【《实体便利店的服务营销策略分析-以罗森为例（附问卷）》14000字（论文）】

I实体便利店的服务营销策略分析—以罗森为例目录TOC\o"1-3"\h\u25541摘要 -1-132291.前言 -3-39471.1研究背景 -3-112771.2研究目的 -3-179871.3研究意义 -3-266881.4国内外研究现状 -3-51931.4.1国内研究现状 -3-51931.4.2国外研究现状 -4-216361.5研究方法 -4-146902.理论基础 -5-82512.1便利店的概念的基本界定 -5-227682.2服务营销理论 -5-313573.实体便利店行业发展现状及存在问题 -6-3.1实体便利店行业发展现状2549 -6-3.2实体便利店存在问题2549 -6-319484.罗森便利店服务营销案例分析 -8-4.1罗森便利店的概况与发展历程2549 -8-25494.2基于问卷调查的分析 -9-25494.2.1问卷基本描述 -9-25494.2.2问卷发放与回收 -9-25494.2.3问卷数据分析 -9-25494.3罗森便利店服务营销策略存在的问题 -10-25494.3.1产品未实现差异化 -10-25494.3.2价格竞争无优势 -11-25494.3.3促销活动无特色 -12-25494.3.4服务过程单一 -13-4.4问题成因分析2549 -15-25494.5罗森便利店服务营销策略的制定 -15-25494.5.1产品策略 -15-25494.5.2价格策略 -15-25494.5.3渠道策略 -16-25494.5.4促销策略 -17-315015.对我国便利店服务营销策略的启示 -18-138356.总结 -19-23554参考文献 -20-23631附录 -23-摘要随着互联网的发展，我国的线下实体店行业收到严重的打击。但是便利店的快捷性、时效性、方便性还是线上的行业无法替代的。线上的店铺无法打破时间和地域的界限。所以，我国的线下实体便利店的发展空间还是比较大的。通过我国的经济快速发展，我国的便利店密度应达到没3000人，就应该拥有一家便利店。然而现在便利店的规模远远达不到这个数量。在如此大缺口的情况下，我国便利店市场为国外便利店打开了市场。就在这个洪流之下，日本便利店发展迅速，尤为突出。其中以罗森便利店为代表，在我国发展规模不断扩大，甚至远超我国本土的便利店发展。在如此机遇与挑战之下，罗森是如何在中国立柱脚跟并且平稳发展的,有哪些营销策略是我国本土便利店可以借鉴的,本文旨在研究重庆市罗森便利店的服务营销情况，并对其产生的问题进行解决，并将一些经验所得运用到我国便利店的发展上。关键词：罗森便利店；服务营销学；新零售1.前言1.1研究背景随着互联网的普及和发展，线上使用用户数量大规模的增加，电商依靠其品种多样化、打破地域限制性和性价比优势正在零售终端市场占据最高点。根据商务部的数据可看出，2020年的“双十一”天猫淘宝成交额为4982亿，较2019年同比增长了46%。电子商务的飞速发展对实体零售店造成了空前的抵触现象，实体零售店的前途步步受阻，其发展面对了很大的难题。有一种实体零售业以满足客户的应急快速性、便利性需求，在电商洪流之下能够夹缝生存，这种实体零售业就是——便利店。从发达国家的经验来看，人均GDP超过10000美金时，便利店就会进入爆发增长期，可以达到平均3000人拥有一家便利店的密度。中国的人均GDP预计在2022年就可以达到，但便利店的密度远远达不到这个数字，因此在我国便利店的发展前景无量。无论是规模、密度、品质都是便利店这几年发展的重点。1.2研究目的当前，我国便利店主要集中分布在一二线城市，而在消费升级的大背景下，各便利店开始下沉，往二三线城市拓展。我国许多一线城市的便利店超负荷运载，然而，在如此需要便利店的时代，日本本土的便利店——罗森，在我国城市发展中占有很大的比例。据不完全统计，罗森在我国二三线城市繁华区域（商圈）的门店密度可以达到10:1。也就是说，十家门店中就会有1家罗森的便利店，这是其他国外零售行业无法做到的，甚至我国本土的连锁零售店也无法达到这样的占比。我们不仅要为国外的零售业打开中国市场的大门，我们也要从中学习其优秀的营销策略和服务文化，来应用到我国的零售业当中。来弥补经济发展所导致的物质需求缺口。1.3研究意义通过对罗森便利店的服务营销策略研究，总结其在服务营销方面存在的问题，从产品、促销、渠道、定价、人员、有型展示和过程方面进行分析。便利店行业属于服务行业，服务水平的高低影响着客户的消费体验，针对顾客的消费需求制定专门的服务营销策略，从而提高便利店的质量。1.4国内外研究现状1.4.1国内研究现状我国学者对有关便利店的研究起步较晚，具体来说是在改革开放之后才慢慢出现的。根据市场大的运行环境和发展中面临的状况，国内学者对便利店的研究主要集中在便利店的发展现状和对策、物流配送体系等方面。陈柯璇（2019）对我国超市发展现状提出针对性建议。大型连锁超市规模小、管理理念和方式落后，政府应加大扶持力度、提高其市场占有率。冯宇（2014）提出虽然我国连锁超市取得了较大发展，但其整体水平与外国相比还有很大差距。理念落后、制度不完善、技术水平也不高。需要进行全方位宏观指导，实现规模化经营，加大政策扶持促进零售业健康发展。孙前进（2016）提出了三种日本便利店：7-11、全家、罗森他们拓宽唯一的海外市场——中国，其中强调了日本便利店的独特配送系统、信息系统、及相关产业与国内其他的便利店产生了差异化。同时，刘步庭（2019）提出，罗森的发展历史、发展规模和发展原因三个方面，在此基础上归纳了罗森在中国的发展前景。并总结了罗森的发展模式，以及对本土零售业的发展给予启发。两位学者都是从便利店进入中国市场的角度来进行分析的，为更好研究日本便利店进入中国市场提供了数据与理论支持。在营销策略方面，国内外学者的研究主要都是物流和地点选择、产品。零售业主要通过物流将产品配送，从供应商手中配送到零售商店最后到顾客手中。配送方式每个便利店都存在特点，有自建物流中心的、有供应商进行配送的,还雇佣第三方进行配送。配送也算的上是零售业中竞争的主要动力和环节。1.4.2国外研究现状MichealMerz(2010)通过大量的试验证明，服务营销有利于提升品牌影响力和价值。通过多种营销手段来建立强大的品牌形象，影响力依靠着服务营销策略的提升的方法，来不断扩大影响力，所以每个公司都需要注重服务营销。ChristopherLovelock（2010）研究了服务营销的客户忠诚度的关系，认为服务营销有利于客户忠诚度的提高，并为企业带来更多的价值创造，企业应设置专门的服务营销机构与客户对接。1.5研究方法（1）文献资料法文献资料法是通过知网、万方等数据库中搜索与罗森便利店有关的文献资料来进行搜集和整理，为本文奠定结实的理论基础，同时在网站上和公众号等一些渠道得到其他与本课题有关的文献资料，了解一些同便利店有关的基本理论常识。（2）定性分析法在已有的便利店服务营销的理论基础上，以罗森便利店为例，主要通过网络手段展开细致调研和分析，掌握该便利店的服务营销战略的优势和劣势。（3）研究调查法以实地调查、企业信息数据查阅、问卷调查等方式对企业门店、消费者进行调查，全面了解企业营销现状、对自身发展情况等认知以及消费者对企业的整体评价和消费行为偏好。通过收集个方面信息做证企业所存在的问题，为服务营销的制定提供有力依据。2.理论基础2.1便利店的概念的基本界定便利店，英文翻译是ConvenienceStore，国外简称CVS，是一种满足顾客临时性、应急性需求，服务体验为方便、快捷的零售业态；以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供便利性服务。便利店产生于美国，1946年美国德克萨斯州的南方公司创造了世界上第一家真正意义上的便利店，并命名为7-Eleven，是作为超市补充形式而诞生一种零售业态。在美国行业连锁便利店的特点是以经营销售快餐为主，包括饮料、水果、香烟，常用日用品、农产品及速冻食品等；营业面积在一百到三百平方米以内不等，一般配备有数个停车位，营业时间比一般超市长，使用自助服务，保持适当合理的库存量，让顾客方便购物的小型商店。便利店在国外是一种独特的商业零售业态，在日本发展的非常好，日本的便利店一般在居住区和商业区随处可见，对于消费者来说重要性仅次于家，融入了消费者的日常生活当中。其特点是其商品相对齐全，消费者想买的基本都能买到，日本的便利店还与品牌商品商合作设立专柜销售特色商品，交易自助化程度也比较高。便利店提供的生活方方面面的服务，包括干洗、票务、打印、缴费、邮政、快递，甚至包括日常的非公共事业缴费；此外，日系便利店里的会供应品质很高的时令生鲜。日本政府根据企业的统计数据，于1983年根据营业面积、营业时间和服务方式对连锁便利店进行了定义，认为营业面积大于40小于400平方米，营业时间大于12小时且在每晚21点以后关门，服务方式为顾客自选服务的方式，但这个定义与小型超市在区别上是比较难的，两者有重复之处。后来日本政府从经营商品、销售方式、营业时间、购物体验和经营理念方面对便利店进行了定义，认为便利店是以经营方便食品为主，采取自助式方式销售，营业时间超过14小时或18小时、甚至24小时营业；或根据营业地点所在区位行业特点进行调整，比如学校、客运站等，让顾客体验自助、亲切、友善的服务，经营上追求动态管理商品、加强商品的库存管理，追求高的商品周转率。在我国的国家标准中，连锁便利店的定位于满足消费者的刚性需求，追求的是方便、快捷的服务体验。连锁便利店主要特点有五：一是营业时间长；一般一天营业时间在15小时及以上，或全天24小时营业，基本全年无休。二是营业地点位于人流密集区；比如位于社区、学校或医院、交通客运站或交通干线上、娱乐场所等地方，附近的顾客一般是步行前往。三是环境布置上干净、整洁；店铺门口一般设置收银台，商品一般陈列在开放式货架上，商品类别丰富，店铺面积一般平均在100平方米左右。2.2服务营销理论2.2.1服务营销的概念服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。“服务营销”是企业在充分认识客户需求的前提下，为充分满足客户需求在营销过程中采取的系列活动。2.2服务营销的要素（1）产品：主要关注产品或服务的范围、水平和层次，必要时候还会考虑产品的附加价值。主要内容包括领域、质量、水准、品牌、服务项目、售后服务。（2）服务定价：价格水平、折扣、付款方式和信用。水准、折扣、付款条件、顾客认知价值、性价比。（3）服务渠道：服务商在日出落实服务过程中，有中间商的加入，也有直接去到销售的。（4）服务促销：借助广告、人员推销等多种方式实现良好的市场沟通。（5）服务人员与顾客人员：服务人员提供的服务很大程度决定顾客的满意度。（6）服务有形展示：包括商标、装潢、门面布置等给顾客直接的感受。（7）服务过程：指服务人员与顾客之间将服务传递的过程。图2-1七要素对服务营销的影响程度注：数据来自问卷调查3.实体便利店行业发展现状及存在问题3.1实体便利店行业发展现状未来人口结构化发展变化：家庭、教育、医疗、养老相关的消费上升空间大；居民收入提升，对服务类消费的需求将进一步高增；国家政策支持，从供给和需求两端释放消费潜力；科技进步和绿色发展，影响产品购买环境。实体便利店行业存在着巨大的发展空间和潜力。3.2实体便利店存在问题（1）存在过多临期饿商品和过季的商品，部分产品的库存量太大，占用店内空间。没有差异化特色产品，商品品牌组合不合理。（2）基本上的产品都是全国统一定价，利润基本一致。会有个别区域的便利店哄抬物价，私自对产品进行抬价。（3）大部分的渠道都是通过多个供应商直接将商品送达到门店，要利用便利店一天中的冷淡期进行进货，且需要用较多的人力和时间。（4）很多便利店都不进行促销活动，促销策略更是缺乏。（5）便利店的员工普遍素质一般，没有进行系统化的学习和管理。（6）便利店的产品都是货架成列摆放，上面放有产品。（7）便利店的服务过程比较单一，都是从门口进入，然后挑选产品，选购产品，最后在收银处结账。表3-1实体便利店行业普遍存在问题汇总要素存在问题1.产品产品库存量大、没有差异化2.定价全国统一定价、个别私自抬价3.渠道供应商供货、浪费人力和时间4.促销促销活动少5.人员素质普遍较低6.过程货架摆放产品、形式普通7.过程过程单一4.罗森便利店服务营销案例分析4.1罗森便利店的概况与发展历程上海华联罗森有限公司成立于1996年2月，以开设全年无休息、24小时营业的便利店为主。公司本着“一切为顾客着想”的经营宗旨，为上海市民提供优质、安全、让市民放心的商品和服务，为顾客提供便捷、商品、服务及信息了解等方面的便利性。2017年8月31日，罗森南京丹凤街店日销售额11.8万元，打破罗森中国门店单日销售最高纪录，创下罗森进入中国市场以来的最高纪录；同年10月28日，南京新街口中心店日销售额突破20万，一举打破南京丹凤街店的日销记录，并刷新全球罗森日销记录。2019年8月29日罗森进驻沈阳市，在和平区三好街、沈河区北站路、沈河区友好街同时新开3家罗月2森便利店。2020年8日，罗森首次进驻河北省，首批六家门店在唐山隆重开业，同时“北京罗森“微信公众号号更名为”京津冀罗森“，为开辟扩大京津冀市场打下了良好基础。并表示今后在河北省，目标是在2025年为止由大加盟商金典商业开出至少50家店铺。罗森是特许经营连锁式便利店。罗森在日本的规模仅次于日本7-ELEVEN便利店，迄2010年1月止全日本店数9527家。2019年1月18日，中国罗森门店达到2000家。罗森是首家完成全日本展店工作的便利商店业者,近年来由于致力改革，在业界的评价甚高，股价甚至超越日本7-ELEVEN,一度蔚为话题。4.2基于问卷调查分析4.2.1问卷内容介绍为了方便顾客对该问卷进行作答，调查问卷主要内容都为客观题，一些开放性问答进行辅助。为了避免产生调查者由于进行问卷回答之后，会泄漏自己的身份信息而造成一些不如实的影响，所以保证问卷内容客观真实性，问卷进行无名制填写，且不会外泄。问卷题目共为16道题，第一部分为基本内容的调查，包括调查者的年龄、性别、职业以及购物地点。第二部分为对罗森便利店的购物体验程度调查。第三部分为对罗森便利店的满意程度调查。第四部分为顾客对于服务过程中最看重的部分调查。题目简单客观，容易使调查者选择，另一方面有利于研究和整理。4.2.2问卷的发放与回收问卷发放主要针对重庆城市的顾客资源，借助网络手段—问卷星软件进行发放。调差问卷发放400份，收回351份，有效问卷为278份，有效问卷回收率为69.5%。通过SPSS22.0对测量指标的题项进行信度和效度检验，该问卷的信度为0.867，效度为0.839，问卷的数据一致性较高，数据可信度较高。4.2.3问卷数据分析（1）在调查者中，男性占比相对于女性来说更多，年龄在10——39岁的人占大部分，60岁以上的为0，学生占比与职工占比更是占了多数，调查者中选择便利店的人相对于超市和线上app的人更多。表4-1性别占比性别男女比例56.71%43.29%表4-2职业占比职业学生职工其他比例38.97%46.35%14.68%表4-3购物途径占比购物途径超市便利店线上比例36.76%54.50%8.74%（2）对于选择在便利店购物的消费者而言，有65.24%会在罗森便利店每周购物五次以上，且在罗森便利店购买的食品有27%选择便当，14.8%选择进口零食，23%选择饮料，而选择家居用品的则最少只有8%。在罗森便利店消费后的顾客，有39.6%的顾客认为产品的定价较贵，32%的顾客认为无法比较。而他们选择罗森便利店的原因有29.6%是门店多距离近，20.6%是因为产品质量有保证，促销活动和价格优惠则占比最少，分别为7.9%和6.4%。（3）在对于店内员工态度进行评价时，仅有12%的顾客对其打了五星（非常满意），而对于2、3星的打分则为大多数，一共占比73.6%，所以说对于罗森便利店员工的服务质量总体的满意程度较低。4.3罗森便利店服务营销策略存在的问题4.3.1产品未实现差异化根据7p营销理论，产品可以是存在的产品即有型产品，同时也可以是服务。产品策略是营销策略中最基本的策略，企业应该重视产品的开发生产，根据消费者需求和市场的发展变化来及时调整和研究新的产品，来满足消费者的需求。问卷调查中，针对“您在罗森便利店购物的理由”多选题回答中选择“商品丰富，能买到想要的”占比为，这说明罗森便利店的商品丰富度不够，饮料、方便面、饼干、膨化食品等零食为主，这些在周围其他便利店同样可以买的到。如图4-1图4-1消费者在罗森便利店购物动机构成占比图罗森的产品选择与其便利店所在区域的消费者的生活有关。产品进行本土化调整作为运营的核心目标，根据当地人的口味和需求进行产品开发和推广。同时，根据区域的消费者特性和喜好，来售卖产品。例如开设在重庆的罗森便利店位置处于商圈内，所以选择售卖当地的重庆小面。同时会销售一些具有重庆当地具有纪念性的产品，因为所处位置也会有很多游客来光顾。消费者需求根深蒂固，开创出属于便利店的特色之路，不仅有自己的品牌特色，同时也有地域差异，增加当地的消费者黏性。在问卷调查中，针对“在罗森便利店最经常买的产品”中，选择购买饮料和便当在产品中占了一半的比例。而家居日常百货很少有消费者选择罗森便利店。如图4-2所示。图4-2消费者在罗森购买的最多的产品但是，罗森的产品因为本土化而缺少创意性，这也为竞争者带来了很多产品生产方面的想法，这些作为罗森便利店的潜在加入者和现有竞争者的威胁对罗森便利店的发展产生了很大的影响。其中最值得关注的是，同为日本便利店进入中国的7-11便利店品牌，目前在中国，两家便利店在产品方面是具有一定的同质性。4.3.2价格竞争无优势定价是市场营销中非常重要的一个因素/目前常见的定位法有：成本导向定位法、需求导向定位法和价值导向行为法。便利店中实际应用的一半是成本导向和需求导向。成本导向是在产品的基础上制定价格；需求导向是根据产品的销售程度。表4-4罗森便利店与7-11相同产品的价格对比罗森便利店会员价7-11便利店会员价便当252022.918.32三明治129.6129.6蛋糕97.286.4关东煮3元/一串2.5/一串3元/一串2.5/一串冰心蛋糕10元/一个8元一个9.9元/一个8.8元/一个苏打水5元/一瓶4.5/一瓶5元/一瓶4.2/一瓶注：以上为微博话题#近期最喜欢的便利店美食#中好评度前六的产品（微博数据统计截至2021年4月）价格来源：实地考察根据定价策略，便利店产品的价格受多种因素影响，如便利店的租金（地理位置）、竞争对手的价格、物流运输成本等。罗森便利店的产品与7-11便利店的产品相对来说大部分持平（表4-3），由此看见，产品的同质化较为严重，与7-11便利店无法具有独特的竞争力，价格方面也没有明显的优势，甚至处于劣势。4.3.3促销活动无特色结合问卷调查统计分析可以了解到罗森便利店在促销方面存在很多问题。促销活动较少，网络平台相对于线下平台促销较多，但是没有多少人会选择线上购买产品。促销活动的力度不够大，无法吸引到消费者，同时受众面太小。在调查问卷中显示，参与过罗森促销活动的消费者占比为32%，说明促销力度是完完全全不够的，促销工作没有做到位。同时，在选择线上购买的人数里面，有20%的人是因为线上有活动所以才选择在线上购买的，一定程度上说明线上的促销活动做的还可以，但是线上购买的人数也仅仅10个，虽然力度大，但是无法让更多的消费者参与进来，享受优惠。图4-4参加罗森便利店促销活动的人员占比（单位%）通过一些网络新闻以及店面实地调查，整理自2019年2021年3月重庆地区的罗森便利店所举办的促销活动，主要如下：1.2019年2月，使用付款码支付可以参加满20减10的活动；2.2019年6月举行“夏日水物语”活动，庆祝重庆罗森便利店八周年；3.2019年12月，半价优惠，使用指定银行的银行卡即可享受；4.2020年3月，举行了“爱你莓商量”活动，推出限定草莓产品；5.2020年9月，半价优惠活动，注册指定软件即可参加活动；6.2021年3月，举行了三八女神节活动。从整理的促销时间和内容上来看，促销活动的时间才少，内容也很单一，在2020年的下半年之后大约有半年的时间没有举办活动。促销的方式无法吸引更多的消费者，同时针对的产品也有限。4.3.4服务过程单一针对“您通过网络平台在罗森便利店消费每周的次数”可以得知，在问卷调查者中10—39岁的消费者占90%以上，他们中大多数人的消费频率一周平均大约有3次，其中在网络上购买过罗森的人在该年龄阶段为5%。对于罗森便利店的最大群体消费者，他们的购买方式比较单一，大部分都是直接到店去购买。而其中选择线上购买的消费者也是因为离家较远才选择在线上购买，可以总结来说，罗森便利店的购买渠道比较单一。而在便利店通常的服务策略中，服务渠道的单一也是一大诟病，罗森便利店也存在同样的问题。如图4-5。图4-5罗森便利店的服务渠道流程图这种服务过程无法为消费者提供最直接的需求，也无法改变消费者的意愿，很难留住对产品需求性不大的顾客。过程单一且无创新性，也没有便利店自己独特的设计。虽然罗森便利店设有桌椅，但是对于消费者来说桌椅的使用度不高，在问卷调查上的数据可以了解到，经常坐不到桌椅的顾客占大多数，虽然罗森便利店设有桌椅来为消费者提供方便，实则是无法满足大多数消费者的需求，同时占店铺较大的面积，影响消费者的消费过程。（如图4-6）图4-6罗森便利店的桌椅摆设注：来自百度图片4.4问题成因分析（1）太趋向本土化，同质化严重。因为罗森便利店为国外进入中国市场的企业，很多产品到了中国市场之后“水土不服”，无法吸引到中国的消费者，甚至无法形成忠诚的顾客群，所以罗森便利店进行了大量本土化的改造，例如便当会引进中国当地食物。而没有意识到，与其他国内企业的产品大同小异，无法产生差异化，而丧失了自己独有的竞争力。作为消费者，更愿意相信且选择本土企业进行购买。（2）成本过高，价格调整空间小。罗森便利店本身售卖的产品，大多数要通过各种途径从日本运到中国各地开有便利店的城市，且作为服务业、零售业，进货量大且商品种类多，所以运输成本占产品价格的一大部分。且罗森的策略就是在中国的某个城市的商圈集中开店，对于中国的租金来说，更是一项很高的成本支出。4.5罗森便利店服务营销策略的制定通过服务营销组合七要素的影响性，以及通过问卷了解消费者对于罗森便利店的一些看法和意见，通过以下四个方面，对于罗森便利店服务营销策略进行提升。4.5.1产品策略（1）在罗森便利店中，通过问卷调查可以了解到，消费者有27%的更喜欢在便利店买便当。因为罗森便利店属于日本进口便利店，其中的产品，很多是来自日本，便当则最具有代表性，多将类似于便当的一些小吃，作为便利店的招牌产品，将味道做的更加正宗，让消费者在国内就能买到在国外才能吃到的日本便当，增加产品的性价比，让顾客觉得物超所值。同时产生差异化，因为中国本土的便利店是虽然也卖便当，但是大多数便能都是方便面、米饭之类的中式快餐，罗森推出日本特色便当，则可以于其他的便利店产生差异化，提高自身的竞争实力。（2）对于进入中国市场的外国企业，可以说弊比利多，因为必须要有足够的市场调研才能够进入外国市场。对于日本的产品，中国消费者的接受程度还算是比较高的，尤其是年轻人甚至比较依赖于罗森便利店。然而，许多进口产品在罗森并不畅销，罗森应该将一些产品本土化，适应当地消费者的消费习惯以及风土人情、历史文化，更准确的了解消费者的需求。比如，开在重庆的罗森便利店，可以提供一些重庆当地特色的小吃便当，火锅套餐、重庆小面、辣椒炒肉，都是根据当地的一些饮食文化来创意出的产品。这样更有利于进军中国市场，提高顾客的忠诚度。4.5.2价格策略（1）罗森便利店的一大特色就是便当，选择的开店位置大多都是在工作区域的办公楼内，针对于一些白领来说，节省时间、方便、好吃，是他们吃饭的要求。而罗森便利店的面积比较小，无法在用餐高峰期满足所有消费者的需求，并且在罗森便利店附近的区域存在着一些小吃店，形成竞争关系，所以在便当方面，价格可以适当的下调。比如说，不在店内用餐的，节省店内公共资源的顾客可以比正常价格少一块钱。同时，在高峰期过了之后，可以选择适当的打折，无法及时售卖出去的，就会形成亏损。所以在便当产品上实行动态定价的方法。（2）对于特色产品实行差别定价，在罗森便利店中，部分苏打水以及饮料是其他的便利店不售卖的，而同时，饮料也是消费者们最喜欢的第二大产品。对于饮料这一产品来说，相对于其他便利店，罗森具有一定的竞争实力。在最大限度上占有市场的同时，提高产品的利润，既要获得竞争优势，同时也要获得比较高的利润优势。（3）对于实体便利店来说，如果想增加客流量，则选址一定要在人流量多的地方，产生更多的钱在消费者，所以商圈是一个好的选择，但是相对于租金来说，价格过于昂贵，为了使成本更低，可以选择将店面缩小，或者选择商圈附近的位置，来降低实体便利店的租金成本。线上app更是一个好的选择，可以使网上用户都了解到便利店的产品和价格，扩大消费人群，并且在扩张的同时并不需要支付更多的店面费用。4.5.3渠道策略（1）选择合适的服务渠道，降低经营成本，提高罗森便利店的竞争力。渠道包括两个方面，一是直接渠道，二是间接渠道。在销售产品的过程中，罗森便利店为直接渠道和间接渠道相结合。直接渠道：顾客直接到店中来买，将产品售卖给消费者。间接渠道：便利店通过线上的一些途径，消费者通过这些途径在网络上下单。这种线上和线下相结合的服务渠道，使便利店中注入了新的活力与动力。网络渠道的发展，使消费者与企业的联系更为紧密，互动性更强，数据更加直接。因此，罗森便利店可以从多方面拓展网络渠道，包括美团、大众点评、自己创建公众号或者小程序，让宣传效果更佳明显。（2）对于国外进入中国市场的企业，可以依靠国内政策，在中国建厂。对于一些保质期时间短的产品可以就地取材，个别珍惜产品或者配方可在国外购取，最大程度的降低运输成本，从而提升产品价格的下降空间，来提高竞争力。（3）在大多数便利店的渠道都是由各个供应商商直接到店铺去，不仅耗时长，而且会影响店内的环境。可以建立一个集合站，店铺将顾客需求的产品以及销售量高的产品反馈到集合站，再由集合站与各个供应商联系，将货物直接配送到集合站，最后集合站将每个店铺需要的产品送到店铺内，这样减少店铺与供应商的联系，同时又能减少时间成本，为顾客提高最优质的产品。（4）通过以往的便利店购物方式，无法更好的留住潜在消费者，可以在消费者进行选择商品时，进行适当的介绍和推荐，在结账时，如果排队人数较多、等待时间较长，可以选择在排队的途中为消费者提供更多的选择。每个产品的部分都有专门的人来进行负责，比如：负责冷冻保鲜部分、负责进口零食部分、负责香烟部分、负责收银部分、负责桌椅区部分等等。负责的人员必须清楚产品的生产日期、保质期、以及哪些顾客不可以使用、会有哪些细节等。这样才能在顾客挑选产品时给出最完整的答复和推荐。顾客在进入便利店先询问需要什么产品，即可带到指定产品区域，为顾客推荐新品以及促销品，根据顾客的需求进行推荐。如果消费者没有选到心仪的产品，可以让顾客试吃一下本周或者本月销量最好的产品或食物。在最后结账时，询问顾客是否办理会员卡，以及可以推荐便宜日常的产品，如：口香糖、含片、糖果之类的。（如图4-7）图4-7顾客消费流程图4.5.4促销策略目前罗森便利店在促销方面存在的活动少、特色不突出问题。目前重庆地区的很多罗森便利店日均营业额都不高，未达到销售目标。结合罗森便利店在促销方面的问题，认为可以从以下三个方面努力：一是参与中国节日特色活动；二是联合品牌开展促销活动；三是创新会员促销活动。（1）参与中国节日特色活动。因为是日本企业，所以日本的元素会很多，而在问卷调查中，60岁以上的人大多数没有听说过罗森便利店，说明罗森便利店的影响力还是不够大，需要结合中国传统节日来进行一些促销活动，扩大影响力。比如：端午节，可以创办一些粽子礼盒来供消费者购买来送礼，对于一些单笔购物满多少钱的，也可以赠送粽子。这样就可以吸引一些岁数偏长的消费者来进行购买，扩大消费人群。与中国传统节日相结合，更能深得老年人的文化，有利于把他们培养成忠实消费者。（2）联合品牌开展促销活动。因为罗森的主要消费者还是年轻人，年轻人对于日本动漫、二次元还是无法抗拒的。罗森可以利用与日本动漫等联名的方式，开建具有动漫主题的特色便利店，且数量要少。同时利用网红经济，让更多的二次元粉丝、动漫迷，在网络上进行宣传、打卡、拍照，提高知名度，这样使罗森成为网友们的打卡地，同时与其他便利店产生差异化，更具有自己的特色，提高竞争力。（3）创新会员促销活动。会员制度就是和消费者不断沟通情感，使其成为忠诚度较高的顾客，商家要将会员与其他消费者区分对待，不断形成差异化的待遇，最大化的开发会员价值。现在罗森的会员制是按照顾客去的频率次数来决定下一次消费的折扣，次数越多、频率越高则折扣也就越高。罗森也可以每个月创立会员日，在单笔满多少消费额可以赠送礼品，每次消费都有积分，在会员日时也可以用来兑换礼品。在大数据方面，要不断分析、反馈出会员们的需求，不断更新产品，来更懂得会员需要什么，为会员提高更优质的服务。5.对我国便利店服务营销策略的启示（1）注重产品的创新。所有的便利店的产品都基本上相同，缺少差异化，无法有自己的特殊性。可以从产品方面入手，生产创新出属于自己便利店的独特产品，同时要保证产品的质量。使独特性的产品成为便利店行业当中有力的竞争力量。结合便利店所建造的地点，创新出与当地消费者口味相投的当地产品，与当地的特色美食相结合，更容易吸引消费者的关注。（2）差异化定价。所有的产品都不要一直一个价格，比如一些易耗品实行动态定价，过了最佳使用时期就要适当降价，在销售具有特色的产品时，在满足消费者心理价位的同时也要最大程度扩大自己的利润。尤其是作为连锁便利店，更是要与其他的便利店定价产生差异。从而扩大优势。（3）设立中间环节。我国便利店的进货渠道都是供应商直接送上门，这样耗时耗力，无法更直接的将需求告诉供应商，且供应商太多，比如说有三十个供应商，每个供应商每个月进货一次，对于店铺来说要每天都在进货，如果设立中间环节，则店铺可以将需求告诉中间环节，所需货物供应商直接送到中间环节，再由中间环节送到店铺，这样每个月店铺只需进货一次。（4）多进行促销活动。结合我国的节日，外国的节日进行适当的促销活动，扩大影响力和知名度。也可以创立会员制度，让会员享受便利店的专属优惠，这样建立和提高会员消费者的忠诚度。（5）提高员工技能。要求员工负责专属区域，对该区域的产品必须完全清楚，比如生产日期、保质期、适用人群等，这样在为顾客推荐和解答时，才能更加完整、更加专业。（6）增加店面的有形展示。许多便利店会售卖便当等一些即食的产品，所以需要提高桌椅来让顾客使用，来提升顾客的消费满意度。（7）优化服务过程。在传统的服务过程中，很难留住潜在消费者，在顾客挑选完产品后，没有心仪的产品就会直接离店。可以在离店之前添加试吃活动，来为消费者推荐可能需要的产品。6.总结近年来便利店行业受到追捧，成为资本和零售业企业争相进入、线下布局争夺客户的流量入口；2019和2020年商务部先后3次出台文件支持便利店行业的发展，新冠肺炎疫情为便利店线上线下融合发展带来了机遇和挑战。本文以便利店行业发展为研究背景，通过服务营销组合中的七要素，结合重庆地区罗森便利店的发展情况并提出了优化服务营销的策略和措施。在对罗森便利店的的发展历程和营销策略现状梳理的基础上，通过现场走访和调查问卷，明确指出了罗森便利店在产品、价格、渠道、促销等服务营销策略方面存在的问题：主要有产品无特色；定价方式传统，价格上无明显优势；渠道建设尚在优化中，；促销活动少，缺乏亮点；服务上不够热情，对罗森便利店的市场定位提出了产品、价格、渠道、促销方面的服务营销策略。参考文献[1]刘俊彤、便利店行业商业模式探讨——以7-11、罗森、全家为例、上海大学管理学院[2]成文，王迎军，高嘉勇等、商业模式理论演化述评[J]管理学报，2014，11[3]辜明海、细致到极致的罗森便利店[J]企业管理，2014（1）[4]魏麟苏，席月、电商洪流下实体便利店经营策略研究——以罗森为例、南京林业大学经济管理学院[5]陆榕、武汉市便利店发展策略研究——以罗森便利店为例、湖北经济学院[6]周光明、电子商务下便利店与物流业协同发展的物流配送模式研究[J]、商业经济研究，2015，000（015）：29-30[7]孙前进、日本便利店业态在中国的发展战略研究、北京物资学院[8]王宇菲、探究新零售背景下便利店的个性化营销战略、南京财经大学[9]凌子、便利店经营中的市场营销战略探讨、中国移动通信集团浙江有限公司绍兴分公司[10]孙春晓、中石化易捷便利店服务营销策略研究、山东财经大学、2017[11]封钰亭，侯玲、基于“7PS”理论给我国连锁便利店的营销启示浅析、西部皮革期刊、2019[12]B.H.Booms，M.J.Biter，marketingstrategyandorganizationalstructuresforservicefirms【J】.EuropeanJournalofMarketing,1982,18(4):3-5[13]杜婉音，乔香兰《基于swot框架的中国便利店发展分析》[14]虞崎、“好的”便利店的现状及服务营销策略探究，南京大学商学院[15]（美）泽丝曼尔等《服务营销》（第4版）[16]贺琛、基于顾客价值的零售企业服务营销研究、大连理工大学、2006[17]陈南新，曹锟生，张建芬、浅析我国企业服务营销的现状和对策、《江苏商论》2003[18]张爱琴，21世纪服务营销发展趋势初探，兰州学刊，2004，5:101-102[19]ChristianGronroos.MarketingThesesintheAgeofCustomerRelatuinships:ServicizingtheCustomerRelationshiptoSupportCustomers’ValueProcesses.2004，6:4-8[20]YusukeNakamura,MihoSuzuki,Impactofsupportagreementbetweenmunicipalitiesandconveniencestorechaincompaniesonstorestaff’ssupportactivitiesforolderadults,2018[21]Nakanis,FastD.ComparativeobservationsofanGISartificialtirereefandnaturalpatchreefsoffsouthwesternPuertoRico.ColungaL,StoneR,(Ed).Proceedings,ArtifcialReefConference,2015.[22]Kean,Hoker.Hydraulicstructureofreef.Japaneseartificialreeftechnology,2016.[23]NeilW