13价格与消费者行为

第十三章价格与消费者行为第一节价格的心理作用机制第二节消费者的价格心理表现与价格判断第三节价格制定的心理依据第四节价格调整的心理策略第十三章价格与消费者行为学习目的与要求了解价格的心理作用机制；掌握价格制定的方法；掌握价格制定与调整的心理策略；熟悉消费者的价格心理特征与价格判断途径；掌握商品定价、调价的心理策略。第十三章价格与消费者行为一个珠宝定价的故事导入案例第十三章价格与消费者行为第一节价格的心理作用机制一、价格对消费者的影响就同一种商品而言，价格不是一成不变的。商品价格的差异和变动，会直接引起消费者需求和购买行为的变化。例如，按照市场经济运行的一般规律，同一种商品的价格与消费需求之间存在着此消彼长的反向相关关系：价格上涨，消费需求减少；价格下降，需求增加。但在现实生活中，时有“买涨不买落”的现象。第十三章价格与消费者行为（一）衡量商品品质和内在价值所谓“一分钱，一分货”，“好货不便宜，便宜没好货”，便是消费者在现实生活中通常奉行的价格心理准则。随着科学技术、生产工艺的迅速发展，新产品层出不穷，商品种类急剧增加，商品品质日益提高，消费者很难依靠传统经验，从使用价值来判断商品品质的优劣，也很难根据价格的理论构成来判断商品价值的大小。因此，在心理上把商品价格作为衡量商品价值高低和品质优劣的标准的情形会越来越多。第十三章价格与消费者行为（二）自我意识比拟主要有以下几种形式：（1）社会经济地位比拟。（2）文化修养比拟。（3）生活情趣比拟。（4）观念更新比拟。第十三章价格与消费者行为（三）调节消费需求1.需求价格弹性需求价格弹性（EＰ）依据需求价格弹性系数的大小来测定。价格对需求的影响和调节能力的大小受商品需求价格弹性的制约。不同种类的商品，需求弹性也不同。式中：Ｑ——原需求量；ΔＱ——需求变动量；Ｐ——原价格；ΔＰ——价格变动量。第十三章价格与消费者行为不同产品具有不同的需求弹性，根据弹性的大小决定企业的价格决策，可考虑如下五种情况：（1）标准需求弹性（EＰ＝1）。反映需求量与价格等比例变化，商品价格的上升或下降会引起需求量等比例的减少或增加。（2）需求弹性大（EＰ＞1）。反映需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，商品价格稍微上升或下降会引起需求量大幅度的下降或上升。第十三章价格与消费者行为（3）需求弹性小（EＰ＜1）。反映需求量变化的幅度小于价格的变化幅度，商品价格的较大幅度的上升或下降仅会引起需求量较小幅度的下降或上升。（4）完全弹性（EＰ＝∞）。此时需求量变动的幅度远远大于价格变动的幅度。即相对于无穷小的价格变化率，需求量的变化率是无穷大的。这种需求被称为完全弹性需求。（5）完全无弹性（EＰ＝０）。此时需求量变动不随价格变动而变动。即不论价格如何变动，商品的需求量总是相对稳定，需求对价格变动无反应。这种需求称为完全无弹性需求。第十三章价格与消费者行为2.非规则调节在商品价格和商品需求量之间还存在着“非常规性函数关系”，即“吉芬效应”。“吉芬商品”的显著特征就是出现“追涨杀跌”现象。商品价格对市场消费需求的影响大致可归为：①消费者对某种商品的需求越强烈，越迫切，对价格的变动就越敏感；反之亦然。②价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。第十三章价格与消费者行为第二节消费者的价格心理表现与价格判断价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。一、消费者的价格心理表现（一）倾向心理倾向心理是指消费者在购买的过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品价格有高、中、低档的区别。我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征。第十三章价格与消费者行为（二）习惯心理由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限和心理下限。如果某一商品的价格在消费者认定合理的范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则难以接受。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易改变。第十三章价格与消费者行为（三）感受心理价格感受心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者商品价格的高与低、昂贵与便宜的认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价格进行比较，以及购货现场的不同种类商品的价格比较来认识。在实际销售工作中，如果把同一类商品中的高价商品与低价商品放在一起出售，有时能产生比较好的经营效果。第十三章价格与消费者行为（四）敏感心理由于商品价格直接关系消费者的生活水平，所以消费者对价格变动具有极强的敏感性。对那些与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性较高；而一些高档消费品，消费者的价格敏感性较低。消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应而降低。第十三章价格与消费者行为二、消费者的价格判断（一）消费者判断价格的途径（1）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较。（2）与市场上同类商品的价格进行比较。（3）与同一售货场中的不同商品价格进行比较。（4）通过消费者自身的感受体验来判断。第十三章价格与消费者行为（二）影响价格判断的因素（1）消费者的价格心理。（2）生产和出售地点。（3）消费者的经济收入。（4）商品的类别。（5）消费者对商品需求的紧迫程度。（6）购买的时间。第十三章价格与消费者行为第三节价格制定的心理依据一、新产品定价的心理依据（一）撇脂定价的心理依据撇脂定价，也称为高价策略，是指企业以较高的成本利润率为商品定价，以求通过“厚利稳销”来实现利润最大化。这种策略是一种较特殊的促销手段，利用消费者的求名、求美心理。一般运用于价格弹性小的产品，或消费者对价格反应迟钝的产品。第十三章价格与消费者行为采用撇脂定价策略，必须具备以下几个基本条件：（1）产品新颖，具有较明显的质量、性能优势，能使消费者“一见倾心”，并且有较大的市场需求量。（2）在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感。（3）产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。（4）高价能给产品树立高级品的形象，这是对产品质量、档次方面的要求。第十三章价格与消费者行为（二）渗透定价的心理依据渗透定价，也可称为低价策略，是指企业以较低的成本利润率为产品定价，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率，以求通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。采用渗透定价策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力。（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。第十三章价格与消费者行为（三）满意定价的心理依据满意定价，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益。所以，称为满意定价。满意定价策略使新产品价格介于高价与低价之间，考虑到了消费者的购买能力、购买心理，比较容易建立稳定的商业信誉，能较大程度地适应广大消费者的需要，增强消费者的购买信心，使消费者比较满意此种价格标准。第十三章价格与消费者行为二、一般商品定价的心理依据（一）习惯定价的心理依据习惯定价是根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。此类商品一旦价格偏离了习惯价格，消费者的心理倾向会促使消费者缩减商品的购买。第十三章价格与消费者行为（二）声望定价的心理依据声望定价是针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。企业采取这种定价策略时，必须注意以下几点：（1）价格越高，心理满足的程度也就越大。（2）重视消费者对商品和服务的反应。（3）经营的商品和服务必须保证高质量。（4）切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服务上。（5）价格并不是越高越好。第十三章价格与消费者行为（三）尾数定价的心理依据尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，利用消费者对商品价格的感觉、知觉的差异所造成的错觉来刺激他们的购买行为。由于世界各地的消费者有着不同的风俗习惯和消费习惯。所以，不同国家和地区运用这种定价策略时存在着一些差别，其关键在于零头部分的设计。因受不同风俗习惯的影响，有些数字是人们乐于接受的，而有些数字却是人们忌讳的。第十三章价格与消费者行为（四）整数定价的心理依据整数定价与尾数定价正好相反，其特点是舍零取整，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。它主要适用于对名、优、特或高档耐用消费品或礼品以及消费者不太了解的产品的定价。这种定价策略实质上是利用了消费者“一分价钱一分货”的心理，从而更有利于销售。从经营的角度看，价格定为整数既便于记忆，又方便购买，免去了价款找零的麻烦。因此，对价值较低的方便商品也适合选择这种定价策略。第十三章价格与消费者行为（五）分档定价的心理依据分档定价又称分级定价，是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的策略。即企业在出售商品时，将不同厂家生产的同一类产品，按品牌、规格、花色、型号和质量等标准划分为若干个档次，对每一个档次的商品制定一个价格，以适应不同消费有的不同心理需要。选择分档定价策略时必须充分考虑不同消费者的心理需要，商品档次的划分应根据不同的商品而定；价差要符合消费者的购买心理，应以消费者能够接受，且有利于企业促销为原则。第十三章价格与消费者行为（六）折扣定价的心理依据折扣定价是指利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售上的灵活性，给经销商和消费者带来利益和好处，因而在现实中经常被企业所采用。常见的价格折扣主要有：数量折扣、现金折扣、交易折扣和季节折扣。第十三章价格与消费者行为（七）招徕定价的心理依据招徕定价是指企业为了招徕更多的顾客，利用部分顾客从众、求廉、投机的心理，特意将几种商品的价格定得较低，甚至远远低于成本，以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。采用此策略的关键是“特价品”必须是消费者熟悉的、质量得到公认的、容易鉴别的日常生活必需、购买频率较高的商品，“特价品”的数量也要适宜。许多滞销品正是通过这种定价策略而打开销路的。第十三章价格与消费者行为第四节价格调整的心理策略一、消费者对价格调整的心理及行为反应（一）降价所谓降价策略，是指企业通过将产品价格在原来的基础上下调的形式来达到其营销目的的一种价格策略。就其积极意义而言，可以达到“价降量增”的结果，通过销量提高引起产量扩大，求得边际效益和规模利润。同时，也提高了企业的知名度和市场占有率。第十三章价格与消费者行为（二）提价所谓提价策略，是指企业通过将产品价格在原来的基础上上调的形式来达到其营销目的的一种价格策略。提价通常对消费者来说是不利的，理论上会抑制消费者的购买欲望，挫伤其购买积极性，减少实际购买需求。但在现实生活中，消费者同样会作出与之相反的各种反应。企业在调整价格的时候，一定要仔细分析各种因素的影响，准确把握消费者的价格心理，事先做好市场预测工作，采取行之有效的调价策略，以便达到扩大销售总额、增加利润的目的。成功的提价会使企业的利润大大增加。第十三章价格与消费者行为二、价格调整的心理策略及技巧（一）降价的心理策略及技巧1.商品降价应具备的条件2.降价时机3.降价幅度4.降价原则（1）做好服务。（2）要有的放矢。（3）控制好品种。（4）“一步到位”。5.降价技巧第十三章价格与消费者行为（二）商品提价的心理策略及技巧1.提价应具备的条件2.准确地把握提价时机3.提价幅度4.提价原则有利于提高企业及产品形象；有利于调节市场资源。5.提价技巧（1）直接提价；（2）间接提价。第十三