【《李宁品牌竞争环境及品牌竞争策略存在的问题分析案例》8400字】

李宁品牌竞争环境及品牌竞争策略存在的问题分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u25673一、李宁品牌竞争环境分析与消费者调研 122411(一)李宁品牌介绍：“新国潮代表” 126939(二)波特的五力模型分析 2255881.竞争者的竞争能力 3199272.潜在竞争者进入的能力 314643.替代品的能力 4129074.供应商的议价能力 4206065.购买者的议价能力 526159(三)李宁消费市场调研结果分析 511二、李宁品牌年轻化营销策略与问题分析 724986(一)品牌年轻化营销策略分析 7122151.产品策略（Product）：加强品牌定位，实现品牌创新 7113792.价格策略（Price）：制定价格定位，提升品牌口碑 96893.渠道策略（Place）：拓宽营销渠道，线上线下结合 10219064.宣传策略（Promotion）：制定品牌战略，强化品牌形象 1427473(二)品牌存在的问题分析 1544471.品牌个性有待凸显 16291882.缺乏品牌文化塑造 16321483.国际化速度过快 1683484.价格提升过快 16李宁品牌竞争环境分析与消费者调研李宁品牌介绍：“新国潮代表”1990年，李宁品牌正式成立。在中国，身为民营企业的李宁公司作为运动品牌的重要排头兵，其所塑造的品牌内涵，逐渐演变为了中华民族寄托体育强国理想的载体，也循序渐进地成为了大众心中体育品牌的首选。30年创业历程，李宁品牌经历了4个重要阶段：1990年至2002年间，李宁品牌实现了从简历到快速沉淀发展，成为了中国运动第一品牌，也逐步受到了年轻群里的追求和追捧；2004年至2010年间，2004年李宁成为首家在香港上市的内地运动品牌，李宁品牌进入了经营调整阶段，伴随着金融危机的爆发，在市场竞争激烈的背景下，李宁也在不断地寻求改变，逐步蜕变为现代企业；2011年至2014年间，李宁的高层开始了频繁变动，因此也引发了连续三年的亏损。随后李宁也进入了品牌重塑阶段，逐渐进入运动品牌专业化发展的轨迹，推动业务由批发的形式向零售转型；2015至今，李宁从传统供应商到“互联网＋运动生活服务商转型，而真正的“爆点”是出现在2018年，李宁的产品登上了纽约时装周，这一步也是成功开启了“国货复兴”的潮流。而李宁最好的代言人，李宁先生本人也起到了良好的推动作用。2019年，李宁穿着自家品牌的“老爹鞋”，还自嘲为“老爹”。在这之后，李宁推出了不少的新品，也都引起巨大了国内潮流市场的反响。图1.李宁品牌发展历程波特的五力模型分析竞争者的竞争能力体育用品绝非是一片蓝海，而是已然成熟的完全竞争市场，竞争压力巨大。这种压力不仅来自海外，更来自国内：两家老牌运动企业，分别是来自美国的耐克和德国的阿迪达斯，还有新晋的北美销量冠军安德玛等；国内的竞品更加种类繁多，无论是361°还是安踏，都是虎视眈眈盯着国产运动品牌宝座的位置，后者更是在2012年超越了李宁，做到了销售业绩第一。从国内市场分析，安踏等国产运动服饰品牌，从自身产品定位来看，相较李宁更低，更注重市场下沉，布局多为中小城市，回避了同一线国际大厂的正面对决，由此带来了更加稳定的营收。图3.各大运动品牌的市场占比潜在竞争者进入的能力同其他行业类似，要进入高端产品的行列，运动品牌也需要较高的门槛。榜上有名的都是一些家喻户晓的品牌，例如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等。就实际情况而言，深耕多年的李宁仍难以在高端运动产品市场站稳脚跟，这佐证了全部押宝于高端产品、笃定自身为高端运动品牌的战略有待商榷。目前而言，无论是安踏、361°、鸿星尔克还是匹克这些企业，在国内体育运动市场都尚有一战之力，其他国产品牌不一而足。显而易见的是，这些品牌直接威胁到李宁的生存空间。不过对于作为一家已有三十年市场摸爬滚打经验的企业而言，李宁对于这些“挑战者”仍手握不少优势：首先，李宁有着“中国最早创立的体育品牌”这一光环，先发优势在任何行业都有体现，特别是在用户心理认同方面；其次，雄厚的资金力量足以支撑李宁的创新型研发，长期深耕体育用品市场，精准定位用户需求使得李宁能够拥有强大的技术储备，从而推出一些应用新技术的特色产品，如李宁弓、李宁云等，如此大的研发投入其他竞争品牌难以为继；最后，强大的线上线下布局使得李宁拥有对中小品牌“降维打击”的能力，无论是各大电商的线上旗舰店，还是线下随处可见的李宁体验店，时刻曝光于群众的视线范围内让李宁拥有巨大的优势变现能力。替代品的能力到了高端市场，体育产品的专业性就会成为消费者所重视的一个因素，“术业有专攻”，专项产品对应专项运动，由于其差异性和其专业性，难以找到替代品。中低端产品市场则完全相反，竞品可替代性较强。这主要是由两方面因素导致的：首先在产品类别方面，中低端市场受限制于价格和自身定位往往不会进行过多细分，即使进行细化，在某些功能领域能做到的相较于高端品牌也很有限；另一方面，从购买者的视角出发，一件物美价廉的商品往往会被用于各个领域，很少会专门用于某一种功能，即消费者对于这个价位的产品专业性要求并不高，由此导致同样的商品，可替代性非常强。在公司前期历史中，由于未进行没有进一步细分专业化需求，李宁也曾陷入过这种困境，此后李宁对战略进行了调整，各种体育门类如篮球、羽毛球、乒乓球都进行了详细的产品划分。供应商的议价能力李宁品牌方的生产模式一直采取的是用外包模式，李宁品牌自身所选用的供应商高达100多家。绝大部分的商品分类一年会进行4次订货，每一次的订货都有半年的提前周期。各大代理商会根据特殊时期（如618电商购物节），提前为易断货的商品进行备货，线上的品牌商也会因为特殊时期储备货物以备补发，但也因如此，实际的需求量并未达到备货的数量，导致了供应商和代理商都出现了囤货现象，最后导致无法清理库存。故而李宁从生产到销售的整个流程，都需要与各合作供应商要保持“零距离接触”，实现紧密关系，使得品牌商和供货商从价值交换的贸易关系和互相竞争挤压的关系，转而形成利益一体化的合作联盟，完成整个供应链的升级。购买者的议价能力从很多实际情况不难看出，高端品牌和普通品牌在对产品价格的管控能力上截然不同。高端运动品牌将自己的产品推向市场时，由于独特的功能性、较少的竞争对手以及更强的品牌溢价能力，对于价格也拥有更大的话语权，用户的“粘度”更高，凭借绝对的优势地位，可以赚取更多利润从而进一步巩固自己的高端定位。一般品牌则不然，价格可能是购买时用户的首要考虑因素，即人们口中常提到的是否具有“性价比”。对李宁这个体量的企业而言，流水线生产、统一标准管理意味着标准化定价，无论线上或是线下，留给购买者议价的空间较小。这种标准化造就了大家对与品牌价格的信任，因此，针对个别用户的价格商讨，属于偶发性以及小概率事件，不会影响整个企业的议价能力。李宁消费市场调研结果分析针对本次课题探究，发布了有关于李宁消费市场问卷调查（见附件1），根据问卷调查结构显示，分别得出以下结论：消费群体年轻化：据调查结果显示，购买李宁产品的30岁以下人群占比为65.41%。越来越多的年轻人选择购买李宁的产品，年轻化不应该是一两句口号，也不应该是被强制的打上标签，更不是浮于表面的某种标志性元素，而是一种年轻态度上的共鸣；购买李宁产品的年龄段选项小计比例30周岁以下12165.41%30周岁以上6434.59%本题有效填写人次185李宁在线上线下渠道推广效果显著：根据调查结构显示，有42.16%的人群是通过线下体验店了解到李宁推出的新品。这些线下店铺，或直营或加盟，都起到了排头兵的作用，成为对外展示自己各类产品的窗口，在商场中改变以往运动品牌线下店面装修风格，加入更多的创新元素，让消费群体直观感受到李宁品牌创新的活力。什么渠道了解到李宁品牌选项小计比例李宁的广告6334.05%李宁的线下体验店7842.16%周围朋友推荐4423.78%本题有效填写人次185民族品牌形象的成功搭建：作为国货的鼻祖，李宁把握“国潮”大趋势，将品牌形象打上民族情怀的烙印。根据此次调查问卷结果显示，超过50%的人选择购买李宁是因为支持国货品牌。这与今年爆发的“新疆棉”热点紧密相连，李宁作为国内运动品牌的最大霸主，是国货发展的转折点和最优契机。选择购买李宁的原因选项小计比例支持民族品牌9350.59%质量好115.88%款式美观3116.47%价格合理3720%其它137.06%本题有效填写人次185李宁产品结构较为单一：相较于同行业的运动品牌，耐克在篮球鞋、阿迪达斯在足球鞋有着不可撼动的专攻地位，李宁缺乏显著定位。根据调查结果显示，96%的人只了解李宁只有服饰和鞋类产品，而据不完全统计，耐克在中国市场就高达53种产品。图2.李宁各类产品占比情况李宁品牌年轻化营销策略与问题分析品牌年轻化营销策略分析产品策略（Product）：加强品牌定位，实现品牌创新精准的产品定位2015年以后，李宁品牌全面重塑，各种新产品线，层出不穷。在前期的许多产品设计中，消费者更多认为李宁的新品设计缺乏新意，用料单一，质感较差，甚至带有“抄袭”，不符合当下年轻人对于“潮”的追求。李宁品牌敏锐地捕捉到了这一点。如同汽车界比亚迪挖来前奥迪设计师后销量一飞冲天一样，李宁也着手涉及层面，全面转变自己产品的形象。“运动”、“时尚”、“个性”、“街头”这些如今已经泛滥在各品牌的宣传语中的词汇在当时的环境下仍是一步激进的着棋。例如，登上巴黎时装周的新品，李宁品牌在国际化市场之所以能够快速提高知名度，除了以“国”字命名彰显大国风范，更重要的还是其产品更好地迎合了年轻群体的消费需求。投入科技研发，挖掘运动产品“黑科技”为了使李宁更好的进入国际市场，在提升产品质量上，李宁投入了大量经费在产品的科研项目。李宁拥有一个专属科研室——AT(AdvancedTechnology)，在这个科研室里，科技人员研发出了许多李宁自己的品牌专利，体现在服装产品上的部分技术，比如能够提高舒适性的ATDRY吸湿速干技术，能够有效的减少运动服饰的再吸汗后的重量和衣物密度。同时，最佳具备吸引力的还是李宁的球鞋，李宁球鞋在鞋面、中底和大底都充分利用科技元素，比如用在鞋面的WATERSHELL防风防水技术。如今李宁更好地将新时代超前的技术融入到产品中，真切的帮助到产品提升性能，增强了消费者对于产品的体验感。图4.李宁研发费用占收入比重价格策略（Price）：制定价格定位，提升品牌口碑价格战绝非长久之计，错位竞争才是正确的出路，李宁也很快意识到这一点，差异化定价让其针对不同的消费群体可以有更多的应对措施。单从这一点来看，李宁的经营策略是本土品牌的一个典范。并不是抨击本土品牌，反而低价高性价比的产品对于很多国内品牌而言是最好甚至是唯一的战略，比如当年的小米，直到现在仍有着“价格屠夫”的称号。低售价高质量可以快速在市场中站稳脚跟，但这不是长久之计，没有哪个品牌甘于做低附加值的产品，但是长期定价策略也会严重影响品牌对于高端定位的能力。例如每当有新的产品发售时，可以采取一定的撇脂定价策略，最初先定一个较高的价格，在前期获得最大的利润。销售一段时间过后，在根据市场的具体情况调整价格。在2010年，李宁对产品进行了7%至17.9%的提价，当然这是无法兼得的情况下，在满足中高层消费者的需求后，也导致中低消费群体降低了品牌的忠诚度等问题。但对于新发售的产品而言，李宁采用高价撇脂定价策略，利用猎奇的心理，以尽可能高的价格进入市场，同时以促销的形式获得更多利润。随着消费市场的变化，以及竞争者的反映，再逐步调整产品的价格。主要是因为，消费者对于每个品牌的价格心中都有一个定价，消费者普遍认为价和价值成正比。因此李宁公司的定价在后期主要维持在中高档之间。产品成本运动鞋生产成本不高，但在设计、技术及品牌商附加值高市场需求主要针对20-40岁专业级非专业运动人群竞争因素高端竞争对手主要为国际知名运动品牌阿迪达斯、耐克、彪马等；目前国内的主要竞争对手为安踏、361度、特步政府管制李宁作为中国体育品牌、政府支持度高定价目标向中高端上发展表1.李宁产品定价的五个因素渠道策略（Place）：拓宽营销渠道，线上线下结合按渠道拆分李宁品牌的收入情况所有的产品销售都是从生产方再到消费者终端里这样一个渠道方式。传统概念的线下门店会从代理商到批发商最后到达商场或零售店的环境。而新零售行业的B2C模式，可以省去终端所耗费的成本，直接对话道消费者，这样的形式不仅可以的大大的减少企业对接中间商的成本，也可以让消费者更近距离接触到买家到卖家的环境变化。从2014年，线下体验成为李宁公司最为重要的营销策略。例如实现赛事体验、产品体验和零售运营能力的交互提升。保留运转效率较高的店铺，增加了直接经营零售店铺。并且由于整个中国体育用品行业的高库存问题，在2011年，李宁实行企业高层变动后，关店潮也在行业内盛行，李宁公司的特许经营零售店铺从5803家减少到了4424家。在2014年后，李宁公司根据存货情况，关闭和改造低效店和亏损店，推进商场店铺位置优化和扩面整改，开设直营店、折扣店、工厂店，以帮助分销商减轻存货压力，因此直接经营零俦店铺开始增多。在2017年由于电商渠道的不断发展，特许经营零售店铺和直接经营零售店铺部开始呈下降的趋势。图5.2012-2017年李宁渠道分销店铺数量2016年开始，李宁开始尝试对渠道进行差异化改造，由经销商专卖店等向零售转变。2017年，通过关闭、改造低效店，增开高效盈利的体验店，在给消费者带来直接体验的同时，吸引更多人来感受、接触李宁产品。渠道占比变化/百分比201520162017201820192020H12020线下渠道-2.9-6.1-4.6-2-1.1-4.8-1.4直营渠道-2-1.9-1.2-0.9-2-6.51分销渠道-0.9-4.2-3.4-1.10.91.7-2.4线上渠道3.75.74.52.30.85.31国际市场-0.80.40.1-0.30.30.50.4渠道营销同比增减%201520162017201820192020H12020线下渠道13.83%5.90%5.12%16/15%30.40%-7.35%-2.80%直营渠道10.97%7.28%7.09%15.69%15.57%-24.03%-9.75%分销渠道15.65%5.05%3.89%16.44%38.87%2.29%0.86%线上渠道106.28%89.01%46.30%33.77%40.71%22.97%29.71%国际市场-13.81%34.34%15.56%5.94%4.47%-32.05%17.71%表2.按渠道拆分李宁品牌收入情况优化线下渠道结构和布局和大多数行业品牌一样，直接营销搭配授权，是李宁主要的线下模式，其店面覆盖多为超大型城市、省会及新一线城市。有许多城市的经销商分为一、二级，一级经销商可以负责管理门店；二级经销商则是散布在全国各地。始于2012年的“渠道复兴计划”，是李宁的又一步大旗，旨在收回批发渠道，进一步变为利润率更高的零售渠道。自15年李宁改革以来，李宁重新搭建了自己的销售平台，提高了存货率，同时也能根据销售实际情况作出相应的调整。在线下渠道的优良上，门店的设计感和实际感官发生了重大变化，可以更好的迎合年轻人对于时尚的追求。在线下体验感上，李宁开创了新的促销模式，改变优惠券的发放形式，让消费者能够直接的参与进来，这样的形式可以增强消费者的体验感，同时也能激发消费者的购买欲望，从而达到增加销量的目标。图6.李宁旗舰店线下体验渠道开拓线上渠道当淘宝等网购平台快速兴起的时候，2008年4月，李宁开始布局自己的线上店铺，进行业务拓展。两个月后，李宁开始独立建设线上店铺，这也意味着李宁的互联网电商布局基本形成。就网店而言，自营为绝大多数，辅之以加盟店，由于网店较多，李宁采取了“兵权收归中央”，即由自己控制经营权。用这种方式，将权力集中于自己的管理系统。当今，每个人都是接收终端，智能手机的普及推动者人们的生活方式转变。李宁不甘落后，顺势推出了自己的应用软件。在里面不仅提供了产品信息，也包括线下的门店位置，活动详情，产品促销等信息。对于关注李宁的用户来说，是一种很好的信息获取方式。不过，由于较差的UI设计和交互体验，这款应用的反馈并不好。爆发于2019年底的新冠肺炎疫情，永久性的改变了世界的格局。作为一家处于上升期的企业，李宁无疑也受到了沉重的打击。接受采访时，创始人李宁认真的表示，要把控好方向，在控制疫情的前提下，做好一切准备，迎接市场的新机遇和新挑战。2020年上半年，李宁公司营收为61.81亿元，同比微跌1.2%，毛利同比下跌1.6％至30.57亿元。据李宁介绍，疫情之下，公司正在积极推进两大举措：一是开源节流；二是控制库存。其中，在幵源方面，最重要的是开拓线上渠道，通过线上与各大平台的合作去拓宽销售渠道；在节流方面，加强预算评估的准确性，最大效率的节省成本。在2019年时，李宁电商部门的营收主要占总营收的23％，而在六年前，2013年的年底还只是2％。进人2020、2021年，尤其在疫情的背景下之下，线下门店的客流量大幅度减少，线上的销售渠道应放在更加重要的位置。宣传策略（Promotion）：制定品牌战略，强化品牌形象借助体育赛事推广，深化品牌形象在我国举办2008年北京奥运会时，李宁在鸟巢点燃了奥运会场的主炬。曝光于这个星球最盛大的体育赛事之下，李宁品牌把握住了这个机会，在国内快速扩张。体坛方面，CBA是李宁的长期合作伙伴。作为中国最顶尖的篮球赛事，CBA与李宁的合作，可以说对双方都是双赢的局面。李宁与CBA签订的是5年20亿的合同，营销投入巨大，但赛事收视率和商业价值，让这笔钱的价值得以充分体现。得益于体育赛事的推广，李宁成功实现了扭亏为盈，并成为了CBA的重要官方主赞助商。与球星联名合作推出产品在2012年，国际篮球联盟来到中国进行季前表演赛。这次机会宝贵，李宁借此和热火的当家球星德怀恩·韦德签下了一纸赞助合约，随后顺水推舟打开了全新的市场，创立了全新的产品线“韦德之道”。不过，虽然是一笔世界瞩目的签约，但背后也蕴藏着一些隐患：当时，韦德由于受伤，摘掉了半月板，职业生涯的周期长度存疑；其次，由于韦德的知名度，李宁为了与之契合，必须加大自己的投入力度，才能匹配这一世界级巨星的地位；除此之外，产品在研发过程中，要由韦德亲自把关，甚至于亲自参与设计，兼顾实战性能的同时还要在外形上体现韦德的个人风格。不过，也正是这些隐患，使得李宁更加重视这个系列，在全球范围内收获了一大批拥趸。随着近期韦德之道9的发售火爆，也侧面反应了李宁战略的正确和这个产品系列的成功。。不为众多人所熟知的是，现任中国男足主教练李铁，也和李宁有合作，这也是李宁在足球界的一个重要根基：李宁铁系列。不过从市场反馈和足球在中国的推广程度来看，这并不是李宁的一个重点发展产品。不过在足球鞋市场几乎被国外品牌垄断的情况下，李宁可以成为破局者，也足矣令国人欣慰。充分利用新媒体进行宣传“一切皆有可能”是李宁的宣传内容，同时也是其必不可少的宣传口号，这句话融入在其大大小小的广告之间，在中国具有极高的识别度。在诸多互联网自媒体平台上，李宁都有庞大的粉丝群体。例如在用户活跃数过亿的互联网自媒体平台——微博上，李宁官方将其宣传账户按照不同的风格进行细分，开设了关于时尚、篮球、跑步等多个账号，多个账号相互独立，但同时又关联密切，形成了强大的互动网络，扩大了李宁在微博平台上的粉丝群体，及其品牌影响力。伴随着手机和摄影工具的更新换代，以及互联网技术的发展，短视频平台也成为了人们日常生活消遣的重要娱乐工具，其中最出众的就是字节跳动旗下的抖音平台。自李宁入住抖音平台以来，李宁凭借其优质的视频内容，例如励志小故事和健身方法教学等，在短短一年的时间内粉丝数量激增高达613万。品牌存在的问题分析对于一个企业而言，打好自己的品牌形象，无疑是重中之重。市场环境和社会环境都在飞速变化着，这些努力都是为了制定出更优质的营销策略，以适应这些变化，在激烈的市场竞争中，提高市场竞争力和市场占有率，来实现企业的更长远发展。的战略，这一战略促使公司进行自我转变，并对外进行