2025年高自考市场营销学试题及答案

2025年高自考市场营销学试题及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其选出）1.某母婴品牌针对0-3岁婴儿家长推出“科学喂养周”活动，通过专家直播、产品试用包发放等方式提升购买转化率。该品牌主要依据的市场细分变量是（）A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量2.某国产手机厂商在高端市场推出售价9999元的折叠屏手机，同时保留千元价位的入门机型。这种定价策略属于（）A.产品线定价B.渗透定价C.撇脂定价D.招徕定价3.消费者在购买智能手表时，除了关注续航时间、心率监测功能外，还会考虑品牌口碑和售后服务。这种购买行为属于（）A.复杂型购买B.和谐型购买C.习惯型购买D.多变型购买4.某饮料企业通过分析消费者社交媒体评论发现，年轻群体更关注“低卡”“健康”等关键词，因此推出0糖0卡系列产品。这一过程主要运用的市场调研方法是（）A.实验法B.观察法C.二手数据法D.网络文本分析法5.某化妆品品牌与热门国漫IP联名推出限定彩妆套装，上市首月销量突破50万套。这种品牌扩展策略属于（）A.产品线扩展B.多品牌策略C.合作品牌D.新品牌策略6.某连锁超市为应对社区团购冲击，推出“1小时极速达”服务，承诺周边3公里内订单1小时送达。这一策略重点提升的是（）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.形象价值7.某新能源汽车品牌在抖音平台发起“我的电动车生活”话题挑战，鼓励用户分享用车体验。这种促销方式属于（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.人员推销8.根据产品生命周期理论，当某智能手环市场增长率降至5%，市场份额趋于稳定时，企业应重点采取的策略是（）A.快速撇脂B.市场渗透C.产品改进D.收缩退出9.某食品企业将目标市场锁定为“Z世代”（1995-2010年出生群体），在产品包装上使用国潮元素，宣传语强调“社交分享属性”。这种市场定位的核心是（）A.利益定位B.使用者定位C.竞争者定位D.产品特色定位10.某跨境电商平台通过大数据分析发现，东南亚市场消费者对“高性价比小家电”需求旺盛，因此针对性引入中国优质制造品牌。这体现的市场营销核心观念是（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念11.某教育机构推出“不过包退”的考研辅导课程，降低了消费者的感知风险。这种策略主要影响的是购买决策过程中的（）A.问题识别B.信息搜索C.方案评价D.购买决策12.某白酒企业在传统节日期间推出“买大瓶送小酒版”活动，这种销售促进工具属于（）A.赠送样品B.价格折扣C.赠品D.竞赛与抽奖13.某运动品牌与专业跑步APP合作，为用户提供“运动数据同步-个性化训练计划-装备推荐”的闭环服务。这种渠道策略属于（）A.直接渠道B.垂直渠道系统C.水平渠道系统D.多渠道分销14.某手机厂商将售后服务标准从“1年保修”提升至“2年免费维修+1年碎屏险”，这种差异化竞争手段属于（）A.产品差异化B.服务差异化C.人员差异化D.形象差异化15.某连锁咖啡品牌通过会员系统记录顾客消费频次、偏好口味和到店时间，推送个性化优惠券。这种营销方式体现的是（）A.关系营销B.绿色营销C.社会营销D.精准营销16.根据波士顿矩阵分析，某企业的某款智能音箱市场增长率为12%，相对市场占有率为0.8，该业务单位属于（）A.明星类B.现金牛类C.问题类D.瘦狗类17.某乳制品企业为防止经销商窜货，在不同区域市场的产品包装上印刷不同的溯源码。这种渠道管理措施属于（）A.库存管理B.价格管理C.物流管理D.窜货控制18.某美妆品牌在小红书平台投放素人测评笔记，在微博发起话题讨论，在微信公众号推送产品教程。这种整合营销传播的核心是（）A.统一传播目标B.整合传播渠道C.优化传播内容D.量化传播效果19.某农产品企业推出“认养一棵苹果树”项目，消费者支付费用后可定期收到苹果，并获得果树生长视频。这种产品开发策略属于（）A.核心产品延伸B.形式产品改进C.附加产品创新D.潜在产品开发20.某家电企业通过分析发现，农村市场消费者更关注“耐用性”和“维修便利性”，因此调整产品设计并增加县级维修网点。这种市场机会识别方法是（）A.环境扫描B.市场细分C.顾客反馈分析D.竞争者分析二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分）21.下列属于市场营销宏观环境因素的有（）A.人口结构变化B.供应商议价能力C.互联网技术发展D.消费者收入水平E.环保政策法规22.影响消费者购买行为的社会因素包括（）A.家庭B.社会阶层C.参照群体D.个性E.生活方式23.产品组合决策的内容包括（）A.宽度B.长度C.深度D.关联度E.高度24.下列属于数字营销特点的有（）A.互动性强B.成本较高C.精准定位D.实时调整E.传播范围有限25.市场定位的主要策略包括（）A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.差异定位E.跟随定位三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.顾客让渡价值27.市场渗透战略28.品牌资产29.整合营销传播30.供应链管理四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）31.简述STP战略的主要步骤及其核心内容。32.列举新产品开发的主要阶段，并说明商业分析阶段的关键任务。33.分析影响企业定价的主要因素。34.说明分销渠道设计的主要步骤。35.比较广告与公共关系在促销中的不同作用。五、案例分析题（本大题共2小题，第36题10分，第37题15分，共25分）36.案例：某传统家电企业面对市场竞争加剧和消费者需求变化，计划推出一款针对年轻家庭的智能厨房套装，包含智能烤箱、炒菜机器人和食材管理系统。企业已完成市场调研，发现目标客户（25-35岁，家庭月收入1.5-3万元）更关注“操作便捷性”“健康饮食指导”和“社交分享功能”。问题：请为该智能厨房套装设计产品定位，并提出3条具体的产品差异化策略。37.案例：某国产护肤品牌成立于2018年，凭借“成分党”定位（强调透明质酸、烟酰胺等活性成分）和小红书、抖音等平台的KOL种草，快速成长为年销售额超10亿元的新锐品牌。2024年市场调研显示，消费者对“成分安全性”“品牌专业性”的关注度显著提升，而该品牌因多次被曝“成分宣传与实际含量不符”“实验室资质存疑”，市场份额出现下滑。问题：（1）分析该品牌市场份额下滑的主要原因；（2）提出3条品牌信任度提升策略。---参考答案及解析一、单项选择题1.B解析：0-3岁婴儿家长属于人口变量中的年龄和家庭生命周期阶段。2.A解析：同一产品线不同价格梯度的定价策略属于产品线定价。3.A解析：涉及多个重要属性评估的购买行为属于复杂型购买。4.D解析：通过社交媒体文本分析消费者需求属于网络文本分析法。5.C解析：与外部IP联合推出产品属于合作品牌策略。6.B解析：“1小时极速达”属于附加服务提升服务价值。7.C解析：鼓励用户自发分享属于公共关系中的消费者参与。8.C解析：成熟期应重点进行产品改进以延长生命周期。9.B解析：以“Z世代”为目标用户的定位属于使用者定位。10.D解析：基于市场需求调整产品结构体现市场营销观念。11.D解析：“不过包退”降低决策风险，影响购买决策阶段。12.C解析：买大送小属于赠品促销。13.D解析：与外部APP合作属于多渠道分销。14.B解析：售后服务标准提升属于服务差异化。15.D解析：基于用户数据的个性化营销属于精准营销。16.C解析：高增长（12%＞10%）、低市场占有率（0.8＜1）属于问题类业务。17.D解析：通过溯源码防止窜货属于窜货控制措施。18.B解析：跨平台整合传播渠道是整合营销的核心之一。19.C解析：认养服务属于附加产品创新。20.B解析：针对农村市场细分调整策略属于市场细分法。二、多项选择题21.ACE解析：宏观环境包括人口、技术、政治法律等，供应商和消费者收入属于微观环境。22.ABC解析：社会因素包括家庭、社会阶层、参照群体；个性和生活方式属于个人因素。23.ABCD解析：产品组合决策包括宽度、长度、深度、关联度。24.ACD解析：数字营销具有互动性强、精准定位、实时调整的特点，成本相对较低，传播范围广。25.ABC解析：市场定位策略主要有避强、迎头、重新定位三种基本类型。三、名词解释题26.顾客让渡价值：顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）与顾客总成本（货币、时间、体力、精力成本）的差额，是顾客选择产品的重要依据。27.市场渗透战略：通过提高现有产品在现有市场的占有率来实现增长的战略，主要手段包括增加使用频率、吸引竞争对手顾客等。28.品牌资产：品牌所赋予产品的额外价值，表现为消费者对品牌的认知度、忠诚度、联想度和品质感知，是品牌长期积累的无形财富。29.整合营销传播：以消费者为核心，统一传播目标和信息，整合广告、公关、促销等多种传播工具，实现传播效果最大化的营销方式。30.供应链管理：对从原材料采购到最终产品交付给消费者的全流程进行计划、协调和控制，旨在提高效率、降低成本并增强整体竞争力。四、简答题31.STP战略包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）三个步骤。核心内容：市场细分是根据消费者需求差异将整体市场划分为若干子市场；目标市场选择是评估各子市场吸引力并选定进入的市场；市场定位是确定产品在目标市场中的独特位置，建立差异化竞争优势。32.新产品开发阶段：创意产生、创意筛选、概念发展与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商业化。商业分析阶段的关键任务是评估新产品的预计销量、成本、利润，分析市场潜力和财务可行性，判断是否值得继续开发。33.影响定价的主要因素：（1）成本因素（生产成本、营销成本等）；（2）市场需求（需求弹性、消费者支付意愿）；（3）竞争因素（竞争者价格策略、市场结构）；（4）其他因素（政策法规、品牌定位、消费者心理）。34.分销渠道设计步骤：（1）确定渠道目标（如覆盖范围、服务水平）；（2）识别主要渠道选择（直接/间接、长/短渠道）；（3）评估渠道成员（中间商的能力、信誉、覆盖区域）；（4）选择具体渠道方案（确定渠道长度、宽度、类型）；（5）渠道方案评估（经济性、可控性、适应性）。35.广告与公共关系的不同作用：（1）广告是付费的、明确的传播方式，主要用于产品功能宣传和品牌曝光；（2）公共关系是非付费的、间接的传播方式，通过新闻报道、事件营销等建立品牌可信度和良好形象；（3）广告更注重短期销售促进，公关更注重长期品牌声誉建设；（4）广告信息由企业主导，公关信息可能通过第三方传递，可信度更高。五、案例分析题36.产品定位：面向25-35岁年轻家庭的“智能健康厨房解决方案提供者”，聚焦“便捷操作+科学饮食+社交分享”核心价值。差异化策略：（1）功能差异化：增加AI菜谱推荐功能，根据家庭成员健康数据（如血糖、血脂）提供个性化食谱；（2）服务差异化：提供“厨房顾问”服务，用户可通过APP实时咨询营养师和烹饪专家；（3）体验差异化：设计可分享的“智能厨房场景”，如制作完成后自动提供带滤镜的美食视频，支持一键分享至社交平台。37.（1）下滑原因：①品牌信任危机：成分宣传与