商务与实务 讲义 3

任务1.网络营销概述授课信息授课信息授课题目网络营销概述授课课时2学时内容概述任务一：网络营销概述1.1网络营销的概念1.2网络营销的特点1.3网络营销的职能1.4网络营销与电子商务的关系教学目标素质目标1.培养遵纪守法、公平公正、团结协作的意识2.培养“以客户为中心”的服务意识，提升职业素养3.培养发现问题、解决问题的能力，提升职业核心技能能力目标1.认识网络营销的特征2.能够举例说出网络营销的职能知识目标1.理解网络营销的概念、特点2.理解网络营销的职能3.理解网络营销与电子商务的关系重点难点教学重点1.理解网络营销的概念2.理解网络营销的职能3.网络营销与电子商务的关系教学难点1.能够区分网络营销与电子商务2.会分析网络营销的职能教学策略1.场景化导入策略以“李小林京东实训基地职场体验”案例为切入点，通过模拟网络营销职场环境（如实施网络营销专员岗位培训计划），引发学生对网络营销岗位的好奇心。2.互动式探究策略结合“浏览企业网页”实训任务，要求学生按步骤完成不同企业网页的登录、浏览、对比，认识网络营销的“特点”“职能”等知识点。3.素养渗透策略通过介绍京东营销服务人员的优秀营销案例，培养学生的职业的认同感。强化以客户为中心的服务意识。4.教学手段支持（1）多媒体工具：使用PPT展示案例图片、流程图解；借助在线协作平台（如腾讯文档）共享调研任务单，实时反馈小组进度。（2）实践资源：链接京东平台官网和海尔企业官网，让学生现场浏览并分析网络营销的职能及与电子商务的关系。教法学法讲授法、案例法、情景法教学实施过程教学环节教学内容课前预习1.学习微课内容，结合教材梳理核心概念。2.AT助学任务学习相关知识，结合个人生活经历，了解网络营销与电子商务的关系。教学环节教学内容新课导入李小林在营销主管陈经理的鼓励下，对做好网络营销充满了信心。接下来，他将在陈经理的带领下，按照实习生培训计划，开启网络营销专员岗位的实训之旅。任务1：网络营销的概念1.1网络营销的概念网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。（一）网络营销不是网上销售网络营销和网上销售虽然都是利用互联网进行商业活动，但二者之间存在差异。网络营销是为扩大销售（包括网上销售和非网上销售）服务的，它包含了市场与销售的整个过程，甚至更注重产品定位、营销策划、宣传推广等过程。而网上销售则是网络营销发展到一定阶段的产物，是网络营销实现目标的一种具体形式。（二）网络营销不等于网站推广虽然网络营销和网站推广都是旨在提高品牌知名度和销售额，但网络营销更广泛，它涵盖了使用互联网和其他数字媒体来推广产品或服务的所有方式。而网站推广则是网络营销的一个具体方面，它更注重特定网站的性能和知名度。任务2：网络营销的特点1.2网络营销的特点（一）跨时空网络营销不受时间和空间的限制，可以24小时不间断地进行营销活动。消费者也可以随时随地查询商品信息、购买商品或申请售后服务等。（二）多媒体网络营销可以传输多种信息，如文字、视频、图像、动画等，实现多媒体营销。如各大购物网站的商品详情页中，都是借助文字、图片、视频等方式向客户传输信息的。（三）互动性互联网提供了商品展示图像，而商品信息资料库提供了查询等交互功能，这样就可以实现双向沟通。如在淘宝网页中，消费者可以利用搜索功能从繁杂的商品信息中搜索出心仪的商品。客户选中商品后可以向商家咨询商品情况，收货后可以给商品评价，商家也可以与客户及时沟通，实现互动。（四）人性化网络营销十分注重用户体验和人性化服务，经常通过个性化推荐、定制化服务等方式满足不同客户的需求，提高客户的黏性和忠诚度。如京东网上购物平台推出的“猜你喜欢”和“为你推荐”板块就体现了人性化的服务。（五）整合性网络营销可以将各种营销手段进行整合，实现统一管理和协调实施，从而更好地发挥各种营销手段的优势，提高营销效果。（六）高效性网络营销可以通过数据分析等手段及时获取用户反馈信息并快速调整运营策略，以提高广告效果和用户体验。（七）经济性网络营销的成本相对较低，可以减少传统营销方式中的广告费用和人力成本等，从而提高企业的经济效益。（八）技术性网络营销涉及很多技术方面的因素，如网站建设、搜索引擎优化、数据分析等，网络营销人员需要具备一定的技术能力才能实现高效的营销管理。任务3：网络营销的职能1.3网络营销的职能网络营销职能有以下内容：（一）网站推广网站推广是网络营销的最基本职能之一，主要是通过推广网站，以及增加网站的曝光度和访问量来提升企业的知名度和品牌形象。（二）网站品牌建设网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到客户和公众对企业了解和认可的目的。（三）信息发布网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息高效地向目标用户、合作伙伴、社会公众等群体传递。企业发布的网络信息不仅内容要合法，还要确保网络环境的文明、健康。（四）网上调研通过在线调查表或电子邮件等方式就可以完成网上市场调研。与传统市场调研相比，网上调研具有高效率、低成本的特点。（五）客户服务。网络营销需要处理好与客户的关系，提高客户满意度和忠诚度，进而促进销售。（六）销售促进通过网络营销活动，如促销、打折、发放赠品等，都可以促进销售。（七）销售渠道建设网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，目前网上销售渠道建设包括自建企业网站、建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站各种形式的合作等。任务4：网络营销与电子商务的关系1.4网络营销与电子商务的关系网络营销与电子商务是两个紧密相关但具有明显区别的概念。区别网络营销主要通过网络上的各种传播途径来推广产品，侧重于营销的过程和方法，并且注重以互联网为主要手段来进行营销活动。其主要研究交易前的宣传推广，目的是将用户引导至平台并进行转化。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它并不是完整的商业交易过程，而是发生在交易之前的行为。网络营销为促成交易提供了支持，并且发挥着重要的信息传递和推广作用。电子商务的内涵更为广泛，它利用互联网、计算机网络和电子通信技术，进行商品、服务和信息的交流、交易和传送。电子商务的核心是电子化交易，其强调的是交易方式和交易过程的各个环节。联系网络营销可以被视为电子商务的一部分，电子商务则包含了网络营销。实训内容浏览企业网站，分析企业的网络营销职能1.操作步骤①打开浏览器，查询海尔集团网站，如图1.1.1所示图1.1.1海尔集团首页②打开集团介绍，发展历程，企业文化标签，深入了解海尔集团。③结合所学内容，分小组讨论企业在网络品牌职能方面的具体内容。2.填写表格经过小组讨论海尔集团网站的网络营销职能后，将讨论结果填写在表1-2的相关栏内。表2-1海尔集团网站的网络营销职能表基本职能具体内容简要说明熟悉不同的企业网站1.浏览联想集团和戴尔科技集团的网站①查询联想集团，了解该企业的基本情况。②查询戴尔科技集团，了解该企业的基本情况。2.对比两家企业的网络营销职能①根据查询的情况，分小组进行交流和讨论。②对比两家企业，说出它们在网络营销职能上的不同之处。任务总结项目内容总结评价知识点网络营销的概念网络营销的特点网络营销的职能网络营销与电子商务的关系技能点浏览企业网站，分析企业的网络营销职能熟悉不同的企业网站实施总结感悟与提升课后拓展1.案例匹配分类：选取身边3个熟悉的网络营案例，说出与电子商务的关系。2.分析职能的实际应用：结合“网络营销的职能”，任选一个企业进行分析，结合AT学习工具分析其在“网点推广”和“销售促进”方面具体体现。3.特点验证实践：选择一个常见的电商企业，撰写营销特点分析报告。教学反思任务2.网络消费者购买行为分析授课信息授课信息授课题目网络消费者购买行为分析授课课时2学时内容概述任务二：网络消费者购买行为分析2.1互联网用户及分类2.2消费者的购买动机2.3网络消费者的新需求特点和趋势2.4网络消费者购买行为的特征2.5影响购买行为的因素教学目标素质目标1.培养良好的服务意识和职业素养2.培养爱国、强国意识，树立文化自信能力目标1.能够区分网络用户、网民和网络消费者2.能够描述网络消费者的需求特征3.能够分析出网络消费者的购买行为特征知识目标1.理解互联网用户及分类2.了解消费者的购买动机3.了解网络消费者的新需求特点和趋势4.掌握网络消费者购买行为的特征5.了解影响购买行为的因素重点难点教学重点1.掌握网络消费者购买行为的特征2.理解互联网用户及分类教学难点1.能够分析消费者的购买动机2.会分析影响购买行为的因素教学策略1.场景化导入策略以“李小林京东实训基地职场体验”案例为切入点，通过模拟网络营销过程中对客户购买行为营销因素的分析，引发学生对消费心理的学习产生好奇心。2.互动式探究策略结合浏览“中国互联网络信息中心”官网的实训任务，要求学生按步骤查询网民构成等信息，进一步巩固所学知识点。3.素养渗透策略通过了解我国互联网行业的快速发展和创新，我国科技的强大实力和创新能力，培养学生的爱国意识。4.教学手段支持（1）多媒体工具：使用PPT展示案例图片、流程图解；借助在线协作平台（如腾讯文档）共享调研任务单，实时反馈小组进度。（2）实践资源：链接中国互联网络信息中心等平台官网，让学生现场浏览并分析互联网用户的分类构成。教法学法讲授法、案例法、情景法教学实施过程教学环节教学内容课前预习1.学习微课内容，结合教材梳理核心概念。2.AT助学任务学习相关知识，结合个人生活经历，了解消费者的消费需求和购买行为的心理情况。教学环节教学内容新课导入李小林对网络营销的基础知识有了较深的了解，不仅能熟练地查询企业网站，还能进行网络调研、客户服务等网络营销活动。在与客户的互动过程中，李小林发现客户的需求并不固定，即使是同一个客户，在不同的时间其购买需求也不一样。李小林带着困惑请教陈经理，陈经理说消费心理影响了购买行为，要想做好营销必须了解消费者的心理、知道消费者的需求。李小林豁然开朗，对消费心理产生了浓厚的学习兴趣，马上跟着陈经理进入了第二个任务——网络消费者购买行为分析的学习。任务1：互联网用户及分类2.1互联网用户及分类（一）互联网用户互联网用户又被称为网络用户，是指使用互联网进行信息交流和各种在线活动的个人或组织，分为网络法人用户和网络个人用户。（二）网民中国网民一般是指半年内使用过互联网的6周岁及以上的中国公民。（三）网络消费者网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的人群。他们通过互联网实现自身需要的满足，一般也被称为网购用户。（四）网络用户、网民、网络消费者之间的关系网络用户、网民和网络消费者是3个相互关联的概念，它们有不同的定义和范围。网络用户概念的范围最广，指所有使用互联网的人，包括网民及非网民；网民是网络用户的一部分，是使用互联网进行信息交流的人，包括网络消费者和其他信息交流者；网络消费者则是网民中在互联网上进行消费活动的人。任务2：消费者的购买动机2.2消费者的购买动机（一）需求动机消费者的需求动机是消费者基于各种需求而引起的购买动机。消费者的需求不是单一的，美国社会心理学家拉伯拉罕·马斯洛提出了需求层次论，他将人类的需要分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求及自我实现需求5个层次，如图2.2.3所示。图2.2.3马斯洛需求层次论（二）心理动机1.理智动机理智动机是消费者基于对商品属性的客观认识，经过比较、分析、判断等理性思考之后产生的购买动机。2.感情动机感情动机是由人们的情绪和情感所引起的购买动机。3.惠顾动机惠顾动机是消费者对特定的品牌或商店产生的习惯性购买动机。任务3：网络消费者的新需求特点和趋势2.3网络消费者的新需求特点和趋势网络消费是一种新的消费形式，消费者可以不受时空限制地在网络虚拟的市场环境下与企业进行商品交换。随着电子商务的深入发展，网络消费者的需求有了一些新的特点和趋势。（一）个性化和体验性需求增长现代消费者的个性化需求非常明显，以消费者为主导的C2B模式深受消费者欢迎。而且消费者更加注重体验式消费和情感消费，他们不仅关注产品的实用性和价格，更关注产品所能带来的情感体验和个性化感受。（二）主动性和理性化更多现代消费者的主动性逐渐增强，由以往的被动接受变为主动寻求，他们可以在互联网上积极查询需要的商品、服务和信息。同时，他们又比较理性，通常会先对商品的价格进行广泛的横向比较，然后再做出比较理智的选择。（三）交叉性和超前性明显不同网络消费者的需求是不一样的，即使是同一个消费者，在不同阶段的需求也不一样，他们通常表现为多层次、多类型的需求，并且有明显的交叉性。另外，网购群体中的年轻消费者占主流，他们易接受新生事物，所以需求又具有超前性。（四）社交媒体对购物的影响增强随着社交媒体的普及，其对购物行为的影响也越来越大，社交媒体中的兴趣圈、团购群等成为消费的新推手。（五）运动健身成为新的生活消费方式随着生活水平的提高和数字化带来的便利，运动健身已成为最新的生活消费方式之一，消费者非常愿意为运动投资时间和金钱。健身房等各种新兴运动健身方式的兴起为消费者提供了更多的选择机会，运动健身已经成为一种时尚潮流。（六）绿色环保意识提高随着人们对环境问题的关注度不断提高，消费者的环保意识也得到了提升。他们希望通过自己的消费行为促进环境的保护和可持续发展。例如，新能源汽车（见图2.2.4）、共享单车等都体现了消费者的绿色环保意识。图2.2.4新能源汽车（七）智能科技驱动新消费随着人工智能、物联网、大数据等智能科技的发展，智能消费市场正迎来前所未有的发展机遇。如智能手表、智能眼镜、智能家居、智能医疗等任务4：网络网络消费者购买行为的特征任务5：影响购买行为的因素2.4网络消费者购买行为的特征（一）个性化消费的回归随着经济的发展，人们的消费意识也在不断发生着变化，消费者对个性化产品和服务的需求越来越高。他们希望产品或服务能够满足个人喜好、身份特征和购买习惯。因此，个性化消费开始逐渐回归。如海尔集团研发的“天樽空调”“空气魔方”等产品就体现了个性化的消费。（二）消费需求的差异化不同的消费者有不同的消费需求，即使是同一个消费者，在不同的时期其需求也可能会不一样。因此，企业要满足消费者的需求，就要提供不同的产品和服务。如百雀羚化妆品针对不同的消费者推出了美白、保湿、抗衰老等不同功能的产品。（三）消费者的主动性增强消费者更愿意主动地获取商品信息，主动地对商品进行比较、选择和判断，不再满足于被动接受企业所提供的信息。（四）追求购物便利和购物乐趣消费者既注重购物的便利性，又追求购物的乐趣，并且希望获得更多形式的互动和社交化的购物体验。电子商务平台及无人超市、智能售货机等无人零售业态的兴起，使消费者可以通过智能推荐、自助结算等方式进行购物，为消费者提供了更加便捷和个性化的购物体验。（五）价格依然是影响消费者心理的重要因素消费者在购物时仍将价格作为重要的考虑因素，尤其在品质相同的产品和服务中，价格往往成为消费者选择、决定的关键因素。各电子商务平台都会经常性地推出各种促销活动，在价格上吸引消费者购买更多的商品，以提高销售额。（六）网络消费者的需求具有交叉性消费者的需求是综合性的，不仅涉及商品本身，还涉及品牌、文化、服务等各个方面，这就要求企业提供全方位的产品和服务。例如，许多消费者除选择商品本身的质量、性能外，还会选择企业的服务理念。2.5影响购买行为的因素（一）内在因素1.个人因素消费者的年龄、性别、个性、收入、职业、受教育水平等都会影响其购买行为。例如，年轻人可能倾向于尝试新事物和个性化的商品，而中年人则可能更喜欢实用性强、性价比高的商品。2.心理因素消费者的需求、动机、价值观、态度等心理因素也会影响其购买行为。例如，消费者可能会因为追求新鲜感、从众心理、权威认同等因素而产生购买动机。（二）外在因素1.社会因素社会阶层、家庭、文化、群体等社会因素会影响消费者的购买行为。例如，家庭主妇可能更关注家庭用品和儿童用品，而年轻人则可能更关注时尚用品和潮流用品。2.环境因素政治、经济、社会等环境因素都会影响消费者的购买行为。例如，在政治稳定、经济繁荣的环境下，消费者可能更注重商品的品质和品牌；在经济不景气时，消费者则可能更注重商品的价格和实用性。3.营销因素商品的特性、价格、广告、口碑等营销因素也会影响消费者的购买行为。例如，品牌广告和口碑传播可能会影响消费者对商品的认知和信任度，从而影响其购买行为。实训内容知道马斯洛需求层次论，画出层次图①复述马斯洛需求层次论②画出马斯洛需求层次图浏览网站，了解中国网民主要结构特征1.操作步骤①在“中国互联网络信息中心”官网上查询第54次《中国互联网络发展状况统计报告》。②仔细阅读，做好网民结构的数据记录。2.填写表格①分小组讨论，列举中国网民的主要结构特征。②将讨论结果填入表2-3中。表2-3中国网民的主要结构特征表项目第54次统计报告数据简要分析与营销建议性别结构年龄结构学历结构职业结构收入结构任务总结项目内容总结评价知识点互联网用户及分类消费者的购买动机网络消费者的新需求特点和趋势网络消费者购买行为的特征影响购买行为的因素技能点知道马斯洛及其需求层次论并画出层次图了解并分析中国网民主要结构特征实施总结感悟与提升课后拓展1.案例匹配分类：选取身边3个熟悉的网络消费案例，分别对应“消费者购买动机”中的分类，说出类型并说明判断依据。2.分析因素实际应用：结合“影响购买行为的因素”，任选一个购买行为，结合AT学习工具分析其在“内在因素”和“外在因素”方面具体体现。3.特征验证实践：选择一个常见的网络购买行为，撰写网络消费者购买行为的特征分析报告。教学反思任务3.网络营销策略授课信息授课信息授课题目网络营销策略授课课时2学时内容概述任务三：网络营销策略3.14P营销策略3.24C营销策略3.34I营销策略教学目标素质目标1.培养树立创新意识和创新精神2,培养团结协作能力3.培养诚实守信、遵纪守法的习惯能力目标1.能说出网络营销策略的内容2.能利用4P策略分析案例知识目标1.掌握4P营销策略2.了解4C营销策略3.了解4I营销策略重点难点教学重点1.掌握4P营销策略2.了解4C营销策略教学难点1.会用4P营销策略分析实际营销活动2.能区别4P营销策略、4C营销策略教学策略1.场景化导入策略以“李小林京东实训基地职场体验”案例为切入点，通过模拟网络营销策过程中对产品、价格、营销渠道和促销方式的分析，引发学生对营销策略的学习产生好奇心。2.互动式探究策略结合“华为技术有限公司”和“海尔集团有限公司”产品营销策略的实训任务，要求学生分析其实施的营销策略，进一步巩固所学知识点。3.素养渗透策略通过在京东基地进行网络营销岗位的参与学习，培养学生诚实守信、遵纪守法的法律意识。4.教学手段支持（1）多媒体工具：使用PPT展示案例图片、流程图解；借助在线协作平台（如腾讯文档）共享调研任务单，实时反馈小组进度。（2）实践资源：链接华为、海尔等企业官网，让学生现场浏览并分析不同企业的网络营销策略。教法学法讲授法、案例法、情景法教学实施过程教学环节教学内容课前预习1.学习微课内容，结合教材梳理核心概念。2.AT助学任务学习相关知识，结合个人生活经历，了解网络营销中的4P营销策略和4C营销策略。教学环节教学内容新课导入通过前面的实训，李小林知道了马斯洛需求层次论，了解了我国网民的年龄、收入等构成情况，并且能根据不同的购买行为分析出消费者的心理。此时，李小林的业务水平已经有了很大提高，得到了陈经理的表扬。这使李小林信心满满，想要学得更多，他迫不及待地跟着陈经理开始了下一个阶段——网络营销策略的学习。任务1：4P营销策略3.14P营销策略（一）4P营销策略的概念4P营销策略（见图2.3.1）是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4个营销策略的简称。图2.3.14P营销策略（二）4P营销策略的内容1.产品策略产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的、有形或无形产品的方式来实现其营销目标，主要包括产品定位策略、新产品开发策略和产品组合策略。（1）产品定位策略企业用什么样的产品定位来满足网络消费者的需求，主要考虑网络消费者的需求、竞争对手的产品特点、企业的自身资源和能力等因素。产品定位包括功能定位、包装定位、外形定位、品牌定位和对比定位等。（2）新产品开发策略所有的产品都有市场生命周期，在网络环境下，产品的生命周期更短。因此，企业要不断开发新产品和开拓新市场。（3）产品组合策略产品组合策略是企业针对市场需求进行的产品组合的决策，主要涉及产品组合的宽度、深度、关联性和一致性等方面。产品组合策略的目标是通过优化产品组合，提高企业的市场竞争力，实现企业的经营目标。2.价格策略价格策略主要是指企业以制定适当的价格和调整价格的方式来获取市场、实现收益的方式。影响价格的因素有生产成本、市场需求和竞争状况等。（1）成本导向定价法成本导向定价法是基于产品成本来确定价格的方法。包括成本加成定价法、收支平衡定价法、目标利润定价法和变动成本定价法等。此种方式简便易行，但可能会忽略市场需求和竞争状况。（2）需求导向定价法需求导向定价法是指根据市场需求和消费者支付意愿来制定价格。常见的有高定价策略和低定价策略。高定价策略适用于竞争者的产品未上市、愿付高价购买的人数多，并且风险可控的情况；低定价策略则适用于市场对价格敏感、低价能吸引大量需求，并且能阻止竞争者进入的情况。（3）竞争导向定价法竞争导向定价法是指以市场上相互竞争的同类产品价格为基准来制定价格，包括通行价格定价和密封投标定价等。此种定价法有助于保持市场竞争力，但可能会受限于竞争者的定价行为。3.渠道策略渠道策略主要是指企业选择适当的网络销售渠道，将产品从生产者转移至消费者的方式。一个完善的网上营销渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。常用的网络营销渠道有自建平台渠道、第三方平台渠道两种方式。（1）自建平台渠道自建平台渠道是指企业通过单独建立网络销售平台实现商品或者服务的推广与销售，例如，“华为商城VMALL”就是华为技术有限公司自建的电子商务平台。（2）第三方平台渠道第三方平台渠道是指企业利用互联网上现有的销售平台作为渠道，传递商品或服务信息，实现商品销售。例如，华为技术有限公司在京东、天猫等第三方购物平台建有官方旗舰店。4.促销策略促销策略主要是指企业通过各种促销手段来刺激消费者的购买欲望，并且促成购买行为的各种活动。常见的促销策略有网上折扣、赠品促销、购物送券和积分促销，其中网上折扣是目前应用范围较广的一种促销方式任务2：4C营销策略3.24C营销策略4C营销策略（见图2.3.2）是由美国营销专家罗伯特·劳特伯恩提出的，指的是消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利（Convenience）4个营销策略的组合，它是一种以消费者需求为导向的营销策略。如图2.3.20101020304消费者便利沟通成本4C图2.3.24C营销策略（二）4C营销策略的内容1.消费者消费者是企业营销活动的核心。企业需要通过了解消费者的需求和期望，提供符合他们需求的产品或服务，以获取消费者的满意度和忠诚度。2.成本成本不仅包括企业的生产成本，还包括消费者购买商品或服务的总成本。企业需要了解消费者对价格的敏感度并制定合理的价格策略，以降低消费者的购买成本。3.沟通企业需要与消费者建立有效的沟通，传递企业的品牌理念、产品特点和性能优势等信息。同时，收集消费者的反馈和建议并与消费者建立长期的关系。4.便利企业需要提供便利的购买渠道和售后服务，以提高消费者的购买便利性。例如，销售渠道的设计、物流配送的优化及售后服务的完善等。任务3：4I营销策略3.34I营销策略4I营销策略一般指无线营销4I模式，该理论强调从消费者的角度出发，整合趣味性、利益、互动和个性化这4个方面，构建与客户的紧密关系，以及提供个性化的产品和服务。4I营销策略包括趣味性（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性化（Individuality）。实训内容搜索企业网站，用4P策略分析企业营销方式1.操作步骤①查询华为技术有限公司，了解公司简介及相关信息。②打开华为商城，浏览华为产品的类型、价格、渠道、促销等相关信息。2.分析营销策略根据浏览结果，小组讨论华为的产品类型，分析其实施的营销策略，填入表2-5中。表2-5华为4P营销策略表4P策略举例营销策略产品价格渠道促销搜索企业网站，用4C策略分析企业营销方式1.操作步骤浏览海尔官方网站，了解其产品及发展情况。2.分析营销策略用4C营销策略分析海尔在消费者、成本、便利、沟通上的策略。任务总结项目内容总结评价知识点4P营销策略4C营销策略4I营销策略技能点在互联网上查询企业首页，了解企业产品信息用4P策略和4C策略分析企业案例实施总结感悟与提升课后拓展1.案例匹配分类：选取身边3个熟悉的网络营销案例，说出其营销策略，并说明原因。2.分析策略实际应用：结合“4P营销策略”，任选一个知名企业，结合AT学习工具分析其在“产品策略”和“价格策略”“促销策略”层面具体体现。3.策略对比实践：选择两个典型的营销案例，对比其营销策略撰写分析报告。教学反思任务4.网络营销常用的方式授课信息授课信息授课题目网络营销常用的方式授课课时2学时内容概述任务四：网络营销常用的方式4.1搜索引擎营销4.2网络广告营销4.3社群营销4.4微信营销和微博营销4.5病毒式营销4.6事件营销4.7软文营销4.8短视频营销4.9直播营销4.10移动APP营销教学目标素质目标1.培树立责任意识2.培养热情、坚韧的职业精神3.培养文化自信和爱国情怀4.培养操作能力和应变能力能力目标1.能说出常用的网络营销方式2.能辨别分析常用的网络营销方式知识目标1.理解微信、短视频等网络营销方式的概念和特征2.掌握网络营销软文的撰写重点难点教学重点1.掌握网络营销软文的撰写2.理解微信、短视频等网络营销方式的概念和特征教学难点1.能区别各种营销方式2.会用多种营销方式进行网络营销活动教学策略1.场景化导入策略以“李小林京东实训基地职场体验”案例为切入点，通过观看京东实训基地中的直播带货，引发对网络营销方式的学习兴趣。2.互动式探究策略结合“以“母亲节”销售鲜花为主题撰写营销软文”和“登录抖音平台，对比短视频营销和直播营销的异同”的实训任务，要求学生能撰写营销软文，会分析多种网络营销方式的异同，进一步巩固所学知识点。3.素养渗透策略通过微信、微博营销和软文营销等方式的学习演练，培养学生热情坚韧的职业精神，树立文化自信和爱国情怀，提升学生的综合素质。4.教学手段支持（1）多媒体工具：使用PPT展示案例图片、流程图解；借助在线协作平台（如腾讯文档）共享调研任务单，实时反馈小组进度。（2）实践资源：链接抖音、快手等平台官网，让学生现场观看短视频和直播，分析多种营销方式的运用。教法学法讲授法、案例法、情景法教学实施过程教学环节教学内容课前预习1.学习微课内容，结合教材梳理核心概念。2.AT助学任务学习相关知识，结合个人生活经历，了解电子商务国内和国外发展情况。教学环节教学内容新课导入经过了4P、4C营销策略的学习实践，李小林的理论水平和专业技能都有了很大提高，不仅能分析出不同企业所运用的营销策略，还能预测出企业在市场上的战略部署，陈经理为李小林的快速成长感到十分高兴。李小林看到京东实训基地的同事们每天直播带货，忙得热火朝天，自己也跃跃欲试。陈经理见时机成熟，便带着李小林进入了下一个阶段——网络营销常用方式的学习。任务1：搜索引擎营销4.1搜索引擎营销（一）相关概念1.搜索引擎的概念搜索引擎是指运用特定的计算机程序根据一定的策略搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。2.搜索引擎营销的概念搜索引擎营销（SEM）是一种基于搜索引擎平台的网络营销方式。常见的搜索引擎营销平台有百度、360、搜狗、谷歌、必应等。（二）搜索引擎营销的特点1.广泛性无论企业有没有自己的网站，都可以把企业信息放在互联网中，以便使用户发现。2.主动性搜索引擎营销的主动性主要体现在企业的主动性和用户的主动性。企业的主动性是指企业通过一定方式主动地把相关信息放在互联网上，并且推动其在网上传播；用户的主动性是指用户通过搜索引擎主动搜索企业的相关信息。3.精准性精准性主要是指用户搜索的关键词与自己的需求相匹配，搜索引擎展现的搜索结果与关键词相匹配。4.灵活性搜索引擎营销方式依赖于搜索引擎的工作原理，以及其提供的服务模式等因素。因此，搜索引擎营销方式具有一定的灵活性，需要与网络营销服务环境相协调。任务2：网络广告营销4.2网络广告营销（一）网络广告营销的概念网络广告营销是一种利用互联网平台进行广告宣传的营销方式，具有覆盖面广、受众基数大、精准度高、交互性强等优势。（二）网络广告营销的特点1.互动性网上信息是互动传播的，消费者可以实时参与和反馈，广告主也可以及时了解消费者的需求和反馈，以实现精准的互动营销。2.广泛性网络广告的传播范围广泛，可以覆盖全球范围内的目标受众。同时，网络广告可以以多种形式发布，覆盖范围非常广泛。3.精准性网络广告通过大数据分析技术，精准定位目标受众，实现精准投放和个性化推荐，还可以通过数据分析和监测，精准地评估营销效果、优化营销策略。4.形式多样网络广告可以采用图文、音频、视频等多种形式吸引客户，其信息量大、覆盖面广，能满足不同消费者的需求。5.实时性网络广告营销的发布和推广过程可以通过计算机程序进行自动化处理，具有很强的实时性。同时，广告主可以根据市场变化及时调整和发布广告内容。任务3：社群营销4.3社群营销（一）社群营销的概念社群营销是指在网络社区和社交媒体平台上，通过聚集有共同的兴趣、需求或价值观的目标客户群体，建立社群关系、开展营销活动的一种方式。社群营销具有目标精准、互动便捷、口碑影响大等优势，其载体有微信、论坛、微博、QQ群等。（二）社群营销的特点1.互动性强社群营销主要是让用户与用户之间多沟通交流。通过社群成员之间的互动交流，群内忠实的老用户可以对新用户进行良好的口碑传播，企业也可以更容易与新用户建立联系，了解他们的需求和反馈。2.情感营销社群营销更注重情感上的联系。企业要与用户通过互动从陌生人逐渐变成朋友，并且建立深厚的情感，使用户更加信任企业，进而提高营销效果。3.自行运转社群营销具有自行运转的特点。一旦社群建立并运营得当，就可以形成口碑传播，用户会因为产品质量好、服务到位，以及与企业感情良好而自然地进行转介绍，从而为企业带来更多的新订单。4.费用低、时效久社群营销的费用相对较低。企业可以通过社交媒体平台免费创建社群并随时随地进行营销推广，不需要支付额外的广告费用。只要社群一直存在并保持活跃，营销信息就可以一直传播下去，为企业进行长期的营销推广。任务4：微信营销和微博营销任务5：病毒式营销任务6：事件营销任务7：软文营销任务8：短视频营销任务9：直播营销任务10：移动APP营销4.4微信营销和微博营销（一）微信营销微信营销是利用微信平台进行营销活动的一种方式。微信营销主要是利用微信朋友圈和公众号进行营销。（二）微博营销微博营销是指通过微博平台发布信息，吸引用户关注和互动，扩大品牌知名度和影响力，最终实现营销目的的一种营销方式。例如，话题讨论、互动交流、建立粉丝团等。微博常见的平台是新浪微博。4.5病毒式营销（一）病毒式营销的概念病毒式营销，又称核爆式营销、基因营销，是一种常用的网络营销方法，其核心在于利用公众的积极性和人际关系网络，让营销信息像病毒一样裂变、传播、扩散。最常见的是通过社交媒体平台进行传播。（二）病毒营销的特点1.传播速度快病毒式营销是指人们利用社交网络，通过口口相传、分享链接等方式快速传播信息。由于人们之间的联系非常广泛，所以病毒式营销的传播速度非常快。2.传播范围广病毒式营销不受地域限制，可以在全球范围内传播。同时，由于社交网络的全球性特点，信息可以在短时间内传播到世界各地。3.成本低病毒式营销通常不需要花费大量的广告费用，因为其主要依靠用户的自发传播，对于商家来说几乎是没有成本的。4.高效率接收由于受众是从自己熟悉的人那里获得的信息，所以会引发其积极的心态。由于传播渠道比较私人化，所以信息接收效率非常高。这些传播渠道包括手机短信、电子邮件、微信、QQ等。4.6事件营销（一）事件营销的概念事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响力及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，最终达到促成产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。（二）事件营销的特点1.话题性事件营销通常围绕着一个具有话题性的事件展开，这个事件可以是新闻事件、社会热点或企业活动等。2.时效性时效性是指在特定的时间段内快速反应，抓住事件的热点期，并且在短时间内集中资源进行推广和传播，以达到最佳的营销效果。3.趣味性事件营销需要打破常规，运用创新思维来策划和组织趣味性的事件，以吸引公众的关注和参与。4.风险性因为事件本身的不确定性和不可控性可能会导致营销活动失败或出现意外情况，所以这种营销具有一定的风险性。4.7软文营销（一）软文营销的概念软文营销，即以文字为主要载体，通过撰写具有吸引力和说服力的文章，间接地推广产品或服务，从而达到营销目的的一种策略。软文营销比较显著的特点就是隐蔽性强。（二）如何撰写软文1.设计一个具有吸引力的标题设计一个具有吸引力的标题是软文营销的基础。标题的设计方式有常规式、夸张式、疑问式、