广播电台广告经营权代理服务方案

广播电台广告经营权代理服务方案

一、广播电台广告的优势和特点

1.广播电台广告的优势

众所周知，广播发展历经百年，伴随着受众的户外化趋势，尤其是精英

人群的户外化，广播也从“居家广播”质变为“汽车广播”，并且随着数字广

播等的蓬勃发展，广播已经迅速成为最具广告潜力的媒体，广播广告出现了

快速发展的喜人局面。

广播电台广告是现在很常见的广播形式，而且广播广告的形式做的广播

宣传有很好的广告效果，很受人们喜欢。广播电台广告与其他广告媒体相比,

具有以下特点和优势，并成为近年来业绩显著的原因。

(1)制作传播成本低。

广播广告媒体以声音为载体，依托于网络覆盖传播。而实现其传播途径

也很简单，只需要一次性建设发射塔，以及完善网络。目前广播广告的传播

现状是这些基础设施基本完备，无需再进行投资。所以，从制作费用来说，广

播广告成本低廉。而电视是集视、听觉于一身的艺术，在广告制作的过程中,

因其由画面、声音构成，加之观众欣赏习惯的需要，制作成本通常需要数十

万、百万元，加之其拍摄、剪辑过程复杂，所需费用也很高，广播广告与之

相比，其制作成本相差几十倍甚至上百倍。

广播电台广告据国外有关机构调查，广播的总收听率一个百分点只需电

视的1/3费用。与平面媒体相比较，报纸杂志依托纸张、油墨及发行费用，成

本是累计计算的，而广播无论传递范围多么广，其制作成本只需一次性投入。

因此，广播广告的费用比报纸杂志广告的费用也要低很多。而与商函、海报路

牌、展板、墙报、候车亭广告等相比，广播广告又具有一次成本，终身受益的

优点。

（2）针对性强，见效快。

由于广播发展的“窄播化”趋势，促使广播节目频道设置按听众类别来

编排节目。虽然听众的分类方式多种多样，如按地域、按年龄段、按职业、按

爱好区分等多种形式，但不同群体都有共同点。所以客户可以根据宣传对象

的不同，在相应的节目中播放相应的广告。由于广播广告特定的互动性，使

广告宣传更具对象性，更有目的性，也更容易产生宣传的预期效果。

（3）客户可以自由选择广告播放的时间，听众可以自由选择收听

的地点。

由于广播频道设计密度的增加，服务人群范围划分的精细，为客户商家

在选择广播广告时段时提供了其他媒介所不能提供的优势。同时，由于广播

携带方便，在接触不到其他媒体的环境中也能有效收听。具备了听众接收地

点的相对随意性，且在收听时眼睛及其他器官注意力解放，听众在听广播的

时候并不影响其工作、锻炼、开（乘）车、外出旅游等，很大程度上适合现代

快节奏的生活。与其他媒体广告相比，广播广告的传播渠道更有利于听众的

接受。

2.广播电台广告的特点

（1）广播电台受众年龄低，文化程度高

根据调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。特别是

娱乐节目，娱乐节目的听众，多为有高消费能力的“白领”。对于相对应的行

业产品广告投放来说，这些人群是各类产品广告追逐的目标，具有较高的价

值。相对电视来说，电视观众群规模大，其构成基本与全体人的构成一致，白

领比例明显小于广播。

（2）车载听众比例增高，广播受众“含金量”不断提升

车载听众比例增加在国内外都是一个必然趋势。在北京市和台湾地区，车

载听众比例已高达53舟,超过了“在家里收听”的比例。在美国，车载听众

比例已高达70%以上。29年，我国车载听众比例超过35%,成为广播广告的巨

大“金矿”。

开车出行，已经是一部分中国人的出行方式了，包括职业司机在内的收

听群体，也是电台受众的重要组成部分。有车一族人群越来越多，电台是针

对他们开车出行中的唯一有效媒体。私家车进入中国家庭的速度将会越来越

快，也就是电台广告的受众群体会越来越大。

（3）广播伴随收听行为明显，收听时间不断增加

广播媒体的一大优势是伴随性。听众可以在户外活动的时候收听广播，可

以在做家务的时候听广播，甚至还可以在学习、工作的时候听广播。广播不受

地区、路程、气候条件等的限制，能以最快的速度把广告信息传播到城市的各

个角落。

（4）广播受众收听习惯稳定

连续调查平均数字显示，每周收听3天及以上的稳定广播听众比例高达

65.4%,比电视观众的稳定观众比例高出20个百分点。

（5）广播听众不“躲避”广告，遇到广告较少换台

调查显示，约有60%的听众遇到广告不换台，30%左右换台后还会换回来,

这有力地保证了广播广告的到达率，效果也比较好。而电视观众遇广告后的

换台率极高。

（6）灵活多样

广播是不择不扣的移动新媒体，广告内容可长可短，形式多样，任何用

声音来表达的广告内容都可以通过广播来传播,而且广播稿修改容易，具有

较高的灵活性，而且收听全免费。

（7）受众为实力消费群

广播电台受众为社会主流消费人群，文化程度高。同时，覆盖面广，受众

多。广播不受时间和空间的限制。互联网助力广播，使得有网络的地方都能

收到信息，广播媒体的受众变得更加广泛，车上收听人群以及车上人群的家

庭，是组成中产阶级的主要人群，引领消费时尚和消费潮流。

二、广告代理的简介及优势

1.广告代理的简要介绍

广告代理经营模式源于美国，已经有2多年历史，上世纪90年代开始，

广告代理制逐渐在国内广电传媒行业盛行，目前这一模式相对成熟，可以分

为（客户代理和资源买断代理两种），广告代理经营能够更好的拓展广告经营

渠道、提升媒体资源价值，对一些媒体资源比较多或者广告经营能力相对较

弱广电媒体而言，以代理制为主的广告经营模式能够规避自身经营风险，更

大限度的提高广告经营效率。

广告媒介代理制度的出现可以说是完善广告行业的一重要条件，它可以

使得广告这一行业分工更加明确、服务客户更加专业、到位，促进广告业的

向前发展。

广告代理商有各种广告人才，有丰富多彩的广告信息，有较先进的广告

制作设备。广告代理商参与设计、制作广告会产生新颖、独特的广告效果，为

广告这种形式注入新的活力。

2.广告代理的优势

（1）降低广电媒介的经营风险，将部分经营压力转嫁给代理公司;

（2）节约经营和管理成本，比如仅需少量的营销管理人员等；

（3）推动电台广告经营快速走向专业化和规范化运作，提高电台

的综合竞争力；

（4）充分利用社会资源，深度挖掘广播广告市场，快速提升广

告收入；

(5)频率可以集中精力，做出好的节目和精品栏目，提升频率

形象。

3.独家代理的优势

(1)电台把广告经营完全交给社会上具有丰富经验和专业水平的

广告公司，弥补了电台自身经营人才缺乏，经营能力不足的状况，使

媒介资源的销售和利用达到最大化；

(2)通过专业广告公司的参与经营，吸引大客户的广告投放，可

以在一定程度上提升媒介平台的权威性和影响力，扩大客户资源；

(3)电台能够有效降低媒体发展的风险，释放自身的经营压力，快

速与市场接轨，把主要精力放在节目形态和内容的生产上。

三、广告发布方案介绍

广告发布需要严密的策划，策划的主要内容包括贸易价值、市场定位分

析、产品核心竞争上风、受众分析、广告策划等组成部分。

车友传媒将本着服务人民，以人为本的宗旨，在广告内容的广度、深度、

关联度上下功夫，充分体现贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则和本土化的

特色，成为市民的信息超市。我公司将依托平顶山市湛河人民广播电台的媒

体优势资源，凭借对市场敏锐的触觉，为客户的品牌建设、形象推广提供战

略性、个性化的广告策划和投放方案。

1.针对不同类型的客户发布时间段

不同类型的企、业或者产品广告适合不同的听众，而时间段的正确选择可

以帮助选择适合企业或产品的听众，从而达到广告宣传的目的。中标后，我

公司将根据需要投放广告的客户的类型选择适合客户的广播广告时间段。

2.致力于广告主品牌的推广

人们看重品牌，因为品牌有很多含义和作用，是一种信誉，一种广泛肯

定，一种承诺，一种责任。品牌的推广是很重要的，是应当要引起重视的，

同时品牌的定位也很关键。一个品牌定位准确，注重品牌文化、内涵建设的

企业、一个有社会担当的企业，是很能获取消费者心、智资源的，同时也能

引起社会的共鸣和认可的！

3、根据广播电台的特点，结合企业/产品创新营销思路

(1)广播电台节目越来越有针对性

不同的节目就有不同的听众群，当今的广播已发展为“窄播”，

是一对一的广播，听众己进行细分了。

（2）广播电台听众收听时间有区隔性

不是每位喜欢收听电台的人，一天24小时都有在听广播节目，不同的人

群，有不同的收听习惯。有的上下班听（车上），有的中午听（办公室），有

的晚上听。

（3）广播电台听众价值大大提高

20年前以中老年朋友为主，节目以医药健康服务为主，现在则以有

车族，中青年为主，收听新闻、娱乐、资讯、路况信息等为目的,他们都

是最具购买力的人群。

（4）广播电台广告商向中高端发展

现在广告客户已由原来的医药行业转向房地产、电信、通讯、金融、汽

车、快速消费品等等，使广播电台广告也象电视广告一样跟随市场变化和充

满时尚性，为各行业企业客户所关注。

4.广告投放的精准度

（1）互联网数据时代，广告营销人在谈到宣传策划时越来越多的

提到一个词：“精准”。互联网背后的大数据时代，多样数据收集及

筛选的工具，为精准一词提供了相当的辅助，似乎只要在选定宣传渠

道时用到了数据筛选，就是做到了精准。然而，事实并非如此。

（2）精准，在百度百科的定义是：精确、准确、非常；时间感念

中精准、空间位置上的准确。在营销宣传中，宣传渠道的筛选是重要

但并非唯一的环节，在这之前的两个环节，也需要做到精准才能事半

功倍，那便是精准定位和精准内容。

（3）精准定位，确定整体基调及受众人群

任何一场营销宣芍都具有一定的目的，或为品牌宣传，提升品牌知名度

和美誉度；或为产品促销，带来实际效益。精准定位，首先要对品牌产品自

身有清晰的认知，它决定着营销宣传的整体基调和受众人群的圈定。

精准内容，决定能否吸引人群和二次传播，

精准内容，需要结合受众人群、品牌调性、时事热点和传播渠道等多重

因素考量，从而避免自嗨型内容，简言之就是要对味儿。

5.锁定电台媒介的目标人群

（1）大学生群体。他们有的是用手机在业余时间收听收音机，有

的是边上网边听广播，加上他们对谈话类，参与类节目比较感兴趣,

而且，经常是同宿舍的同学集体收听，是一个很好的电台宣传的目标

人群。

（2）有车一族,开车出行，已经是一部分中国人的出行方式了，包

括职业司机在内的收听群体，也是电台受众的重要组成部分，在电台

来诊患者的调查中，有近1/3的人是私家车拥有者或者是营运类车辆

的拥有者（如出租车司机，货车司机）。相信随着经济的高速发展，私

家车进入中国家庭的速度将会越来越快，也就是电台广告的受众会越

来越大。

（3）工厂工人。大部分工厂工人宿舍没有电视机或者不允许装

电视机，他们在宿舍的一部分时间是电台收听的绝对人群。值班时，

很多人也有习惯边工作边听手机音乐或者是手机电台广播。

（4）保安及公司值勤类人员。他们的工作性质较单调，又不得不坚

守岗位，不能看电视及上网等，通过手机或者收音机收听电台成了他们

工作中的一种习惯了。

6.对广告内容的把控

车友传媒严格把控广告播出内容，播出的内容不得违背我国《广告法》

及相关法律法规和规章等关于广告发布的规定，具体有十五项（根据具体类

别广告适用相对要求）：

（1）播出的广告不得有以下情形：

1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

3）使用国家级、最高级、最佳等用语；

4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益；

5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

8）妨碍环境和自然资源保护。

（2）广告内容不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

（3）广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有

效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,

应当清楚、明白。

（4）广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠

送的品种和数量。广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、

引用语，应当真实、准确，并表明出处。

（5）广告中如果涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号

和专利种类。未取得专利权的,不得在广告中谎称取得专利权。

禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广

告。

（6）广告内容不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

（7）药品、医疗器械广告不得有卜列内容：

1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；

2）说明治愈率或者有效率的；

3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；

4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名

义和形象作证明的。

（8）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直

辖市卫生行政部门批准的说明书为准。

国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按

医生处方购买和使用”。

（9）农药广告不得有下列内容：

1）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；

2）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；

3）含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；

4）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

（10）食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，

并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

（11）提供的广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的

书面同意；使用无民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监

护人的书面同意。

车友传媒公司拥有专业、丰富的经验，优质的活动组织、策划、接待能

力。公司凭借良好的信誉及专业、规范、缜密的操作，热情、周到、细致的服

务于广大客户。

公司本着“创新，诚心、专心、责任心”的宗旨作为生存发展之道，诚

挚希望与社会各界朋友开展广泛的合作与交流，共同发展，共同进步，共同

开创美好未来。

7、将广播的优势合理运用到广告投放中去

目前对广播的优势理解我们应有一定深度才行，不能只是停留在广播电

台的一般特点，要对广播的实际运用进行升华，争取把广播的市场价值发挥

到最大的高度。以下内容是我公司在实际工作中，对广播理解的创新进行整

理的5点认识：

（1）听众忠诚度高适合为客户树立品牌忠诚度；

（2）非视觉性媒体解放眼睛，吸引白领，学生及老年人听众；

（3）适合在运动状态中接收一一流动媒体，适合汽车中的收听，

开车族是市场中最具消费能力的群体；

（4）最适用于收听音乐一一吸引年轻人及学生；

（5）可塑性强，方便与其他媒体整合一一利用广播的优势弥补其

他媒体的劣势组合使用，据客户反映，广播特别是与电视媒体组合效

果最好，真正达到“音画相结合”的效果!，

综上说明挖掘广播广告的潜力客户还有很大的空间，只要把握好电台听众的

新走势，以创新的专业态度去广播广告，就能有力去说服更多的客户去尝试

投放广播媒体。

四、宣传广告所达到的效果

广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效

益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广

义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所

引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心、理效益和社会

效益。

1.影响广告效果的因素

影响广告传播效果的因素众多，投放的计划、广告制作等都是影响广告

传播效果的重要因素，要使广告有最佳的传播效果，就要在制定投放计划之

初考虑清楚，做好周全的计划，以达到用最小的成本达到最佳的效果。

在不同的阶段，影响广告传播效果的因素都有所不同

(1)接触阶段

在接触阶段，广告传播效果的重点在于广告的到达人群，广告是否能

够为广告商品目标消费群所听到。因此影响这一阶段传播效果主要有三个因

素：广告投放的频率、广告投放的时段/节目、广告全天的投放量及编排。

选择投放的频率和投放时段/节目主要是看该频率或者节目的目标听众

群是否与广告商品锁定的消费群吻合。全天投放量的大小一方面会影响广告

的受众覆盖面，另方面是提刀受众对广告的卬象度。

(2)认知阶段

在认识阶段，影响广告传播效果更多的是广告本身，广告的好坏很大

程度影响着消费者对广告的评价，甚至影响着消费者对广告商品品牌的亲切

感。广播广告主要有三大要素：广告词、声效和音乐，一个好的广播广告必

须三者俱备。

（1）形象生动的广告词是广播广告的核心，据29年有关部门进

行的一次有关听众对广播广告认知度的调查数据显示，超过50%的听

众表示令他们最难忘的广告内容是精彩的广告词，可见，广播广告的

创意更多的会体现在广告词当中。

（2）恰当的音乐烘托能够大大的提升广播的传播效果，背景音乐

与广告作品所表现的主题应该是一致的，听众才能够在音乐中体会广

告所表达的含义。据美国相关调查数据显示，70%的美国人喜欢在播

放音乐的超级市场购物。柔和而节拍慢的音乐在超级市场播放时，可

使销售增加40%,但是快节奏的音乐却反而使顾客在店里停留时间缩

短而购买的物品减少。

（3）在广告中配以合适的音响，如风声、雨声、海浪声、甚至是

碰杯的声音，都能够令听众对广告有一个更大的联想空间。让听众有

身临其境的感觉，从而大大提升听众对广告的回忆度。

2.广告宣传达到的效果

一个成功的广告，必须引起并且持续保持消费者的兴趣，直至向消费者传递

足够的信息来说服他们改变购买行为，以达到促进销倍、品牌提升的目标。

车友传媒用差异化的概念包装电台、用伴随性的理念生产节目、用品牌全案

的思维创意广告。做最好听的节目，做最有效的广告。同

时，车友传媒拥有一支头脑灵活、服务精良、态度诚恳、随机应变的运

营团队，广告投放之后，需耍的是电台的服务精神。及时的广告更新，想在

客户之前，抢在同行之前为您服务，为您赢得商机、赢得市场。

通过在平顶山市湛河人民广播电台投放广告，期待达到培育品牌、提升客

户的市场“知名度”、“影响力”、“竞争力”的效果。建立市场核心竞

争力的手段，保障市场可持续发展，使有限的广告宣传投入获取最大的效

果的同时能与各个广告主友好合作、互利共赢，

此外，要确保达到宣传效果，还需增加广告的播出次数和密度，次数太少

则难以达到预期效果。

五、总体思路（方案）和实施组织设计

1.发布广告进度安排

（1）计划安排

确定中标后，我公司将积极发布招商信息，选择优质的广告主，认真审核广告

内容，严禁播出违反党的宣传纪律和国家政策法规的内容，严禁播放虚假广告。

（2）广告投放流程

1）让广告主了解广播时段，了解广播时段的具体划分，例如早晨上班时

间、中午、下午下班时间、傍晚、夜间。

2）选择听众。广播节目有各种各样的听众，广告主需要做的就是选择那

些与其的目标顾客相近的听众。

①3）选择播出时间。广告主根据自己的需要向我公司提出播出安排。

这需要分析广告主的目标顾客，看看这些顾客最可能在哪个时段收听广播。

例如目标顾客主要是上班族,那么选择其上下班开车的时间就很合适。

②4）根据客户的需求制定出第一次的方案。目的是要继续深挖客户需

求，使广告方案更贴近客户设想。

③确定某段时间的到达率和频率。到达率就是听众曾经听到过本广告的人数;

频率就是在这些听到广告的观众中，重复听到该广告的次数。到达率会影响广告的

最终效果；此外，不可能让听众第一次听到广告就注意到它，因此制定计划时需要

确定广告的到达率和频率，当然它们还跟费用有关。

确定费用。由于广播广告出售的是时间，因此，其广告时间是一定的，一旦售

出去就没了，这不同于印刷媒体。广告主可以根据自身产品的特点，争取实惠的广

广播广告需要一遍又

告价格。一遍地播放才能起到

作用，因此，使用广

确定播广告进行营销推广告长度。确定广告长度的时候关键是看广告主要表

广的关键就是：必须

达多少内保证广告能够维持一容，如果5分钟就能把事实说清的话就没必要使用10

八号+定次数的播出。上

分钟广（3）节目运作流程

客户提出修改意见，根据我们的从业经验，没有哪个客户会在广告公司出具的

第一个广告方案上立马签字，表示认可。不是我们的方案不够专业，而是大家对事

物的认识有了变化，因为随时间的推移，有可能是一两天，也有可能是一两个小时,

客户对广告宣传有了新的认识和想法，所以改动方案是很正常的一个过程。而且这

样的改往往能使广告更加符合客户当初的设想。

5）修改方案,按照广告主的意见修改服务方案。

6）客户确认，购买广告时段。广播天天播出的时间分为不同的时段，不

同时段的收听人数变化很大，相应的广告费用也不同，因此，广告主需要选择

适合自己的广告时段。

7）客户付款。当客户确认完广告方案之后付款。

8）方案执行。付完款，进入方案执行阶段了。

9）后续跟踪服务和效果反馈。

(3)节目运作流程

(3)节目运作流程

(3)节目运作流程

(1)2.实施进度措施

(2)节目播放时间

节目播出时间早6:一晚12:全天共播出18小时，其中7：-8:、中午

12：—13:、晚18:-19:三个时间段由平顶山市湛河人民广播电台安排《湛河

新闻》、《湛河专题》、《转播中央人民广播电台新闻联播》、《公益广告》

和其它平顶山市湛河人民广播电台的节目。

我公司在节目编排上将配合平顶山市湛河人民广播电台的时间要求，保

证平顶山市湛河人民广播电台的《湛河新闻》、《湛河专题》、《转播中央人

民广播电台新闻联播》、《公益广告》和其它节目的正常播出。

广告主确定广告投放时间和时段后，我公司将安排文案的制作、节目录

制、提交审批的事项。

节目的播出按事先制定好文案、播放时段、播放时间、播放频次进行播

出。

如遇湛河区召开重要会议，或上级安排重要新闻事件需要的宣传报道，我公

司将及时调整节目播出安排，无条件配合宣传报道。

3.确保发布广告质量的措施

广告的质量受众多因素的制约，我公司从自身服务实力、优势及广告本

身的影响因素分析如下，我公司将重点把握以下因素，确保广告发布的质量:

（1）车友传媒的优势及实力

1）为广告客户实行“一对一”服务，广告创意、广告配音、广告制

作、活动策划均由专业人才提供流水线服务，创造出品牌广告、温馨提

醒、线性节目软性广告植入、资讯广告植入等多种全新广播广告品种,

令客户及听众耳目一新。

车友传媒用差异化的概念包装电台、用伴随性的理念生产节目、用品牌

全案的思维创意广告。做最好听的节目，做最有效的广告。同时，车友传媒

拥有一支头脑灵活、服务精良、态度诚恳、随机应变的运营团队，广告投放

之后，需要的是电台的服务精神。及时的广告更新，想在客户之前，抢在同

行之前为您服务，为您赢得商机、赢得市场。

（2）优秀的广告创意

优秀的广告创意是成功的基础，优秀的广告创意具有以下特点：

1）必须一听就明白；

①2）力争一听就爱听：

②点子要新；

③说话要亲；

3）中心语言耍富有特色；

4）要设计一个好的开头。

（3）精心制作广告文案

广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸

受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响三个要素构成。

1）广告文案的特点

①通俗；

②简洁生动；

③营造情景；

④开头精彩；

⑤多用设问反。

2）广告文案制作要求

①传播主体要具体化

②在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这

一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费

内行，某一领域的权威等。

③语言要生动形象

④要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体

化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，这用自己的想象，获得视觉感

受。

⑤应有角色引入

⑥广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众

具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。

⑦用多种听觉艺术形式渲染主题

⑧广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多

种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。

⑨内容要集中精练

⑩在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越

模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。

⑪语言要亲切感人

⑫广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似乎每一个节

目都是为某一个特定的听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点，营造

播音员与听众之间的谈话氛围。

⑬突出产品或品牌名称

广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广告在一次播放

过程中不能重复播出，有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。因

此，在写作文案时要有意识地突出产品名称，让听众记住产品品牌。

(3)对广告语言的正确把握

语言是以语音为物质基础、词汇为建筑材料、语法为结构规律而构成的

体系。

语言具有交际职能、体现思想的职能。广播广告的语言要在“语化”、

“通俗化”、“形象化”这三个方面下功夫，要说的准确贴切、亲和感人。

1)语化

①广播广告是说给人听的，应语化，做到说起来顺嘴。这样听众听起来

才能顺耳。

②语化要求广播语言多用短句、简单句，少用长句、倒装句。

③语化的语言也是生活化的语言。

广播广告的语化还要求广告多用语词、双音词，少用文言词、单音词。

2）通俗化

我国人中文盲、半文盲超过两亿，因此广播宣传的通俗化特别重要。广

告当中往往会涉及到产品科学技术、工艺流程、市场营销方面的具体问题，这

方面的介绍更要注重通俗化。

3）形象化

广播的声音一忽而过，要想抓住听众，留下深刻印象，就不能说的太抽

象，应尽量具体形象,具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接

受。

（4）对音响的正确运用

广播广告中的音响，是运用专门器具和技法，模拟和再现现实生活和自

然中的各种声响而产生的。这种音响和广播新闻中的录音报道的音响有质的

区别：新闻报道汇总的音响必须在新闻现场采录，其本质特征是真实；广播

广告中的音响大多是制造的，不必拘泥于真实新闻的真实性要求，不必现场

录音。

1）广播广告音响的特殊性主要有以下三个方面：

①塑造环境氛围。

②作为广告的主体部分。

③有着强烈的提示作用。

2）广播广告中音响的使用应该把握两条原则

①确有必要，防止噪音。

注意保护，发挥作用。

注意保护一是给音响必要的时间，让它把话说完。二是保证音响的质

量。

（5）正确选择广告歌

广播广告歌的特点：1）广告属性；2）通俗属性；3）短小属性;

4）个性鲜明；5）印象强烈。

4.发布广告方案的各关键点、难点及其他处理措施

（1）发布广告方案的各关键点、难点

广播电台发布广告的重点难点主要有：广播广告音频制作、广告客户的

管理以及服务团队的内部建设，只有在发布广告的过程中把握好重点难点的

实施，方能达到理想的效果。

（2）针对关键点、难点的处理措施

1）广播广告音频制作

广播广告音频是广播广告中很重要的角色，对广告有很好的衬托作用。

广播广告音频应该重视语音、语调、和节奏的选择。吸引听众进行真心的投入

到广播中，使听众在脑海中形成一种画面会使广告达到更好的效果。

①演播是在文案基础上的再创作

②再好的广告创意，也要通过这个再创造才能实现，演播是广播广告制

作中很重要的环节。在挑选演播人员时，不能一味追求字正腔圆的正规播音,

更要注意人物的性格刻画，要符合广告创意所需求的人物形象和产品形象。

在录播前，广告制作人应与演播人员及时沟通，“吃透”这条广告的创意，产

品的定位以及演播的艺术形式和表达技巧，包括语音、语调、节奏。在演播录

制过程中，还应该调动演播人员的情绪，诱发他们投入情感，营造情境。没

情绪、缺情感、少情境。就会在声音形式上造成刻板、呆板、死板的效果。但

是情绪掌握要准确到位。情感过于饱满或过于夸张.反而会远离生活真实，增

添了虚或假的成分.令听众反感。所以调动情绪还需要与广告的主题相吻合,

与广告的表现形式吻合。

③广告节目的音乐是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合

语言更好地表述广告内容，深化创意思想，营造氛围环境，抒发情感的。根

据广告内容，挑选广告音乐是威武雄壮的进行曲、是深沉悠远的叙事歌，还

是喜庆祥和节奏欢快的庆典乐；到底如何选择，那要看广告本身的主题需要,

创新需要，便于接受的需要，便于记忆的需要.总之音乐的主题，风格、情绪

要同广告内容吻合。比如有一则公益广告《关爱民心河》，就是根据广告词中

出现的芳草垂柳，广告制作者采用了童声齐唱《送别》作为配乐，很快把听众

的思绪带到美丽的民心河畔，加上照相机的连续拍摄效果，形成了艺术的整

体跳动，演播琅琅上，音乐舒展流畅，效果准确到位，既容易接收又方便记

忆。

④充分发挥音效的作用

音响效果在广播广告中的准确运用，能体现具体广告内容中的时间和空间,

同时还能起到画龙点睛和事半功倍的效果。为什么说音响效果对吸引受众的

注意、激发受众的兴趣、加强受众的记忆都能起到很大的作用昵？我们以为

音响具有逼真的特性，事间万事万物，不同种事物就有不同种声音。这些声

音的使用会让听众有真实感，闻其声如见其物；音响具有表意的特性，广告

中的音响效果蕴涵着一定的意境；音响具有表象性，利用声音蒙太奇的方法

将多种不同音响组合运用，可以表现广告的内在含义或某种情绪。如一则啤

酒广告，开酒瓶塞的声音、斟酒的声音、酒倒在杯中的声音、冰块落入杯中清

脆的声

音等。

广播广告应该使人们心情放松，激发听众的兴趣，才能使广播广告产生

很好的效果。

2）广告客户管理

长期稳定的广告客户关系是传媒企业的重要资源，是传媒品牌价值的体

现，也是其他竞争对手难以模仿的竞争优势。国内传媒业广告经营普遍存在

的问题是低效益经营和低专业水平的恶性竞争，面对莫杂局面，只有做优经

营，做精管理，大力提升广告客户管理水平，才能在竞争中取得成功。