《电子商务新媒体营销》教学课件-第4章新媒体营销案例实战02案例分析之模拟直播

项目描述随着互联网的出现，一系列依附互联网的衍生品应运而生，网络直播作为一种新兴的网络文化产业，其火爆程度令人咂舌，越来越多的人想加入直播，分一杯羹，电商亦是如此。2019年，各大电商平台持续发力，创新营销模式增加消费欲望，其中最受欢迎的是直播带货。项目描述直播已经成为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活，不少人每周会观看电商直播四到六次，观看电商直播成了当下流行的消遣方式之一。有观看电商直播习惯的人每天利用碎片时间参与直播带货的活动。在消遣的同时，大家也减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。项目描述直播带货可以引起人们极大的消费欲望，超过一半的人认为，直播带货能引起他们比较大的消费欲望。直播带货的形式通过主播有趣的表现手段对产品的性能进行讲解和展示。在这个过程中，消费者可以充分地融入到购物场景中。同时，在直播中消费者可以和主播实时沟通，通过情感互动，更易激发其购买欲望。任务二案例分析之模拟直播任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展最近，很多人都能在花椒直播APP里看到这样一段“传奇”的文字：“我在花椒上玩表演，碰巧被导演发现步入演艺圈，开始了演艺生涯，我决定将我以后的演艺生活持续直播给大家看，大家一起来见证一个高中生如何逐步变成专业演员的吧！”，如图所示。【案例四】何蓝逗：从“小透明”到“人气主播”的晋升之路任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展实际上这段传奇发生在一个网名叫“何蓝逗”的16岁女生身上。她因在网上直播了自己学表演的过程，被星探挖掘成为了电影女主角，更签约了演艺公司，参与录制各大电视台的节目。图所示为何蓝参演的电视剧与其电视剧剧照。【案例四】何蓝逗：从“小透明”到“人气主播”的晋升之路任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展何蓝逗来自广东惠州，“何蓝逗”这个名字出于她本名何蓝，用她自己的话说，是因为她的表演非常逗，所以才获得了这样一个名字。何蓝对于表演的兴趣始于上学的时候，她说那个时候她就喜欢通过观察模仿生活中的一切事物，无论是飞禽走兽还是鸡鸭鱼。除了上学，她所有的业余时间都用在了对自己的训练上。2015年8月，一个偶然的机会，何蓝在朋友的推荐下知道了花椒直播，她也因此发现了施展才华的舞台。【案例四】何蓝逗：从“小透明”到“人气主播”的晋升之路任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展何蓝首次表演就大胆展现，同时她还接地气的与网友互动，因此受到广大粉丝追捧与喜爱，瞬间走红。自此，何蓝因其灵气十足的演技，再加上率真可爱的外形，被广大粉丝亲昵地称为“何蓝逗”。图所示为何蓝的花椒直播主页与直播现场。【案例四】何蓝逗：从“小透明”到“人气主播”的晋升之路任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展【案例四】何蓝逗：从“小透明”到“人气主播”的晋升之路观看视频《何蓝逗小咖秀合集》小贴士：作为主播，要求面对镜头时勇于展现自我，表达自我，大大方方的与观众互动，切记不可唯唯诺诺，扭扭捏捏。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展案例概况快手在此前发布了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作，官方宣布商业化提速，如图所示为。创始人宿华表示:“我们希望通过提供商业能力,让用户在快手社区有更加丰富的体验,实现更大的价值。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展案例概况“官宣”的一周之后，11月6号0点，“快手卖货王”活动正式启动,以拥有4200多万粉丝的快手超级红人“散打哥”为首,很多红人开始在快手直播卖货。图所示为散打哥快手主页。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展案例概况快手红人们的带货能力惊人。仅散打哥一人，直播同时在线人数迅速突破100万，3个小时带动了5000万的销售额，根据11月7日凌晨快手公布数据卖货王前十名，其中散打哥已1492万的热度夺魁，并在11月6日当天换得了1.6亿的营业额。图所示为散打哥直播现场与“快手卖货榜”前三甲。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展案例概况在关注“散打哥”的卖货直播的活动中，七匹狼、特步、周黑鸭、中粮、小米手机、vivo、百雀灵、adidas、一叶子、两面针等知名品牌的产品成为了快手老铁们抢购的目标。1分钟售出3万单价值19.9元的两面针牙膏,总销量轻松过10万单;原价119元的七匹狼男士保暖内衣59元惊爆价,十几分钟卖了近10万套；原价798的小米红米6手机，售价658.9元的,1万台秒瞬间没。图所示为“散打哥”销售的商品。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展案例概况周黑鸭、百雀灵、一叶子等产品更是如此，值得关注的是散打哥的淘宝旗舰店以及自己的原创品牌“绝对型”也获得了老铁们的支持，2个小时内，访问量突破1000万。图所示为“散打哥”在接受采访。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展案例概况观看视频《红人散打哥直播带货，激情高昂超带劲》【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展散打哥直播营销技巧1.打造正能量人设，让用户更“黏”他快手的科技副总裁何华锋在一次峰会中提到，在快手上，用户黏的是人本身。内容的拍摄不见得多精美，主播也不一定能唱会跳，但用户会从主播身上看到他对待世界的态度以及他的做法，然后看看能不能被自己所吸收。就像散打哥，他的视频大多反映社会现实，充满正能量。在粉丝心中，散打哥就是他们生活中充满正能量的大哥，粉丝也亲切地称他为“打哥”。小技巧：一定要注重自我人设的构建，在真实的基础上追求阳光、积极、向上的正能量人物表现，有利于观众记住主播，更能弘扬社会主义核心价值观。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展散打哥直播营销技巧1.打造正能量人设，让用户更“黏”他基于对散打哥这个人的认可和支持，粉丝也更愿意在他的店里买东西。在散打哥的淘宝店中，出现最多的评价就是“支持散打哥”。图所示为粉丝在淘宝网的评价。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展散打哥直播营销技巧观看视频《散打哥拜访袁隆平教授》【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展散打哥直播营销技巧2.精选商品，提前预热散打哥的电商选品，体现出他对快手用户的深度了解。选品与用户的高度匹配，是散打哥能够通过“直播电商”变现的前提。图所示为散打哥淘宝店销量前十产品情况统计。小技巧：主播选取产品时应遵守相应的规则，必须严守底线，针对不同的受众选择相应种类的畅销产品，必要时需要建立团队帮助主播选取产品。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展散打哥直播营销技巧2.精选商品，提前预热出售自家的产品，散打哥早在快手电商节开始前，就在微博上招商了，如图所示。而招商的标准也是：产品要好，价格要低。从散打哥的合作商来看，大多是比较性价比较高的品牌和产品。这样的做法有利于让公众了解主播对产品的选择标准，建立信任，同时也可以加强主播与商家的联系。小技巧：利用其它新媒体平台，为主播的直播带货活动造势，也是一种很好的选择。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展散打哥直播营销技巧3.建立“散打家族”，抱团圈粉挣大钱虽然散打哥坐拥快手第一的粉丝数，但一个人的力量毕竟有限。于是，散打哥创建了自己的公会“散打家族”，通过吸纳主播，互相导粉等手段形成良性循环的直播矩阵。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展散打哥直播营销技巧3.建立“散打家族”，抱团圈粉挣大钱虽然散打哥坐拥快手第一的粉丝数，但一个人的力量毕竟有限。于是，散打哥创建了自己的公会“散打家族”，通过吸纳主播，互相导粉等手段形成良性循环的直播矩阵。在“散打家族”中，最出名的是以做搞笑户外直播起家的祁天道。图4-45所示为“散打哥”与祁天道的的互动。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展散打哥直播营销技巧4.主播相互“秒榜”，平台独特的“老铁经济”散打哥卖出1.6亿，除了正能量人设和建立散打家族外，其实还依赖快手平台独特的“老铁经济”。在快手平台上，博主们称粉丝为“老铁”，并且和粉丝之间有很多互动方式，会让粉丝感觉很亲切，离博主很近。这样一来，粉丝对主播的黏性、忠诚度更高。图所示为散打哥的直播互动。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播“带货”平台选择——散打哥入驻抖音水土不服就是这样一个在快手平台上风生水起的带货达人，刚入驻抖音的时候，却遭到大量用户炮轰和谩骂，甚至有很多人还不停地劝他离开抖音：举报，别让这种人来抖音破坏了环境；抖音没有所谓的网红，还是请你离开吧：还是走吧！这里火不了的……【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播“带货”平台选择——散打哥入驻抖音水土不服1．平台属性决定了你能卖什么上文提到，散打哥卖的东西大多都是一些价格比较低，并且性价比高的产品。而抖音就不一样了，用户大多来自一线甚至超一线城市，你给他们卖低价商品会遭到“鄙视”的，更别提他们会不会买了。另外，快手上用户大多来自二三线城市，网红大多是草根。另外由于快手的老铁文化，快手上更容易形成“老铁经济”，粉丝们大多对“博主”有着天然的信任。像散打哥的粉丝们，都对他的忠诚度非常高。图所示为“散打哥”主页。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播“带货”平台选择——散打哥入驻抖音水土不服1．平台属性决定了你能卖什么再比如只有小学文凭的藏族姑娘格绒卓姆，在快手上拥有近180万的粉丝，她的动态大多是挖虫草的视频，有时候还会现挖现吃。她曾利用快手一个月帮助整个村卖了30多万元的虫草，被“老铁”们亲切地称作“松茸西施”。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播“带货”平台选择——散打哥入驻抖音水土不服1．平台属性决定了你能卖什么观看视频《绒桌姆带你了解松茸》拓展：与其说快手是一个低俗的内容平台，倒不如说是一个展现基层人民淳朴风情的一个平台，相比于抖音的滤镜美颜、大眼瘦脸，快手多了份真实。如果你也想用短视频卖货、直播卖货的话，不妨先看一下自己的商品到低是低价走性价比路线，还是高价走品质路线的，然后再选择用哪种短视频平台。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播“带货”平台选择——散打哥入驻抖音水土不服2．平台特性决定了你能卖多少散打哥在快手上之所以有这么强的带货能力，还离不开平台的推荐逻辑。根据企鹅智酷报告显示，快手用户刷关注页和同城页的比例高过抖音，也就是说快手会更多地刷到关注的人的动态，主动权掌握在自己手里；而抖音用户刷到的大多时平台推荐的内容，主动权掌握在平台那里。有人还对此观点做了总结：抖音是以单条短视频的火爆引发用户关注，是以内容为核心而非人（主播）为核心。快手的平台机制则是以人为核心，是以人带内容，而不是抖音的以内容带人气。图所示为淘宝直播负责人赵圆圆的微博总结。【案例五】快手主播“散打哥”告诉你如何用直播带货任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展直播“带货”平台选择——散打哥入驻抖音水土不服3．结论散打哥在快手带货1.6亿绝非偶然，这得益于他对产品的调性把控、独特的卖货方式以及平台的选择等。在对比抖音和快手这两大短视频平台时，我们发现想要在快手上卖货，就要选择低价走性价比路线的产品；想要在抖音上卖货要选择高价走品质路线的产品。总体来说，快手比抖音具备更强的带货能力，原因在于：（1）在快手，用户刷的是关注，而不是算法推荐；（2）快手“老铁”型的粉丝关系比抖音的粉丝关系更强；（3）快手的直播秒榜的形式更利于卖货；（4）快手抓住了下沉市场红利。拓展：想要做短视频电商或者直播，一定要弄清楚各个平台的特性。这样一来你就不必纠结要找抖音网红合作还是快手老铁合作了。“旺旺食品”命题模拟直播任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展步骤1：在天猫双十一搜索“旺旺食品”，进入旺旺食品天猫旗舰店，挑选一款喜欢的商品，图所示为旺旺食品天猫旗舰店商品。“旺旺食品”命题模拟直播任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展步骤2：选择一款自己喜欢的往往产品，参考宝贝详情界面中的信息，也可以购买产品进行品尝。根据信息和个人体验，撰写直播文稿重点。图所示为旺旺食品旗舰店旺旺大米饼的详情界面。“旺旺食品”命题模拟直播任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展步骤3：针对产品进行模拟直播，时间长度为3-5分钟（中途不暂停），使用手机进行录像，完成任务以后导出视频，交给老师。步骤4：收集全班同学的模拟直播视频，集中播放，教师点评，同学互评。直播初体验成果检验任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展任务评价要求教师在课堂观察、书面测验、口头测验、课堂提问、作业分析、学生访谈、过程记录、表现性任务中对课程任务进行“打分”。本任务中要求学生们了解传新媒体带货技巧，完成模拟直播。

【案例六】抖音带货技巧揭秘：正善牛肉哥任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展说到抖音上的带货王，可能百分之九十九的人应该都会想到李佳琦。但是，根据2019年淘宝618的数据显示，有一位抖音达人的淘宝带货量甚至超过李佳琦，排名抖音第一，全网第三（抖音、微博、快手等淘宝外平台），这个人就是“正善牛肉哥”。虽然他的粉丝只有三百多万，但在618期间就卖出了100万瓶葡萄酒，10万箱啤酒，20万片牛排，其中葡萄酒和牛排均为自有淘宝店铺商品。图4-53所示为618卖货争霸赛的榜单。

【案例六】抖音带货技巧揭秘：正善牛肉哥任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展牛肉哥本名陈琦，最初自己发布100个视频时，还无人问津流量极少，但经过不断优化、调整和坚持，作品终被平台用户认可，流量开始出现井喷，进而也给之前的视频导了不少流。作为公司创始人，他每天坚持和用户聊四五个小时的天。“抖音上的用户大约20%是有追求的，虽然他们的收入可能不高，却愿意接受一些更好更新的东西。以前正善客户多是中产阶级群体，现在有追求的普通人占比更大。截止2019年12月11日，“牛肉哥严选”在抖音上已经发布2300余个视频，收获了553多万粉丝，获赞3873.万，成为炙手可热的生鲜类目大号。

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【案例六】抖音带货技巧揭秘：正善牛肉哥任务导入任务分析任务实施任务评价任务拓展运营抖音账号，保证持续更新是十分必要的，而且内容选题上要保证足够垂直（每期做一个内容）。一方面有利于塑造个人IP，另一方面还能够实现被机器识别