品牌策划与推广实务全套课件

品牌策划与推广实务全书目录项目一品牌策划与推广基础项目二

品牌调研项目三

品牌定位项目四

品牌设计项目五

品牌推广策略项目六品牌策划与推广方案项目七

品牌推广效果评估与品牌保护项目一

品牌策划与推广基础学习目标培养创新思维和战略思维。培养团队合作与沟通技能。素养目标01理解品牌的定义和特点。熟悉品牌的作用和构成。了解品牌策划与推广的基本知识。明确品牌策划与推广的原则。熟悉品牌策划与推广的步骤。知识目标02能够正确认识品牌，并关注品牌的发展。能够明白品牌策划与推广对企业的重要性。能力目标03认知地图案例导入--打造世界一流航空工业品牌你知道中国航空工业集团吗？说说他让你印象深刻的地方。认识品牌任务一品牌彰显着产品或服务的质量、文化、个性和价值，是企业核心竞争力的重要组成部分，是行业、区域乃至国家总体实力的综合体现。一、品牌的定义

品牌也称“牌子”，是企业对其提供的产品或服务所确定的名称、术语、记号、象征、设计，或上述内容的组合，供消费者识别该企业的产品或服务。知识视窗1．范畴不同商标属于法律范畴，商标在国家知识产权局商标局注册并经审查通过后可成为注册商标，商标注册人受法律保护。而品牌属于市场范畴，品牌建立的目的是便于消费者在市场上识别企业的产品或服务。2．内涵和用途不同商标是用于区分同类产品的符号。而品牌的内涵更为广泛，包含了企业的声誉、价值观等，是企业在消费者心中建立的整体形象。品牌包括商标，但不仅限于商标。品牌与商标的区别一、品牌的定义01品牌可以体现产品或服务的特性或市场定位等，能够吸引目标消费群体。品牌的所有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，不得仿冒或伪造。排他性品牌是一种无形资产，可以为产品或服务带来附加值。通过品牌的知名度、美誉度等实现。增值性02风险性03一旦品牌的声誉受损，就可能导致该品牌的产品或服务滞销，从而影响企业的效益。品牌如果不适应市场环境和消费者的需求变化，就会失去市场份额，甚至在竞争中被淘汰。二、品牌的特点列举一些你熟知的品牌，并结合上述内容，说说这些品牌具有哪些特点。常见品牌及特点奇思妙想二、品牌的特点（二）传递企业文化品牌可以通过其产品或服务来反映企业的核心价值观，向消费者、合作伙伴或投资者传递企业的经营理念，进而与消费者建立情感联结，并吸引合作伙伴和投资者，从而为企业的可持续发展创造更多机会。（三）产生“果子效应”一个得到消费者认可的品牌能够带动与其相关的产品或服务快速进入消费者的视野。一个被消费者唾弃的品牌也会令与其相关的产品或服务从市场上消失。（一）标识产品或服务帮助消费者轻松识别符合自身需求或消费偏好的产品，从而降低消费者的购买风险。帮助其降低因信息过载导致的购买决策复杂性。点击进入“奇思妙想”三、品牌的作用人们通常认为，如果一个果子是甜的，那么与其同在一棵果树上的果子也会是甜的。一件普通球衣的价格是

19

元，而一件知名品牌的球衣价格是

99

元，但消费者更倾向于花费99元购买知名品牌的球衣。你从中得到了什么启示？返回三、品牌的作用奇思妙想同步案例--“东航那碗面”的品牌发展之路

近年来，航空食品企业面临着来自航空公司、旅客及自我变革的多重压力。上海东方航空食品有限公司（以下简称“东航食品”）决定以市场为导向进行改革，并成立了品牌管理委员会，以品牌为平台拓展业务。“出门饺子回家面”，这一我国北方地区的传统习俗引起了东航食品管理团队的关注。东航食品据此制订了推出系列口碑产品、重点打造“东航那碗面”品牌的计划。2017

年

6

月，“东航那碗面”陆续在上海、云南、甘肃、青岛、山西、武汉等地推广。到

2017

年年底，东航食品所有下属公司保障的东航贵宾厅均提供“东航那碗面”产品和服务，包含地方特色面食

20

余款。同时，在东航食品总厨团队百余次的面食测试基础上，东航食品在上海、昆明、西安、成都、山西、甘肃航线的东航航班也配备了“东航那碗面”系列产品和服务。东航食品通过精细化的管理和用心的服务，使“东航那碗面”品牌形成了良好的口碑，并成为东航地面贵宾室、空中航线的“网红”美食。此外，该品牌还随中国南极科考团“远征”南极。2019

年，其首度登上旗舰邮轮，成为餐饮亮点，在赢得旅客青睐和业界关注的同时，也斩获多项国际大奖。继

2018

年位列全球最具影响力十大飞机餐榜首之后，“东航那碗面”相关产品成为

2019

世界最佳航空美食，并作为中国首个地域航空膳食作品亮相世界舞台。四、品牌的构成品牌外在要素品牌标志品牌风格内在要素品牌愿景品牌使命品牌的核心价值观品牌承诺品牌故事品牌文化

品牌风格即品牌表现出来的思想特点和艺术特点。品牌风格通过产品的外观和包装设计、店铺的外观和内部设计，以及品牌官方网站的页面设计等传达给消费者，以塑造品牌形象，传达品牌的价值观，并与消费者建立情感联结。2．品牌风格通过图案、字体和颜色等元素，向消费者传递了某种信念，以达到标识品牌、促进销售的目的。品牌标志不仅展示了品牌的视觉特征，也是品牌形象的载体之一。1．品牌标志四、品牌的构成（一）品牌的外在要素

“全季酒店”品牌理念：“东方、适度、人文”店铺设计：运用竹、松、木等元素及大面积的留白，搭配简单却带有设计感的装饰品牌风格：简约而富有品质，给消费者带来自然、舒适的视觉体验“东方人文美学酒店品牌”“全季酒店”的品牌风格四、品牌的构成（一）品牌的外在要素2．品牌风格

“蜜雪冰城”主题曲凭借直白的歌词和简单、轻快的旋律迅速在消费者中形成品牌认知与品牌记忆。四、品牌的构成（一）品牌的外在要素对于一些品牌来说，音乐也是其重要的风格体现途径。音乐主要是指品牌宣传或销售现场的配乐、声效等。2．品牌风格单击播放音乐通过对案例的学习，“全季酒店”和“蜜雪冰城”两家公司的品牌最显著的特征是什么？四、品牌的构成奇思妙想品牌为实现品牌愿景而采取的具体行动，描述了品牌存在的原因。2．品牌使命品牌坚守的原则和价值观念。3．品牌的核心价值观品牌对消费者做出的许诺，反映出一个品牌的经营理念。品牌承诺是赢得消费者亲近与信赖的保证。4．品牌承诺品牌的起源和发展历程等。5．品牌故事品牌在发展过程中逐步积淀的精神财富，代表了企业及其目标消费群体对品牌在精神层面上的高度认同。6．品牌文化品牌的长期目标，描述了品牌希望通过实施特定的战略所得到的结果。1．品牌愿景点击进入“同步案例”四、品牌的构成（二）品牌的内在要素确定宣传目的，提升品牌知名度明确宣传目标011．品牌愿景通过高水平的制造技术和遍布全球的营销网络，将各种高品质的调味食品送到全世界的消费者手中，让世界因“海天”的美味更添欢乐和健康。2．品牌使命继承中国美食传统文化和工艺，不断创新发展“中国味”的新高度，让中国人每天享受丰富美味的调味品，让中国美食文化传扬世界各地。3．品牌的核心价值观守拙择善，务实创新。守拙即坚持传统工艺，坚持简单作风。择善即只选择善的、好的、对的。务实即实事求是，实干求成。创新即永远领先别人半步。返回同步案例--调味品品牌“海天”的愿景、使命与核心价值观知识视窗--“中国中车”的品牌文化

从1881

年在河北省唐山市成立中国最早的铁路机车车辆工厂，到如今成为民族工业的“国家名片”，中国中车股份有限公司生生不息的背后，是深沉而持久、历久而弥新的品牌文化力量。“中国中车”品牌文化的特征是家国情怀、重诺守信、守正创新、艰苦创业、使命必达、以人为本、开放多元、知行合一。

“中国中车”锚定“产业报国、装备强国”的时代责任，坚持“为民族铸品牌、为国家塑名片”的初心使命，持续领跑，铸就“大国重器”，擦亮“国家名片“。”复兴号”以时速486.1千米刷新了世界铁路运营试验最高速，以时速350千米树立了世界铁路商业运营新标杆。雅万高铁高速动车组让印尼人民享受到中国高铁带来的美好体验，中老铁路“澜沧号”动车组让“友谊之路”变成“繁荣之路”。“中国中车”的产品也成为沟通世界、开放合作、互利共赢、文化融合的重要纽带。

此外，“中国中车”以“一战略、四体系”建立特色品牌体系，形成中车“六位一体”的文化传承工程，不断彰显品牌的软实力。认识品牌策划与推广任务二品牌策划与推广是一项至关重要的战略活动，它为品牌提供了塑造和传达独特身份的机会。

定义：企业运用科学的手段和方法，为品牌制订发展目标和行动计划，并对品牌进行宣传的过程。

目的：通过深入的研究和分析，明确品牌的定位、价值观和目标消费群体，为品牌的发展提供明确的方向，并让消费者认识品牌，记住品牌，忠于品牌。

特点：品牌策划与推广是一个动态的、持续演化的过程。是适用于各行各业、各种规模的企业的通用性活动。一、品牌策划与推广概述有效性原则科学性原则前瞻性原则

品牌策划与推广是一项富有创造性的思维活动，也是一项系统性较强的活动。需要遵循一定的原则。能够指导品牌策划与推广活动，也能使品牌的策划与推广更具科学性与专业性。兼顾性原则一致性原则创新性原则品牌策划与推广的原则二、品牌策划与推广的原则作用：帮助品牌在当前市场竞争中立于不败之地。帮助品牌实现创新，确保其在未来仍保持竞争力，不断引领行业发展的潮流。要求：企业在进行品牌策划时，要深入洞察市场和行业的未来发展趋势。二、品牌策划与推广的原则

（一）前瞻性原则又如，由于人们对健康生活方式的关注度越来越高，品牌通过树立健康、营养的形象，能够取得较好的市场反响。例如，我国的电动汽车行业正处于蓬勃发展的时期，许多企业成功地抓住了电动汽车市场的增长势头，打造了全球范围内备受瞩目的电动汽车品牌。企业运用观察、实验、推理、统计等手段和方法对市场环境、目标消费群体、竞争对手等进行充分的调查研究和分析，以减少决策的风险。二、品牌策划与推广的原则

（二）科学性原则二、品牌策划与推广的原则

（三）有效性原则有效性品牌的定位精准品牌能够被精准识别品牌的推广策略合理有效二、品牌策划与推广的原则

（四）兼顾性原则兼顾性（考虑多个因素）品牌定位要兼顾目标消费群体的需求和特点塑造品牌形象要兼顾消费者的体验品牌推广要兼顾线上和线下两种推广方式评估品牌推广效果要兼顾短期效果和长期效果同步案例-佛山市掀起制造业品牌攻势谈谈佛山在发展过程中如何建设属于自己的品牌的？企业在开展品牌策划时不能凭空想象，应使其与企业的生产范围、经营方向等保持一致。在品牌推广过程中，企业也需要确保品牌信息在不同渠道的一致性。这有助于消费者辨识和记忆品牌，从而更容易与品牌建立联系。二、品牌策划与推广的原则

（五）一致性原则家居品牌“宜家”统一的简约风格表现创新是区分成功品牌和一般品牌的关键因素，也是驱动品牌不断发展和满足消费者需求的核心要素。二、品牌策划与推广的原则

（六）创新性原则考虑如何在环保、社会责任和可持续发展等方面取得创新性的突破不断寻找新的方法和理念为消费者提供全新的体验运用新的媒体和技术与目标消费群体产生联系引发共鸣要求：品牌策划品牌推广品牌的策划与推广三、品牌策划与推广的步骤010203040506开展品牌调研制订品牌推广策略进行品牌设计撰写品牌策划与推广方案明确品牌定位评估品牌推广效果三、品牌策划与推广的步骤

（一）开展品牌调研品牌调研目标：为企业提供有关市场、竞争对手和目标消费群体的详尽信息，以便企业制订出更明智、更有针对性的品牌策略。品牌调研结束后：整理和分析收集到的信息，以便为后续的品牌策划与推广活动提供依据。至关重要的一步品牌定位：指企业在分析市场环境、竞争对手和目标消费群体后，对品牌在文化取向和个性差异上的商业性决策。品牌定位的作用：为品牌明确发展方向，为品牌推广提供指导，使得企业能够更加有效地实现其长期的发展目标。三、品牌策划与推广的步骤

（二）明确品牌定位“中国联通”的品牌标志有两个上下相连的“心”，

形象地展示了该品牌“通信、通心”的服务宗旨。含义：将品牌定位转化为目标消费群体可感知的品牌形象。包括：品牌名称设计、品牌标志设计、品牌色彩设计和品牌终端形象设计等。目的：使品牌在消费者心中建立起清晰、独特且令人难忘的形象。三、品牌策划与推广的步骤

（三）进行品牌设计“中国联通”的品牌标志品牌形象1注意：1.制定品牌推广策略要根据品牌的特点和目标消费群体的特征；2.需要注重品牌信息在各个渠道的一致性和推广的频次。目标消费群体2三、品牌策划与推广的步骤

（四）制订品牌推广策略通过合适的推广渠道和媒体如互联网媒体、传统媒体等具体的执行计划品牌调研、品牌定位和品牌设计转化品牌策划与推广方案时间规划预算活动内容推广渠道及绩效评估方式作用：1.为企业内部的人员提供明确的行动指导；2.与外部的合作伙伴及其他利益相关者共享。三、品牌策划与推广的步骤

（五）撰写品牌策划与推广方案想一想：有哪些方法可以用来衡量品牌策划与推广的有效性？评估的双重作用：1.通过跟踪品牌在市场上的表现，及时发现品牌策划与推广中的问题，对策略进行调整，确保品牌策略的实施有利于实现预期目标，保持品牌的竞争力；2.企业需要定期对品牌策略进行调整，以确保品牌能够持续地与目标消费群体建立深刻的联系，保证品牌的长期发展。三、品牌策划与推广的步骤

（六）评估品牌推广效果有哪些方法可以用来衡量品牌策划与推广的有效性？奇思妙想三、品牌策划与推广的步骤活动目标：

本次活动旨在帮助学生了解不同的品牌，培养学生的团队合作和调查研究能力，并通过分享个人观点和看法，提高学生的口头表达能力。实训演练品牌探索之旅（4）小组成员将收集到的信息整理成简洁的报告或演示文稿。（3）组长组织小组成员收集所选品牌的相关信息，主要包括品牌所属的行业、提供的产品或服务、品牌的发展历史和重要成就、消费者认知品牌的渠道（如实体店铺、线上店铺、应用程序）等，然后将具体分工填写在表1-1中。（2）每个小组选择一个知名品牌，可以自主选择或从教师提供的品牌列表中选择，但各组选择的品牌应不相同。（1）全班学生分成若干小组（3～5

人为一组），各小组选出一名组长。020401活动步骤03实训演练品牌探索之旅点击进入“表1-1”品牌列表班级

组号

指导教师

小组成员姓名学号任务分工组长

组员

实训演练品牌探索之旅表1-1

小组成员及分工情况（8）各小组分享结束后，教师对该组的活动成果进行简要点评。（7）在每个小组的知识分享结束后，其他小组的成员可以提问或分享自己对该品牌的观点和看法。（6）其他小组认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。（5）每个小组推选出一名代表向全班学生做知识分享。分享内容包括品牌的背景、所属行业、提供的主要产品或服务及其推广渠道等，以及个人对该品牌的看法和评价。060805活动步骤07实训演练品牌探索之旅学习成果评价指导教师根据学生对本项目的实际学习成果对其进行评价，学生配合指导教师共同完成表1-2所示的学习成果评价表。实训演练品牌探索之旅班级

组号

日期

姓名

学号

指导教师

评价项目品牌策划与品牌推广基础评价

维度一级指标二级指标评价标准分值评分自评师评知识

40%重难点

知识掌

握程度认识品牌能够准确说出品牌的定义2

能够熟练说出品牌的特点6

能够熟练列出品牌的作用6

能够简述品牌的构成6

认识品牌策划与推广能够准确表述品牌策划与推广的含义2

能够牢记品牌策划与推广的原则12

能够详细说明品牌策划与推广的步骤6

能力

20%思考能力理解能力能够正确理解品牌与品牌策划的概念性知识6

分析能力思路清晰，具备较强的逻辑思维能力6

学习能力创新能力能够提出新颖的想法和建议4

调查研究能力能够有效利用各种资源，收集并筛选出有效的品牌信息4

素质

40%职业素质团队合作能力能够与小组成员合作完成任务10

沟通交流能力能够积极参与课堂讨论，具有较强的表达能力10

学习态度自我管理能力能够合理安排自己的学习时间，制订学习计划8

能够按时、认真地完成课堂作业和课后任务12

合计100

总评自评（30%）+师评（70%）=教师（签名）：表1-2

学习成果评价表本章小结感谢观看品牌策划与推广实务全书目录项目一品牌策划与推广基础项目二

品牌调研项目三

品牌定位项目四

品牌设计项目五

品牌推广策略项目六品牌策划与推广方案项目七

品牌推广效果评估与品牌保护项目二

品牌调研学习目标培养敏锐的洞察力。培养调研能力和分析问题的能力。素养目标01了解品牌调研的定义、作用和步骤。掌握品牌调研的内容。掌握品牌调研的方法。熟悉品牌调研信息的分析工具。熟悉品牌调研报告的撰写要求和主要内容。知识目标02能够在实际工作中合理应用调研方法收集与品牌相关的信息。能够深入分析调研结果，并撰写品牌调研报告。能力目标03认知地图案例导入--服饰品牌“海澜之家”的创立之路海澜之家是如何迅速赢得了广大消费者的喜爱和认可的？思考案例导入--服饰品牌“海澜之家”的创立之路“海澜之家”的品牌调研为它带来哪些好处了解品牌调研的基础知识任务一在开展品牌调研之前，调研人员应了解品牌调研的定义、作用和步骤，从而为品牌调研工作的开展打下良好的基础。一、品牌调研的定义品牌调研的目的：全面了解品牌的现状和市场竞争环境，从而为品牌决策提供准确、可靠的依据。采用科学的方法有明确的目标有计划性信息来源的广泛性需要进行信息整理品牌调研的内涵收集和分析信息具体的、可衡量的目标明确调研目标、确定调研方法、安排调研时间及筹划调研预算等调研信息来自市场、消费者和竞争对手等多个方面为品牌策划人员提供清晰且易于理解的调研结果目标要求（一）为品牌定位提供依据二、品牌调研的作用010203了解目标市场的趋势明确消费者的需求和偏好等根据市场需求精确地进行品牌定位通过品牌调研，美团将自己定位为一站式的本地生活解决方案品牌，其业务范围涵盖外卖、出行、酒店预订等领域，以满足广大消费者的多样化需求。目的：传达品牌的核心理念，塑造出与品牌理念和核心价值观一致的品牌形象。（二）为品牌设计提供素材二、品牌调研的作用小米橙：象征着技术的传递和连接，与小米致力于移动互联网的科技公司定位相契合。预测行业的发展趋势及品牌在市场中的表现制订出具有针对性的品牌推广策略（三）为品牌推广奠定基础二、品牌调研的作用

同步案例：“鲜果时光”的品牌调研及改进措施品牌定位：新鲜果蔬和健康饮品品牌调研目的：深入了解品牌在市场上的表现调研结果：在目标市场的知名度和消费者认可度方面仍有待提升。采取措施：1.找到符合其品牌形象的代言人；2.发布了电视广告，增加了品牌的曝光度；3.实体店铺开展促销活动；4.鼓励忠实消费者积极分享他们的购物体验；5.设立了消费者反馈机制。结果：

“鲜果时光”的产品销售额取得了显著的增长。三、品牌调研的步骤（一）明确调研目标及主题（二）设计调研方案（三）实施调研（四）数据处理和分析（五）形成调研报告三、品牌调研的步骤

（一）明确调研目标及主题明确调研目标及主题是前提明确调研目标把握调研的尺度1.指明此次调研所要解决的问题2.指明调研结果能给品牌策划人员带来的决策价值明确调研主题有利于调研人员确定调研的内容、对象和方法确保品牌调研具有针对性三、品牌调研的步骤

（二）设计调研方案内容：确定调研对象及调研范围、选择调研方法、安排调研进度、筹划调研预算等。要求：为品牌调研的实施提供行动框架，确保调研工作顺利进行并取得预期成果。010203041.确定调研对象及调研范围3.安排调研进度2.选择调研方法4.筹划调研预算目标：解决向谁调研或由谁来提供信息的问题。注意事项：准确描述调研对象的特征，严格界定调研的范围。如化妆品，调研对象应主要选择女性，因为她们是主要消费群体。0102三、品牌调研的步骤

（二）设计调研方案1.确定调研对象及调研范围举例：对于酒类产品，调研对象则主要为男性，因为他们是主要的消费群体。‌要求：设计的调研方案中详细说明信息的收集方法与实施要点。0102三、品牌调研的步骤

（二）设计调研方案2.选择调研方法问卷调研法

详细说明问卷的长度、问卷问题的形式等。观察调研法

应当说明需要准备的调研工具和材料等。注意：在实际调研中，为了准确、及时、全面地获取信息，调研人员可综合运用多种调研方法。0102三、品牌调研的步骤

（二）设计调研方案3.安排调研进度主要任务：明确各个阶段的具体工作，如在什么时间需要做什么事、由谁负责、有哪些需要注意的问题等。考虑要素信息的时效性调研的难易程度与调研活动中可能出现的问题若调研某品牌在“十一黄金周”的推广情况，调研人员就应当将调研活动的时长控制在国庆节假期的

7

天内，然后根据具体情况，列出在每一个时间节点所需完成的调研任务。三、品牌调研的步骤

（二）设计调研方案4.筹划调研预算主要任务：根据调研目标确定调研活动所需的各项经费，以确保调研活动的顺利实施，同时避免超支和浪费。示例：注意：调研人员还需要制订相应的预算调整策略，保持预算筹划的灵活性，以适应实际情况的变化。三、品牌调研的步骤

（三）实施调研流程：注意：调研人员要确保数据的准确性和完整性，以避免对调研结果产生负面影响。三、品牌调研的步骤

（四）数据处理和分析主要任务：1.对数据进行清洗，以去除无效数据和错误信息2.对数据进行处理，以形成系统化、规范化、符合客观规律的资料数据分类数据编校数据编码和录入数据可视化数据处理①描述统计②参数估计③回归与相关分析数据分析技术三、品牌调研的步骤

（五）形成调研报告调研报告调研的流程数据收集和分析方法品牌调研的结果对品牌策划与推广的具体建议AC

尼尔森是全球市场研究行业的领导者之一在中国，主要提供以下3项市场研究服务：零售研究专项研究。媒体研究。掌握品牌调研的内容任务二企业调研、市场环境调研、消费者调研和竞争对手调研（一）企业实力调研调研内容：企业的产值、资产规模、生产设备和技术水平、产品研发能力等。（二）品牌要素调研调研内容：品牌愿景、品牌使命、品牌文化、品牌的核心价值观及其产品特色等。（三）品牌形象调研调研内容：公众印象调研、公众舆论调研等。一、企业调研走进河南知名品牌“好想你”从品牌实力、品牌要素、品牌形象进行调研了解广大消费者对品牌的认知情况了解媒体对品牌的各种报道与评价含义：对品牌目标市场的总体环境进行的调查和研究内容：政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、法律环境和地理环境的调研。“双刃剑”：市场环境的变化既能够为品牌带来机会，也可能形成威胁。二、市场环境调研“瑞幸咖啡”市场环境调研分析内容：目标市场的外部政治形势，政府的方针、政策及其变化等。作用：影响宏观经济的发展人们的心理状态国民经济的发展方向市场需求和社会购买力的变化01政治环境内容：品牌经营活动所面临的外部经济条件，分为生产与消费两个方面。生产方面：能源与资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总值、通货膨胀率、失业率和税收制度等。消费方面：物价水平、消费水平和购买力等。02经济环境二、市场环境调研国家对新能源汽车的政策扶持，让新能源企业行业持续发力含义：指社会各方面在一定时期用于购买产品或劳务的货币支付能力，是经济环境调研的核心。03社会文化环境内容：国家对技术创新的扶持力度行业的研发投入强度技术开发的焦点知识产权与专利保护现状新产品开发状况实验室技术向市场转移的趋势信息与自动化技术发展可能带来的市场需求变化04技术环境二、市场环境调研社会阶层民族宗教信仰受教育程度价值观念......社会文化环境作用：决定着消费者对品牌策略及其推广方式的接受程度，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。如：人工智能对教育、医疗等行业的改变内容：国家或地方政府颁布的各项法律法规。05法律环境内容：包括目标市场的地理位置、气候及自然条件、运输条件、自然资源状况、生态条件等。06地理环境二、市场环境调研南方：滋润型沐浴露

北方：清爽型沐浴露单击此处添加文本内容，简明阐述观点。根据需要可增减文字，以便观者理解您的思想。

内容：了解消费者的年龄、文化程度、婚姻状况等

目的：更加精确地定位目标消费群体，确保其品牌策略和推广方式符合特定消费群体的需求或习惯。

求实动机

追求产品的实用性

求新动机

追求产品的新颖性

求美动机

追求产品的欣赏价值

求名动机

显示自己的地位与威望

求利动机

追求产品的价格低廉作用：帮助企业更好地了解目标消费群体的需求，从而提供针对性强的品牌推广服务。三、消费者调研（一）消费者的基本特征（二）消费者的购买动机（三）消费者的购买行为消费者购买行为获取信息的渠道作用：选择合适的推广渠道和方式购买目的自用赠予他人购买渠道作用：帮助企业决定在哪些品牌推广渠道投入更多的资源。同步案例：Babycare通过多渠道策略优化品牌推广母婴品牌Babycare成立于2014

年，起初从一款婴儿背带切入市场，逐步将品类拓展到水杯等喂哺用品。2017

年，Babycare

凭借婴儿湿巾产品成功打入快消品市场，其纸尿裤等核心品类的市场份额获得显著提升。作为一家成立初期即赶上电子商务兴起的品牌，Babycare

通过自建官方网站和积极入驻主流电商平台，同时尝试与网络红人、权威人士等合作，在新兴社交媒体平台上开展广泛的品牌推广活动，迅速吸引了大量消费者的目光，推动了销售额的持续增长。然而，Babycare

并未满足于线上零售市场的成功。在确保线上销售额稳定增长的同时，Babycare也积极拓展线下零售市场。2017

年，Babycare的产品开始进驻知名的母婴产品集合店，通过与这些具有丰富线下市场资源和成熟运营经验的合作伙伴携手，Babycare

迅速扩大了市场份额，进一步提升了品牌影响力。为了进一步贴近消费者，Babycare

从2019

年开始加速品牌实体店铺的布局。目前，Babycare

已拥有

100

家直营店和3万个经销网点，这些线下渠道为品牌贡献了约30%的销售额。通过布局线下渠道，Babycare

成功地将品牌推广至更广泛的消费群体，获得了更多的展示产品和品牌形象的机会。同时，Babycare

充分利用线上渠道的优势，使其与线下渠道形成有效互补。这种线上、线下渠道融合的策略，使得

Babycare

在品牌推广方面取得了显著的成效。竞争对手的调研060402竞争对手的产品或服务作用：有助于品牌评估自身的竞争力，并在产品设计、服务质量和品牌推广方面找到差异化的竞争优势。竞争对手的创新和发展状况作用：有助于品牌预测竞争对手未来的动向，了解市场需求和行业趋势，为自身的产品研发和创新提供指导。竞争对手的消费群体作用：有助于品牌更加精准地进行市场定位，并制订更有针对性的推广策略。0501竞争对手的市场地位作用：分析竞争对手的销售数据，判断其竞争优势，从而调整自身策略。竞争对手的形象和声誉作用：有助于品牌评估竞争对手在市场上的影响力，发现自身在品牌形象和声誉方面的优劣势竞争对手的市场策略作用：帮助品牌了解竞争对手如何推广其品牌和产品。03四、竞争对手的调研关键环节

一家初创公司计划推出一个新的健康饮品品牌，但公司的管理者就是否开展品牌调研产生了分歧。

小A

作为公司的创始人之一，展现出极高的自信和决心。他认为自己对市场很了解，没必要进行品牌调研，只需要根据自己的直觉和经验来制订品牌策略即可。

小B作为公司的营销总监，希望进行品牌调研。他计划实施消费者调研、竞争对手调研和市场环境调研，以便做出科学的决策，从而帮助品牌更准确地把握市场机会，应对竞争挑战。

小C作为公司的产品经理，坚信只要产品做得好，市场自然会接受新品牌。

请就小A、小B与小C的想法进行讨论，并说一说你认为谁的方法最明智，为什么？四、竞争对手的调研奇思妙想掌握品牌调研的方法任务三品牌调研是一个全面了解、分析和评估品牌相关信息的过程。品牌调研可以采用多种方法，包括文献调研法、访谈调研法、观察调研法和问卷调研法等。如：按内容、类别、作者等进行检索，或使用关键词进行搜索。注意：确保所收集的资料与调研内容相关且具有可靠性和代表性。3.使用恰当的检索方法查阅文献如：行业期刊、市场分析报告、公司年报等，以及与品牌的策划、推广相关的图书、报纸和论文等1.确定需要查阅的文献类别如图书馆的文献数据库、在线文献库等，以便快速、准确地查阅相关文献。2.选择合适的检索工具一、文献调研法含义：通过查阅现有文献来获取品牌相关信息的调研方法。作用：了解市场的发展现状，行业的整体情况，竞争对手的战略、市场份额、产品特点等方面的信息，从而为品牌竞争力的分析和优化提供支持。步骤：一、文献调研法

知识视窗-文献的筛选方法（1）阅读摘要和目录通过阅读文献的摘要和目录，了解文献的主要内容和结构，判断其是否与调研内容相关。（3）查看文献的来源通过查看文献来自哪个机构或数据库，确认这些来源是否可靠和权威。（2）了解作者的资历通过了解作者的学术背景和研究方向，以判断文献的专业性和可信度。（4）查看“被引次数”“被引次数”可以反映文献的重要性和价值。“被引次数”较高的文献往往更具参考价值。43251选择具有代表性的受访者（品牌的员工、忠诚消费者、潜在消费者，关键意见领袖）明确访谈的目的和想要了解的内容明确访谈的目标和内容选择合适的受访者保持客观、中立的态度，同时要认真记录访谈情况，包括受访者的观点和看法、表情、肢体语言等对受访者的观点和看法进行分析和提炼按照访谈计划进行访谈对访谈记录进行整理访谈的时间、地点、方式、参与人员及访谈的问题等制订访谈计划二、访谈调研法含义：通过与受访者（如品牌的员工、消费者、合作伙伴等）进行交流，了解他们对品牌的看法、期望或感受的调研方法。作用：有助于品牌改进产品或服务，更好地满足消费者的需求。步骤：访谈调研法的注意事项二、访谈调研法

知识视窗--ZMET技术含义：ZMET

技术即萨尔特曼隐喻解释技术。它是一种定性研究方法，用于揭示个体的深层思维和情感，特别是那些难以通过传统的面对面访谈方式捕捉到的思维和情感。1.受访者选择5.结果呈现ZMET

技术2.面对面访谈4.隐喻分析和发现3.隐喻收集说一说，调研人员在采用访谈调研法进行品牌调研时，还需要注意哪些问题。奇思妙想二、访谈调研法观察调研法1.明确调研的目标、范围和对象4.记录3.实地观察5.整理和分析数据2.制订调研计划6.总结和建议三、观察调研法含义：一种深入、直观的调研方法，需要调研人员亲自前往调研对象所在地观察、体验和收集数据。步骤：同步案例——“岚图”深入调查研究，抢抓新能源发展窗口期当前，全球汽车工业正处于电动化、智能化、低碳化全面升级的新阶段。作为东风公司旗下高端新能源汽车品牌的代表，“岚图”凭借其自身的“硬实力”，精准把握行业发展趋势，全面进入产业转型升级的新赛道。“岚图”始终将消费者需求放在首位。在产品的研发过程中，“岚图”积极邀请广大消费者参与整车研发、测试、生产和服务等流程，以消费者的意见和反馈来助力产品和服务快速迭代。例如，“岚图”曾发起全球测试同行者招募活动，吸引了超过2

000

人报名参与。“岚图”采取线下直营渠道模式，将旗舰店布局在城市商业中心，为消费者提供更方便的购车体验。此外，“岚图”通过官方App、官方网站、微信、微博等线上渠道提供服务，以收集消费者的反馈和建议。为了解决实际问题，“岚图”组织领导班子成员采取分任务、分区挂帅的方式，深入基层一线进行定点调查研究。每位领导班子成员每月需要到挂帅区域现场工作

5

天以上，以确保能够深入了解实际情况并解决具体问题。为了全面了解市场情况，“岚图”的相关负责人前往广东、浙江、江苏、山东、湖北、四川、重庆等

20

个省市进行考察交流，广泛摸排市场情况，挖掘研发及营销领域的痛点，并形成了针对性的解决方案。此外，为了解决营销“最后一公里”困难问题，各级领导干部积极走访销售终端，了解终端销售情况，协调资源，打通销售渠道。四、问卷调研法含义：通过设计并分发结构化的问卷来大规模收集数据，以了解被调研人员的看法、偏好、行为和态度的调研方法。

能够帮助调研人员量化与品牌相关的信息，如品牌知名度，消费者对品牌的满意度、忠诚度等。

适用于趋势分析和比较分析。

可以覆盖大量的调研对象，以获取广泛的数据，增加调研结果的代表性和可靠性。问卷调研法的优势明确目标设计问卷确定调研对象选择问卷形式整理和分析数据总结和建议问卷内容的表述应清晰、具体、简洁问题类型可以包括单选题、多选题、开放性问题根据调研对象接收信息的习惯或实际情况选择合适的问卷形式总结问卷调研中的主要发现，并针对品牌存在的不足提出优化的建议剔除无效问卷，将数据整理到格式统一的表格中，多用图表等方式分析数据品牌自身的目标消费群体、品牌忠诚消费者、竞争对手的消费者明确调研的目标和研究的核心问题四、问卷调研法

步骤：四、问卷调研法

知识视窗1．逻辑性原则先易后难、先简后繁、先具体后抽象，相似问题可以放一组2．明确性原则问题应与品牌调研的核心内容紧密关联，表述要简洁明了3．非诱导性原则问题应尽量保持中立，避免表现出引导性或暗示性4．格式统一和规范原则标准化的选项，并确保字体、字号的统一和规范问卷设计的原则举例：熟悉品牌调研信息的分析工具任务四品牌调研信息的分析工具主要有品牌知觉图、品牌排比图和三环模型等。作用：用于分析品牌在特定市场中的地位的工具。表现形式：采用二维坐标，以图形化的方式呈现不同品牌在消费者心目中的位置。其中，坐标轴通常代表品牌相关的属性或特征。一、品牌知觉图护肤品牌知觉图1.选择关键属性4.分析和解释3.创建知觉图2.数据收集价格、质量、创新性、可持续性了解不同品牌在这些属性上的表现二位坐标轴关键属性标在坐标轴上将品牌标记在相应位置识别品牌的市场地位和相对优势同步案例——某地区快时尚服饰品牌知觉图某地区存在

A、B、C、D

4

个快时尚服饰品牌。影响品牌市场地位的变量主要有两个：一是产品价格；二是潮流度。图2-1为该地区服饰品牌知觉图。潮流价格ACBD

品牌知觉图由图可知，A

和

B

这两个品牌在潮流度方面位于相似的水平，它们都追求时尚和潮流，能够吸引注重时尚的年轻消费者。B

品牌的定价相对更亲民，而

A

品牌的价格略高。

C

品牌强调中等潮流度和中等价格，其产品多为基本款，能够吸引注重时尚和性价比的消费者。D

品牌位于低潮流度和中等价格的区域，其产品侧重简约、功能性和品质，能够吸引注重实用性和服饰品质的消费者。应用过程：先将各种影响品牌评价的关键因子按照重要性加以排列，然后分别比较各品牌在每个维度上的优势和劣势，最后在此基础上确定品牌地位。二、品牌排比图酸辣粉产品的品牌排比图分析：图中纵向排列的是影响酸辣粉品牌评价的关键因子（口味、价格、重量、品质、包装、服务），其重要程度由上而下递减。图中字母的位置代表各个竞争对手在相应维度上的表现，其强弱程度从左至右递增。如在“品质”这一维度上，A品牌表现最佳，而C品牌表现最差。在绘制品牌排比图的过程中，注意的重要因素：二、品牌排比图关键因子的选择：应以消费者需求为导向关键因子的排列顺序：应根据消费者的反馈和需求来确定品牌排比图需要根据市场的变化和消费者的反馈不断优化又称“品牌定位圈模型”，是一种有效的品牌数据分析和品牌策略规划的工具。作用：有助于品牌明确自己在市场中的位置，深入了解竞争对手的优势和劣势，从而制订相应的策略来满足消费者的需求。

三、三环模型三环模型通常由

3

个环组成，第一个环代表品牌自身优势，第二个环代表消费者需求，第三个环代表竞争对手的优势。目标：找到

3

个环的重叠区域，这个重叠区域是品牌取得竞争优势的关键所在。作用：利用自身优势来满足消费者需求，并与竞争对手实现差异化竞争。竞争对手的优势消费者需求品牌自身优势相似点潜在差异化优势品牌自身弱点三环模型运用案例撰写品牌调研报告任务五品牌调研报告是品牌发展的重要参考依据，它通过陈述品牌调研的过程和结果，揭示品牌在市场中的竞争地位、消费者的需求及行业趋势，发现品牌在市场上面临的问题和挑战，从而有助于企业明确品牌的发展目标和战略，改进产品或服务，推动品牌的持续发展。一、品牌调研报告的撰写要求（一）客观实用要求：基于客观事实和实际数据来撰写，不允许掺杂调研人员的主观偏见或个人立场；具有实践指导意义，能够为品牌提供切实可行的行动方案。（二）内容全面要求：通过综合多个维度的调研信息，使品牌策划人员能够明智地规划品牌的发展方向。（三）表述清晰要求：使用简洁、明了的语言，以便品牌策划人员快速、准确地理解报告的内容，从而合理制订或调整品牌策略。撰写要求二、品牌调研报告的内容封面摘要目录品牌概述市场环境分析附录参考文献结论和建议竞争对手分析消费者分析23456789101（1）标题（2）品牌标识（3）成文日期和作者（4）其他信息（5）设计风格应具有一定的专业性和吸引力，以引起读者的兴趣。（一）封皮二、品牌调研报告的内容logo作者：日期：品牌调研的起因、目标、主要发现和关键结论，初步的建议或行动计划。（二）摘要二、品牌调研报告的内容报告的导航图，它列出了报告的各个章节的标题和页码要求：保格式清晰、易于阅读，并使用恰当的缩进或编号形式来表示不同级别的标题。（三）目录目的：引入品牌并提供其背景信息（四）品牌概述目的：提供全面、客观的市场信息，帮助品牌策划人员了解品牌目标市场的环境。（五）市场环境分析二、品牌调研报告的内容品牌名称创立历史使命价值观目标市场核心产品或服务消费者认知市场环境市场规模市场增长趋势市场份额关键市场参与者市场中的竞争格局内容：①品牌目标消费群体的基本信息，包括其年龄、性别、地理位置、收入水平、兴趣爱好等；②目标消费群体的特征，包括其生活方式、购买习惯、需求和偏好等；③消费者在购买相关品牌产品或服务时的决策过程，包括信息获取方式、考虑因素、购买动机等。（六）消费者分析目标：帮助品牌策划人员更好地了解竞争对手的相关信息。内容：①竞争对手的特征，包括其产品或服务、市场份额、消费者基础、品牌定位等关键信息；②竞争对手所采用的市场战略，包括定价策略、促销策略和推广渠道等；③竞争对手的优势和劣势。（七）竞争对手分析二、品牌调研报告的内容整个报告的总结和行动指南。（八）结论和建议二、品牌调研报告的内容引用数据和资料的详细来源及值得读者进一步阅读和研究的资料。（九）参考文献附有统计数据、图表、访谈记录表、问卷调查表或其他支持性材料，以支持报告中的观点、结论或数据。作用：更全面地理解报告内容，对其中的观点和发现给予更多的信任，保持报告的简洁性和可读性。（十）附录活动目标：

本次活动旨在使学生深入了解品牌调研的方法、步骤和主要内容，培养和提升学生调查研究及撰写报告的能力，并通过小组活动的形式，提高其团队协作能力。实训演练品牌调研初体验（4）组长组织小组成员进行品牌调研，并将小组成员及分工情况填入表2-1中。（3）各小组成员共同讨论，确定适合本组的调研方法，如文献调研法、访谈调研法、问卷调研法等。（2）组长组织小组成员讨论确定本组要创立的品牌所属的行业（如服装、零食、护肤品等），并明确品牌调研的目标。（1）全班学生以3～5人为一组分成若干小组，各小组选出一名组长。020401活动步骤03实训演练点击进入“表2-1”品牌调研初体验实训演练班级

组号

指导教师

小组成员姓名学号任务分工组长

组员

表2-1

小组成员及分工情况品牌调研初体验（8）在每个小组的活动分享结束后，其他小组的成员可以提出问题或发表自己的见解。（7）其他小组认真聆听活动分享，并就活动分享的要点做好记录。（6）每个小组选派一名代表向全班学生介绍本组调研的过程和结果。（5）各组对收集到的数据进行分析，总结关键发现，并整理成简洁的品牌调研报告。报告内容应包括市场环境分析、消费者需求分析、竞争对手分析和结论部分。060805活动步骤07实训演练09（9）各组根据同学们的建议对品牌调研报告进行修改和完善，并提交最终版本的品牌调研报告。品牌调研初体验感谢观看品牌策划与推广实务全书目录项目一品牌策划与推广基础项目二

品牌调研项目三

品牌定位项目四

品牌设计项目五

品牌推广策略项目六品牌策划与推广方案项目七

品牌推广效果评估与品牌保护项目三

品牌定位学习目标具备独立思考的能力和勇于创新的精神培养批判性思维和决策能力素养目标01了解品牌定位的基础知识掌握品牌定位的策略知识目标02能够敏锐地发觉品牌的特点和优势，并将其与目标消费群体的需求和偏好相匹配具备自主学习和自我提升的能力，以适应不断变化的市场环境能力目标03认知地图案例导入--“方太”全新的品牌定位：高端全场景厨电方太的品牌定位是什么？面临的挑战是什么？思考案例导入--“方太”全新的品牌定位：高端全场景厨电“方太”的“高端全场景厨电”为何成功拓展学习--“方太”的品牌定位了解品牌定位的基础知识任务一品牌定位用于将品牌与其竞争对手区分开来，并使其在市场上建立独特的地位，从而帮助消费者做出购买决策。一、品牌定位的定义定义：一个品牌在目标市场中的位置和形象。本质：企业在市场定位的基础上，对品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。企业将市场划分为不同的消费群体，按照其不同的需求和喜好，确定本企业产品在市场上的适当位置。体现：品牌在市场上的位置；品牌与其竞争对手之间的差异；

品牌所包含的核心价值和理念。01首要特点。目标：品牌要与众不同，独具特色，以便在消费者心中留下深刻的印象。独特性目的：以生动、具体的表现形式将品牌的价值与消费者的需求联系起来，为品牌树立一个明确的、符合消费者需求的形象。目标性02持续性03品牌定位是一个长期的战略。作用：帮助品牌在消费者心中形成稳定的形象和口碑，从而赢得消费者的信任。注意：企业要根据市场环境和消费者需求的变化对品牌定位进行适时的调整和创新。二、品牌定位的特点背景：大众汽车公司在2002

年发布了一款名为“辉腾”的豪华汽车。这款汽车拥有与宝马7系和奔驰S级等豪华汽车相媲美的质量和性能，其在汽车配置、内饰、外观和安全性等方面都表现得较为出色。知名财经杂志《福布斯》甚至称其为“伟大的车”。问题：“辉腾”汽车却只得到了为数不多的消费者的青睐。原因：这款车的车身前后都带有“大众”的品牌标志，在消费者心中，“大众”是“平民车”的代名词。“辉腾”与“大众”捆绑在一起，只会让消费者质疑“辉腾”品牌高贵定位的真实性。同步案例——“辉腾”汽车滞销的原因（五）资源优化原则（六）简明扼要原则（四）核心价值原则（二）竞争导向原则（三）一致性原则（一）消费者导向原则三、品牌定位的原则本质：企业在品牌定位过程中需要以满足目标消费群体的需求为导向。动作：要深入了解目标消费群体的需求和偏好，以便为其提供超越实体功能的附加价值。三、品牌定位的原则

（一）消费者导向原则年轻人：突出时尚、潮流和科技中年人：突出实用性和性价比本质：企业在品牌定位过程中需要考虑竞争对手的定位策略，了解竞争对手的产品或服务特点、价格策略和市场占有率等信息，以便找到品牌自身的差异化优势。三、品牌定位的原则

（二）竞争导向原则天猫：提前进入市场的优势京东：差异化-物流快本质：品牌的内涵和外延相符，使品牌的形象和价值保持一致，避免消费者产生困惑或反感。同时，企业需要在不同的市场和渠道中树立一致的品牌形象，传递一致的品牌信息。优点：有助于加深消费者对品牌的印象，使品牌更容易被辨认和记忆，使品牌推广更加高效，提高投资回报率。三、品牌定位的原则

（三）一致性原则“多芬”的品牌标志护肤品品牌“多芬”在各种品牌广告和品牌推广活动中均传递其倡导真实的美丽的品牌理念。作用：加深了目标消费群体对品牌的印象，有效地提升了现有消费者对品牌的忠诚度。本质：品牌定位需要基于品牌的核心价值和理念来构建。作用：这些价值和理念是品牌的灵魂，代表了品牌的使命和目标。品牌定位应该强调这些核心价值，以便与消费者建立更深层次的情感联系。三、品牌定位的原则

（四）核心价值原则一个强调可持续发展的品牌应在其定位中强调环保和社会责任。本质：企业在进行品牌定位时，需要将自身的资源优势与消费者需求相结合，以实现资源的有效配置和品牌价值的最大化。优点：企业不仅可以降低品牌推广的成本，从而更加经济、高效地实现既定目标，还可以提升品牌的独特性，增强品牌的价值，更好地满足市场需求。三、品牌定位的原则

（五）资源优化原则本质：企业在实施品牌定位时必须抓住关键点，不必面面俱到，而要简洁明了，明确传达品牌的核心信息，突出品牌的核心优势。这有助于企业更广泛地传播品牌信息，建立清晰的品牌形象。三、品牌定位的原则

（六）简明扼要原则掌握品牌定位的策略任务二企业可以从多个角度进行品牌定位，包括产品、目标市场、竞争对手和品牌文化等。一、从产品的角度定位以产品类别为基点定位以产品功能为基点定位以产品外观为基点定位以产品价格为基点定位产品的角度含义：品牌可以通过关联特定的产品类别来确立自己的定位。作用：有助于消费者将品牌与特定产品类型建立联系，使品牌更容易被目标消费群体辨认和选择。一、从产品的角度定位

（一）以产品类别为基点定位碳酸饮料分类：果汁型、果味型、可乐型、低热量型“北冰洋”“美年达”

果味型碳酸饮料品牌一、从产品的角度定位

（二）以产品功能为基点定位

含义：品牌可以通过突出产品的特定功能或独特性能来确立自己的定位。作用：能够使消费者明确产品的价值。洗发露品牌“海飞丝”：去屑功能为基点进行品牌定位的，从而使消费者将去屑需求与该品牌关联。凉茶品牌“王老吉”清热祛湿功能为基点实施品牌定位同步案例——健康守护者“金嗓子”“金嗓子”是以生物医药、保健食品研发生产为主营业务的品牌。其主要产品——金嗓子喉片具有疏风清热、解毒利咽、芳香辟秽的功效，适用于改善急性咽炎所致咽喉肿痛、干燥灼热、声音嘶哑等症状，深受消费者喜爱。在2019

年世界品牌实验室发布的《中国

500

最具价值品牌》榜单中，“金嗓子”以

82.61

亿元的品牌价值，排在第430位。“金嗓子”坚持以产品功能为基点，以满足并引领消费者需求为核心，深入挖掘消费者的偏好，依托强大的研发实力和持续创新能力，不断推出符合市场需求的新产品。随着消费群体的改变和消费需求的升级，“金嗓子”也紧跟市场趋势，适时推出了多款保健食品，如多种口味的无蔗糖咽喉含片，能够增加肠道益生菌、促进肠道健康、提升免疫力的“金嗓子肠宝”等产品。一、从产品的角度定位

（三）以产品外观为基点定位含义：通过独特的产品外观来确立自己的定位。作用：这种定位策略强调品牌的设计美学和独特性，使消费者在视觉上对品牌产生认可，并在心中建立对品牌的独特印象。服装品牌：时尚和独特的设计风格为基点实施品牌定位，以吸引那些注重服装独特设计风格的消费者。同步案例——创意小家电领域的外观美学引领者“小熊电器”

小家电品牌“小熊电器”自2006

年成立以来，便深耕于创意小家电的研发、设计、生产和销售，以卓越的品质与持续的创新，在小家电领域独领风骚。在“小熊电器”看来，产品外观不仅是产品的外在表现，更是品牌理念与文化的直观呈现。因此，“小熊电器”始终坚持将外观设计作为产品研发的核心环节，将美学与实用主义完美融合，赋予每一款产品独特的魅力和个性。

随着市场的不断发展和年轻消费群体的崛起，“小熊电器”敏锐地捕捉到年轻消费群体对产品外观的追求。于是，“小熊电器”在2022

年进行了品牌战略的升级，将品牌定位调整为“年轻人喜欢的小家电”，致力于推出创新多元、精致时尚、小巧好用的家电产品。为了实现这一品牌定位，“小熊电器”采取了多项有力措施。首先，品牌与众多知名设计师和创意团队展开深度合作，共同研发出多款造型精美、外观时尚的小家电产品，如图3-3所示。这些产品不仅功能齐全，更在外观设计上独具匠心，能够成为年轻人展示个性和品位的家居艺术品。同步案例——创意小家电领域的外观美学引领者“小熊电器”图3-3

“小熊电器”的产品外观此外，“小熊电器”还积极与知名IP

联名，将流行文化元素巧妙地融入产品设计。这些联名产品不仅外观独特，更富有话题性和收藏价值，进一步提升了“小熊电器”在年轻消费群体中的影响力。小熊家电×艺术家联名款如今，“小熊电器”的设计风格已经逐渐成为其品牌的显著标签。无论是色彩明亮的果汁机，还是造型别致的养生壶，每一款产品都展现出“小熊电器”对美的独特理解和创造力。这种以产品外观为基点的定位策略，不仅让“小熊电器”在激烈的市场竞争中脱颖而出，更赢得了众多年轻消费者的喜爱和追捧。含义：品牌可以通过产品价格来确立自己的定位，以满足目标消费群体的需求。高端奢侈品牌：通过高价位来彰显品牌的独特性和尊贵性，以吸引追求高品质、高档次的目标消费群体；平价实惠的品牌：通过亲民的价格来体现其目标消费群体是广大工薪阶层。一、从产品的角度定位

（四）以产品价格为基点定位“小米”的智能手机产品注重消费者体验和技术创新，价格较高；“红米”的智能手机产品追求更高的性价比，价格相对较低。奢侈品品牌“爱马仕”定位于高端市场，以传统手工皮具和丝巾享誉全球。该品牌的产品定价不菲，同时也体现了其对精美材质的追寻和对精湛工艺的传承，让消费者深刻感受到法式优雅与传统工艺的完美融合。你认为“爱马仕”的品牌定位能够成功吸引其目标消费群体的关注吗？为什么？一、从产品的角度定位奇思妙想二、从目标市场的角度定位以消费者的生活方式为基点定位以使用场景为基点定位以消费者的购买目的为基点定位目标市场的角度企业将品牌塑造为满足特定类型消费者生活方式需求的理想选择。也就是说，品牌可以根据目标消费群体的生活方式来确定自身的定位。二、从目标市场的角度定位

（一）以消费者的生活方式为基点定位户外装备品牌可以以那些热爱户外活动、追求冒险体验的消费者为目标消费群体，通过强调产品的耐用性、功能性及其在各种极端环境下的可靠性来吸引喜爱这一生活方式的消费群体，从而传达品牌热爱自由、敢于探险的形象。知识视窗——目标群体指数

TGI随着生活方式的改变，糖尿病患者不仅存在于老年人群，而且在年轻群体中也日渐增多。糖尿病及其并发症给个人、家庭和社会带来了沉重的负担，因此，消费者控制血糖的需求日益凸显。在这一背景下，伊利集团精准洞察到了消费者的痛点和功能牛奶的发展趋势，并正式推出了全球首款有助于控制血糖的牛奶品牌“舒化安糖健”，以满足亿万糖尿病患者的血糖控制需求，引领功能牛奶市场的发展。随着“舒化安糖健”的正式上市，伊利集团进一步夯实了其在高端功能牛奶行业的领军地位，用专业掀起了一场中国牛奶的“控糖革命”，势必会对整个产业升级带来积极而深远的影响。同步案例——“舒化安糖健”用牛奶掀起健康管理革命“舒化安糖健”产品

根据产品或服务适用的场合和时间来进行定位。二、从目标市场的角度定位

（二）以使用场景为基点定位例如，某茶叶品牌将自身定位为“送礼首选”，以满足消费者在逢年过节、走亲访友等使用场景的需求。当今社会，汽车不仅是出行的工具，更是车主展现生活品质与个性的重要载体。“途虎养车”作为汽车后市场（汽车使用过程中的各种服务）的领军品牌，深刻洞察到车主在不同场景下的汽车养护需求。因此，“途虎养车”以使用场景为基点进行品牌定位，致力于为广大车主提供正规、专业、高效的汽车养护服务。同步案例——“途虎养车”满足不同场景的汽车维护需求“途虎养车”的品牌标志单击此处添加标题单击此处添加文本具体内容，简明扼要地阐述您的观点。根据需要可酌情增减文字，以便观者准确地理解您传达的思想。单击此处添加文本具体内容，简明阐述您的观点。根据需要可酌情增减文字。单击此处添加文本具体内容，简明阐述您的观点。根据需要可酌情增减文字，以便观者准确地理解您传达的思想。“途虎养车”深知，车主的用车场景多种多样，从日常通勤到长途旅行，从城市驾驶到越野探险，每种场景都对车辆的养护有着不同的需求。因此，“途虎养车”专注于各种使用场景下的车辆养护需求，为车主提供量身定制的解决方案。无论是日常的保养维护，还是紧急的故障救援，“途虎养车”都能凭借其专业的技师团队和标准化的服务流程，为车主提供及时、高效的养护服务。企业根据消费者购买产品或服务的具体目的和需求，来确定品牌的形象和特色，从而吸引目标消费群体的一种定位策略。二、从目标市场的角度定位

（三）以消费者的购买目的为基点定位注重菜品的性价比注重消费者的用餐体验从消费者购买目的的角度进行定位的品牌有哪些品牌是以消费者的购买目的为基点进行定位的？请举例说明。二、从目标市场的角度定位奇思妙想三、从竞争对手的角度定位首次或第一定位关联比附定位进攻式定位与防御式定位竞争对手的角度

三、从竞争对手的角度定位

（一）首次或第一定位核心：品牌将自身塑造为某种新产品或新服务的首创者或领导者，通过在消费者心中形成品牌是市场上的“第一”“领导者”的印象，提高品牌对目标消费群体的吸引力。品牌需要积极创新，以在竞争激烈的市场中率先推出新的产品或服务，从而获得先发优势。品牌还需要具备持续创新的能力和敏锐的市场洞察力，以便在市场上始终保持领先地位。单击此处添加标题单击此处添加文本具体内容，简明扼要地阐述您的观点。根据需要可酌情增减文字，以便观者准确地理解您传达的思想。单击此处添加文本具体内容，简明阐述您的观点。根据需要可酌情增减文字。单击此处添加文本具体内容，简明阐述您的观点。根据需要可酌情增减文字，以便观者准确地理解您传达的思想。全球无糖饮料市场呈现出迅猛的增长趋势，国内无糖产品消费群体也在不断扩大。在低温酸奶市场中虽然存在一些宣称产品无糖的品牌，但它们大多是在延伸现有产品的体系。经过深入调研，君乐宝乳业集团发现消费者对专门的

0

蔗糖酸奶品牌尚缺乏认知。同步案例——“简醇”引领零蔗糖酸奶风潮于是，君乐宝乳业集团决定领先业界，打造

0

蔗糖酸奶这一全新品类，并推出了专业品牌——“简醇”，“简醇”以“0

蔗糖酸奶品类”为品牌定位，在市场上建立了“怕蔗糖、喝‘简醇’”的品牌形象。2021

年，“简醇”酸奶的销量超过了

14

亿盒，年销售额超过了

30

亿。2022

年，“简醇”全年的销售额达到了

39

亿，成为国内知名的低温酸奶品牌。同步案例——“简醇”引领零蔗糖酸奶风潮“简醇”产品

三、从竞争对手的角度定位

（二）关联比附定位含义：品牌将自身与已经成功的品牌相关联，以突出自身的品牌形象，从而确定市场地位。优点：能够使品牌避免受到直接攻击，有助于品牌的迅速成长。注意：品牌之间的关联可以是正面的，也可以是负面的，但通常倾向于正面关联。“为民族争气、向伊利学习”“争创内蒙古乳业第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”关联比附定位的方法利用了消费者的对比心理，将“蒙牛”的品牌形象与“伊利”这一成功品牌关联起来，从而提高了“蒙牛”的品牌地位和影响力。在美妆市场中，一些初创品牌将自身定位为某个知名品牌的平价替代品。请思考：这些初创美妆品牌是否应用了关联比附定位？这种定位策略对品牌的长期发展是否有利？三、从竞争对手的角度定位奇思妙想

三、从竞争对手的角度定位

（三）进攻式定位与防御式定位进攻式定位：品牌具备创新和冒险精神要求：1.品牌具备创新和冒险精神，敢于挑战行业巨头和现有市场秩序。2.品牌要具有一定的技术实力，能够推出具有创新性和差异化的产品或服务，以吸引目标消费群体和满足市场需求。优点：进攻式定位可以帮助品牌快速抢占市场份额。缺点：可能使品牌面临较高的风险和不确定性。防御式定位：注重品牌发展的稳健性要求：品牌具有一定的市场地位和优秀的运营能力，以保持竞争优势。优点：帮助品牌稳定现有市场份额，提高消费者对品牌的忠诚度和认可度。缺点：可能在市场变化或竞争加剧时使品牌面临较大的压力和挑战。四、从品牌文化的角度定位以文化传承为基点定位以社会责任为基点定位以文化创新为基点定位以文化多元性为基点定位品牌文化的角度特点：强调品牌承载的历史和传统，并将其视为一种文化的延续。通过强调自身的根源和历史背景，品牌可以吸引那些重视传统价值观并尊重历史传承的消费者。四、从品牌文化的角度定位

（一）以文化传承为基点定位上服集团旗下女装品牌T&A：红云纱新品服饰单击添加文档标题汇报人：WPS同步案例——中华老字号“南京同仁堂”中医药是中国传统文化中极具代表性且富有独特内涵的瑰宝，历久弥新，广受欢迎。中医药领域的老字号承载着厚重的文化记忆和民族情怀。“南京同仁堂”由同仁堂乐氏十三代传人乐笃周先生于1929

年创建，是首批中华老字号，其乐家老铺商标为中国驰名商标。扎根金陵（今南京市的别称）的“南京同仁堂”，历经时代变迁，始终秉承制药匠心，坚守济世初心，传承经典，提升价值，在大时代中独树一帜。在传承经典的同时，“南京同仁堂”积极应用现代科技进行创新融合，致力于让中医药更好地服务百姓生活，助推健康产业的发展，为这块百年金字招牌注入全新的价值内涵。同步案例——中华老字号“南京同仁堂”“南京同仁堂”现已发展成为一个以现代科技生产古方传统品种、创新剂型，集科、工、贸为一体的中药品牌。它以“十大名药、九大经典、八大特色”为代表的优质产品集群在市场上广受青睐。其中，安宫牛黄丸、牛黄清心丸（局方）、六味地黄丸等经典产品备受消费者认可。同步案例——中华老字号“南京同仁堂”“汽水音乐”是一款音乐流媒体品牌，它专注于发现和分享音乐，为消费者提供全新的音乐体验。请结合相关资料，试着分析“汽水音乐”的品牌定位。四、从品牌文化的角度定位

奇思妙想单击此处添加文档标题内容汇报人：WPS特点：通过强调自身在社会责任和可持续发展方面的积极作用，吸引那些重视可持续性和社会正义的消费者。这种定位策略强调品牌的社会责任感和民族意识，从而使消费者对品牌产生信任和认可。四、从品牌文化的角度定位

（二）以社会责任为基点定位同步案例：民族品牌“雪天”的璀璨之光作为杭州亚运会的指定用盐，“雪天”盐，以其“融化自我，造福社会”的企业精神与杭州亚运会“心心相融，@未来”的亚运精神紧密契合。一直以来，“雪天”品牌积极履行优质食盐保供及各种社会责任。以杭州亚运会为新的起点，“雪天”将以做精做优“盐”主业为己任，持续洞察市场趋势，定义中国好食盐的标准，引领行业发展。特点：品牌可以积极推动文化创新，并将其与自身的核心价值观相结合，吸引那些对文化敏感、寻求新颖文化体验的消费者。要求：品牌支持和实践当代文化和艺术的创新，成为文化的倡导者，为消费者提供独特的文化体验。四、从品牌文化的角度定位

（三）以文化创新为基点定位音乐品牌可以成为独立音乐、新兴艺术家和文化运动的支持者，以吸引年轻的音乐爱好者，为他们提供独特的音乐体验。“松鹤楼”创建于清乾隆年间，是一家历史悠久、饮誉海内外的苏帮菜馆，更是中华老字号。作为苏州饮食文化的代表，“松鹤楼”对本地人而言，象征着口碑的传承和从小吃到大的情怀。然而，随着新一代消费者口味和需求的不断变化，老字号也面临着突破和焕新的挑战。同步案例——“松鹤楼”实现“老牌焕新生”单击此处添加标题单击此处添加文本具体内容，简明扼要地阐述您的观点。根据需要可酌情增减文字，以便观者准确地理解您传达的思想。单击此处添加文本具体内容，简明扼要地阐