北京中体奥园地块价值分析及产品方案对比论证

地块价值分析及产品方案对比论证

北京中体奥园地块价值分析及产品方案对比论证

一、A、C地块价值分析

从A、C地块的价值条件分析，由于项目特殊的坡地造型，对项目在整体的产品设计及景

观设计方面提供了天然的地形地貌资源，但同时，由于坡向的不问，一方面对地块整体

的采光等产生影响，另一方面增加项目的土方量和道路规划中的设计难度及施工难度。

从C地块的地形角度分析，C地块本身的占地面积仅为31064.4nV,地块中间东西间距

较窄，地块呈不规则多边形；从坡地角度分析，C地块整体基本为北坡、东坡地形，因

此，从地块的产品价值条件分析，C地块无论从地形、坡度、占地面积等角度分析，在

项目住宅部分用地中，属于宗地条件较差的地块。

A地块西南部分有少量的北坡，其余部分基本为南坡地形；由于整个地块北侧为南坡，

南侧为北坡，在A地块中心部分形成一个天然的沟壑,对地块内部的交通规划存在影响,

但可以通过对地势的景观规划，设计从北向南的叠水景观；地块整体的地形、坡度等因

素决定A地块总体价值要高于C地块。

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二、A、C地块产品设计原则

>地块产品设计总体遵循“利润最大、风险适度”的原则，综合考虑多种产品设计

方案的利润水平和风险指标，尽可能的选取利润较高、市场消化速度较快、风险

适度的产品组合方案。

>保证利润的前提即尽可能用足容积率，AC地块总体容积率要求在0.9-0.93之间；

>在AC地块产品设计之前，首先对比分析AC地块的宗地条件，要充分利用A、C地

块的地形、地貌；综合地块价值条件，遵循地块价值最大化利用的原则；

>在宗地价值较高的地块设计产品价值高、升值潜力最大、价格成长空间最大的产品;

>在宗地条件较差的地块，在充分用足容积率的基础上，尽可能的保证产品的高品

质、高升值潜力以及更大的价格成长空间。

>产品设计首先要保证市场的可行性，另一方面也要从专业技术方面保证设计的可

行性和科学性；

二、A、C地块产品设计方案及经济对比

1、极限利润条件下产品设计方案对比

C地块

别量叠拼花园洋房

面积2298.32957.963777.28

目标售价6800500.00400

总销售收入158428441556457617890944

土地成本806757.59806357.59806757.59

其他成本69849007822288.009620928

二八分成318688313915.23576188.8

利润478.05890.20815.65

说明：C地块」匕坡峨限制，因此，花园洋房产品容积率按1.2,叠拼0.9,别墅0.75计算

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A地块

别嬖叠拼花园洋房

面积50743.0560891.6694720.36

目标售价70006000.005000

总销售收入355213503654996073601800

土地成本1750480.6617570480.661757480.66

其他成本1522915017046648.0024272936

二八分成710407073069929420360

利润1436.144931421.28331150.80233

说明：A地块花园洋房产品容积率按1.4,叠拼0.9,别里0.75计算

利润极限条件下方案说明：

别墅方案：

>从价格成长空间和整体地块的价值利用率来说，C地块本身的土地价值相对较低,

设计TOUMOUSE别塞产品的价值和价格成长空间有限;而A地块作别墅产品体现了地块

价值利用率的最大化原则，即在上地价值最高的地块设计产品价值最高的TOWNHOUSE

别墅产品；从利润方面考虑，由于A地块在整个推盘后期面向巾场本身产品规划条件

较好，因此价格成长空间相对较大，可实现70()0元/平米左右的均价；

>从市场需求方面来看，经济型联排别墅类产品适合本项H所在的区域特征，拥有广

泛的市场需求，在保证项目产品品质的前提下，能够保证项目的销售速度和价格成长。

>从销售速度来看，整合2005年区域房地产市场的主要竞争项目消化速度来看，经济

型别墅类产品中联排别墅叠拼别野勺整体去化率分别48.7%,略低于叠拼类产品的

销售情况，但由J-区域内叠拼类产品较少，目前仅有靠山居有少量叠拼产品(也

已售罄)，因此，整体上不具备说明叠拼产品销售优于联排产品的充分条件

>综合来看，整7本设计别墅类产品在极限利润条件卜可以实现利润最大化，但地臾没有

充分用足容积率，如果同别墅加叠拼或别墅加公寓的综合产品方案对比，在容积率、利

润率以及风险方面没有体现资源的最大化利用原则。

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叠拼方案：从单一产品角度考虑，整个A、C地块纯做叠拼产品的总体利润率较低，但是作

为多方案搭配的配合产品来看，叠拼产品有以下几点明显的优势：

首先是产品品质和产品条件：按照目前设计的叠拼产品方案总体容积率0.9,

基本保证能够实现部分上下叠和少量三叠拼产品；检拼产品总体划分为雷别里

产品，容易规划产品的卖点，首层实现地下室、前后花园的设计，几乎可以与

联排别墅产品匕牖，售价方面也有较大的提升空间，上叠可以通过露台、阁楼

等实现有人的别爨生活品质，产品条件本兹子，生活品质的提升为项目整体作为

别墅社区的形象奠定基础。

其次是销售速度：按照2005年周边区域叠拼类产品的去化量分析，叠拼别墅

的整体去化率分别52.7%,居各类产品去化量的首位，但由于总体体量有

限，不具备绝对的说服力，但仅有的靠山居项目叠拼产品一经推出即告

售罄，一定程度上说明了叠拼产品在本区域目标客群中有相当的市场需

求，能够对销售速度提供保证。

从价格成长方面：虽然从单价上无法实现联排别墅的价格水平，但相比

于公寓类产品，叠拼产品可以实现同公寓类产品接近1000元的销售差

价，但由于容积率考虑，如果C地块均作置拼产品的总体利润仍旧高于纯做

公寓类产品。

从市场风险角度：叠拼产品作为类别里、经济型别墅在区域市场有一定

的市场需求，但由于可比项目较少，在区域内的有效供应乂非常有限，

因此，在产品的体量规模方面不可过大，可以作为综合产品方案中增加

容积率的辅助类产品，如果体量规模过大，必将增加市场风险。

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公寓方案：从单一产品角度考虑，整个A、C地块纯做公寓产品的总体利润率高于叠拼，但

是作为多方案搭配的配合产品来看，公寓产品优劣势均比较明显：

优势方面：

首先是容积率：按照公寓类产品设计，C地块受坡地影响，可实现1.2的容

积率，A地块可实现1.4的容积率，能够最大程度用足容积率。

劣势方面；

产品品质和产品条件：按照公寓类产品规划，产品可规划的卖点较少，同项

目整体的别莫社区形象不对应，而从地块价值角度分析，必然在C地块大量做

公寓类产品，如果C地块高压线移线后将紧邻高尔夫球场和奥运景观道，而作

公寓类产品本身而言，高压线移线后C地央价值的提升对公寓类产品和整个项

目品质的贡献率相对降到最低。

其次是销售速度和竞争角度：公寓类产品从一期D地块的销售来看，基本客

户群体多为地缘性客户，一期D地块130平米左右的花园洋房销售速度明显滞

后于1）1、D2100T30平米左右的中小户型，而地缘性客户非常有限，乂面临珠

江御景：000余套（存量预期600套左右）精装修公寓的直接竞争，从时间角度

又不具备优势，必然在近阶段难以抓取更多的地缘性客户，而市场客户的拓展

难度较人，从目前一期D地块公寓的销售来看，速度较为缓慢，客户对单价、

总价、面积、物业费等的敏感发非常高，推广难度增加；此外，公寓类产品套

数增加也必然延长销售速度。

从价格成长方面：公寓类产品的客户价格敏感度最高，甚至对物业费的

敏感度也非常高，在一期D地块的销售中已经集中的反映出米，客户对

公寓类产品的单价和总价都有一定的成长抗性，因此，公寓类产品虽然

可以实现较高的容积率，但由于可实现的价格成长空间有限，利润空间

也相对有限。

从市场风险角度：需求方面多来自地缘性客户，而乂面临珠江御景的直

接竞争,销售速度、价格难以保证，市场风险最大。

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三、产品组合方案建议

方案一:建议整体作TOWNHOUSE,A地块沿着坦克车道位翼作部分吞拚，C地块做公寓加底墙以及部分桎拼产品。

可得建面销”目标彻总利湎总容

规划产品占地面积目标均价土地成本其他成本二八分成

面积比例（rrf）（亿元）（亿元）（亿元）积率

C公需30%9319.321.2011183.1844M0053692W242207.282906278.41073856.6

方31064.4

区叠拼70%21745.080.9019570.572560010959203547150.31547764)1.62199(40.6

*1.620.84

A叠拼10%6765.740.906089.166a>0036539%8416735.761709664.873069W.2

67657.4

区TOWNHOUSE90%60891.660.7545668.7457(X)031961215720621.8313706235639M243

方案一:建议整体作别里社区，A地块沿着坦克左道位置.作部分福拼，C地块做TOWNHOUSE以及部分荏拼产品.

占地占地可管建面销售额目标与n总利润总容

规划产品占地面积目标均价土地成本其他成本二八分成

面积比例（W）《亿元〉（亿元）（亿元）积率

CTOWNHOUSE60%18638.6413978.986800950570644840414.55419694019011412.829268:96.6

方31064.4

区瞰40%12425.7612425.765600695842563226943.0434921281391851.217648533.8

案1.410.82

A叠拼20%13531.4813531.486000811888803514096.1337888144162377762354浅63.9

67657.4

区TOWNHOUSE80%54125.9240594.447000284161080140563S4.53121783205683221670465494.3

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四、方案说明：

1、从项目定位以及项目整体品质分析：

项目一期D地块的整体定位为别蛾社区，辅助少量的公班产品，因此，项日一期D地块的热倘实际已经为项目作为中高品质别盟社区奠定了市

场形象，此外，从一期客户延续角度来看,老带新目前是项目较为重要的推广渠道之一，后期的产品定位也在一定程度上需要考虑客户的延续

性和维护问题.

2、从项目所处区域定位来看：

中体奥林匹克花园所处的丰台区长辛店卫星城定位于宜居生态区,区域内所规划的住宅产品均为宜居低密度项目。因此，即使做公寓产品容积

率也不可能突破1.4,其坡地地形及周边多个生态公园，使得项目更适于定位于别墅社区。

3、以不同产品形式对利润的贡献情况进行分析：

A单价方面；

项目C地块紧邻社区内规划的高尔夫练杆场，具有极佳的景观环境。如规划为别登类产品，单价有突破6800元继续上涨的可能，但建设公寓产

品，受客户群体购买实力的限制，所承受总价有限，因此单价的上涨空间亦不大。

B总的利润贡献方面一见测算表

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4、从客群定位的角度来看

若目标客群定位于全北京市的客户，受区域交通状况限制，则要求客户所能承受的交通半径大，拥有私家车.这类客户往往是二次置业，可承受

的总价以120—150万元。他们选择本项目的核心因素是追求健康舒适的低密度居住环境，针对这类客户的需求应设计大户型的联排或叠拼别墅

产品。

同时一期业已存在的消费群体，构成了大量的TOWNHOUSE产品客群，这部分客户具有较好圈层营销潜力，对项目认可度高，保留客户的延续性，

非常有利于以老带新的销售工作，从而可以大大节省推广费用。

5、从竞争产品的稀缺性来分析，

区域内有竞争力的叠拼产品相对较少.但公寓市场周边项目的供应・较多，市场竞争激烈.

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附件：核心竞争区域市场总体销售情况分析

（1）区域整体情况销售见以下图表：

＞京石沿线

七—建筑面积2005年均价已锦售面积

项目名称产品影态（万平米）容积率销售比例开盘时阊

推盘面积（元/平米）（万平）

2.8万别里，0.5

中体奥林匹克花园联摞/板楼222.80.93560090%2005-11-26

万的公寓

提香草青独株/联排/公岚185.050.4258000.9820%2005年

二期2（X）5年4月16

海逡半岛板式小高展9.54.41.8348002.6729%

日开盘

大宁山庄联揖/独栋3610.580.6162002.5924.5%2005年4月

加州水都联排55.255.200.758800.6111.7%2005-10-1

筵山居联排/费拼85.200.6171801.8836%2004-9

珠江御景公血275.381.548001.4827.5%2005-10-28

总计175.75万41.5812.8130.8S

2005年度，京石高速沿线销售率为30.8%,主要为别墅产品。

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＞京开沿线

建筑面积2005年推盘面均价已硝售面积

项目名称产品形态容积率销催比例开盘时间

（万平米）积（万平米）（元/平米）（万/平）

北京花园三期独栋53.90.39125000.792005-9-5

20%

大溪地二期联排/R拼/独株18.32.740.778002.0976*2005-8-18

联排：680015%

原生收二期联排/公班3411.20.821.702005-11-5

公岌：480015.17%

熊懈7200元

M翠城五期Townhouse*花JT洋房78.97.030.775.9753.3%2005-5

板楼：5800元

布洛城公寓12012.932.9138009.2971.8%2005年8月20日

2006-03-30

板楼,联排楼室.段拼叠拼：1979.平.

风格与林20.81.16500元2.4822.5%二期第二批

别墅公寓31531.83

2006-05-30

果岭假日徨殊别玳70.830.76500002（«05年12月开盘

取效领海板楼51.852.8358331.1440.2%2005年6月

总计335.8541.6623.4656.3%

从整体来看，京开高速的整体销售情况好于京石沿线，前者去化率为56.3%,后者为30.冽，这主要原因在于：京开市场相对成熟，楼盘比较

集中，市民接受度高，周边有丰台科学城、总部基地为依托：在产品类型上，京开高速区域产品分野明显，公寓和别翠都是主打产品，开发

项目中存在纯公寓和纯别堆，而京石高速因交通位置属于西南板块，居住对交通的依赖性更强，在建筑形态上主要以经济性别蜕为主，公寓

只是辅助产品，同时京开区域集中了几个大盘，顺驰领海、前翠城、以及以低价而热销的大盘--布洛城。

任别军领域大涣地的箱构业绩最好（2005年开梳3去化率达到76%,公寓方面，布洛城销忤地好，去化率达71.8%。

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（2）主要竞争项目产品形态销售情况

另U墅双拼联排叠拼独栋

供应面积57647.81217149.01307166270

消化面积21687.53105768.9616194.88660

去化率36.7%48.7%52.7%10.5%

主力户型260—280ml220-240平188-380320-330

价格5600580054446270

大溪地，销售了2.8万平

提香草堂推出了19

左右联排，大宁山庄，销售

套独栋，价格在

靠山居了2.5万平米左右的联排

代表性楼盘靠山居200-280万/套,只销

提香草堂别墅,其次是本项目，销售

售了2套，大宁有几

了2万多平米，最后是提

套独栋，但未售出

香草堂

整体来说，该区域内还是以经济性别墅为主，面积小，总价低，联排别零和叠拼别墅的去

化率分别在48.7%和52.7%,高于双拼、独栋的36.7%,10.5%。

联排别墅的主力户型在220平米左右,200平米以下的联排户型基本售罄.独栋别墅,

整体来说销售比较低迷，提香草堂在今年8月份推出了独栋别墅，但只销售了两套.

在后续推盘中，加舛水郡的4联排及6联排将是一个亮点.

从图表中我们也可以看出，叠拼的销售率是最高的，占了52.7%,竞争相对较小，主要是

靠山居的供应。

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（3）主要竞争项目个案销售情况及原因分析（截至05年12月）:

令靠山居艺墅

靠山居双拼叠拼联排总计

户型面积200-380188-380176-215

推出■14725307165825.7251266.72

销售・016194.883774.7419969.62

总套数6914928246

已销售套数08220102

销售率052.7%64.8%38.9%

价格585054445435

总价总价在85-135万之间，主力总价在100万左右

备注大面积的叠拼销售不好，小户型销售90%

点评靠山居的定位在于做西部纯精品社区，中高档TOWNHOUSE社区，叠拼占

了60览用低价策略以及后现代风格吸引客户，尤其是年轻客户

＜加州水郡

加州水郡第一次推盘联排第二次推盘联排总计

户型面积280-400280-400

主力户型295-305295-305

推出•62002.289522.8771525.15

销售■10418.5362.3810780.88

总套数20030230

已销售套数33134

销售率16.8%3.8%0.1507285

价格54805780

主力总价主力总价在150万左右

加州水郡定位于美式别箜，户型上展现大盘气质，用挑空，

点评

大面宽追求户型的阳光，整体户型面积在280-400平米之间

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◊大宁山庄

大宁山庄公寓独栋联排总计

户型面积100-160600平180-300

推出，50559未统计55334.57105893.57

销售・5055925940.0776499.07

总套数未登记216216

已销售套数未登记106106

销售率100%0.4687859690.722414585

价格40005935

备注240左右面积销售最好

大宁山庄公寓全部售罄，200平以下的联排全部售后，现最小面积

评点在240平左右，但大宁山庄入市较早，所以户型陈旧，无地下室，

容积率高，联排总有11连联、9联、7联，影响了户型的采光

◊大溪地

大溪地商业二期联排一期联排总计

户型面积160-210200-280200-260

主力户型168210-220220

推出量922717572.9718015.0935588.06

销售量012577.6115588.8728166.48

总套数498079159

已销售套数05873131

销售率0%0.7157361560.8653229040.791458708

价格未定81227106

销售非常好，一个月销售70%,8套280平米的售了5套，

备注

最高价达9500元/平

大溪地以强烈的楼盘特色吸引客户，同时在户型设