【《UGC模式下的长视频商业模式分析案例：土豆网》3400字】

UGC模式下的长视频商业模式分析案例：土豆网目录TOC\o"1-3"\h\u5505UGC模式下的长视频商业模式分析案例：土豆网 1166651定位 1307342关键资源能力 129813业务系统 2139314盈利模式 363115自由现金流结构 5206626企业价值 6从2005年网站上线到2012年与优酷合并，土豆网的内容生产模式一直以UGCUGC：全称UserGeneratedContent，意为用户原创内容，即用户可以自己上传视频到平台。模式UGC：全称UserGeneratedContent，意为用户原创内容，即用户可以自己上传视频到平台。1定位定位意味着企业要决定自身该提供何种产品和服务来实现客户价值。在长视频行业，定位指平台对视频内容、视频受众和产品功能的选择。内容定位方面，土豆网为用户创造了一个易于发布或收集视频作品的平台。2007年上半年，土豆网已经拥有超过600万的注册用户、多于350万个的视频，平台的视频日上传量达2万余个，日播放量近6000万。在平台发展初期，土豆网获得了亮眼的成绩。因此，尽管购买热门视频的版权逐渐成为主流，土豆网也始终为UGC视频留下更多空间。用户定位方面，土豆网并没有对此进行过清晰的描述，但其用户多为UGC模式下的原创内容所吸引，而平台也有意打造UGC形象。因此，土豆网的用户定位是UGC模式的受众。产品定位方面，土豆网发展初期，国内智能移动端尚未普及，用户只能用电脑登陆网页观看视频。故土豆网的产品定位是以UGC内容为主的视频分享类网站。2关键资源能力关键资源能力是指支撑企业商业模式的运转所需要的资源和能力资源：企业的有形资源、无形资源等；能力：企业的研发能力、组织管理能力等。。由于组织内部的各项资源和能力并非十分均衡，因而长视频平台需找到使自身资源：企业的有形资源、无形资源等；能力：企业的研发能力、组织管理能力等。土豆网创立初期，视频平台尚未大规模兴起，创始人王微及其团队未曾有经营经验，彼时土豆网依靠两轮融资才得以继续发展。因此，运营团队经验的匮乏，使土豆网在初创期除了融资来的资金，缺乏其他的关键资源能力。而后，随着平台规模的扩大和用户的增加，土豆网逐渐取得了经营成果：2010年，土豆网8-10月的日均流量和日均页面访问量仅次于优酷网；2011年底，其月独立用户访问量已达到2.27亿人次。这表明，以UGC模式为特色的土豆网在行业内成功获得了一定的市场份额。此时，土豆网的关键资源能力是平台与用户的双向内容运营模式。由于绑定了许多活跃的忠实用户，该优势已经具备了一定的路径依赖性，其他平台很难在短期内复制并超越。3业务系统业务系统是指企业为达成定位而建立的业务环节、各合作伙伴扮演的角色，以及与利益相关者合作与交易的内容和方式。业务系统是商业模式的重心，高效的业务系统有利于企业建立起核心竞争力。作为内容类平台，土豆网业务系统的基础是用户，即通过扩大用户规模来增加视频的点击量，以流量换取商业机会。彼时，土豆网的内容生态最吸引用户的地方在于：除了从内容提供商处购买的视频内容外，其余视频都由用户发布。用户可以在平台上分享喜欢的内容，或者制作感兴趣的视频。只要注册一个iTudou账号，用户就可以在土豆网上传、下载、分享视频等。用户规模的增长使流量的变现成为可能。土豆网最主要的收入来源是广告，不同的广告被安插在视频内容里或网站页面中。2007-2010年，由于平台用户数量的显著增长，土豆网的合作广告商从63家增加到了420家，足见用户与流量的重要性。此外，土豆网还采用了特殊的用户分成形式：2006年开始，只要原创用户同意安插广告在自己的视频里，就能得到广告费的分成并提现。这种举措不仅有利于激励用户制作视频，增加平台的活跃程度，还能为广告商拓展广告位，一举两得。平台整体收入的上涨为其增加带宽、吸纳并激励新用户等运营措施提供了资金，土豆网在UGC模式下的业务系统就此形成。图3-1为土豆网业务系统示意图：图3-1：土豆网业务系统示意图资料来源：作者自行整理由图3-1可知，UGC模式下的土豆网，其业务系统是以用户为基础搭建的。不论是生产内容的原创用户，或是普通用户，都是平台流量的重要来源。土豆网业务系统的核心是视频内容，该系统依赖于用户生产视频的模式，一旦UGC板块出现问题，那么用户的流失会直接导致业务系统上层的断流，平台的运转也有停滞的风险。4盈利模式盈利模式指企业利润的来源及获得方式，不同企业的盈利模式往往不尽相同，构建有效的盈利模式是长视频平台发展的重要手段。本文从净营收净营收：总收入减去非经常性收入等非营业收入的剩余。和成本费用两个维度，分析长视频平台的盈利模式。由于数据的缺失净营收：总收入减去非经常性收入等非营业收入的剩余。2012年，土豆网与优酷网合并，土豆网退市，此后始终缺少独立的数据。图3-2：土豆网2007-2011年净营收与成本费用资料来源：土豆网2007-2011年财务报表图3-3：土豆网2007-2011年净利润变化图资料来源：土豆网2007-2011年财务报表由图3-2和图3-3可知，2007年到2011年间，尽管土豆网在收入方面有整体上升的趋势，但由于平台的经营成本和费用逐渐增高，其净亏损也越来越大。这表明土豆网经营初期构建的盈利模式尚未体现出成效。第一，从收入层面看。2010年之前，土豆网的收入依靠于广告，广告收入占总净营收的比重接近100%。2010年起，为了增加收入的多样性，土豆网开始探索其他业务。以2010年为例，当年土豆网在线广告营收为2.65亿元，占全年营收92%，移动视频服务收入为1910万元，占全年营收7%，版权分销收入200万元，占全年营收1%。[25]2011年这一比例发生变化，广告收入缩减为全年营收的86.6%，移动视频服务收入比例增加至11.3%，可见土豆网曾经尝试改变收入结构，减少对广告收入的依赖性。[26]第二，从成本层面看。土豆网的成本大多由带宽成本、内容成本和移动视频成本组成。带宽成本占据土豆网最大的成本比重：2008-2010年的带宽成本分别为1.069亿元、744万元、1.036亿元人民币，各占当年总成本的74.6%、58.5%和45.8%。2011年，带宽成本达到了1.8亿元，占总成本的42%。金额的增加和比重的减少，反映出土豆网总成本持续上升的事实。此外，2010年土豆网内容采购成本摊销及减值猛增至3490万元。该成本大幅波动的原因是土豆网预计未来内容采购和制作成本将大幅上升，而这也是平台改变内容结构的预兆。分析可得，土豆网的盈利模式体现了其收入结构单一、成本高昂的特点。尽管彼时该平台力图增加收入多样性，但长视频行业高支出、长回收期的特性难以推动土豆网在短期内盈利。2012年，土豆网宣布和优酷网换股合并，初创人王微的退出及平台内容结构的不明朗走向，将其盈利能力推向了未知。5自由现金流结构自由现金流代表了公司可以自由支配的现金数量，反映的是企业经营过程中获得的现金收入扣除现金投资后的情况。本文按照六要素理论中计算自由现金流的方式，选取了土豆网可获取的数据进行该指标的分析。表3-1为2009年到2011年土豆网自由现金流计算表：表3-1：土豆网2009-2011年自由现金流计算表单位：亿元200920102011净利润-1.45-1.47-5.11利息支出00.130.05EBIT-1.45-1.34-5.06折旧摊销0.390.60.89流动资产（不含短期投资）1.46.0812.99流动负债（不含短期借款）1.21.571.95运营资本投资0.22.519.04固定资产投资0.250.280.74自由现金流-1.5-5.53-11.96资料来源：土豆网2009-2011年财务报表注：EBIT（息税前利润）=净利润+利息支出；运营资本投资=流动资产-流动负债；自由现金流结构=EBIT+折旧摊销-运营成本投资-固定资产投资。由表3-1可知，2009年到2011年土豆网的自由现金流都为负数，甚至有愈演愈烈的趋势。数据表明土豆网此时能够自由利用的现金有限，除去日常经营活动，平台没有余力进行其他大额投资，更缺乏抵抗风险的能力。考虑到长视频行业成本回收期较长，故2010年起内容成本的猛增对土豆网的自由现金流造成了压力。在经营者试图将UGC模式与版权购买并行时，平台的自由现金流出现了难以支撑的局面。因此，土豆网缺乏足够的资金实力支持自身的进一步发展。6企业价值根据魏炜和朱武祥的理论，企业价值指其投资价值，意为企业预期未来产生的现金流的贴现值，该指标与自由现金流、投资者希望的收益率等因素有关。但基于时间久远，且投资者所需的收益率难以准确获取，因此本文统一采用企业市值作为衡量企业价值的参考指标。鉴于土豆网2011年8月才正式上市，2012年就与优酷网合并且退市，此处仅就其2011年的上市数据进行论述。表3-2：土豆网2011年市值计算表单位：亿元2011普通股股本（万股）2836股价（美元）25.11汇率6.3996市值45.56资料来源：腾讯网：土豆网成功登陆纳斯达克，2011年8月。注：市值=普通股股本*股价*汇率。表3-2中，汇率的取值为土豆网上市当天的美元汇率。事实上，土豆网并没有达到招股说明书中发行价值共8.2亿美元的目标，甚至在上市三天后，股价跌幅超10%，这表明投资市场对该平台持有保留态度。究其原因，一是当时国内概念股集体遇冷，二是