4.2 品牌延伸策划

品牌延伸策划中教畅享科技股份有限公司品牌延伸的准备工作品牌延伸的策略选择品牌延伸实施010203CONTENTS目录品牌延伸的准备工作品牌产品矩阵分析品牌产品矩阵分析是品牌延伸的第一步，它通过清晰地展示品牌与产品之间的关系，帮助企业评估品牌延伸的可行性，避免品牌冲突和重叠，并优化品牌组合。这一分析过程有助于企业更全面地了解市场和消费者需求，为制定和实施品牌延伸策略提供依据在品牌产品矩阵中，列代表产品和品牌之间的关系，即品牌组合。品牌组合是指一个产品类别下的所有品牌和品牌线；行则代表了品牌与产品之间的关系，即品牌线。品牌线是指某个品牌下出售的全部产品，包括原始产品、产品线及品类延伸产品。品牌线反映了品牌延伸战略。品牌产品矩阵分析的作用品牌产品矩阵挖掘市场机遇010203品牌产品矩阵揭示竞争优势通过对竞品的品牌产品矩阵分析，品牌还可以深入剖析竞争对手的产品和市场策略，进而找出差异化竞争优势品牌产品矩阵能够直观地展示不同品牌与产品间的关系，品牌可以明确哪些品牌与哪些产品紧密相关，哪些品牌覆盖了更广泛的产品线，并以此初步判断其产品的竞争优势品牌产品矩阵还可以揭示潜在的市场机会和增长点。通过分析矩阵中品牌与产品的交叉点，品牌可能发现一些未被充分利用的资源或市场空白。这些空白可能代表着新的产品开发方向或品牌延伸的可能性竞品分析挖掘差异化优势品牌延伸关键要素分析01相似度是指延伸产品与原产品之间的相似程度。这种相似度可以体现在产品功能、外观、使用场景等多个方面。相似度04用户创新倾向是指消费者对新产品或服务的接受度和尝试意愿。不同消费者群体的创新倾向存在差异，有些消费者更倾向于接受和尝试新产品，而有些消费者则相对保守。用户创新倾向02品牌内涵包括品牌的价值观、文化、形象等多个方面。品牌延伸需要确保延伸产品能够承载并传递出与品牌一致的品牌内涵。品牌内涵03产品风险是指延伸产品可能带来的不确定性或潜在问题。这种风险可能来自技术、市场、竞争等多个方面。产品风险品牌延伸的策略选择品牌延伸的策略选择根据延伸对象、目标的不同，品牌延伸策略可分为产品类型延伸策略、产品档次延伸策略、品牌价值延伸策略、消费特点延伸策略。品牌延伸四大策略产品类型延伸策略按照延伸产品与已有产品是否属于同一产品类别，品牌延伸策略可以分为产品线延伸和品类延伸两大类

产品线延伸产品线延伸是指利用成功品牌，推出同品类的不同产品。不同之处可能体现在成分、口味、形式、大小或用途等方面。产品线延伸是品牌延伸的主要形式，80%~90%的品牌延伸属于产品线延伸。产品线延伸的优势在于，可以不增加过多市场推广成本，利用现有品牌的知名度和忠诚度，吸引更多细分市场的消费者

品类延伸品类延伸是指利用成功品牌推出不同品类的新产品。通过品类延伸，品牌可以满足消费者多元化、个性化的需求，提供更加全面和丰富的产品选择，从而增强品牌的竞争力和市场地位。产品档次延伸策略

向上延伸向上延伸是指在品牌中增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。这种策略旨在提升品牌的形象和声誉，吸引更多高端消费者，从而增加品牌的盈利能力和市场份额。向上延伸的成功与否取决于多个因素，包括品牌本身的知名度和美誉度，以及品牌是否有足够的技术和市场能力

向下延伸向下延伸是指在品牌中增加低档次的产品生产线，使商品进入低档市场。这种策略旨在扩大市场份额，吸引更多消费者，增加产品的销量和利润。向下延伸存在一定风险，如果品牌是知名度很高的品牌，这种延伸方式极易损害品牌声誉。其次，如果中低端市场的竞争对手实力强大，品牌向下延伸可能会面临激烈的市场竞争。

双向延伸双向延伸是指原定于中档市场的品牌掌握了市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵容。这种策略可以扩大品牌的产品线，满足不同消费者的需求，进一步提高品牌的市场占有率。品牌价值延伸策略01基于品牌功能价值的延伸，主要侧重于品牌所提供的产品或服务的实际功能和性能。当品牌在某个领域已经建立了良好的功能价值认知时，品牌可能会选择生产具有相似或相关功能的新产品基于品牌功能价值的延伸02基于品牌情感价值的延伸，更关注品牌与消费者之间的情感联系。当品牌能够激发消费者的积极情感，如信任、喜爱或归属感时，品牌可能会选择生产能代表这些情感联系的新产品基于品牌情感价值的延伸消费特点延伸策略

基于联合消费的品牌延伸，是指延伸产品与原产品联合使用以强化品牌的功能和情感，比如咖啡与咖啡杯，手机和耳机等。当消费者使用其中一种产品时，可能需要购买另一种产品。因此，品牌可以利用消费者对原产品的好感，通过延伸策略推出与原产品联合消费的新产品01基于联合消费的品牌延伸

基于交替消费的品牌延伸，是指延伸产品与原产品在不同时间或场合下交替使用，比如白天使用的护肤品和晚上使用的护肤品、工作日穿的正装和周末穿的休闲装等。基于消费者对原产品的信任，品牌可以推出满足消费者在不同时间或场合下的需求的新产品02基于交替消费的品牌延伸

基于替代消费的品牌延伸，是指延伸产品代替原产品的延伸，比如数码相机代替胶片相机，电动汽车代替燃油车等。当原产品因某种原因（如技术进步、消费者需求变化等）被新产品替代时，品牌可以考虑采用该策略。该策略成功的关键在于确保新产品能够满足消费者对原产品的基本需求，同时提供更高的性能或更好的体验03基于替代消费的品牌延伸品牌延伸实施

母品牌的选择维度01品牌影响力品牌有一定的市场影响力是品牌延伸的前提条件。在面对新产品时，消费者往往选择熟悉的品牌，而不会选择缺乏知名度和影响力的品牌。因此，应选择影响力更大的品牌作为母品牌

02品牌覆盖的产品线宽度一般而言，品牌覆盖的产品线越宽，越有利于品牌延伸。如果母品牌已具备宽广的产品线，消费者更容易相信该品牌能够做好产品的延伸

03品牌与延伸产品的相关性当母品牌与延伸产品之间存在较强的相关性时，消费者更容易将两者在认知上联系起来。有助于减少消费者对新产品的疑虑，因此，母品牌与延伸产品相关性越强，品牌延伸越容易成功

04品牌定位的抽象程度一般来说，从个性、生活方式、用户形象进行定位的品牌，其定位较为抽象。如果母品牌的品牌定位较为抽象、宽泛，则有利于进行品牌延伸。相反，如果品牌定位较为具体、明确，则不利于品牌延伸在品牌延伸中，母品牌也被称为核心品牌，是新产品借此延伸的既有品牌。这些母品牌在消费者心中已经建立了一定的竞争力和市场地位，可以作为品牌延伸的出发点。当公司利用一个已经建立的品牌推出新产品时，这个原有的品牌就是母品牌。

延伸产品的选择市场需求对目标市场进行深入的研究，了解消费者的需求和期望，以及市场的发展趋势。选择那些具有较大市场需求和增长潜力的产品，以确保延伸产品能够在市场中取得成功

竞争环境分析竞争对手的产品和策略，了解他们在市场中的表现和消费者反馈。尽量选择与竞争对手有明显差异化优势的产品作为延伸产品，以突出品牌的独特性

技术可行性评估新产品所需的技术和资源是否具备，以及是否存在技术瓶颈或风险。确保品牌具备开发和生产延伸产品的能力，以保证产品的质量和性能

成本效益对延伸产品的成本进行全面分析，包括研发、生产、营销等方面的成本。同时，预测延伸产品的潜在收益和市场表现，确保延伸策略在经济上具有可行性

渠道适应性考虑延伸产品是否适合现有的销售渠道和分销网络。如果新产品需要新的销售渠道或分销策略，需要评估品牌是否具备相应的资源和能力来支持

品牌延伸风险分析与防范有悖消费心理当延伸产品和原市场不相容或者毫不相干时，就可能有悖消费者的心理定位。因此，在品牌延伸中，企业应确保延伸产品与原有品牌核心价值相契合，保持品牌形象的一致性。通过精准定位与策略调整，企业可有效避免消费者心理抵触，实现品牌延伸的成功

跷跷板效应“跷跷板效应”是指当一个品牌推出新产品时，如果新产品取得了显著优势，消费者的心理定位可能会从原产品转移到延伸产品，从而导致原产品的优势被削弱。这种原产品与延伸产品之间竞争态势的变化，就像跷跷板一样，此消彼长。为了避免“跷跷板效应”，品牌应谨慎评估其核心价值和市场定位，确保延伸产品与母品牌之间的关联性和互补性，避免过度延伸

株连效应当延伸产品经营不善或出现质量问题时，会对母品牌产生负面影响，损害母品牌的声誉。株连效应就像是一株