【《青岛某住宅房地产项目营销策略研究》23000字（论文）】

青岛某住宅房地产项目营销策略研究摘要伴随着中国的经济发展进入了新的阶段，房地产领域仍然是国家经济的有力支撑，市场依旧向好。为了进一步适应房地产行业在如此复杂多变的环境中发展，本文运用STP营销战略与4P营销策略组合理论，重点从住宅项目营销策略研究高端房地产住宅销售行为。本文将青岛龙湖春江天境项目的市场营销作为主要研究对象，以针对高端住宅市场的营销战略为研究目标，对春江天境项目的市场营销工作现状进行了分析，同时结合春江天境项目具体情况，运用PEST分析模型、SWOT分析模型对项目的宏观营销环境和项目自身情况进行分析。分析确定了春江天境项目的市场细分、目标市场选择、市场定位，以4P理论为线索，聚焦项目的产品、价格、渠道、促销四个方面，研究制定了春江天境项目的市场营销组合策略。希望能为春江天境项目营销起到积极促进作用，同时也希望能够为公司其他房地产高端住宅项目营销提供借鉴。关键词：房地产营销；营销策略；住宅；龙湖春江天境项目目录1绪论 绪论1.1研究背景及意义中国经济进入到了新的发展阶段，发展迅速的房地产行业也面临着多重挑战，如利率上升、贸易战、商用和住宅地产价格高等。与此同时，房地产的经济泡沫也受到了政府的强力管控，因为它在一定程度上增加了实体经济的风险隐患，实体经济是国之根本。受2020年初新冠肺炎疫情影响，房地产销售收入受到了较大冲击，而材料成本、管理成本却逐步上升给房地产企业造成很大的成本压力。虽然房地产行业发展受挫，但是，房地产仍然是国家基建投资的重要组成部分，市场依然被看好，在政府的宏观调控下，各大城市的房地产市场稳中向好、逐步向前，尤其是疫情过后，房地产行业仍将是我国经济持续稳定发展的重要支撑部分，这标志着房地产企业迈入了一个新的发展征程。与此同时，房地产行业的市场竞争日益残酷，这就对房地产项目营销策略提出了更高的要求。青岛龙湖春江天境项目位于李沧区政府附近，项目总占地3.4万方，总建面21万方，分为南北两个地块，南侧主要以高端住宅为主，北侧是两栋写字楼。本文研究对象是一期在售的青山路以南的地块，运用STP营销战略与4P营销策略组合两个重要市场营销理论，重点研究该项目营销战略如何制定以使整个项目的顺利运营，也为公司后续其他高端住宅项目营销提供有效借鉴。1.2国内外研究现状20世纪初，市场营销在美国诞生。菲利普·科特勒认为，市场营销最重要的目标是满足顾客的需求和欲望，营销是个人和集体通过创造产品和价值并与他人自由交换产品和价值来获得自己所需的一种方式REF_Ref5489\r\h[1]。这一定义，被世界广为接受，并以此展开研究。房地产营销本质上仍是一个营销问题，同时又具有房地产行业自己的特色。吴少北（2016）在《F公司苏州项目房地产营销策略分析》中提出，房地产营销一般是指通过提供住房、办公楼、商店、车间、仓库等房地产商品及相关产品来满足消费者在生活或者生产、物质或者精神方面的各种需求，并从中获取较高利润的行为REF_Ref5790\r\h[2]。1.2.1国外房地产营销理论研究综述西方发达国家的房地产营销很早就开始了。其中，美国的房地产营销在世界上处于领先地位。美国房地产发展进程大致经历了三个阶段：殖民地时期至19世纪末，是美国房地产业的萌芽阶段；20世纪初至第二次世界大战结束，是美国房地产业的发展阶段REF_Ref5937\r\h[3]；20世纪50年代至今是美国房地产业高速发展并已逐渐走向成熟的阶段。国外房地产业起步早，亦较早将市场营销基础理论应用于房地产领域。国外房地产营销理论是从市场营销基础理论中逐渐衍生出来的，通常有以下三大类：（1）基于市场营销基础理论的应用与研究。随着基本营销理论的发展，国外房地产营销经历了三个理论阶段：从企业角度出发的4P投资组合策略，以客户为中心的4C投资组合策略和以竞争为导向的4R投资组合策略。菲利普·科特勒（1967）证实了以4P为核心的市场营销组合方法，该理论被广泛用于美国房地产营销研究领域REF_Ref6198\r\h[4]。艾略特·艾登伯格（2006）提出了一种面向竞争的4R投资组合策略，该理论为已经成熟且竞争激烈的美国房地产市场提供了新思路。随着房地产业的不断发展，市场竞争的加剧和消费者对房地产业需求的增加，诸如循环营销和服务营销等新概念开始在国外房地产行业中广泛提及REF_Ref6260\r\h[5]。（2）基于房地产项目的理论研究。RobertH.Edelstein、SauKimLum（2014）在《房价、财富效应与新加坡》指出房地产营销中最重要的因素是生活的便利。因此房地产项目应该将重点放在选址和项目配套建设上面REF_Ref6335\r\h[6]。（3）基于网络营销的理论研究。网络营销是基于计算机网络技术，以市场需求为导向，并以网络用户为中心，使用各种网络技术集成各种资源，最终帮助公司实现其营销目标。这是21世纪，低成本、高效率业务的最具代表性的形式。弗雷德里克·埃克伦德（2016）对新时代房地产营销实战进行了详尽阐述，并分享了丰富的网络社交媒体时代客户开发前沿理论；其在Facebook等社交媒体上的网络“圈粉”秘籍，同样适用于中国的微博微信及短视频营销REF_Ref6430\r\h[7]。1.2.2国内房地产营销理论研究综述自1978年改革开放算起，我国房地产业经历了短暂而迅速发展的42年。根据章颖（2016）在《YC地产集团营销策划精细化管理研究》里总结，中国房地产业经历了四个主要阶段：1978至1991年，是中国房地产市场的起步阶段，以及房地产市场的建立阶段。1988年实施有偿土地使用制度，以消除阻碍中国房地产业发展的障碍；1991至1998年是中国房地产市场的探索阶段。邓小平南巡之后，中国房地产业进行了许多市场化的改革和探索。1998至2014年是中国房地产市场的飞速发展阶段。中国的社会经济发展迅速，各个地区的商品房供不应求，价格飞涨。房地产业已成为“丰厚利润”的代名词。自2014年以来，中国的房地产市场已进入深度调整阶段，国民经济增速有所放缓。用“房住不炒”一词，各级政府继续规范房地产业，房地产市场进入“买方市场”，发生了重大变化REF_Ref6482\r\h[8]。我国房地产业蓬勃发展，国外许多经典营销理论已广泛应用于房地产行业，地方房地产营销理论也在逐步发展。主要有四个类别：（1）基于STP战略与4P营销策略的研究。阚焱（2011）《浅析房地产营销策划主要理论工具》中提出，STP策略是确定房地产营销过程中问题属性的关键。目的是为开发项目准确建立一套完整的价值体系，力争树立良好项目形象，超越竞争者，最终实现良好的销售目标REF_Ref6616\r\h[9]。才昀（2013）将STP理论应用于HQ项目实证研究，为房地产项目定位工作的专业性、可操作性提供了简洁的工作路线REF_Ref6665\r\h[10]。（2）以房地产全过程营销为主旨的研究。余楠（2016）在相关文献中提醒开发商重视项目的整体营销计划，并重视土地竞争，产品规划。品牌定位，营销策略和房地产项目的客户保护。梳理了各个方面，总结了房地产全过程营销计划的主要特点。重视整个项目的营销计划，将有助于房地产企业提高竞争力，提高房地产行业的整体发展水平REF_Ref6854\r\h[11]。（3）以顾客为中心的研究。钟涛（2013）在《房地产企业开展服务营销的策略分析》中指出，房地产开发商可以实施全服务营销，制定多元化的服务营销组合策略，提高服务营销人员的素质，并在此基础上实施服务营销。客户生命周期。四项主要措施取得了突出的竞争优势。随着房地产市场竞争的加剧，自2000年以来，以客户为导向的房地产营销研究逐渐增多，促使房地产业提高了员工素质和服务水平，促进了房地产业的健康发展REF_Ref6903\r\h[12]。（4）针对网络及新媒体营销展开的研究。于建国（2014）在《房地产传统营销与网络营销的整合探讨》中指出，传统营销方法通常成本高昂，但是效率低下。当前的互联网营销方法易于传播并且具有很强的即时性。随着信息技术的不断成熟，网络营销对传统营销产生了巨大的影响。因此，房地产开发商应逐渐将互联网营销作为其主要营销手段REF_Ref7037\r\h[13]。杨卫琼（2018）认为，房地产公司必须及时改变销售制度，以便他们能够从新常态适应政策或市场环境。同时，他们必须更加重视对员工和销售渠道的培训，以提高效率。营销模式响应了营销环境的新常态。李易娟（2018）也指出了公司改变营销观念的重要性。她认为，房地产公司应结合市场和自身的新环境，在面对持续的宏观调控政策的情况下进行观念上的变革，同时应结合经典的营销理论。如4P理论等，对目标群体进行相关的心理学研究，从而实现精准营销。王京滨、夏贝贝（2019）指出，宏观经济政策出台后，房地产企业将面临转型和战略调整的影响，选择合适的营销策略将成为制约房地产企业实现法人化的重要环节。田敏和刘建江（2019）指出，在新形势下，新的房地产营销策略应改变其在产品，定价，渠道和促销方面的做法，创新营销策略，并借鉴现有成功经验来准确定位市场。陈淑云、王翔翔（2020年），通过定居点政策等当地新政策对房地产市场调控和预期的判断和影响。1.3研究内容、思路和方法1.3.1研究内容本文选取青岛龙湖春江天境项目的市场营销作为主要研究对象，各部分主要内容如下：第一部分是绪论，包括研究背景及意义、国内外研究现状、研究内容、思路与方法。第二部分是房地产市场营销理论基础。主要对PEST理论、SWOT理论、STP理论以及营销策略4P理论进行了详细的介绍。第三部分是青岛龙湖春江天境项目营销现状及存在问题分析。包括龙湖公司简介与春江天境项目区域与产品情况描述以及项目营销现状。通过咨询公司相关工作人员，结合项目情况，提出项目营销方面可能存在的问题。第四部分是项目营销环境分析，运用了PEST分析法和SWOT分析法，主要分析了项目的宏观环境、优势、劣势、机会、威胁等情况。第五部分是项目营销策略制定，结合项目营销策略现状，制定STP营销战略和4P营销策略。第六部分是结论与展望，主要是对此论文的观点以及本文不足之处进行了总结。1.3.2研究思路本文的研究思路是首先对青岛龙湖春江天境高端住宅项目的营销现状及存在问题进行分析，找到需要解决的问题点。后运用PEST分析和SWOT分析分别对春江天境的外部营销环境和内部营销环境进行分析，了解项目目前所面临的营销环境以及项目自身的优劣势。最后运用STP分析方法找准项目需要发展的目标市场，根据这些相关的分析，对此项目从产品、价格、渠道、促销制定出合理的营销策略方案。本论文主要依据市场营销的理论，采用理论阐述与实践研究相结合的方法，遵循定性与定量研究相结合的原则，开展分析与研究。在进行市场分析时，采取定量研究，通过图表及数据的运用，发现运行规律；同时对客户、定位、产品等进行定性研究，以使研究结果趋于可实践性。1.3.3研究方法文献研究法：通过大量阅读国内外相关资料，对之前的学者在房地产营销环境方面的研究成果进行梳理总结，为撰写本篇文章奠定理论基础和分析的框架；另外，通过网络资源，获取部分研究报告，为本文的数据分析提供保障。定量与定性分析相结合的方法：研究中，以定性研究为主，定量分析为辅。对青岛龙湖春江天境项目的营销现状、存在的问题，以及面临的营销环境，做定性方面的研究；而在如何进行市场定位时，采取的是定量研究。调查分析法：通过调查公司内部营销数据、收集客户访谈资料等多种方式，掌握青岛龙湖春江天境项目的营销现状、营销策略等情况，从而有利于对研究对象进行全面分析。2房地产市场营销理论基础2.1PEST理论PEST分析是对企业发展的外部大环境进行分析的一个基本工具。主要税收政策的发展定位、市场竞争力、竞争战略、内部管理等方面分析了法律法规、社会变迁、经济体制等因素对外部环境的影响，包括政治、经济、社会等因素的前提和条件。战略制定的关键是充分了解企业的历史背景和相关因素，从而促进或约束企业的行为，使企业的战略规划与企业的发展相适应时代的要求REF_Ref7119\r\h[14]。在运用PEST分析工具进行战略分析时，可以充分考虑外部环境的宏观因素，为战略分析提供一个简单而具体的因素清单。影响企业发展的外部环境有助于战略制定者更直观、更清晰地了解企业的现状，把握机遇和挑战，使其与历史背景战略定位更加协调，战略目标和战略实施REF_Ref7194\r\h[15]。进行PEST分析需要掌握大量、充分的相关研究资料，并且对所分析的企业有着比较深刻的认识。经济方面主要内容有经济发展水平、规模、增长率、政府收支等。政治方面可以包括政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律法规等。社会方面有人口、价值观念、道德水平等。技术方面有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。2.2SWOT理论SWOT分析法是对研究对象进行分析调查，统计与其相关的外部环境及内部环境因素，找到研究对象的优势、劣势、机会点以及威胁点，然后按照矩阵式排列，采用系统交叉匹配组合分析得出结论，为制定企业战略提供条件。其中，S（Strengths）是指内部环境优势分析，W（Weaknesses）是指内部环境劣势分析，O（Opportunities）是指外部市场机会点分析，T（Threats）是指外部威胁点分析。SWOT战略是一个个体或企业具备的优势劣势和机会威胁之间科学的组合管理战略。通过矩阵交叉分析，可以发现企业存在的问题，然后用系统分析的方法，把各种因素相互交叉分析，从中得出系列分析结果，为企业制定良好的战略提供必要条件。SWOT分析法需要按照规范步骤进行展开：调查列举。可采用多种方式方法进行调查，主要针对企业的外部及内部环境。外部情况主要针对市场的机会点及威胁点。内部情况，主要分析公司的优势及劣势。针对外部环境，可采用文献研究法，查阅历年政府或专业研究机构发布的文献，也可采用实地调查法对相关机构进行实地调研。对内部情况，可采用比较分析法及实地调查法如对竞争企业及研究对象进行实地走访。对于环境分析，不仅着眼于正在发生的情况，更要对未来环境作出发展判断。分析矩阵。将调查分析完毕的因素按照重要性及影响力进行排序，进行矩阵构建。对企业产生影响力大，重要的因素要优先排布，重点使用。制定战略。在完成分析矩阵后，要进行制定战略。可根据矩阵的交叉分析进行制定。可对“优势-机会”、“优势-威胁”、“劣势-机会”、“劣势-威胁”进行组合交叉分析。表2-1SWOT分析矩阵模型SWOT分析矩阵内部环境优势（S）劣势（W）外部环境机会点（O）威胁点（T）2.3STP理论STP理论即目标市场营销战略，是“现代营销学之父”——PhilipKotle在20世纪90年代时提出的，STP战略是企业战略的重要一环，它全面展示了营销的全过程。STP理论主要分为三部分，市场细分（Segmentation），目标市场选择（Targeting），市场定位（Positioning）。可以说是企业对市场进行细分，选择确定最符合自身发展的目标市场，实现企业发展精确定位的过程REF_Ref7253\r\h[16]。详细来说，第一部分是对目标市场进行细分，市场细分是战略的关键部分，将整个市场按照不同的客户群不同的客户需求分类划分为不同的市场完成细分，细分市场的动作是动态的，客户会因为市场的不断变化需求不断分化。第二部分是选择目标市场，根据市场细分的情况，明确该细分市场与企业目标相符合的情况下，选择最适合企业发展的市场作为目标市场进入。第三部分是在市场细分及选择目标市场后制定市场定位，满足企业的战略目标的发展需要。2.4营销策略理论企业在完成目标市场选择后，应该结合自身实力和优势，综合各种营销活动过程中可能出现的情况，发挥优势、回避劣势，形成一套强有力的营销策略，以尽快实现企业的营销目标，获得较好的营销效果。麦肯锡教授所提出的4P营销理论是基于价格、产品、渠道、促销等可控因素对外部市场进行及时调整，以尽快达到企业营销目标REF_Ref7622\r\h[17]。产品策略是4P营销理论的核心。企业要确定目标市场并找到正确的产品定位，从而使得产品的后期销售有保障。价格策略是企业获取收入的主要依靠，同时也是客户一定会考虑的因素。会受到市场调节、市场环境和竞争对手市场份额等因素的影响。渠道是指在目标市场上建立的产品路径，即组织向顾客推销产品和服务的营销渠道策略，如价格策略、产品策略和促销策略。该战略的目标是帮助企业获得较高的收益，一般可分为直接渠道、间接渠道、长渠道和短渠道。促销策略是指销售人员通过组织营销活动、广告、公关等方式，单向或双向传递信息。要激发优秀的促销策略，企业和客户必须结合推挽力量，即以最小的投入来获取最大的销售回报。主要的促销策略包括：第一，短期内特价促销；第二，尾货、私货折旧促销；第三，利用消费者贪便宜的心理搭配价值较小的赠品进行促销；第四，利用消费者的侥幸心理进行促销，可以在销售过程中搭配抽奖、随机返现的形式，让消费者认为凭借运气能够获得较高折扣。3青岛龙湖春江天境项目营销现状及存在问题分析3.1公司简介龙湖于1993年，在重庆成立，总部在北京。是一家全国前十、世界500强的房地产开发商，09年在香港联交所上市，2017年总市值已破千亿。目前在全国48个城市，先后开发200多个项目，服务超过90万龙湖业主。2018年龙湖地产销售金额突破2006亿元，累计开发面积2000万平。目前布局包括京津冀城市群、环渤海城市群、长江中游城市群、西部城市群、海西城市群、粤港澳大湾区、长三角城市群在内的七大城市群。龙湖地产被誉为中国三大品质地产之一，行业内有这么一句话“以龙湖标准，见品质高下”。2008年龙湖颁布了中国首例别墅标准，其中包含4大标准和78道造墅工序，这也奠定了龙湖在品质地产界领导者的地位。龙湖也是一家实力强大，品质过硬的地产公司。经过26年的潜心发展，2018年龙湖地产正式更名为龙湖集团，形成了集地产开发、商业运营、智慧服务、长租公寓四大主航道并进的集团企业。地产开发是龙湖主要的板块，龙湖地产以“善待你一生”为理念，历年来龙湖地产的客户忠诚度、满意度都保持行业领先。2010-2015年，被国务院发展研究中心等权威机构评选为“中国房地产开发企业综合实力TOP10”、“中国房地产公司品牌价值TOP10”、“中国房地产上市公司综合实力TOP10”；同时，龙湖于2013年加入联合国全球契约组织，系第二家加入该组织的中国房地产企业。龙湖本着“品质第一，管理精细”的理念，先后有5次荣获中国房地产综合开发行业高奖项“广厦奖”，12次荣获中国土木工程高奖项“詹天佑奖”，可以说龙湖的建筑品质绝对过硬。龙湖自2009年进驻青岛，10多年来环湾布局，开发项目已经达到近30个，部分项目成为区域标杆。3.2青岛龙湖春江天境项目介绍青岛龙湖春江天境项目位于李沧区，项目总占地3.4万方，总建面21万方，分为南北两个地块，南侧主要以高端住宅为主，北侧是两栋写字楼。本文研究对象是一期在售的为青山路以南的南地块，占地2.5万方，建面14万方。一共是8个楼座，住宅总户数716户。99m²、119m²全明、双卫、套三的通透户型。龙湖物业，物业费为3.02元/m²/月。每层四户两部电梯，公摊面积27%—28%左右，精装交付标准是4500元/m²，绿化率是30%。分配车位，车位配比是1:1.4，预计交房时间是2022年的6月份，但是龙湖的项目一般都提前两到三个月交房。3.2.1项目区域概况青岛龙湖春江天境项目位于海尔路首，在地铁M3号线万年泉路站南约300米处的位置，位于崂山，市北，李沧三区交汇处。交通便捷。距离地铁三号线万年泉路站300米，地铁二号线华楼山路、枣山路站各800米；主城三条核心快速路，串联崂山海尔路，青岛南北主干道黑龙江路，东西快速路跨海大桥高架。6公里范围内，尽享主城三区核心城市资源。三大城市级核心商圈：地铁一站乐客城，地铁四站市北凯德Mall，开车行驶大约6公里金狮商圈。三家三甲医院：6公里范围内，青医附院、齐鲁医院，青岛妇幼，三所三甲医院为您健康保驾护航。幼小初高优质教育配套：600米智慧树幼儿园和机关幼儿园；800米枣山路小学，500米浮山路小学，200米哲范小学；200米到青岛六十二中，2公里到青岛排名前十的智荣中学；1.5公里到青岛五十八中。图3-1项目区域图3.2.2项目产品规划（1）整体规划1）高端建筑品质对于龙湖天字系作品而言，建筑除了坚持顶级标准之外，建筑还必须要更好地满足生活需求。因此龙湖春江天境，除了坚持天字系顶级标准之外，还做了以下四大亮点提升。首先是在小区大门和单元门安装了人脸识别系统，安全便捷。其次是小区大门和单元门的酒店式双大堂设计，彰显业主入户仪式感和尊贵感。再次，小区进行了架空层设计，小区中间的3、4、6、7号楼首层为架空层，提供空间使小区可以打造一些公共服务。最后，小区内部配有农贸市场，位于2号楼地下一层，面积达到1500㎡，而且货运入口沿青山路设计，运输车辆能直接进入农贸市场，减少对住宅影响。2）高端五维景观龙湖以建别墅起家，在业界被誉为“园林大师”。此项目为龙湖顶级园林打造，在“五维景观”的造诣之上，借鉴《向往的生活》“与山川为邻，与田野为伴——把生活过成我们理想模样”的生活愿景，打造一个真正的理想社区之家。园区打造了国内首个建筑化景观复合型社区之家——“木舍之家”综合服务区。木舍为业主打造了七大主题功能区，包括：由北向南依次是木舍之家趣味角，占地面积约60平，主要是针对0-12岁的宝宝打造的儿童活动空间，包含了趣味滑梯，儿童沙坑，以及趣味儿童看护区等等；外向型健身空间，区域面积近250平，主要是针对青年人，中年人和老年人打造的健身休闲器械；木舍茶室，区域面积约45平，包括休闲茶吧、木舍舞台共享区以及茶吧密林，为业主提供一个交友修身的好去处；木舍影院，区域面积约100平，包含了剧场荧幕，剧场看台，木舍舞台共享区，物业会不定期组织社区观影；木舍舞台，区域面积约50平，后期配合物业组织的社区活动，或者业主的家宴宝宝宴等，让业主可以更好地融入社区中去；木舍艺术展廊，占地面积近300平，包括艺术展墙、手工制作，艺术休闲区和观赏水景等等，为业主打造一个近距离参与其中的艺术空间；静谧花园，包括静谧休闲区和观景平台，为业主提供一个安静交流空间；总占地近1000平的“大隐木舍”将为业主打造一个既是充满绿色、生态与活力的理想栖居场所。3）顶级奢装小区入户门和单元门采用酒店式双大堂设计，提升业主入户尊贵感。精装采用了整块仿大理石陶瓷薄板电视背景墙，厨卫用品采用了汉斯格雅，摩恩，科勒等国际知名家居品牌，80项魔鬼细节的先进室内设计，如一键开关、智能马桶、红外幕帘报警系统、厨房凉霸、中央空调等科技智能设备等。4）高端物业服务龙湖物业是国内一级资质物业，曾连续四年获得全国住宅满意度抽查第一名。好的物业能给园区景观及建筑带来全周期的精心呵护，大大降低社区老化速度，对房产带来最根本的保值效果；能够提供24小时的安防保护措施，同时最大程度上解决业主生活上出其不意的小问题，给业主居住带来最舒心的体验。龙湖智慧服务秉承空间即服务（SAAS，SpaceasaService）的理念，通过数据化、智能化，做人与空间的连接，为业主打造一个有温度的社区，真正实现回家就是度假的开始。龙湖智慧服务深耕服务21年，是龙湖集团四大核心业务板块之一。“满意”+“惊喜”的龙湖式幸福是龙湖智慧服务最深入人心的标签。目前已进驻全国52个城市，不仅提供住宅，还有商业、办公、学校、交通枢纽、航空后勤以及新型智慧城市等多业态领域的高品质服务。龙湖践行善待你一生的承诺，赢得中国物业综合实力排行榜TOP10，物业服务百强企业服务质量全国第一。（2）产品类型1）119平B户型图3-2119平B户型图三室两厅两卫。全明设计，南北通透：所有功能区都带窗，可以说真正地做到南北通透。独立玄关：入户处设计独立玄关，增加入户仪式感及私密性。南向双阳台设计：南向6.7米超大双阳台设计，舒适宽敞。赠送面积：阳台及飘窗设计，赠送面积达6m²左右（其中阳台10m²，赠送一半约5m²，飘窗1m²）增加使用面积。U型厨房，餐厨一体：厨房超大利用率，餐厨一体的设计，动线合理，就餐、使用便利。主卧套房设计：主卧独立卫生间布置，享受品质私密生活。强大的收纳系统：玄关，过道，所有卧室均设计收纳空间，增加实用性。2）99平A户型图3-399平A户型图三室两厅1.5卫。全明设计，南北通透：所有功能区均设有窗户，全明设计。独立玄关：设计独立玄关，增加入户仪式感及私密性。三南户型，采光面大：南向超大开间，室内采光，视野绝佳。赠送面积：阳台及双飘窗设计，赠送面积达4.9m²左右（其中阳台5.3m²，赠送一半约2.6m²，飘窗2.3m²），增加使用面积。U型厨房，餐厨一体：厨房超大利用率，餐厨一体的设计，动线合理，就餐、使用便利。实用1.5卫设计：客卫1.5卫设计，功能性强，解决单卫尴尬且不浪费面积，方便实用。动静分区：动静分区明显，互不干扰。3.3青岛龙湖春江天境项目营销现状3.3.1项目定价青岛龙湖春江天境2019年8月3日案名公布，9月13日营销中心开放，9月21日样板间开放，9月27日取证认筹。99m²、119m²全明双卫套三通透户型，精装修，分配一个车位，销售均价在27500/m²。图3-4价格走势图3.3.2销售模式青岛龙湖春江天境项目主要是现场直接销售的方式，因为现在的房地产市场中有很多有着丰富购房经验的购房者，并且他们比较喜欢现场感受项目环境，了解项目的具体情况，所以龙湖春江天境项目快速建立售楼处、样板间的等场所，让客户更好地了解到项目的基本情况，公司的销售人员也是主要集中在现场进行销售，青岛公司置业顾问人员数量达到公司员工总数量的60%以上。龙湖主要是自渠+中介+自然到访的三种获客方式。通过自有渠道的工作人员，电话call客或者在竞品中截取买房客户，通过贝壳等中介获取客户，以及看房客户的自然到访。3.3.3促销计划青岛龙湖公司在项目开展之时，针对项目的进展问题具体制定了年度销售计划，项目促销方式在2019年开始预热市场，通过媒体渠道、户外宣传、手机营销模式等方式促销。3.4青岛龙湖春江天境项目存在的问题由于国家宏观调控的控制，住宅类地产的发展受到限制，但青岛近几年来的高速发展，中高档房地产项目都取得了不错的销售业绩，但是在对项目进行定期的调研、对销售人员进行相关工作的总结和对客户进行回访等，对项目的具体情况和问题进行总结之后，在整个项目的营销过程中，需要很多方面的改进。（1）产品定位不清晰春江天境本质上是一个中高端住宅项目，所以主要面向的客户群体应该是收入属于中上等，但是如果将客户群体范围单纯的定位为收入中上等的年轻客户，显然这种定位是有些偏颇的，它的导致界定不明显。因此龙湖春江天境根据单纯的收入划分客户，不够完善，因为很多有钱人如果不愿意追求比较高品质的生活，也不会成为客户群体。因此必须对客户群体进行细分，进行比较精准的市场定位。价格策略不灵活项目按照市场定位进行定价，一个项目价格在销售阶段来看是相对比较稳定的，但是如果放在整个房地产市场中，项目的价格浮动是相对比较大，所以青岛龙湖春江天境项目的定价也需要相应的灵活起来。另外，在解决价格问题之上，应该做好相关的赠送活动，比如住房面积赠送、价格优惠、礼包赠送等相关活动。专业型销售人才缺乏企业项目具体的目标制定以后，成为项目关键性的因素就成为人，在整个的营销过程中，人的作用是非常关键的。龙湖虽然有统一的设计风格、一致的装修品质，有一定的固定客户群和良好的市场基础。但是好的产品要进入市场，需要培养优秀的销售人员，好的产品要有高效的销售人员去营销，企业的销售业绩才可以搞上去。但通过对项目现有销售人员的业绩考核以及日常观察来看，目前大多数销售人员主要是运用良好的口才来建立良好的客户关系，从而来说服客户进行购买。但是这一方式过于普遍，并且不只针对于高中端项目。因此要想赢得销售市场的竞争，促进公司的发展，需要改善销售人员的业绩素质，建立起符合公司发展的专业型和高端型的销售团队。促销活动缺乏新颖公司在对项目的具体营销进展进行分析之后，做了很多的广告宣传，广告形式包括路牌、报纸、围墙等，但是这些方式的广告还是无法满足企业宣传的需求。此外，企业也积极地举办类似样板间展示、开盘大酬宾、产品推介会等相关的促销活动，但是在市场竞争中，没有行业特色，与其他行业形式所差无几。4青岛龙湖春江天境项目营销环境分析4.1PEST分析4.1.1政治环境分析2008年，全球爆发了金融危机，对我国的经济造成了巨大的影响，而房地产市场同样不可避免的遭受到了冲击。政府为了稳定经济，采取了一系列措施对房地产金进行了调控，这就使得我国的房地产市场呈现V字型的发展轨迹，房地产市场重回正轨。为抑制房地产市场过热发展，促进我国房地产业健康发展，中央和地方政府出台了一系列政策，通过信贷、金融等手段利用税收调节房地产市场，严格控制土地市场供应和房源，进一步规范我国房地产市场发展，从现状看，国家发展战略对房地产业的宏观调控仍将持续，短期内不会出现放松。更重要的是，它将影响房地产市场的湿度，长期的控制和行业的发展，中国的房地产将走向正常REF_Ref7723\r\h[18]。2009年，政府出台了“国四条”；2010年出台了“新国十条”；而在2011年又出台了“新国十条”，对二套房的首付比例提升到了60%；2013年则出台了“新国五条”，以此针对房价上涨过快的城市进行限购，2014年出台了“930房贷新政”；2015年出台了“330房贷新政”，同时将不限购地区的首套房的首付比例调整25%；2016年对北京、天津等19个城市重启限购限贷；2017年开始，政府开始在全国范围加强楼市的调控。2019年以来，央行多次强调“房住不炒”的定位。2020年，税费优惠政策，财政部、国家税务总局、住房城乡建设部联合发布通知，2月22日起，调整房地产交易环节契税、营业税优惠政策。从目前我国房地产行业的发展态势来看，政府的货币政策、土地政策、税收政策、保障房政策等对于房地产市场的良好发展都取得了一定的成效，有效地抑制房价的过快上涨。4.1.2经济环境分析2020年青岛市实现全市生产总值12400.56亿元，按可比价格计算，增长3.7%，其中，第一产业增加值425.41亿元，增长2.6%；第二产业增长值4361.56亿元，增长3.0%；第三产业增加值7613.59亿元，增长4.1%。三次产业比例由2019年的3.5:35.6:60.9调整为3.4:35.2:61.4。全市居民人均可支配收入47156元，增长3.7%，市场活力增强。在经济稳步发展的环境下，人民财富的积累和生活水平的日益提高，对住房条件的改善以及生活环境的要求越来越高，人民生活环境改善的诉求和可支配收入的增加给房地产企业带来了新的生机。2020年，青岛房地产企业销售金额前20的企业合计销售金额为1497.9亿元，同比上涨15.5%；合计销售面积960.6万平，同比上涨13.6%。即使今年市场的总体热度下降，但是与2019年相比，头部企业的销售业绩仍旧有较多增量，行业集中度进一步提升。龙湖集团以113.2亿元/79.5万平的销售业绩位列销售金额、销售面积排行榜第三名。表4-1青岛房地产企业销售业绩TOP20排名企业名称销售额（亿元）排名企业名称销售面积（万㎡）1融创中国208.11融创中国136.82保利发展114.02山东旭辉银盛泰84.33龙湖集团113.23龙湖集团79.54海尔产城创108.54万科69.35海信地产101.25保利发展61.36万科100.76海尔产城创51.57山东旭辉银盛泰100.27中国金茂50.88和达集团73.48海信地产49.49华润置地70.69和达集团46.810中国金茂65.410华润置地43.011碧桂园54.611碧桂园37.312青特置业53.112青岛天一仁和35.213金地集团50.913中交房地产33.314绿地控股46.214青特置业32.315青岛天一仁和45.415绿地控股32.116银丰地产集团43.016金地集团28.517远洋集团42.517天泰地产27.118绿城中国40.418中南置地22.919中南置地34.519卓越置地20.520青岛地铁33.720中铁置业19.8数据来源：CREIS中指数据4.1.3社会环境分析青岛拥有800公里美丽的海岸线和海洋特色。青岛国家海洋实验室和中国海洋科学院拥有一批实力雄厚的科研机构，海洋科学拥有全国近30%的海洋学术人才。青岛拥有非常具有吸引力的人才企业，包括中国中车股份有限公司、海信集团、海尔集团、橡胶谷、特锐德等大型制造企业，因此需要大量的外来劳动力，吸引了大量的人口，使得青岛市人口不断增加。同时，青岛文化氛围浓郁，具有25所大学、190多家省级以上企业技术中心、3000多家高新技术企业。因此青岛拥有大量高端人才，并且在不断吸引高端人才。青岛对高端人才的吸纳给春江天境项目带来了稳定的高端人才客户群体。更重要的是，青岛正在建设一座开放、现代、充满活力、时尚、综合的国际化城市，这是青岛的主旋律。放眼国际社会，青岛有很多像韩国、日本、德国这样的外国人，青岛有很多外地人在工作、居住、投资，正是因为青岛这个城市不排外，青岛正在打造山东半岛对外开放的桥头堡。我们知道，移民在迁入地区需要在风俗习惯方面“入乡随俗”，才能更好地去快速融入到新的社会文化环境。而正是因为青岛开放和包容的社会环境，让外地来青移民、外地来青投资的趋势越来越彰显，进一步推动住宅市场的需求增加，增加的需求会进一步推动住宅市场的发展，可以说青岛的社会环境为青岛龙湖春江天境项目营销提供了有力的客户数量支撑。4.1.4技术环境分析随着经济的快速发展，国内建筑企业和房地产企业更加注重对建筑新工艺、新技术、新设备的引进吸收和自主研发。经过近些年的不断发展，已经逐渐和国际水平接轨，竞争力日益增强。而物联网和互联网技术的发展则进一步推动智慧建筑等新技术的应用，BIM技术等不断运用到建筑领域。随着经济的快速发展，近年来国内建筑企业和房地产企业在不断发展的过程中越来越重视新技术的引进，并随着物联网和互联网技术的发展逐步融入市场，智能建筑越来越重要。技术环境的变化，房地产业的高要求，智能化和绿色化信息时代未来产业转型的发展趋势要求我国房地产业从住房经济的增长向传统意义上的内容经济转型和时间管理。4.2SWOT分析4.2.1优势分析（1）龙湖是中国房地产行业的佼佼者，三道红线政策之后又成了民营房企中罕见的三线全绿公司，综合融资成本比保利、万科还低，市值仅次于万科排名第二，但要是看市值销售比，龙湖则遥居第一。从外部条件来看，龙湖在房地产市场中具有综合发展能力的优越性、高知名度、以及逐年增长的楼盘销售量和销售区域的大跨度，因此其具备了良好的行业竞争能力；从龙湖内部管理来看，其具有优秀的管理团队、系统的公司运作结构、以及对于融资的敏感“嗅觉”和积极应变的强大能力，为其公司良好发展做了保障。（2）龙湖资金链完整，财务运作良好，融资系统完善，这就保证了企业即使处于资金紧张的漩涡中，也能快速地回复，保证其拥有良好的流动性。（3）项目具有地段和交通优势，择址海尔路首，地铁M3号线万年泉路站南约300米，李沧南部行政区，李沧区政府对面，位于崂山，市北，李沧三区交汇核心位置。左面市北，右面崂山，背靠李沧行政中心，如此高端成熟的地段必然享有这个城市顶级的生活配套设施。三条快速路，畅达全城。项目零距离接驳海尔路，东侧黑龙江中路，南侧是跨海大桥快速路。地下交通更是便捷，离M3地铁口万年泉路地铁站约300米，M2华楼山路枣山路站800米。（4）项目位于李沧商圈、崂山商圈、新都心商圈三大商圈构成的几何中心处，满足不同年龄段、不同需求人群的所有购物需要，可以坐享三大城市级核心商圈。（5）教育资源优势明显，幼小初高优质教育配套：600米智慧树幼儿园和机关幼儿园；800米枣山路小学，500米浮山路小学，200米哲范小学；200米到青岛六十二中，2公里到青岛排名前十的智荣中学；1.5公里到青岛五十八中。4.2.2劣势分析（1）项目周边生活配套相对来说不完善，其位于李沧最南部，附近很多地方待拆迁、重建，周边商业尚不能完全满足生活需要。（2）项目距离市北区、崂山区较近，两个区的新建楼盘逐渐增多，这些新建楼盘势必会分散部分消费者，这项的情况下，在一定程度上影响了春江天境项目的销售。4.2.3机会分析（1）李沧区正面临城市化发展水平相对不高的挑战，为了促进李沧区发展，政府必然会加快周边设施建设，实行一些人才购房优惠策略，而这必将促进房地产行业的进一步发展，加大城市居民对住房的需求量。（2）目前青岛发展有诸多利好因素，政策上的倾斜，人才的涌进，使本项目具有较高的投资升值潜力。（3）项目在地铁沿线，李沧区政府附近，对项目升值和周边商业带动上会起到促进作用。（4）龙湖专业市场开发经验丰富，品牌商业资源、招商销售等方面具有较强的带动作用。（5）新冠肺炎疫情从一定程度上也促进了房地产建设加快推进。为了尽快消除疫情造成的负面经济影响，在当前以及今后很长一段时间，政府都要通过加大房地产等基础设施投资来拉动经济，这就给房地产经济带来了非常好的政策环境。4.2.4威胁分析新冠肺炎疫情对我国经济带来一定短期负面影响，直接导致文化旅游、娱乐、餐饮等消费行业休克，同时商务、生产活动也受到了一定的影响，包括房地产销量短期都受到了较大冲击。行业波动带来市场冲击，房地产经济出现下行趋势，这在一定程度上影响了目标客户群体对房地产投资的信心，为春江天境项目去化带来一定压力与挑战。待开发区域影响项目形象，同时后期开发的话会增加竞争。项目处在李沧、崂山、市北三区交汇位置，销售范围新增楼盘体量较大，存在其它地块分流客户。通过以上对龙湖春江天境项目整体和局部的分析，对该项目所处的竞争环境以及经济水平有一定程度的了解。以此为基础，通过SWOT分析，可以为之后市场目标客户选择和营销策略的商定提供指导性的建议。而通过对项目开展以来的数据收集和实际分析，所建构出来的SWOT矩阵分析如下表所示：表4-2项目SWOT矩阵分析内部原因外部原因优势（S）公司口碑好，财务状况良好；三区交汇，地理位置好；教育、医疗资源丰富。劣势（W）项目周边生活配套不完善；靠近崂山区、市北区，竞品强度大。机会（O）青岛、李沧区发展形势利好；地铁沿线，李沧区政府附近，促进项目升值和周边商业发展；新冠肺炎疫情促进了房地产建设加快推进。SO（发挥优势，抢占机会）——把握客户的思想中心，打造优质高端住宅项目，建构标准物业水准；——加大宣传力度，突出公司及项目优势，利用品牌效应，吸引更多顾客。WO（利用机会，回避威胁）——促进地域周围商业和生活配套设施的水平提升；——强化都会生活，提升项目整体价值。威胁（T）新冠肺炎疫情对我国经济带来一定短期负面影响；（2）待开发区域影响片区形象，增加后期竞争。ST（发挥优势，转化威胁）——突出企业自己独有的特点，提升自身的差异性，通过外部表现的完善来加深企业的良好形象。WT（减小劣势，避免威胁）——尊重客户的审美标准，把握合适的户型；——产品形象要与时代结合，营销策略要与实际结合。5青岛龙湖春江天境项目营销策略制定5.1青岛龙湖春江天境项目STP分析青岛龙湖春江天境项目在市场细分、目标市场选择、市场定位方面的前期工作已较为详细和具体化，可以将此作为其他类似项目的参考。下文将结合项目已做的工作，以及上文提到的项目后期定位不够清晰的问题，针对春江天境的现状，补充现有STP策略，制定出较为合理的营销策略。5.1.1市场细分通过咨询公司部分员工以及查阅项目相关材料，了解到青岛龙湖以地产要素把青岛划分成80多个小板块，每个区域都包含了青岛龙湖的历史成交数据、有关竞品的分析、以及影响居民生活和区域供需的因素，经过一些统计学计算，形成了最终评级，这些数据也会随着项目的增加定期更新，以此作为拿地依据；结合收入、家庭结构、购房的次数、配套需求等不同要素，龙湖将客群切为包括落根、定居、改善等8个大类，以及若干个子类。具体来说从家庭生命周期的维度，可以将购房者细分为：青年之家、小太阳、大太阳、多口之家、养老；从支付能力的维度，可以将购房者分为高支付力（400万以上）、中等支付力（200-400万）、低支付力（200万以内）；据此可以将客户分为八大类，具体分类及占比详见下表：表5-1客户细分一览表高乐享者9%重教者5%养老者悦享者10%中安居者29%功改者18%低落根者15%筑巢者8%青年之家小太阳大太阳多口之家养老具体而言，落根者的比例约为15%，其中大多数人都在30岁左右。目前，他们大多数是青年之家和小型太阳家庭。普通工人阶级家庭，支付能力较低。他们中的大多数是首次购房者，购买房屋来定居或结婚。大约8%的筑巢者，35岁左右，他们大多是多口家庭。工资普通，家庭的支付能力低。他们中的大多数是首次购房者，用于定居。安居者大约29%，大多数年龄在35岁以下，他们中的大多数是青年之家或小太阳家庭，职位是企事业单位的一般职员或中层管理人员，支付能力为中等，多是首次购房并想选择住宅环境相对较好的客户。虽然自己收入和工作年限不足以支付房子的首付，但在父母的首付支持下，可以按需选择合适的住房。功改者占比约18%，他们的年龄多在30岁以上，目前多为大太阳家庭或多口之家，多为在城里长大，职位为企事业单位一般职员或是中层管理者，家庭支付能力中等。他们多是首次改善客户，买房或是因为孩子长大需要增加房间或是父母同住需要增加居室数量,或是希望脱离之间居住的城中村、单位房等，力求住上环境更好的小区。大约9％是乐享者，其中大多数年龄在35岁以下，他们目前是单身或者新婚，多在城市生活，职位为企事业单位的一般雇员或中层管理人员，有些人正在创业，父母大多是公务员，公共机构或商人，家庭有很强的支付能力。重教者占比约5%，他们大多数是31-35岁。目前，他们大多数是小太阳或二胎家庭，而且大多数是个体户或国有企业和公共机构工作，家庭有很高的支付能力。这通常是第一个改善住宅。买房子是为了让孩子们上学，希望孩子们可以上更好的学校，或者更方便地去学校。悦享者大约占10%，他们多在30岁以上，大多数为大太阳家庭或者多口之家，城里人，多为私企高层、企业高层或是大学教授，家庭支付能力较高。他们多是改善住房，为了住更大的房子，享受更好的环境和配套而考虑换房。细分客户特征总结如下：乐享者年龄一般在30岁以下，多为年轻的单身或新婚家庭，家庭条件优越。在购房上面多追求便利性和舒适性，所以多选择在城市中心交通便利和商业配套成熟的板块，比较关注户型尺度和开发商品牌。买房考虑过渡性安家或婚房，以小户型为主。重教者31至35岁之间，小太阳或二胎家庭，大多是个体经营、国有企业或事业单位员工，家庭消费能力强。孩子们已经进入学龄，买房主要是为了让孩子们接受更好的教育。考虑到孩子的成长环境，更加关注社区的质量。就产品而言，选择舒适的三居室或更多。悦享者30岁以上，大太阳或多口之家，具有较高的职业层级，并且积累了丰富的家庭财富。为了舒适和享受，购房对房地产的整体质量有很高的要求。注意社区的内部和外部环境，需要独特的外部资源景观和社区花园景观，并且对房屋的规模有明确的要求，喜欢舒适，更喜欢三居室或更多。安居者35岁以下的年轻人，青年之家或小太阳家庭，企事业单位的一般职员或中层管理人员，中等支付能力。买房子主要是为了安顿下来或结婚。购房是由父母支持的，职业仍处于起步阶段，财富积累很少，并且对总价更为敏感。工作繁忙，对便利性有很高的要求。它必须位于市中心，靠近工作场所或父母家，并配备便利的公共交通，学校和完整的生活设施。就房屋类型而言，最好选择两居室或功能性三居室。功改者30岁以上，大太阳或多口之家，经济状况高于平均水平。购买房屋主要是出于功能改进的考虑。考虑位置，环境，学校，交通和生活设施的所有方面。由于家庭人口多或财富积累较少，更愿选择利用率相对较高，相对紧凑，舒适的三居室房屋。落根者家庭支付能力较低。买房子定居、结婚。由于支付能力有限，因此对总价非常敏感。由于房价上涨，被迫离开市中心，而出行必须依靠公共交通工具。会尽可能选择紧凑型公寓，偏爱两居室或功能性三居室。一些客户更愿意放弃三居室，而选择离城市更近的两居室。筑巢者年轻的多口之家，普通工薪阶层，家庭支付能力低。由于支付力受限且家庭人口数量较多，只能选择郊区功能三房，对公共交通依赖性强。5.1.2目标市场选择春江天境本质上是一个中高端住宅项目，所以主要面向的客户群体应该是收入属于中上等，但是如果将客户群体范围单纯的定位为收入中上等的年轻客户，显然这种定位是有些偏颇的，它的导致界定不明显。因此龙湖春江天境根据单纯的收入划分客户，不够完善，因为很多有钱人如果不愿意追求比较高品质的生活，也不会成为客户群体。因此必须对客户群体进行细分，进行比较精准的市场定位。结合上述的客户划分，最终锁定中高收入的安居者、乐享者、功改者以及悦享者作为项目的细分市场选择。并进一步对其进行户型需求落位，分析出龙湖春江天境项目两种户型：99m²三房以及119m²三房，所面对的不同目标客户的相同和不同点。首先是相同点：一方面，因为项目便捷的交通、高端的精装标准、顶级的园林景观等，使得寻求改善的客群占大多数，所以无论是哪一种户型，目标客户都是对品质有较高的要求，都能够在自己可承受的经济范围内，为高品质的小区环境或精装标准支付更多的费用。其次都会对物业管理有较高的需求，并且愿意为之支付相对高一点的物业费。最后，大多数希望购买住宅还可以为其提供一个能够彰显并提升自身社会影响力的圈层。具体来说，99m²目标客户是置业市区面积较小的住房，119m²目标客户需置换高品质大三房。接下来介绍99m²、119m²两种户型的目标客群的差异点：（1）99m²目标客户：首先是安居者，目标客户的居住现状多是租房，或者跟父母住在一起，购房的价格预期在300万以内，这类客户对房子的总价较为敏感，对项目周边的交通是否便利、社区周边的生活教育配套依赖度较高。简单概括其特点是对总价敏感，对于户型的功能需求大于舒适要求，并且比较关注交通是否便利、生活配套是否齐全、教育配套是否完善、停车是否方便，要求性价比高。其次是乐享者，为年轻的单身或者新婚家庭，父母能够提供较多的支持，家庭条件优越。这类客户在购房上面多追求便利性和舒适性，多愿意选择城市中心的交通便利和商业配套成熟的板块，同时比较关注住宅的户型尺度以及开发商的品牌。买房主要考虑过渡性安家或者作为婚房，以后大概率会换房，因此以购买小户型为主。（2）119m²目标客户：首先是功改者，这类客户对住宅的品质、小区的环境要求高，对于总价较为敏感，对于项目周边教育配套以及周边交通配套依赖度高；要求小区环境好、户型合理。多为原来有住房，购买二套房为首次改善，主要为为子女学区考虑，所以要求教育配套完善、交通便利，对于户型的功能要求大于舒适要求。其次是悦享者，其对户型、社区品质、面积及功能分区（卫生间数，房间数等）较为关注，对项目周边的教育配套和商业配套重点关注，对于户型的功能要求大于舒适要求。5.1.3市场定位针对已经锁定的将中高收入的安居者、乐享者、功改者以及悦享者作为项目的细分市场选择，直接将项目的市场定位锁定为打造中高端住宅，需要强化项目的稀缺性及改善性。应大力宣传青岛龙湖春江天境项目交通便捷的营销点，突出宣传项目择址海尔路首，地铁M3号线万年泉路站南约300米处，位于崂山，市北，李沧三区交汇的位置。同时加强对附近商业资源丰富，教育、医疗资源配套完善等宣传点的营销。针对精致的园林景观，丰富的社区配套，豪华精装等项目卖点，作出具象化的宣传，如打造精致样板间，制作园林3D动画在售楼处播放，让客户可以具体感知。此外，着力宣传户型的稀缺性。99平户型是目前市区唯一在售的百平三室户型，首付80万左右可买到的唯一市区大三房，南北通透，同时采用双卫的人性化设计，最大限度利用空间。119平户型是目前市区唯一在售的近120平左右边户，标准的双卫配置，超大阳台，不受连廊影响，完全实现南北通透，全明户型。5.2高端产品策略针对所面临的顾客群体，春江天境打造了“天字系”住宅产品，“天字系”是龙湖对城市中心TOP首住宅系列的独有命名，对项目选址要求极为严苛，简单点说有四个标准：一定要在城市高端地段；高端的城市配套；高端的绿化打造；高端的建筑标准和工艺。作为“天字系”住宅项目，项目位于李沧区政府旁，占据青岛三大核心城区资源，三大城市快速路，双轨通达，必是天赋地脉，得以与龙湖天字系作品择址标准完美契合。龙湖顶级的园林打造，配备龙湖钻石级物业，分配车位，顶级奢装。三室两厅，南北通透，全明设计的户型。春江天境项目区位价值显著，产品规划有的放矢，户型小巧创新，既符合项目高端形象定位，又充分考量了成本控制与价格竞争优势，难以复刻的地段加上契合消费者需求的产品户型，共同奠定的强有力的产品优势。5.3优惠形式多样的价格策略无论面对何种顾客群体，价格总是促成购买的重要因素，因此可以在优惠形式上做工作，促进顾客购买。首先，项目采用了认筹的优惠，这样可以提前锁定客户并提前验证客户诚意度。项目可以根据客户选择认筹的房源，有效地为最终价格的制定提供依据，并适时地推出营销的阶梯差异价格方案，具体优惠为：收取2万元意向金，签约认购时可享受98折优惠。其次，本文认为案场可以给予多样的其他形式的优惠，助于客户尽早地完成付款环节，落袋为安：付款方式优惠：一次性96折，按揭、公积金无折扣；规定时间内按时签约享受额外优惠99折；规定时间内按时提交办理银行按揭相关资料享受额外优惠99折；（一次性付款客户可享受此优惠）；老业主带新客户成交，新客户可享受额外优惠99折；再次，购买龙湖春江天境产品的客户，所以更加看重折扣所体现出的自身的尊贵和特殊性。因此，提升现有销售表价2个点，案场逼定优惠额外99折。案场逼定的优惠既是销售道具，同时也是客户口碑传播的有效道具。当客户知道一房难求，通过动用一切社会资源买到房源的同时享受了额外的照顾，将会有助于其的忠诚度和口碑传播度。5.4直销的渠道策略美国市场营销学的权威菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务，从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务，从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径”REF_Ref7804\r\h[19]。在房地产领域的渠道分为直销与分销两种模式：直销为项目销售直接成交，成本低且客户忠诚度高；而分销则是通过第三方中介完成销售，短期内成交迅速但成本过高。本文研究的龙湖春江天境项目因产品较为受欢迎，所以建议只采取直销的方式。具体来说，可以将人员分为社区组、大客户组、物业组、外展组。第一，社区组通过DM、海报、楼门贴、电子卡等可用的宣传方式，深入到交通密度高的重点社区和写字楼，尽可能快速、直接地传递项目节点和最新优惠政策，促使客户到访；同时，通过对目标社区的有针对性的宣传（如路演等），将对项目感兴趣的客户带到现场；通过与有购买力的高端社区物业公司洽谈，在他们的帮助下，组织有需要买房的客户来看房。第二，大客户组利用项目的大型事件节点，主要客户单位的内部活动以及双方组织的活动来组织主要客户单位员工的集中拜访；通过对接人员努力发展为主要客户单元，宣传目标购买群体并及时了解该单元的内部信息（住房补贴，项目关注程度等）。与站点进行沟通以了解具有交易量的新单位和新区域，根据购买力和单位来搜索具有购买力的单位和区域，并根据原始单位和区域调查信息，其他客户则更多地集中在新单位和新区域上以进行扩展，以及扩大客户推广范围。第三，物业团队负责与物业公司市场部每月签订联动协议，并协调物业公司的合作以进行联动工作；及时落实各物业社区的宣传资料，准确及时地传递项目节点信息，制定针对不同物业社区的各个项目的宣传措施。第四，外展组通过外展场的选址，尽量精准地接触到目标客户，负责项目优惠政策及活动节点的及时传达；并在人流量较大的活动区域，展开一系列的吸引人气的活动，所谓“广告场所”的规模才是整个生态圈的核心，因此建议增加外展场的数量以及单个的规模体量REF_Ref7870\r\h[20]。5.5促销策略青岛龙湖春江天境项目必须重视促销策略，一个好的促销策略可以通过利用对项目的宣传和推广等方式，有效激起客户对于购房的潜在欲望，有很大可能让客户购买春江天境住宅产品，从而提升业绩。当前房地产行业促销策略主要包括广告促销策略、人员促销策略、活动促销策略等。每一项促销策略均具备自身不同的属性和应用范围，春江天境项目因其高端住宅的定位，需要有效结合PEST与SWOT分析结果以及市场需求及竞争情况，规避项目劣势突出优势，突出与竞品项目的差异化，制定适合项目自身的广告促销策略、人员促销策略、事件活动促销策略，加快项目营销REF_Ref7915\r\h[21]。广告促销策略。我们必须承认，不论是哪行哪业，广告促销都是整个营销过程中的重要一环。对于房地产企业而言，如何制定切实有效的广告促销策略，需要针对具体项目具体制定。针对青岛龙湖春江天境项目来说，因其高端客户群体的强烈需求再结合其竞品项目广告促销情况分析，制定出该项目的广告促销策略可以细分为四种：网络促销、杂志报纸促销、新媒体促销、户外促销。其中，网络促销策略是指在具备购房意向的高端客户群体经常访问的网站上，包括青岛新闻网、青岛房天下、Q房网、贝壳网、腾讯房产、搜狐焦点等，对春江天境项目进行广告宣传以吸引目标客户群体的注意力，充分刺激客户的购房欲望；杂志报纸促销策略是指以目标客户群体经常关注的当地主流杂志报纸为载体，如《青岛日报》、《半岛都市报》、《青岛地铁报刊》等进行广告投放宣传，增加项目的曝光率，加深目标客户群体的印象；新媒体促销策略是指利用当下比较热门的各类新媒体宣传手段，包括抖音快手推广、微信朋友圈定投、青岛龙湖官微、青岛本地人气博主如：地产Times、青与楼、青岛楼虫等，进行项目的宣传，提高项目知名度；户外促销策略是指在目标客户群体经常出现或聚集的户外地方进行户外广告投放，例如青岛北站玻璃隔断LED灯箱、青岛流亭国内国际到达出站口灯箱、青岛五四广场灯光秀等。（2）人员促销策略。对销售人员的奖励政策：对销售人员的额外奖励能够充分调动出销售人员的动力，使他们对潜在客户加强宣传和电话回访，尤其当结合项目的优惠政策时会取得较好的销售效果。鼓励以老带新：业主和已购房客户是公司潜在的财富,经常开展老带新的优惠活动，即可以充分发挥龙湖的口碑价值，也可以提升业绩。可以采取以下方式开展活动，当老客户带新客户购房成功之后，不仅新客户能够得到额外的购房让利政策，老客户同时也能按照购房最终成交额获得一定的补贴，如购物卡、现金等。尤其是节日假期期间，客户相对集中，继续在老带新政策上持续发力，加大优惠力度，这样可以充分调动新老客户的积极性，加快项目的营销。（3）活动促销策略。促销活动要针对目标客户，策划特色的主题活动。如2020年8月份举办的极光活动等，利用业主圈层体验活动，引起同一圈层对项目强烈的品质好感，对项目进行实景