《电子商务新媒体营销》教学课件-第2章-直播及短视频平台介绍04淘宝直播

项目描述移动互联网时代使得网络直播异军突起，直播行业成为各企业争相角逐的盈利风口，直播背后巨大的商业价值使得网络直播遍地开花，各直播平台犹如雨后春笋般呈现在大众面前。据不完全统计，现今，中国在线直播平台数量已经超过200家，更有不断增长之势。高收益刺激着大众的“敏感神经，活跃在直播平台的网络主播不计其数，主播数量更是有增无减。网络直播无疑成为移动互联网时代新的创业风口。项目描述本质上，直播是注意力经济的延伸，也是彻底让移动互联网基础设施化的一种高阶商业形态：即时性、体验化（参与+互动）、去中心化、私域化。主播、货物（或者游戏、娱乐等等）、消费者，基于人设、讲解体验、互动，产生货物找到人的一种转化，并通过这种方式，延伸出了十多种带货形式，进而形成“边看边买（下载、使用）”的生活方式。项目描述随着注意力经济时代到来，各大平台积极探索“直播+”模式，布局内容生态，带动自身业务发展，截至2019年6月，已有4.3亿的网民观看直播，直播大潮已经席卷人们的生活。任务四购物新体验——淘宝直播任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展2019年11月10日消息，日前，淘宝直播举办双11排位赛。从11月1日截至11月10日19时55分，淘宝直播巅峰主播排行榜前三名分别是烈儿宝贝、陈洁kiki、祖艾妈，人气值分别为574万、462万、169万热度，如左图所示。淘宝直播11.11排位赛人气主播排行榜前三名分别是娜娜学长、羽子麦、王小北，其人气分别为153万、38万、35万热度，如右图所示。2019年淘宝直播双11排位赛任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展在元气主播排行榜中，从11月1日截至11月10日19时55分，集团千金徐丹丹、九月妈妈3819、梦梦严选轻奢占据排行榜前三名，其人气分别为12万、10万、85670热度，如左图所示。截至2019年11月10日19时55分，村播排行榜第一名是琼琼山货，头鲜海味、坤哥玩花卉分别位居第二、三名，如右图所示。2019年淘宝直播双11排位赛任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展此外，在淘宝直播11.11排位赛中，精品栏目排行榜TOP3的分别是巴巴有宝、行走乡土、淘趣村，如图所示。2019年淘宝直播双11排位赛任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展淘宝直播双11排位赛榜单根据粉丝助力分和热度值两个维度进行排名。其中，粉丝助力分是指，粉丝为主播冲榜产生的分值叫做助力分值（主要考核：新粉关注、商品引导加购、预售成交、引导成交情况等指标）；热度值是指，主播直播间所有粉丝的助力分值总和形成主播的总热度值。淘宝直播双11排位赛活动时间为11月1日至11日。但11月11日排位赛规则与11月1日至10日期间规则不同，其助力值和热度值在手机淘宝与淘宝直播APP两端分别累计。2019年淘宝直播双11排位赛课堂互动：谈谈你对淘宝直播的了解。淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台发展简介淘宝于2016年3月推出淘宝直播，是一款主打直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台型产品，成立3年内业务高速增长，在2018年成交额达到千亿级别。从百度搜索指数可以看出，从2016年3月至2019年6月，指数高峰的出现与热点新闻的报道、双十一时间节点有关。例如，第一个高峰期A处于4月末至5月初，可能是受“papi酱拍卖活动事件”的影响，拉高了淘宝直播的关注度。如图所示2016年3月1日至2019年6月1日的“淘宝直播”百度搜索曲线图。淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台发展简介●2016年的3月30日，产品上线，进入试运营阶段；●2016年4月21日，50万人通过淘宝直播围观了papi酱的拍卖活动；●2016年双11期间，专题节目《九牛与二虎》播出，结合直播、综艺、购物，消费者可以边看边买，节目开播3小时收获1亿4千万点赞；●2016年双12期间，淘宝直播日活峰值达到千万级；●2017年2月，淘宝直播和天猫直播宣布合并，公布2017年战略：围绕人群、内容、流量、玩法、商业化五个维度进行升级；●2017年3月21～30日，举办首届淘宝直播盛典，联合知名网红、网红孵化机构、淘宝卖家等多方参与。期间播出了5.8万场的直播，单日互动破亿。同期主播人数超过1万人，每日直播场次超过8000场。拥有120家签约机构，推出了超过70档的PGC栏目；●2017年12月，淘宝主播端App发布上线；●2018年进入增长爆发期，直播平台带货增速接近400%；●2018年双11期间，美妆博主“李佳琦”通过淘宝直播创下15分钟卖出15000支口红的记录。淘宝第一主播“薇娅”直播间的销售额在两小时内达到2.67亿元；●2019年1月29日，淘宝直播独立App发布上线。淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台运营定位1.核心运营逻辑淘宝直播的核心产品逻辑是通过向消费者提供与商品相关的视频内容，影响其购买决策，从而促成买卖双方的交易。在淘宝直播的核心产品逻辑中，涉及的主要用户角色有商家、主播、消费者。淘宝直播则是主播和商家合作的撮合者，内容的载体和分发者，同时服务以上三种角色。淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台运营定位2.用户属性在淘宝官方公布的《2019淘宝直播生态发展趋势报告》中，较为详细的描述了其用户属性和发展趋势。淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台运营定位2.用户属性淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台运营定位2.用户属性淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台运营定位2.用户属性淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台运营定位2.用户属性淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台特色玩法

1.信息流信息流是直播内容分发的主要途径，淘宝直播在产品设计上分为“推荐”和“分类”两种，这两种信息流均采用“千人千面”展示，但对应了不同的用户场景。如图所示不同的淘宝直播场景。淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台特色玩法

2.直播间（1）直播互动：①弹幕、动态、点赞、打赏②关注主播

③亲密度、每日任务淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台特色玩法

2.直播间（2）购物购物入口在交互上用弹层菜单展示直播间链接的商品列表，支持直接加购，用户可以边看边挑选。直播商品相关的领券入口在节目中以主动弹窗的形式展示。这种设计提高了优惠券的发放效率，强化了用户在直播间的获得感。如图所示为购物入口与优惠券。淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台特色玩法3.主播个人主页主播个人主页主要包括，关注主播、进入直播、直播预告和精彩回放（历史直播）。在主播结束直播场次后，可以将直播内容保存并永久发布到平台，成为“精彩回放内容”。用户在观看精彩回放时，同样可以购买相关商品。这个功能让直播内容具备了复用性，有利于平台沉淀内容池。如图所示为薇娅的淘宝直播页面。淘宝直播平台简介任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展平台典型案例淘宝直播平台经典案例将在“项目四新媒体营销案例实战”中进行详细介绍。观看视频：《李佳琦薇娅的PK》观看淘宝直播并完成表格任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展步骤1：打开“手机淘宝”，在淘宝直播主页随机选择主播进行观看。步骤2：边看边做记录，并完成任务表格，如图所示。步骤3：选择你喜欢的淘宝主播，上台进行分享。序号淘宝主播名字直播商品直播方式评价

淘宝直播学习任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展任务评价要求教师在课堂观察、书面测验、口头测验、课堂提问、作业分析、学生访谈、过程记录、表现性任务中对课程任务进行“打分”。本项目中要求学生们了解淘宝直播的相关知识。直播带货新动向任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展流量，对一个互联网内容生态来说，是命脉般的存在。成立于2016年的淘宝直播，在今年跨出了出圈的一大步。除了恰逢电商直播元年，明星红人的参与，也是出圈背后的一只关键推手。今年3月，淘宝直播“启明星计划”的推出为明星、红人的大批入场埋下了伏笔。明星们通过自身影响力帮助品牌获得流量，为品牌背书销货，为粉丝谋得优惠福利。7月，官方为启明星计划定调，将明星当主播带货这种全新的模式称为“播代言”。如图

所示为淘宝直播“启明星计划”发布会现场。明星红人入场，用流量撬动流量直播带货新动向任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展事实上，今年上半年，李湘、王祖蓝、刘畊宏、张俪等明星已经有了入淘直播的动作。李湘甚至直接把微博名从“主持人李湘”改为了“主播李湘”，以示转型决心。虽然外界对明星做主播是否自降了身价存在众多争议。但他们的加入的确让许多不了解直播电商的人注意到了这片市场。同批涌入的还有淘外红人，张大奕、雪梨、张沫凡等微博大V纷纷打响直播间的首战，并取得了不错的成绩。明星和红人在淘外的造势，让淘宝直播实现了反向出圈。优质主播的加入大大拔高了标准，也让不少淘内原生主播提高了竞争意识。如图所示为张大奕、雪莉、张沫凡的淘宝直播间。明星红人入场，用流量撬动流量直播带货新动向任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展

职业化，已经成为了电商主播发展的必然趋势。秀场主播在电商直播间的折戟，就说明了这不是一个看脸的地方。李佳琦曾经在丝芙兰做过一个系列小挑战，例如通过唇印找口红色号，识别香味找对应的香水等。挑战的目的是给粉丝争取福利，但挑战背后看到的是李佳琦对美妆产品的了解和他的专业。专业并不是短时间内能培养的，在李佳琦还是欧莱雅柜台BA(beautyadviser)的时候就埋下了种子。和李佳琦一样，越来越多某个领域有专业积累的人，开始转型成为了主播。今年618，银泰百货挖掘了100位BA参与直播带货。BA们从一对一的线下推广，转变为一对多的线上推广。这些BA虽然欠缺对镜头的从容适应，但对产品却非常熟悉。活动当天系统销售额同比增长133%。如图所示为BA直播现场。BA、老板娘上线，用专业赋能产品直播带货新动向任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展去年年末打响的“老板娘驾到”活动，也激发了不少传统服装市场的老板娘投身淘宝直播，杭州四季青服装批发市场就诞生了一群搅动传统线下的老板年主播。一件服装只展示样式，已经无法满足消费者的购买需求。面料、剪裁、阵脚、克重、护理方式...和服装打了多年交道的老板娘介绍得头头是道。如图所示为老板娘服装直播现场。BA、老板娘上线，用专业赋能产品直播带货新动向任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展今年双11，一张“总裁/高管直播时间表”在网上掀起了轩然大波。宝洁、雅萌、Swisse……各大品牌的高管纷纷过了一把主播瘾。如图2-100所示为天猫双11品牌总裁/高管直播行程单。消费者