CRM-系统案例分析

CRM系统分析

软件产品评估

T殳来说，CRM分为两种：一是分析型CRM,二是业务流程处理型CRM。分

析型CRM是以改善业务管理为目的的分析活动。分析的对象是由企业的CRM业务和

目前应用所产生的有关数据。分析型CRM使企业可以对与客户（既有客户和潜在客户）

有关的多种原因（需求、方式、机遇、风险等）作出分析与评估。分析型CRM包括如下内

容：①客户分析（区域分析、风险分析、嗜好分析）;②促销活动分析与管理（业务活动的有

效性分析）。

一种经典的分析型CRM系统，应当包括4个重要的功能：①客户分析功能②市场

信息运用于客户分析功能:③平常市场活动分析;④预报客户行为的多种措施模型。

客户分析需要诸多可以定量化的信息，这些信息一般来自多种不一样的数据源。对于

这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便于对其作挖掘处理。

因此，分析型CRM应当具有这些的接口功能：①企业与客户的重要接触点接口（客户服

务中心、Web和自动柜员机）。②关键收益点接口（POS、电子商务、定单录入）。③外部

数据（客户地域分布、生活方式等信息）。

由于许多通用型CRM产品在设计上未考虑客户行业性问题，仅能进行简朴的信息录

入与展现，或实现固定的笥朴流程，在客户化上缺乏产品平台与工具。因此，CRM软件

产品应选择重视行业业务应用特点，把行业营销与服务业务所波及的基础业务功能融合到

产品中，形成行业产品平台的软件。在应用上应选择靠近业务流程的产品，并在客户化过

程中将关键业务操作融入系统，以保障应用的效果。

厂商评估

在CRM厂商方面，我们看到CRM厂商出现了匕徽明显的分化。CRM厂商基本上

分化出三种厂商模式：

通用型CRM厂商。此类厂商从CRM理念出发，将客户管理的通用思想，例如：

客户生命周期、客户价值金字塔、交叉销售、向上销售、精细营销等理论用产品的方式固

化并实现。此类厂商理论上可以进行跨行业的应用，不过实行难度在于要和每个行业、每

个企业的详细实践相结合，提出有针对性的方案，沟通难度大。

行业特色CRM厂商。此类厂商往往从最有经验的行业进行突破,其产品具有明显

的行业特性，在某个行业的影响力较大，此类厂商在行业内的竞争优势明显，并且其实行

经验也相对丰富。

企业定制CRM厂商。此类厂商多数为系统集成商，以项目研发和完全的定制化

运作，一般是根据客户的需要开发管理客户的模块，保证产品符合企业的特殊需要。缺

陷是此类厂商的CRM理论和实践均具有局限性，长处是对单个项目的成功运作具有成

熟的经验。

行业特点及CRM支撑重点分析

我们懂得CRM管理的重要是市场、销售和服务的有关业务，而在这三个业务领域中，

不一样行业的业务特点和管理规定差异很大。CRM来说，我们可以从产品和客户的复杂

性，市场、销售和服务过程的复杂性等方面来进行行业特点的分析。

CRM应用对于企业而言越来越重要，因此在商业软件系统中，诸多软件都号称有

CRM的管理功能，有的是独立的CRM产品，有的是与其他软件，例如OA、ERP集

成的产品。这些CRM系统均有各自的特色，能满足特定行业的需要，根据行业特点确定

大的选型方向是非常重要的，否则要么难以满足需求,要么功能过剩，并且应用起来非常

不以便。

AMT征询认为，从技术层面，用管理对象的"信息颗粒度”来进行不一样CRM系统

的辨别是一种最重要的原则。所谓信息颗粒度是指对管理对象描述的细分程度，总体而言

0A管理对象的颗粒度是文档级，而ERP是字段级，也就是我们一般所说的非构造化和

构造化。一般来说，管理对象量化的描述越轻易，构造化就越强，例如订单，所有信息都

可以进行字段级的描述，而对于协议，就很难进行字段级去描述。

从"信息颗粒度"角度来看，CRM是一种介于0A和ERP之间的构造化和非构造化

的产品，而不一样的商业化CRM系统在这方面差异很大，总体上可分为：

•文档级的CRM

•字段级的CRM

•介于两者之间的CRM

T殳0A类产品中的CRM都是文档级的；某些大型的CRM系统，尤其是与ERP

紧密集成的CRM系统，例如Oracle.SAP是字段级;而某些中型的CRM系统，例

如Saleslogix.MicrosoftCRM、Kingdee、TurboCRM等刚好介于两者之间。

如下以协议为例，来阐明不一样的CRM系统是怎样管理一种协议的？假如是文档级

的CRM，办议就是一种附件，就是一张纸，无非是电子的,最多我们能抽出里面最基本

的属性来进行描述，例如签约双方，签约日期，有效期等等，不过协议的条款呢？它对文

档级的CRM系统而言只是“一张纸"而已，是一种黑洞，计算机无法理解协议意味着什么。

不过像Oracle和SAP这样的CRM系统，它是怎样管理协议的？完全像订单同样,

它通过非常多的字段，以及规则来描述这份协议，把协议的条款变成可执行的规则和指令，

这样协议就变成了可执行的“订单"，就像订单要发货，要收款同样，是有对应的规则和流

程来处理的，例如假如协议上有一种条款是：客户收货后3日内，厂家上门安装。那在系

统中就会根据客户收货的日期派出一种安装服务的任务给对应的人员，而不再是纸上的一

句话而已了。

那有这个必要吗？假如企业每天处理100个协议没必要，假如是1000个协议，只

有10个人负责协议跟进这件事情，就有必要了；假如不是这样的协议，而是一种征询

服务的协议，也许也没必要了。这就是说首先要考虑业务的特点和管理自身与否需要这样

的管理精细程度，然后再考虑IT系统的颗粒度与否需要与之匹配。

回到信息颗粒度的概念上来,OA中的协议颗粒度本质上就是文档,而像Oracle这

样的系统，协议不是文档，而是对象，通过无数字段信息和规则描述的对象，颗粒度是字

段级的。有了字段的描述，意味着背面有一堆的业务逻辑来支撑这个协议的自动化运行，

这是两者最本质的区别。

虽然同样对管理对象进行字段级的描述，由于其颗粒度的不一样，差异也非常大。例

如对客户行业的描述，在一般中小型的CRM系统中，用一种字段进行描述，这意味着

从多种维度进行客户类型的划分系统无法支持，由于我们无法把一种多棵树型的复合构造

（每个维度对行业的划分可以当作一棵树）简化为一种字段来记录。而在某些大型的

CRM的系统中，客户行业的划分自身是一张表，从界面上表现为顾客可以增长任意多的

行来进行客户行业的划分。因此在这样的系统中，行业自身是一种管理对象，而不是一种

字段。更为重要的是，这样的处理不单是对客户不一样行业的记录，而这种描述可在有关

的业务逻辑中进行应用，例如在市场活动中根据多种维度筛选参与活动的客户、根据多种

维度来进行不一样行业客户处理方案模版的定义等。

根据行业特点，结合不一样CRM系统信息颗粒度的概念就能确定大的选型方向，例

如对于征询服务业，选择文档级的CRM系统是适合的；对于大型装备行业必须选择字

段级的CRM系统；而对快消品行业，可以选择介于两者之间的系统。

CRM系统选型关椎判断点分析

怎样根据业务和管理需求选择CRM系统，在诸多文章中均有过有关的描述,一般我

们都会整顿成一份复杂的功能需求文献，问题是我们拿着这份需求文献却未必能选出适合

的系统,很重要的原因在于这些复杂的功能描述，让我们在选择系统时，失去了对关键需

求的判断力。

AMT征询认为，一般而言，从如下三个方面来进行选型判断不会出大的偏差：

・结合行业特点，分析在业务和管理上的精细程度，结合系统信息颗粒度，总体判断与

否可支撑企业需要。信息颗粒度的概念前面已经解释过，判断CRM信息颗粒度一种很

简朴的原则是看系统中定义了多少业务对象，每个业务对象有多少个字段进行描述。总体

而言，系统定义的业务对象越多，每个业务对象定义的字段越多，系统的颗粒度越小，越

能适合业务和管理精细程度高的需求。有经验的选型人员，看看系统的几种重要信息录入

界面就能进行判断了。

・根据信息颗粒度的描述,看系统中有关的关联应用与否通过系统逻辑实现并满足需

求。从录入界面看到信息颗粒度还仅仅是信息的记录，并不意味着在系统业务逻辑中已经

对这些信息进行了处理，因此需要对这些信息关联应用点进行分析,结合业务和管理需求

判断与否满足。例如在前面提到的客户行业划分，有的系统也能进行多种维度行业的记录,

不过不能在市场活动、客户分析等应用时与所定义的多维度行业产生关联，这样的系统就

只是记录，而未变成系统的业务逻辑，因此未必是满足需要的。

•对关键需求，准备DEMO数据进行系统流程和功能点的考察。这是最实用的选型措

施，对应关键的需求，一定要准备对应的DEMO数据模拟企业实际的业务流程和功能应

用点,然后请供应商按DEMO数据进行系统演示，这样可以进行非常直观有效的判断。

当然，系统选型是一件复杂的事情，除了考虑行业特点、企业规模、还需要考虑企业

实际管理需要和所能应用到的水平来综合判断，从功能需求层面上，多种需求可用模型图

1来表达。

图1企业软件系统应用水平分析

100-----------------------------------------------------------

实

施

立

水

72可企业最终的应用水平

玄

平

选

3:60

当

国

我

务

凳

^和

^

m

求

假如用一种数量化的概念来体现的话，假定行业内最佳的软件是100分，企业做到

极致对系统的需求也许是80分，当然也也许没有一种软件能满足企业所有的需求，但

从整体上，一种企业的主体需求一定在行业内最佳的软件标杆之下。而目前的业务和管理

水平一般到不了极致，假设是60分,那选择的软件70-75分一定是合适的，高于目

前需求，而不要高得太多，最终的实行水平是一种区问，这取决于实行商的能力和企业的

能力，也许会低于企业目前业务和管理水平，也也许使系统超水平发挥，而企业最终的应

用水平一般就在这个区间里游动了。这个模型看起来很理论化，操作时需要考虑诸多的原

因，不过非常有价值的判断原则。

CRM系统选型是一项实践性很强的工作。AMT征询业务组认为，对于企业，在进行

CRM系统选型时最佳能掌握某些基本的原则，并在有经验顾问的协助下进行。而对行业

特点和系统类型的把握是企业对的选型的基础，需要予以尤其关注和深刻理解

企业运作模式解析

理性的看来，这几年，以客户为中心的CRM软件的应用之因此发展平稳，说究竟还

是企业在当今的市场环境下开始重视对自己的客户关系维护。首先规定锁定的客户能为企

业发明利润、为客户发明价值；另首先,还要通过良好的关系维系来保有双方的持续利益。

这种客户的价值和企业为客户提供的价值需求趋于统一的势态，倒是给CRM大行其道

带来了不少契机。

然而，多种不一样的企业对客户管理的需求却是不一样样的。对于有些企业，客户的

关系就是他们的生命线，而另某些企业却看起来没有那么"严重”；有些企业愈加关注的

是客户决策层的关系,而有些企业则更关注最终的消费者……企业处在纷繁复杂的需求当

中，与否也会深陷CRM软件选型的迷途中而难具慧眼？AMT征询认为,虽然不一样

类型企业客户管理的需求不一样，不过通过对其产品特性和客户购置决策的分析，可以

将不一样企业归纳为四类经典的业务运作模式。通过度析不一样业务运作模式下的企业

CRM需求特点，可以协助企业愈加理性地驾驭软件选型。

埃森哲研究的业务模式认为，原则的业务模式实际包括三个部分：价值的来源（即客

户）、提供的价值（即产品）、提供价值的方式（怎样提供）。明确自己的客户和产

品是企业开展业务的基础，这是不言而喻的。而提供价值的方式，除了我们一般所提供的

渠道、业务人员等，尚有什么呢？IT系统同样是提供价值方式的犀利工具，CRM软件系

统的应用则从市场、销售和服务三个方面支撑企业的价值提供。

怎样分析企业运作模式

从业务模式来看，价值来源和提供的价值将决定一种企业的运作，企业存在的目的就

是发现并满足客户某种需求，而企业所提供的价值即产品（也许是有形产品，也有也许是

无形产品）则应当能反应并满足客户的这个需求。

因此,分析企业的业务模式，可以从企业的价值来源和价值供应即客户和产品两个方

面来看，根据产品特性（征）的复杂度和客户购置决簧的复杂度，可以将多种不一样的企

业提成几大类的业务运作模式。

产品特性一般指产品的有形特性和无形特性。有形特性是指我们可以直观感受到的，

如产品的外观、重量、体积、包装等；而无形特性重要是指产品的功能、易用性、给人带

来的地位、使用成本等。

购置决策一般是指客户购置时所做的决定，这里的客户是指产品的购置者，而真正消

费产品的也许是使用者或消费者。决策也许客户自己就可以做出，也有也许需要客户、使

用者、消费者等一起做出。

界定四类企业运作模式

根据产品特性的复杂性和客户购置决策的复杂性，我们可以把所有的企业运作划分为

四种业务模式(如图1所示)，即消费品运作、工业品运作、项目型运作、大客户运作。

在此首先简朴界定如下这四类企业：

(1)消费品一般是指消费者平常所大量反复购置、使用的产品，如日化用品、粮油产

品、医药类产品；比较经典的有迅速消费品、制药、保健品、家电等行业;

(2)工业品一般是指产品特性比较复杂、产品的价值比较大，如计算机的服务器、汽

车等；经典的有汽车、电子电器、机电设备、医疗设备、工程材料、仪器仪表、办公设备

与家俱等行业；

(3)项目型一般是指产品的无形特性对产品的价道影响尤其大、客户购置决策复杂,

如建筑项目、征询服务等；经典的有专业设备供应商、专业服务供应商、承接加工定制商、

生产线设备、顾问企业、系统集成、工程项目服务商等行业；

(4)大客户一般是指企业的客户非常广泛，但重要的盈利点来源于少许交易量大的客

户，如银行、电信等；经典的有电信、电力、银行、保险、证券、酒店等行业。

由于企业在多种模式下产品和客户的不一样，致使企业提供价值给客户的方式不一样

样，企业所需要的CRM也就不一样样。因此，对于这四种不一样业务运作模式下的企

业，对CRM会有不一样的需求。AMT征询将其划分为两大类的需求：一是管理客户信

息的基本需求，另一种是每一经典模式下的特有需求。

客户信息类基本需求

客户关系管理的第一件事情就是建立起客户档案，对于企业来说，客户作为价值的来

源，其信息的重要程度是元与伦比的，并且客户信息的维护是CRM开展所有其他工作

的基础。虽然重要性相似，但企业对客户基本信息的需求在多种模式下会有所不一样，这

是由于多种模式下企业的客户或者说价值来源是不一样的。

(1)对于消费品来说，由于企业面对的客户多为零售商，具有分布区域广，客户状况

常常变化的特点。客户联络人的业务角色及工作单位常常发生变化，对客户和客户联络人

的管理比较困难，往往导致客户奉献减少。因此对消费品运作模式来说大量客户信息及联

络人动态管理是企业关注的重点。

(2)对于工业品来说，企业虽然强调客户信息的定期上报是业务人员必做的功课，但

由于没有设置专门的部门或岗位来管理客户资源，缺乏可执行的管理规则和流程，因此客

户信息常常散落在不一样部门或人员之中。这些客户信息不仅无法及时有效地得到运用，

当业务出现调整和人员发生变化时，还轻易出现客户信息丢失，导致客户资源流失的状况。

因此工业品运作模式下的企业，客户信息管理的重点是关注怎样将客户资源变成企业资

源，以防止在某些时候导致客户流失。

(3)对于项目型来说，由于客户的项目决策过程一般是由购置者、决策者、使用者和

消费者等共同完毕的。，不一样的角色在其中的决策范围及影响力不一样样，需要采用

顾问式销售的方式,因此与众多决策人关系的建立和维护非常困难。因此项目型运作方式

的企业更应当关注的是怎样构建客户决策关系并可以动态地进行维护。

(4)对于大客户来说由于客户规模大，分布广、联络关系复杂，同步与客户有关的业

务需求分散、业务交易频繁、客户服务祈求及服务响应随时随地都在发生，因此业务信息

整合困难，更无法有效运月。因此大客户型运作模式下，最重要的是使客户的业务信息得

到高度地共享与运用。

特有需求

每种业务模式的客户、产品和提供价值的途径不一样，不一样的业务模式对客户关系

管理均有自身特定的需求

(1)消费品运作模式下企业提供价值的方式通过大规模分销渠道来完毕，产品会在广

大区域进行销售，也许是在大都市的大卖场的货架上，也有也许在边远地区的杂货店里。

客户关系、客户能力和竞争关系的不一样，销售状况也会有所不一样。因此消费品运作模

式下，重要会关注如下几点：♦对产品销售及竞争状况的及时掌握：消费品市场竞争剧烈，

对终端销售的掌握关系到企业业绩目的的到达。及时掌握客户的营销状况及竞争环境，可

以协助企业更好地制定产品推广及竞争方略；•促销物品及费用的管理：企业常常针对客

户或最终顾客进行促销，促销品用量大、促销费用较高，促销物品的开发、采购和分发是企

业销售重点关注的内容之一；・业务员的管理：企业业务员多且分布较广，业务员常常需

要到客户现场发展和维护客户关系，同步进行产品推广。由于业务员工作相对独立，行动

随意性较大，因此业务员的统一管理是需要受到关注的。

(2)工业品运作模式下销售渠道相对较窄，但到达销售的投入较大，并且每次的销售

都需要企业多种部门的协同配合，业务人员的能力规定高。这就需要工业品销售重点关注

如下几种点：•销售费用的掌控：客户或潜在客户的获取需要较大的营销投入，然而许多

客户不能形成当期销售或不能到达销售。这就规定企业对客户的大量信息有效管理，进行

有计划地培育和推进，以减少由于反复信息的使用或营销投入而产生的巨大挥霍；•部门

间的业务协同：由于产品复杂性的增长，企业内部多种部门间怎样有效协同，是把握销售

机会最重要的工作，其中，多部门协调也许包括各区域管理部门与行业或产品线管理部门

之间的协调。需要注意的是，企业的业务规范执行难以统一，信息共享及运用困难，部门

的工作过程控制及部门间的工作协同会影响业务的增长；•业务人员的能力培养：由于企

业的销售工作需要高素质的业务人员，业务人员的能力将也许直接决定着销售到达,企业

一般会采用导师制的传帮带方式来提高新业务人员的能力。怎样在导师制的基础上，增长

体系化的管理，是工业品销售应当关注的重点。

(3)项目型运作模式最大的特点是客户决策匕H交复杂，这就导致了对项目销售的评估

和过程控制的困难。因此这种类型的模式运作重要关注如下几点：♦科学的项目评估：由

于项目自身的产品特性更多表目前无形特性上，项目销售的推进成本较高，在业务开展之

前的项目评估(即立项管理)非常重要。科学规范的项目信息是项目评估的关键，并且由

于购置决策复杂，项目信息在动态变动，实时精确地把握项目信息，是建立科学项目评估

的基础；•项目过程的控制：建立客户信任关系是项目型销售的基础，这种关系需要在项

目推进的每个阶段去建立。客户的关系管理比较复杂，企业需要建立有效的项目管理体系，

灵活地推进项目的销售，遵照顾问式销售的特点，把握项目销售的优先级；•业务协同：

项目型销售的管理中，需要企业的多种部门一起努力，这就需要高度的业务协调，防止由

于各个角色在项目中的时间、职责和理解的客户信息的不一样，导致同一种企业的不一样

角色，对客户体现不一样的信息。

(4)大客户型运作的特点是产