集成电路行业概况分析 (一)

集成电路行业概况分析

一、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（H年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

二、集成电路行业概况

集成电路(IntegratedCircuit)是一种微型电子器件或部件，其

采用一定的工艺，把一个电路中所需的晶体管、电阻、电容和电感等

元件及布线互连一起，制作在一小块或几小块半导体晶片或介质基片

上，然后封装在一个外壳内，成为具有所需电路功能的微型结构，其

中所有元件在结构上已组成一个整体。集成电路具有体积小、重量轻、

寿命长、可靠性高、性能好、成本低、便于大规模生产等优点，不仅

在民用电子设备如智能手机、电视机、计算机等方面得到了广泛的应

用，在军事、通讯、遥控等方面也扮演着不可或缺的角色。

集成电路行业主要由芯片设计、晶圆制造和封装测试等企业构成,

行业上游主要是电子设计自动化(EDA)软件、材料和设备等供应商，

下游主要包括终端系统、设备等厂商。

芯片设计是将系统、逻辑与性能的设计要求转化为具体的物理版

图，从事的工作主要包括逻辑设计、电路设计、布图设计以及晶圆制

造和封装测试工艺的合作开发。芯片设计企业将设计数据制作成掩模

后，交由晶圆厂制造晶圆。晶圆制造指的是在单晶硅片上构建完整的

半导体电路芯片的过程，包含光刻、刻蚀清洗、离子注入、氧化扩散、

金属化和晶圆测试等多项工艺或流程。封装指的是将晶圆切割后的芯

片加工成可使用的成品的过程，起着安放、固定、密封、保护芯片和

增强电热性能的作用，包含晶圆切割、贴片组装、引线键合、封盖/注

塑等多项工艺；测试指的是对封装后的芯片进行检测，通过测试的芯

片即为产成品。

集成电路的产业模式主要包括IDM、Fabless.Foundry以及OSAT

等。IDM指的是垂直整合制造商，即涵盖了集成电路设计、晶圆制造、

封装和测试所有环节的模式。该模式对技术和资金实力均具有很高的

要求，为少数国际大型企业所采纳。Fabless指的是无晶圆厂的集成电

路设计企业，其主要从事集成电路的设计和销售，而将晶圆制造、封

装及测试环节通过委外方式进行。该模式下，集成电路设计企业可以

专注于集成电路的研发，而不必投资大量资金建设晶圆生产线、封装

测试工厂等。Foundry指的是晶圆委外加工厂商，其自身不设计集成电

路，而是受集成电路设计企业的委托，为其提供晶圆制造服务。由于

晶圆生产线的投入很大，且工艺水平要求较高，这类企业一般具有较

强的资金实力和工艺水平。OSAT（封装测试公司）指的是专门从事半

导体产品封装和测试的厂商，本身不从事集成电路的设计，而是接受

集成电路设计企业的委托，为其提供封装测试服务。

世界半导体贸易统计组织的数据显示，2020年全球集成电路市场

规模达到3,612亿美元，较2019年增长8.34%,随着国际贸易摩擦和

新冠疫情的缓和，集成电路下游应用市场需求得到进一步提升，全球

集成电路市场规模恢复增长。

得益于我国国家政策支持及旺盛的国内市场需求，我国集成电路

产业取得了长足的进步。国内集成电路产业呈现集聚态势，逐步形成

以集成电路设计为龙头、封装测试为主体、集成电路制造为重点的产

业格局。根据中国半导体行业协会的统计，2020年，中国集成电路市

场规模达到了8,848亿元，同比增长17.00%,2009年至2020年年均

复合增长率达到了20.78%o

在国内集成电路行业中，集成电路设计始终是最具发展活力的领

域。集成电路设计产业市场规模、行业份额占比均呈显著上升趋势。

根据中国半导体行业协会的统计，2020年，我国集成电路设计的市场

规模为3,778亿元，同比增长23.3496,2009年至2020年年均复合增

长率达到了27.11%。自2009年以来，集成电路设计占集成电路产业链

比重稳步增加，由2009年的24.35%增至2020年的42.70%,逐渐形成

以集成电路设计为龙头的产业格局。但是，这一比例与世界范围内集

成电路设计产值占比相比仍然有一定差距，未来我国集成电路设计仍

有较大发展空间。

根据中国半导体行业协会的统计，2020年，我国集成电路封测产

业市场规模为2,510亿元，同比增长6.80%,2009年至2020年年均复

合增长率达到了15.83%。随着集成电路越来越小，越来越轻薄，封装

测试环节需不断进行技术革新来满足越来越精密化的集成电路。

三、集成电路行业发展趋势

随着5G通信、智能汽车、安防和工业控制等成长型新兴应用领域

不断深化发展以及疫情对于人们办公、生活方式的改变，消费者对智

能化、集成化、低能耗的需求将不断提升，从而持续催生新的电子产

品及功能应用，市场对集成电路行业保持旺盛需求。

根据预测，2025年，我国集成电路市场规模将突破2万亿元。其

中，集成电路设计市场规模将达到9,660亿元，集成电路制造市场规

模将达到6,720亿元，弃装测试市场规模将达到4,026亿元。未来，

我国集成电路产业将主要朝着“小尺寸、新材料、新技术”的方向发

展。

1、元器件尺寸不断缩小

随着当代技术水平的不断提升以及各种新型材料的研发，我国在

集成电路方面的芯片集成度不断提升，主要表现为其特征尺寸不断缩

小，同时还能实现多种功能的兼容。尺寸的不断缩小打破了元器件的

物理极限，各种新型集成电路技术得到了有效研发和应用，而且正在

不断朝着纳米级别方向发展。另外由于集成电路技术及其设计水平的

不断提高，使得集成电路的应用范围更广，能够兼容更多的技术，无

形之中也提高了整个集成电路的存储量，数据处理能力和传输速率都

有一定程度的提升。

2、新材料、新结构、新器件不断涌现

目前比较常见的集成电路主要是以Si/CMOS为应用研发对象，但

随着需求的不断提升，各种新型材料及元器件不断被研发和应用。比

如现阶段研发的绝缘体元器件SOI,Ge/Si异质结和应变Si器件及铁

电随机存取存储器（FeRAM）等。由于SOI具备无门锁、高速、低耗、

抗辐射等比较优异的性能，使其在民用和国防领域都有较广泛的应用,

同时也是高性能电路研发的主要应用手段之一。Ge/Si异质结器件因为

具备高速传输性，使其在射频领域有着较高的性价比。FeRAM由于其处

理速度快、低功耗、非挥发、长寿命、耐辐射等特点使其被广泛应用。

3、新的技术和产业增长点不断形成

近年来，集成电路的不断发展，和其他行业不断结合并产生紧密

的联系，打破了原有保守的产业结构类型，推动了集成电路的多方面

发展。新的技术层出不穷，不断为行业注入新的活力。

四、模拟集成电路行业发展趋势

在5G通信、智能汽车、安防和工业控制等成长型新兴应用领域强

劲需求的带动下，模拟集成电路产业将维持高速发展。Wind数据显示,

2013年至2020年，全球模拟集成电路的市场规模从401亿美元提升至

540亿美元，年均复合增长率达到4.34%。随着电子产品应用领域的不

断扩展和市场需求的深层次提高，拥有“品类多、应用广”特性的模

拟集成电路将成为电子产业创新发展的新动力之一。

随着经济的不断发展，我国已成为全球最大的电子产品生产市场,

衍生出了较大的集成电路器件需求。根据Frost&Sullivan统计，我国

模拟集成电路市场规模在全球范围占比达50%以上，为全球最主要的模

拟集成电路消费市场，且增速高于全球模拟集成电路市场整体增速。

2020年，我国模拟集成电路行业市场规模约为2,504亿元，2016年至

2020年年均复合增长率约为5.85%O随着新技术和产业政策的双轮驱

动，未来我国模拟集成电路市场将迎来发展机遇，预计到2025年，我

国模拟集成电路市场规模将增长至3,340亿元。

五、模拟集成电路特点

1、技术壁垒高

模拟集成电路的设计，需要额外考虑噪声、匹配、干扰等诸多因

素，要求设计者既要熟悉集成电路设计和晶圆制造的工艺流程，又需

要熟悉大部分元器件的电特性和物理特性°

2、应用领域广泛

模拟集成电路按细分功能可进一步分为信号链产品（如放大器、

轴角转换器、接口驱动等）、电源管理器等诸多品类，每一品类根据

终端产品性能需求的差异又有不同的系列，在现今电子产品中几乎无

处不在，具有广泛的应生领域。

3、产品使用周期长

模拟集成电路强调可靠性和稳定性，寻求高可靠性与低失真低功

耗，一经量产，往往具备10年以上的使用周期；而数字芯片强调运算

速度与成本比，必须不断采用新设计或新工艺满足下游需求的变化，

生命周期通常仅有1至2年。

六、面临的机遇与挑战

1、行业机遇

(1)国家政策大力扶持集成电路产业发展

近年来，国家出台了一系列支持集成电路发展的政策，持续推进

我国企业针对集成电路领域的研究创新。2020年8月，国务院印发

《新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政策》，从

财税、投融资、研究开发、进出口、人才、知识产权、市场应用、国

际合作等诸多方面支持集成电路产业发展。2020年12月，财政部、税

务局等四部委发布《关于促进集成电路产业和软件产业高质量发展企

业所得税政策的公告》，通过资金资源要素的合理流动和补给，提升

集成电路设计、装备、材料、封装、测试企业和软件企业的财政资金

支持，将进一步提升相关企业的市场竞争力，促进中高端芯片产业化

发展。国家政策的大力扶持，将在未来较长时间内对集成电路的发展

形成利好。

(2)国家战略引领电子产业发展

近年来，国家政策的大力支持为电子产业发展提供了有效保障、

引领了产业发展。2015年，国务院新闻办公室发布的《中国的军事战

略》白皮书指出，要增强基于信息系统的体系作战能力；“十八大”

报告中明确提出，要按照国防和军队现代化建设三步走战略构想，加

紧完成机械化和信息化建设双重历史任务；“十九大”报告中明确提

出，要坚持走中国特色强军之路，全面推进国防和军队现代化。国家

战略下的装备性能提升需求及军队信息化建设需要，引领着电子产业

蓬勃向好发展。

(3)产业链自主安全需求迫切

2018年以来，国际贸易摩擦频发，全球贸易格局和国际经济形势

正在发生巨变。目前，我国集成电路产业高度依赖进口，集成电路进

出口规模随着电子信息产业的迅速发展和集成电路市场需求增长而快

速扩大。根据中国半导体行业协会的统计，2011年至2020年，我国集

成电路进口额从1,702亿美元增长至3,500亿美元；同期，我国集成

电路出口额从2011年的326亿美元增长至2020年的1,166亿美元。

我国集成电路出口与进口规模保持了同步增长的势头，但集成电路领

域整体贸易逆差绝对值在快速扩大一一从2011年的1,376亿美元扩大

到2020年的2,334亿美元。近年来，国际贸易摩擦不断加剧，国内模

拟芯片市场由欧美厂商垄断，先进技术并购也被实施封锁。2020年，

我国集成电路行业总体自给率约16%,模拟集成电路自给率约14%,均

处于较低水平。在此背景下，国家更加注重科技创新，高端设备自主

安全需求迫切。

2、行业挑战

(1)先进技术遭遇封锁

2018年以来，美国外资投资委员会(CFIUS)权限不断获得扩大，

其他国家对美国技术企业的收购会受到较以往更为严格的审查，我国

对美直接投资受到限制。除美国外，德国、澳大利亚等国家也通过制

定类似措施限制我国通过海外并购来获取先进技术。目前，我国在生

产设备、设计工具、材料发展等方面仍与国际顶尖水平有一定的差距,

如果不能实现技术上的突破，我国集成电路的本土化将难以实现。

(2)高端专业人才不足

电子行业、集成电路行业是典型的技术密集行业，在芯片设计、

工艺制程等方面对创新型人才的数量和专业水平均有很高要求。经过

多年发展，我国已经拥有一批集成电路专业技术人才，但由于国内集

成电路行业发展时间较短、技术水平较低、人才培养周期较长，我国

高端专业人才仍然十分紧缺。《中国集成电路产业人才白皮书(2019-

2020版)》显示，我国集成电路人才缺口已经达到25.20万人。未来

一段时间内，人才匮乏仍然是制约行业快速发展的瓶颈之一。

(3)我国电子技术的国际竞争力有待提升

国际市场上主流的电子公司大都经历了四十年以上的发展。国内

同行业的厂商仍处于成长的阶段，与国外大厂依然存在技术差距。目

前，我国电子行业中的部分高端市场仍由国外企业占据主导地位，产

业链上下游的技术水平也在一定程度上限制了我国电子行业的发展。

七、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

(一)简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex"不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

八、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使民。

九、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决F两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要Q与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

十一、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品