河南2025年秋学期《广告设计与文案创意》作业练习+期终考试答案

河南2025年秋学期《广告设计与文案创意》作业练习+期终考试答案一、作业练习（一）基础理论强化题1.简述广告设计中“视觉层级”的构建逻辑及具体应用方法。答案：视觉层级是通过元素的大小、色彩、位置、对比度等视觉属性，引导受众按预设顺序接收信息的设计策略。构建逻辑包含三步：首先明确核心信息（如品牌LOGO或产品卖点），通过放大尺寸、高饱和度色彩或中心位置建立第一视觉落点；其次处理辅助信息（如促销信息、功能说明），采用中等字号、邻近色或环绕式布局形成次级关注点；最后是补充信息（如品牌Slogan、联系方式），使用小字号、低对比度或边缘位置作为视觉收尾。例如，某河南本土胡辣汤品牌的外卖海报设计中，将“非遗老汤”作为核心信息用24pt金色字体置于中心，“早8点前第二碗半价”作为辅助信息用18pt橙色字体排列于下方，“门店地址：金水区经三路12号”作为补充信息用12pt灰色字体放置底部，形成“核心-促销-地址”的清晰层级。2.分析“场景化文案”与“痛点式文案”的差异，并结合河南农村电商助农项目实例说明两者的适配场景。答案：场景化文案通过构建具体生活画面激发代入感，侧重“描绘使用情境”；痛点式文案聚焦用户未被满足的需求，侧重“解决问题承诺”。以河南某县红薯粉条电商推广为例，场景化文案适用于日常消费场景，如“秋夜温锅，奶奶掀开木锅盖，蒸汽里飘着红薯粉条的甜香，咱自家晒的粉，煮两小时都不烂”——通过“秋夜温锅”“奶奶掀锅盖”等细节构建温暖家庭场景；痛点式文案适用于解决信任问题场景，如“市面上粉条乱加胶？咱家粉条用的是黄河滩沙地红薯，质检报告贴在详情页，煮断一根赔十斤”——针对“粉条掺假”的用户顾虑直接回应。（二）案例分析题材料：2024年河南某白酒品牌“豫香春”推出中秋广告，画面为黄河边老茶棚里，两位鬓角斑白的老工友共饮白酒，背景挂着“1985年车间合影”，文案为“当年一起搬酒坛，如今共饮当年香”。任务：从“情感共鸣”与“地域文化绑定”角度分析该广告的创意得失。答案：得：①情感共鸣层面，选取“老工友”“搬酒坛”“车间合影”等具象元素，精准触达50-60岁核心消费群体的集体记忆，通过“当年-如今”的时间对比强化怀旧情绪；②地域文化绑定层面，“黄河边老茶棚”“豫香春”品牌名直接关联河南地理符号，符合“豫酒振兴”政策背景下消费者对本土品牌的情感倾向。失：①情感深度不足，仅停留在“共同经历”的表层，未延伸至“岁月沉淀的情谊”或“品牌陪伴成长”的深层联结；②地域文化挖掘单一，可补充“河南酒曲非遗工艺”“黄河水酿酒”等技术细节，增强文化厚度；③目标受众局限，仅覆盖中老年群体，未考虑“子辈为父购买”的年轻消费场景，可增加“儿子将父亲当年的工牌嵌入酒瓶包装”等细节扩大触达面。（三）创意实践题任务：为河南洛阳某牡丹籽油品牌（主打“药食同源，天然滋养”）设计一组社交媒体广告（含1张主视觉+3条短文案），要求结合“二十四节气·谷雨”节点，突出产品“取自谷雨前初开牡丹”的核心卖点。答案（示例）：主视觉设计：-构图：竖版手机屏幕比例，上半部分为透明玻璃滴管滴落金色油液，油滴中倒映出半开的白牡丹（花瓣带晨露）；下半部分为深木色茶盘，摆放小瓶牡丹籽油与一本翻开的《齐民要术》（页面标注“牡丹籽，谷雨后七日采为佳”）。-色彩：主色调采用牡丹白（FFF0F5）与油液金（FFD700），背景用浅木色（D2B48C）营造自然感；-字体：标题“谷雨·采初蕊”用手写体（突出节气温度），卖点“每100朵谷雨前初开牡丹，仅得1滴滋养油”用粗黑体（强化数据记忆）。短文案：①“谷雨花信至，牡丹初破蕊。我们蹲守洛阳花田30天，只等这7天——初开的牡丹籽最是饱满，榨出的油，香得像把春天封进瓶里。”（故事化表达，突出时间成本）②“古人说‘谷雨前后，种瓜点豆’，我们偏在谷雨采牡丹籽——老辈传下的法子：这时候的籽，吸足了春阳，榨出的油抹在脸上，比敷十片面膜还润。”（传统智慧背书，降低认知门槛）③“今天下单的朋友，加赠牡丹花瓣书签——我们挑了朵谷雨当天开的牡丹，自然风干后夹进书里，翻页时，连墨香都染了点油香。”（场景延伸，提升用户参与感）二、期终考试（一）单项选择题（每题2分，共20分）1.广告设计中“F型视觉轨迹”主要适用于（）A.户外大牌B.手机短视频C.网页长图文D.电梯框架广告答案：C（解析：F型轨迹是用户阅读网页时视线自然形成的横向-横向-纵向扫描模式，符合长图文信息层级）2.以下哪组关键词最符合“品牌人格化”创意策略（）A.权威、专业、数据B.亲切、幽默、有温度C.奢华、稀有、高格调D.科技、未来、黑科技答案：B（解析：人格化强调品牌像“朋友”一样与用户对话，需具备人性特征）（二）简答题（每题10分，共30分）1.简述“ROI理论”在广告创意中的应用要点，并举例说明。答案：ROI理论由伯恩巴克提出，强调广告需具备相关性（Relevance）、原创性（Originality）、冲击力（Impact）。应用要点：①相关性：广告与产品特性、目标受众需求强关联（如河南羊肉汤广告需突出“驱寒”“地道”）；②原创性：突破常规表达（如不用“鲜香”而用“冬天喝一碗，暖到脚后跟”）；③冲击力：通过视觉或语言形成记忆点（如某胡辣汤广告用“清晨第一口，唤醒整座城”强化场景冲击）。2.分析“短视频时代”对广告文案的语言风格带来的三大改变。答案：①口语化：适应短视频“听”的场景，避免书面化表达（如“甄选优质原料”改为“咱挑的都是最好的”）；②碎片化：配合15秒时长，信息点需简短（如“3步教你做牡丹籽油凉拌菜”比“详细烹饪教程”更适配）；③互动性：增加“你”“咱们”等第二人称，引导点赞评论（如“有没有人跟我一样，涂完牡丹籽油连香水都省了？”）。（三）论述题（20分）结合河南“文旅强省”战略，论述如何通过广告设计与文案创意提升“老家河南”品牌的年轻化传播效果。要求至少提出3个具体策略并举例。答案：策略一：挖掘“新非遗”符号，用国潮设计连接Z世代。如将河南朱仙镇木版年画中的“武强”门神形象进行扁平化、高饱和度改编，用于“老家河南”文旅海报，文案用“古人画门神保平安，今人画河南等你玩”，既保留文化根脉又符合年轻人审美。策略二：构建“沉浸式场景”，通过互动文案激发参与欲。在抖音发起河南有个隐藏玩法话题，鼓励用户分享“在洛阳古墓博物馆拍汉服赛博朋克风”“去安阳殷墟用甲骨文写情书”等小众体验，官方广告文案配合“你以为河南只有古迹？我们连玩都是隐藏款”，用“隐藏玩法”“小众体验”吸引追求独特的年轻群体。策略三：绑定“地域美食+社交货币”，用美食文案撬动传播。针对“美食即旅行”的年轻消费习惯，设计“河南美食地图·能吃的攻略”系列广告，主视觉为手绘地图上标注“郑州烩面的正确拌法”“开封灌汤包的‘先开窗后喝汤’口诀”，文案用“来河南别光拍照，这些吃法则才是朋友圈C位”，将美食体验转化为可分享的社交资本。（四）综合设计题（30分）任务：为河南某新能源电动车品牌（品牌名“豫行”，核心卖点“续航300公里，适配农村/乡镇复杂路况”）设计完整广告方案，要求包含：①目标受众分析；②创意核心概念；③视觉设计描述；④三条不同媒介（朋友圈广告/乡镇墙体广告/抖音短视频）的适配文案。答案（示例）：①目标受众分析：主要为25-45岁河南乡镇居民，包括返乡创业者（需运输货物）、农村家庭（需载家人/农产品）、乡镇上班族（需通勤）。核心需求：续航可靠（跑远路不焦虑）、底盘耐造（应对坑洼路面）、性价比高（购车/维护成本低）。②创意核心概念：“豫行，陪你走通每一条回家的路”——将“续航”“耐造”等功能卖点转化为“陪伴”“可靠”的情感价值，结合河南乡镇“走亲戚”“赶大集”“送孩子上学”等高频场景强化共鸣。③视觉设计描述：主视觉为黄昏时分的乡村公路，红色“豫行”电动车载着一车玉米（后斗），前排坐着穿工装的父亲和扎羊角辫的女儿，后视镜里映出远处村庄的灯光。车身贴有“300公里续航”“高底盘不托底”标签，背景用暖黄色调（模拟夕阳），突出“温暖”“安心”氛围。④媒介适配文案：朋友圈广告（120字内）：“爸，上周说要拉玉米去镇上，咱那老三轮又抛锚了？换‘豫行’吧，300公里续航，拉半车玉米跑来回都够；高底盘过坑不托底，你走乡道我也不担心。现在购车还送两年免费保养，咱村老李家已经提了——点这里，给咱爸换辆省心车。”（亲情诉求+具体场景+行动引导）乡镇墙体广告（20字内）：“豫行车，续航远；坑洼路，不犯难”（口语押韵，易记忆）抖音短视频文案（口播+字幕）：口播：