2026年研二广告策划能力评估试题及答案

2026年研二广告策划能力评估试题及答案考试时长：120分钟满分：100分试卷名称：2026年研二广告策划能力评估试题考核对象：广告学专业研二学生题型分值分布：-判断题（20分）-单选题（20分）-多选题（20分）-案例分析（18分）-论述题（22分）总分：100分---一、判断题（共10题，每题2分，总分20分）1.广告策划的核心是创意构思，而非市场分析。2.AIDA模型是现代广告效果评估的主要框架。3.品牌定位与广告创意必须高度一致。4.数字广告投放中，CPA（CostPerAction）比CPC（CostPerClick）更适用于品牌曝光。5.广告文案的“黄金三秒”原则适用于所有媒介形式。6.痛点营销的核心是强调产品功能而非用户情感需求。7.广告策划书中，预算分配应优先考虑创意制作成本。8.社交媒体广告的ROI（ReturnonInvestment）通常高于传统广告。9.广告效果评估只能通过量化指标进行。10.广告伦理要求必须完全保护消费者隐私。二、单选题（共10题，每题2分，总分20分）1.以下哪项不属于广告策划的“5W1H”要素？（）A.Who（目标受众）B.When（投放时间）C.Why（广告目的）D.What（产品功能）E.Where（投放渠道）2.广告创意的“逆向思维”主要强调（）。A.模仿行业标杆B.反向突破常规C.增加预算投入D.简化文案结构E.统一视觉风格3.品牌架构中，“子品牌”通常适用于（）。A.新产品线拓展B.品牌国际化战略C.主品牌形象维护D.价格敏感市场E.紧急危机公关4.广告投放中，“再营销”主要针对（）。A.新用户转化B.流量自然增长C.已访问未购买用户D.线下门店引流E.竞品用户拦截5.广告文案中，“故事化”手法的主要作用是（）。A.提升产品销量B.建立情感连接C.降低制作成本D.增加曝光频次E.强化品牌记忆6.广告效果评估中，“品牌知名度”属于（）。A.直接销售指标B.间接行为指标C.消费者态度指标D.市场占有率指标E.财务收益指标7.广告预算的“量入为出”原则主要考虑（）。A.市场竞争强度B.企业财务状况C.创意执行难度D.消费者购买力E.媒体价格波动8.广告策划书中，“竞争对手分析”的核心内容是（）。A.竞品产品对比B.竞品营销策略C.竞品用户画像D.竞品广告投放E.竞品品牌历史9.广告创意的“聚焦法则”强调（）。A.信息全面覆盖B.核心卖点突出C.多渠道同步传播D.长期品牌建设E.紧密配合市场活动10.广告伦理中，“误导性宣传”主要违反（）。A.消费者知情权B.市场公平竞争C.品牌知识产权D.媒体传播规范E.政府监管要求三、多选题（共10题，每题2分，总分20分）1.广告策划书中，以下哪些属于“市场分析”内容？（）A.目标受众特征B.竞品策略分析C.消费者行为洞察D.市场容量预测E.产品技术参数2.广告创意的“三秒法则”适用于（）。A.电视广告B.社交媒体广告C.户外广告D.报纸广告E.直播带货3.广告文案的“SCAMPER”法主要包含（）。A.替换（Substitute）B.合并（Combine）C.改变（Adapt）D.明确（Modify）E.模仿（Mimic）4.广告投放中，“再营销”的主要优势包括（）。A.提高转化率B.降低获客成本C.增强用户粘性D.扩大曝光范围E.优化广告素材5.广告效果评估中，“品牌联想”属于（）。A.认知指标B.情感指标C.行为指标D.财务指标E.伦理指标6.广告预算的“量力而行”原则需要考虑（）。A.企业发展阶段B.市场竞争格局C.产品生命周期D.营销目标优先级E.竞品预算规模7.广告策划书中，“SWOT分析”的核心要素包括（）。A.优势（Strengths）B.劣势（Weaknesses）C.机会（Opportunities）D.威胁（Threats）E.风险（Risks）8.广告创意的“故事化”手法需要（）。A.明确主题B.塑造角色C.设置冲突D.解决问题E.强化记忆9.广告伦理中，“隐私保护”要求（）。A.合理收集用户数据B.明确告知使用目的C.限制数据共享范围D.定期删除过期数据E.提供用户撤回选项10.广告策划的“闭环思维”强调（）。A.目标与手段一致B.数据驱动决策C.用户全流程体验D.跨渠道整合传播E.预算动态调整四、案例分析（共3题，每题6分，总分18分）案例一：某快消品牌计划推出新款气泡水，目标受众为18-25岁年轻群体。当前市场竞争激烈，主要竞品包括农夫山泉、可口可乐等。品牌预算有限，需制定差异化广告策略。问题：1.该品牌应如何进行“目标受众分析”？（3分）2.建议采用哪些广告创意方向？（3分）3.如何在预算有限的情况下优化广告投放？（3分）案例二：某汽车品牌计划在社交媒体平台推广新款SUV，核心卖点为“智能驾驶”和“环保节能”。当前用户对汽车智能化需求较高，但竞品已推出类似功能。问题：1.该品牌应如何进行“竞品分析”？（3分）2.建议采用哪些广告文案策略？（3分）3.如何评估广告投放效果？（3分）案例三：某教育机构计划在暑期推出“编程培训班”，目标受众为10-16岁青少年。当前家长对编程教育重视程度提升，但市场存在大量同类产品。问题：1.该品牌应如何进行“品牌定位”？（3分）2.建议采用哪些广告渠道？（3分）3.如何设计“转化路径”？（3分）五、论述题（共2题，每题11分，总分22分）1.论述广告策划中“用户洞察”的重要性，并结合实际案例说明如何获取有效洞察。（11分）2.论述广告伦理在数字广告时代面临的挑战，并提出应对策略。（11分）---标准答案及解析一、判断题1.×（广告策划需以市场分析为基础，创意为手段。）2.×（AIDA模型是经典框架，但现代广告效果评估更强调多维度指标。）3.√（品牌定位决定广告创意方向。）4.×（CPA更适用于效果广告，CPC更适用于品牌曝光。）5.×（黄金三秒原则主要适用于短视频和视频广告。）6.×（痛点营销需结合情感共鸣。）7.×（预算分配需以营销目标为导向。）8.×（社交媒体广告ROI受多种因素影响，未必高于传统广告。）9.×（广告效果评估需结合定量和定性指标。）10.√（广告伦理要求尊重消费者隐私。）二、单选题1.D（What属于产品属性，非策划要素。）2.B（逆向思维强调打破常规。）3.A（子品牌适用于产品线拓展。）4.C（再营销针对已访问未购买用户。）5.B（故事化手法建立情感连接。）6.C（品牌知名度属于认知指标。）7.B（量入为出原则考虑企业财务状况。）8.B（竞品营销策略是核心分析内容。）9.B（聚焦法则强调核心卖点突出。）10.A（误导性宣传侵犯消费者知情权。）三、多选题1.A,B,C,D（市场分析包括目标受众、竞品、消费行为、市场容量。）2.A,B,C（三秒法则适用于电视、社交媒体、户外广告。）3.A,B,C,D,E（SCAMPER法包括替换、合并、改变、明确、模仿等。）4.A,B,C（再营销可提高转化率、降低获客成本、增强用户粘性。）5.A,B（品牌联想属于认知和情感指标。）6.A,B,C,D（量力而行需考虑发展阶段、竞争格局、生命周期、目标优先级。）7.A,B,C,D（SWOT分析包括优势、劣势、机会、威胁。）8.A,B,C,D,E（故事化手法需明确主题、塑造角色、设置冲突、解决问题、强化记忆。）9.A,B,C,D,E（隐私保护要求合理收集、明确告知、限制共享、定期删除、提供撤回选项。）10.A,B,C,D,E（闭环思维强调目标与手段一致、数据驱动、用户全流程体验、跨渠道整合、动态调整。）四、案例分析案例一：1.目标受众分析：-年龄：18-25岁，大学生及初入职场的年轻人。-消费习惯：追求新鲜感，注重社交属性，易受KOL影响。-痛点：缺乏个性化选择，对健康环保有需求。（3分）2.广告创意方向：-主题：以“年轻化”“环保”“社交”为核心。-手法：结合KOL合作、短视频挑战赛、环保公益联名。（3分）3.预算优化：-重点投放社交媒体（抖音、小红书）。-采用UGC（用户生成内容）降低制作成本。-数据驱动投放，优化ROI。（3分）案例二：1.竞品分析：-功能对比：分析竞品智能驾驶、环保技术的差异化优势。-营销策略：研究竞品广告渠道、文案风格、用户评价。（3分）2.广告文案策略：-突出“智能驾驶”的便捷性，“环保节能”的社会价值。-采用对比手法，强调产品领先性。（3分）3.效果评估：-跟踪用户点击率、转化率、社交媒体讨论量。-结合用户反馈优化广告素材。（3分）案例三：1.品牌定位：-定位：国内领先的青少年编程教育品牌。-核心价值：培养逻辑思维，助力未来就业。（3分）2.广告渠道：-线上：B站、抖音、家长社群。-线下：校园讲座、教育展会。（3分）3.转化路径：-体验课引流→课程咨询→报名付款→课后