汽车市场分析课件

汽车市场分析

第1节市场营销概念及演变一、市场营销

(一）市场

1、市场的含义

——有商品生产和商品交换，就有市场▲狭义：商品交换场所▲广义：商品交换关系的总和现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，一个传真，一个E-mail就能完成商品的交换。市场营销角度：某商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和▲市场的概念并不是一成不变的，随着市场经济的发展，市场的含义（即市场的内涵、外延）在不同的场合，不尽相同。案例：美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务员（甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去。甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即回。”随后就回了美国。公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后呆了一星期，也发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。”

公司的总裁得到两种不同的结果后，又派出第三个业务员（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：“这里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适应他们的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力量和公关活动搞大市场营销。打开市场需要投入1.5万元，预测每年能销售2万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为15%。”问题1、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？问题2、现实生活中新作用、新功能、新款式商品层出不穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需求，并改变着人们的生活方式，请你以自己比较熟悉的商品为例，分析他如何进入市场，并被广大消费者接受。提示：1、市场营销和推销不同（只考虑企业，考虑双方）

2、三个业务员职业素质不同（甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场（乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析，（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲市场的建议和企业利润回报率的预测２、市场的种类１）按地理位置不同

划分为国内市场和国际市场

２）按交换对象不同

划分有形商品市场和无形商品市场３）按竞争程度不同

划分为：完全竞争、完全垄断、不完全竞争、寡头垄断市场４）按购买商品用途不同

划分为消费品市场和组织市场５）按商品的流通环节不同

划分为批发时常温和零售市场６）按商品交易时间不同

划分为现货市场与期货市场３、市场要素市场=人口+购买力+购买欲望+购买权力人口：基本因素购买能力：重要因素购买欲望：主要因素购买权力：关键因素４、市场作用1）微观——市场是现代企业经营管理的起点和生产活动的终点2）宏观（１）是连接社会生产和消费的纽带（２）是实现社会再生产与分配过程的重要机制（３）能灵活地调节社会供需的平衡（４）是活跃国民经济的重要条件。二、市场营销

1、市场营销概念：是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标；其核心：达成交易；其手段：开展综合性商务活动。2、销售、推销和市场营销销售和推销——前提是产品生产出来市场营销——销售和推销是市场营销一部分

具体说：１）研究消费者的需求，２）生产适销对路的产品，３）并认真作好售后服务

3、传统营销和现代营销

传统营销——以产定销（生产中心观念和推销观念）

现代营销——营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销４、市场营销学的研究对象及其内容P7１）研究对象：（三种提法）

它是一种经营理论；研究以顾客为中心；以市场为起点和归宿来探讨企业的市场经营活动的规律

它是一种经营思想；

研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长，去满足消费者现实和潜在需求，从而有效完成企业预计目标。

它是一种经营战略。研究如何调查、激发和满足的消费者，有计划组织企业整体的经营活动，有效实现企业战略目标。２）研究内容营销观念和服务理念营销手段和营销方式营销技巧和营销原则市场调研和车辆评估竞争策略和营销公关3)市场营销观念（1）传统营销观念（生产中心观念和推销观念）（2）现代营销观念营销主导观念生态营销观念社会营销观念大市场营销观念绿色营销观念（3）传统营销观念和现代营销观念传统营销观念和现代营销观念（新旧营销观念的区别）

1、起点不同

2、中心不同

3、方法不同

4、终点不同◆市场营销学的发展与沿革市场营销学作为一门独立的学科，于19世纪末20世纪初诞生于美国，

⑴形成阶段(萌芽期)19世纪末到20世纪20年代，是形成阶段。大多数人认为，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐在走访调查企业的基础上，编写出版的第一本以《市场营销学》命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立的学科诞生的里程碑。仅限于商业网点、商业广告、和推销术的研究◆市场营销学的发展与沿革

⑵应用阶段(成型期)

从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段

1929年到1933年，资本主义国家爆发了有史以来的最为严重的生产过剩和经济危机。这场危机波及流通领域，购买力下降，销售困难，商店倒闭，然后反作用于生产领域，工厂停工、工人失业，市场萧条、。面对严重的商品积压，面对严峻的市场问题，市场营销学由学校走向了社会。这一时期，市场营销学最显著的特征是在流通领域的应用。◆市场营销学的发展与沿革

⑶变革阶段(发展期)

从20世纪50年代开始，市场营销学进入变革并走向成熟。第二次世界大战后，经济高速发展的美国等发达国家的市场迅速发展，出现供过于求现象，原有的市场营销学理论、概念已不能满足需要，美国市场营销学界的一些专家在对原有理论反思、总结的基础上，不断提出一些具有革命性的新观点、新概念，被西方称为“营销学革命”

。经过变革，原有的市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。

◆市场营销学的发展与沿革

（4）成熟阶段(成熟期)

从20世纪70年代以后，市场营销学逐渐走向成熟。“第三次浪潮”和“第四次工业革命”迅速改变了人们的消费观念，这一阶段企业开始强调和注重营销活动的组合，新的营销概念层出不穷，“营销组合;产品生命周期；品牌形象;市场细分;营销近视；4PS理论;绿色营销；服务营销；战略营销；买方行为理论；关系营销；大营销概念”等等。原来的营销组合4PS理论现在扩展到6PS、10PS、11PS，从战术营销转向战略营销。不少营销学教材称之为市场营销学的第二次革命。

4P：简示图（营销组合策略的第一个字母都是P）消费者产品Product分销Place定价Pricing促销Promotion市场营销学研究范围Distributioncharnelofplace◆中国市场营销学的沿革

1、引进时期（1978~1982年）一些大学率先开设了“市场营销学”课程，主要邀请外国专家来中国讲学。80年外贸部和联合国合作，先在北京开设二期市场营销培训班。美国、加拿大等专家上课，各地也办了些班。

2、应用时期（1983~1988年）

1984年在湖南召开市场学教学研究会成立大会，大专院校70多人参加，同时举办了市场学研究班，有400多人参加。这是中国市场营销学发展的一个里程碑。85年在昆明开首届年会。

3、繁荣时期（1988年以后~至今）

1991年中国市场学会在北京召开成立大会，与会代表138人，讨论了学会的章程，选举产生了理事会和领导机构，著名经济学家孙尚清当选会长。中国市场学会密切了学术界与企业界的联系，促进了理论与实际的结合，积极开展培训，对中国市场营销学的发展起了推动作用。二、汽车营销

1、含义汽车营销是与市场紧密相关的概念。是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车商务活动过程。

★汽车营销的目的是为了满足汽车消费者现实和潜在需要及实现企业的目标

★汽车营销的核心是达成交易

★汽车营销的手段是展开综合性的商务活动2、汽车营销的核心技能

——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织

1）要善于把握市场

2）要确立客户利益至上

3）要树立顾问形象

4）了解沟通交流的技能

5）建立长期的客户关系3、汽车品牌营销品牌——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念（还包含：保障、承诺、文化精神）例如：看到“三叉星”人们就会想到奔驰汽车，想到德国发达的汽车工业；想到德国人的认真和严谨；想到奔驰汽车的豪华与高贵。实际上“奔驰”车，喜欢它的人，可能永远不会购买，（价格高）但这并不影响他们对“奔驰”的好感和赞美，这些好感和赞美影响着“奔驰”车的声誉，进一步增加品牌的价值，这是品牌发展的持续动力。1）汽车品牌含义

广义：

汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。

狭义：

汽车消费者和产品或产品服务的关系。品牌名称和标志是品牌的直接表现，是品牌最基本的元素，它包括品牌承诺、品牌经验、品牌个性。2）汽车品牌营销的效应

——能提高汽车企业的赢利能力、降低企业风险▲品牌的效应：耐克从中国鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克品牌售价涨到700多元。▲品牌的效应：奔驰汽车公司创立以来，生产的汽车160多种，3700多个型号，令人奇怪的是奔驰汽车公司每年只生产60万辆，但营业额却高达400亿马克，奔驰—600是许多国家元首的交通工具。奔驰的成就源于其品牌的货真价实，重视质量、创新、服务和技术人才。4、我国的汽车营销（企业和人员）

——营销观念比较落后

1）只重视制造过程，忽视满足市场需要

2）只重视销售，忽视市场营销组合

3）忽视需求的潜在变化

4）忽视营销人员的培训部分营销人员

缺少具有营销理念，缺少善于捕捉市场机遇，缺少掌握市场营销技能和技巧的营销专业人员第3节汽车营销环境一、汽车企业经营环境的内容

1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）

2、政治环境（制度、体制、法律等）

3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等

4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）

5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）

6、使用环境（气候、地理、交通等）

7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）

2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）

3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、（人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等）美国通用曾生产NOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言里解释“跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。

4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）

5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境

6、使用环境（气候、地理、交通等）

7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）二、汽车企业宏观经济环境

1、国民经济总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值

2、经济周期整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。

3、市场模式（1）纯粹垄断（2）寡头垄断（3）垄断性竞争（4）纯粹竞争三、汽车企业微观经济环境

1、汽车企业的资产条件

流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等

2、汽车企业的生产条件

管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等

3、汽车产品的流通条件销售网点、营销模式、售后服务等

欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场,奔驰、宝马、罗尔斯—罗伊斯、本特利、美洲虎、沃尔沃、保时捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消费群体中已是众口界碑。竞争的加剧，为了适应市场，垄断兼并开始了。福特公司在1989年以相当于美洲虎实际资产5倍的价值16亿英镑予以收购。宝马兼并了罗尔斯—罗伊斯；大众兼并了朗勃基尼和本特利；福特公司还和沃尔沃结盟，进一步扩大市场。四、正确处理企业与环境的关系

1、认识环境

在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。

2、适应环境

提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。

3、控制环境掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现

4、利用环境

主动出击，利用环境，使