢侈品品牌为维持高端形象，应避免任何形式的跨界合作。（）答案：×9.品牌老化的主要表现是市场份额下降，与消费者情感联结无关。（）答案：×10.私域流量运营的核心是通过高频互动建立深度信任关系。（）答案：√三、简答题（每题8分，共40分）1.简述品牌定位的“STP”模型及其在实践中的应用逻辑。答案：STP模型包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）三个步骤。应用逻辑：首先根据消费者需求、行为等变量将市场划分为若干子市场；其次评估各子市场的规模、增长潜力及企业自身资源，选择最具优势的目标市场；最后基于目标市场需求和竞争格局，设计品牌的独特价值主张，在消费者心智中占据差异化位置。例如，某咖啡品牌通过细分发现“职场新锐白领”对“高品质即饮咖啡”有强需求，选择该群体为目标市场，定位“15分钟新鲜锁鲜的精品即饮咖啡”，与速溶咖啡和现磨咖啡形成区隔。2.列举品牌资产的五大构成要素，并说明其对品牌管理的意义。答案：品牌资产的五大要素为品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他专有资产（如专利、渠道关系）。意义：知名度是品牌被识别的基础，影响消费者选择范围；认知度反映消费者对品牌功能/情感利益的理解深度，支撑产品溢价；忠诚度是品牌持续盈利的保障，降低获客成本；品牌联想塑造品牌独特形象，增强情感联结；专有资产构成竞争壁垒，防止模仿。例如，苹果品牌的高忠诚度使其即使定价高于竞品，仍能保持稳定销量；“创新”的品牌联想则支撑其持续推出新品的市场接受度。3.对比分析品牌延伸的“相关延伸”与“非相关延伸”的优缺点。答案：相关延伸指延伸产品与原产品在技术、渠道、目标人群等方面高度关联（如小米从手机延伸至智能家电）；非相关延伸则关联性弱（如服装品牌延伸至餐饮）。优点：相关延伸利用原品牌的信任度和资源，降低市场进入成本，提升延伸成功率；非相关延伸可分散经营风险，开拓新增长曲线。缺点：相关延伸若过度可能导致品牌定位模糊（如某运动品牌延伸至商务装，削弱专业运动形象）；非相关延伸易因资源分散或品牌联想冲突导致失败（如某奢侈品白酒延伸至平价食品，损害高端形象）。4.说明数字化时代品牌传播的三大变革，并举例说明。答案：（1）传播主体变革：从“企业主导”转向“用户参与”，如完美日记通过“小完子”IP与用户在小红书互动，鼓励用户分享妆容教程，形成UGC内容矩阵；（2）传播渠道变革：从“中心化媒体”转向“全渠道融合”，如茶颜悦色通过小程序点单、社群会员运营、线下快闪店联动，实现线上线下流量互通；（3）传播内容变革：从“硬广推销”转向“内容种草”，如三顿半通过“返航计划”（空罐回收兑换周边）传递环保理念，将产品销售转化为价值观共鸣。5.简述品牌危机管理的“5S原则”及其应用要点。答案：5S原则包括承担责任（Shoulder）、真诚沟通（Sincerity）、速度第一（Speed）、系统运行（System）、权威证实（Standard）。应用要点：危机发生后，企业需第一时间承认问题（如某奶粉品牌因质量问题主动召回产品），通过官方渠道及社交媒体真诚道歉并说明处理方案（避免推诿），24小时内发布初步回应（防止谣言扩散），协调公关、质检、客服等部门统一行动（避免信息混乱），邀请第三方机构（如检测机构、行业协会）出具报告证实处理措施的有效性（增强可信度）。四、案例分析题（每题15分，共30分）案例1：2024年，某传统糖果品牌“甜源”面临市场份额连续3年下滑，年轻消费者调研显示：68%的Z世代认为“甜源=爷爷辈吃的糖”，42%不记得其最近一次广告，35%表示“除非特价，否则不会主动购买”。为扭转颓势，“甜源”推出子品牌“甜潮”，主打“国潮+健康”概念，产品包括低卡水果软糖（添加维生素C）、非遗糖画造型硬糖，包装采用故宫纹样与高饱和度配色，联合B站UP主推出“糖画手作挑战”活动，在盒马鲜生设置“国潮糖果体验区”，用户可扫码参与AR糖画绘制并分享至社交平台。问题：结合品牌管理理论，分析“甜源”推出“甜潮”子品牌的动机，并评价其品牌活化策略的合理性。答案：动机：（1）品牌老化应对：原品牌“甜源”因认知固化（老年群体关联）、传播滞后（年轻消费者无感）、缺乏创新（产品单一）导致市场萎缩，需通过子品牌切割老化形象，吸引新客群；（2）市场机会捕捉：Z世代对国潮、健康食品需求增长，子品牌可精准对接这一趋势。合理性分析：（1）定位精准：“国潮+健康”契合年轻消费者对文化认同和功能升级的双重需求，与原品牌形成差异化；（2）产品创新：低卡添加维生素、非遗糖画造型兼顾健康属性与文化体验，解决“传统糖果=高糖无营养”的认知痛点；（3）传播策略有效：联合B站UP主触达Z世代，AR互动活动提升参与感，UGC分享扩大传播覆盖面；（4）渠道适配：盒马鲜生作为年轻家庭和都市白领高频消费渠道，与“甜潮”目标人群匹配。潜在风险：需注意子品牌与母品牌的关联度，避免过度切割导致母品牌资源浪费；同时需持续投入维护“国潮”形象的新鲜感，防止因跟风竞品出现而失去独特性。案例2：2023年，某网红奶茶品牌“茶闪”因被曝光门店使用过期原料，引发舆论危机。初期，“茶闪”官方微博发布声明称“个别门店操作失误，已处罚店长”，但未公布具体涉事门店信息及整改措施。消费者不满其“轻描淡写”的态度，话题茶闪过期原料登上微博热搜，阅读量超5亿，部分消费者发起“抵制茶闪”联名签名。3天后，“茶闪”CEO召开新闻发布会，鞠躬致歉，公布全国门店原料检查结果（发现12家门店存在类似问题），承诺“所有门店安装原料过期自动报警系统”，并联合中国质量认证中心推出“新鲜度认证”标签，同时推出“消费者监督官”计划，邀请粉丝参与门店检查。此后1个月，品牌搜索量回升至危机前的85%，部分城市门店销量恢复至70%。问题：结合品牌危机管理理论，分析“茶闪”危机应对的得失，并提出改进建议。答案：得：（1）后期响应速度提升：虽初期应对迟缓，但3天后召开发布会，符合“速度第一”原则；（2）承担责任：CEO公开致歉并公布问题门店数量，比初期“个别门店”的模糊表述更显真诚；（3）系统整改：推出自动报警系统、第三方认证标签，体现解决问题的实质性措施；（4）用户参与：“消费者监督官”计划增强透明度，重建信任。失：（1）初期应对失误：首次声明回避关键信息（未公布涉事门店、无具体整改方案），引发消费者反感，符合“危机初期推诿易导致信任二次崩塌”的规律；（2）传播渠道单一：仅通过官方微博发声，未充分利用微信、抖音等平台与消费者直接对话；（3）情感联结缺失：道歉声明偏重事实陈述，缺乏对消费者健康受损的情感共鸣（如“我们理解您的愤怒，更心疼可能影响了您的健