2025年品牌策划岗位招聘面试考试试题及参考答案

2025年品牌策划岗位招聘面试考试试题及参考答案一、单项选择题（每题2分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填在括号内）1.在品牌定位理论中，提出“定位不是对产品做的事，而是对潜在顾客心智做的事”的学者是（）A.菲利普·科特勒B.杰克·特劳特C.大卫·奥格威D.凯文·凯勒答案：B2.某国产新能源汽车品牌将“0焦虑智能电动”作为核心传播语，其采用的定位策略属于（）A.品类领导者定位B.对立式定位C.利益点定位D.使用者定位答案：C3.品牌资产五星模型中，处于最顶层、直接贡献于溢价能力的是（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.感知质量D.品牌联想答案：B4.在品牌视觉识别系统中，下列元素属于“应用系统”层面的是（）A.标志标准化制图B.品牌标准色C.办公事务系统D.品牌命名答案：C5.某快消品牌拟通过“国潮”联名提升品牌热度，其首要调研应聚焦（）A.竞品渠道利润B.目标客群文化符号偏好C.上游原料期货价格D.零售终端库存周转答案：B6.品牌危机公关5S原则中，强调“在黄金4小时内发布权威信息”对应的原则是（）A.Shoulderingthematter承担责任B.Sincerity真诚沟通C.Speed速度第一D.Standard权威证实答案：C7.在品牌延伸矩阵中，原品牌名称+新品类+新客群，属于（）A.线延伸B.类延伸C.品牌杠杆D.子品牌答案：B8.下列哪一项最能体现“品牌人格化”策略的成功落地（）A.更换更高像素的品牌LogoB.官方微博用第一人称与粉丝互动并塑造“人设”C.投放地铁灯箱广告D.降低产品单价答案：B9.品牌健康度追踪调研中，最能预警“品牌老化”的指标是（）A.提示后认知率下降5%B.品牌偏好度连续三期低于行业均值C.18—25岁人群渗透率环比下滑10%D.广告到达率提升答案：C10.根据Interbrand评估模型，品牌收益折现率与下列哪项直接相关（）A.行业平均市盈率B.品牌作用指数C.品牌强度得分D.企业净资产答案：C二、多项选择题（每题3分，共15分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）11.以下属于“品牌故事”核心构成要素的有（）A.冲突B.原型人物C.数据报告D.价值观E.感官细节答案：A、B、D、E12.在品牌联名传播中，导致“翻车”的常见风险包括（）A.文化语境挪用B.价格体系冲突C.联名方价值观背离D.渠道区域保护E.联名产品功能冗余答案：A、B、C13.下列指标可用于衡量品牌“溢价能力”的有（）A.价格弹性系数B.净推荐值（NPS）C.溢价率（BrandPremium）D.市场份额E.顾客终身价值（CLV）答案：A、C、E14.关于品牌私域运营，下列做法符合“信任积累”逻辑的有（）A.社群每日秒杀B.创始人IP直播分享创业故事C.会员日专属客服1v1答疑D.朋友圈仅发促销海报E.邀请核心用户参与产品内测答案：B、C、E15.在品牌升级项目中，需要进行“品牌资产审计”的对象包括（）A.品牌商标的注册类别B.历年广告语C.经销商合同D.品牌官方字体版权E.品牌吉祥物表情包答案：A、B、D、E三、填空题（每空2分，共20分）16.在Aaker品牌识别系统中，将品牌识别分为4个维度：________、________、________、________。答案：品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为人、品牌作为符号17.品牌共鸣模型（KellerCBBE）最终阶段是________，其衡量指标之一是________。答案：品牌共鸣；主动忠诚或品牌社群参与度18.品牌命名“三易”原则指：易________、易________、易________。答案：易读、易记、易联想19.根据霍夫斯泰德文化维度理论，在________指数高的国家，品牌传播强调“家庭温情”更为有效。答案：集体主义20.品牌IP化的“三态”包括：内容态、________、________。答案：场景态、社群态21.在品牌年度传播预算常用制定方法中，________法以销售额或利润额的固定比例提取预算。答案：比例/销售百分比22.品牌危机分级通常用________色、________色、________色三级预警。答案：红、橙、黄23.品牌体验理论中，Schmitt提出的战略体验模块包括：感官、情感、思考、________、________。答案：行动、关联四、判断改错题（每题2分，共10分。先判断对错，在括号内写“√”或“×”；若错，需给出正确表述）24.品牌核心价值一旦确定，终生不变，任何场景下都不能调整。（）答案：×正确表述：品牌核心价值具有长期稳定性，但可随战略环境变化进行渐进式演进或表达层面优化。25.品牌联名只要双方粉丝体量足够大，就一定能实现1+1>2的效果。（）答案：×正确表述：品牌联名效果还受价值观匹配度、产品契合度、传播节奏等多因素影响，粉丝体量仅为必要条件。26.在品牌视觉锤理论中，色彩比形状更容易被注册为商标，因此优先设计色彩识别。（）答案：×正确表述：色彩通常需与特定形状组合才能具备显著性，视觉锤强调“形状+色彩”整体记忆，而非单一优先。27.品牌忠诚度越高，价格弹性越小，企业可维持更高溢价。（）答案：√28.私域流量运营的核心是“免费触达”，因此无需再投入任何成本。（）答案：×正确表述：私域虽降低边际触达成本，但仍需投入内容、人力、技术等维护成本，才能实现用户终身价值最大化。五、简答题（每题10分，共30分）29.简述“品牌年轻化”常见的四大策略，并各举一例说明。答案：（1）产品焕新：通过技术或设计升级吸引年轻客群，例：李宁䨻科技跑鞋加入潮流配色。（2）传播语境年轻化：使用Z世代语言与平台，例：肯德基“疯狂星期四”文案在社交媒体玩梗。（3）品牌人格重塑：赋予品牌更鲜明的人格标签，例：钉钉“在线求饶”视频塑造呆萌人设。（4）社群共创：邀请年轻人参与产品设计或营销，例：喜茶与高校设计学院合作毕业杯套征集。30.说明品牌延伸失败的三大原因，并给出对应的预防机制。答案：原因1：母品牌与延伸品类之间缺乏感知契合度，消费者产生认知冲突。预防：延伸前进行品类相似性测度和消费者心理距离测试。原因2：延伸品类质量失控，稀释品牌资产。预防：建立延伸品类独立QC体系并沿用母品牌质量标准。原因3：延伸过度导致品牌边界模糊，主品类被“反噬”。预防：采用子品牌或背书品牌架构，设置延伸“红线”品类清单。31.阐述品牌危机中“情绪管理”三步法，并结合2023年某真实案例说明。答案：步骤①情绪识别：通过社媒监听工具抓取负面情绪关键词并分级。步骤②情绪疏导：第一时间以品牌负责人身份发布共情声明，承认用户情绪而非争辩事实。步骤③情绪转化：提供可验证的补救方案并邀请用户参与监督，实现负面到正面转化。案例：2023年“宝马MINI上海车展冰淇淋事件”，宝马中国在2小时内致歉并发布现场视频，3日内邀请车主代表参观工厂并升级服务流程，舆情由峰值负面声量72%降至12%。六、应用题（含计算、分析、综合，共55分）32.计算题（10分）某零食品牌2024年计划推出高端坚果线，预计定价每罐59元，成本32元。Interbrand评估显示其品牌作用指数0.65，品牌强度得分78（对应折现率7%）。预计该品类未来五年税后品牌收益分别为：3000万、3600万、4200万、4800万、5400万。假设永续增长率2%，求该延伸品类的品牌资产折现值。（单位：万元，保留整数）答案：品牌收益折现：PV1=3000/(1+7%)=2804PV2=3600/(1+7%)²=3146PV3=4200/(1+7%)³=3429PV4=4800/(1+7%)⁴=3660PV5=5400/(1+7%)⁵=3851终值=5400×(1+2%)/(7%−2%)=110160PV终值=110160/(1+7%)⁵=78571品牌资产=2804+3146+3429+3660+3851+78571=95461（万元）33.数据分析题（15分）表：某护肤品牌2024Q1社媒数据|指标|数值||声量|120万条||正面率|68%||负面率|9%||中性率|23%||品牌自发声量占比|12%||KOL发文占比|45%||用户自发UGC占比|43%||搜索指数同比|+35%||推荐意愿（NPS）|42||行业NPS均值|55|问题：（1）指出该品牌Q1社媒表现的两个亮点与两个风险点。（2）针对风险点提出两项可量化目标的优化方案。答案：亮点：①UGC占比43%，高于品牌自发声量，说明用户参与度高；②搜索指数同比+35%，表明品牌关注热度显著提升。风险：①负面率9%，高于行业5%安全线；②NPS42低于行业均值55，存在口碑缺口。优化方案：①在Q2末将负面率降至≤5%，通过负面词包预警+24h内响应闭环；②在Q3末将NPS提升至≥55，具体：针对负面评论TOP3问题（物流慢、赠品缺、客服响应慢）分别设立KPI——物流48h发货率≥96%、赠品缺货投诉率<0.5%、客服30s响应率≥90%。34.案例综合题（30分）背景：“云上山”是2021年创立的东方植物护肤品牌，主打“高山纯净茶发酵”，客单价280元，核心单品茶酵精华水年销80万瓶。2024年品牌面临三大挑战：①国际大牌降价挤压，同类精华水降至299元并买1赠1；②小红书“早C晚A”成分党笔记爆发，茶发酵声量下滑；③主力客群25—35岁白领出现消费分流，部分转向医美。公司计划2025年实施品牌升级，预算5000万元，目标：2025年精华水销量同比+30%，品牌溢价率维持≥35%，NPS≥60。任务：（1）进行SWOT分析，每条至少给出2个要点。（8分）（2）提出品牌升级核心定位主张（≤20字），并说明理由。（6分）（3）设计“产品+传播+渠道”三位一体升级方案，要求给出可量化KPI。（10分）（4）列出品牌资产监测仪表盘必备的5项核心指标及其2025年目标值。（6分）答案：（1）SWOTS：①独有高山茶酵专利，原料壁垒高；②80万瓶基础销量带来可观复购数据。W：①成分党热度下降，技术故事老化；②单SKU依赖度高，抗风险弱。O：①“CleanBeauty”全球趋势，东方植物概念海外走红；②抖音电商护肤GMV年增40%，新渠道红利。T：①国际大牌降价+赠品，价格锚点上移；②医美日常化分流功效护肤预算。（2）定位主张：“高山茶酵2.0，东方纯净抗老专家”理由：保留“高山茶酵”资产，升级为“2.0”回应技术迭代；绑定“纯净+抗老”双关键词，切入CleanBeauty与功能护肤两大增长赛道，区隔国际竞品。（3）三位一体方案产品：推出茶酵精华水Pro版，添加新专利“茶酵多肽”，溢价率维持35%，售价380元；老品保持280元并开发150ml轻量装，降低新客门槛。KPI：Pro版销量占精华水总销量≥40%。传播：抖音+小红书“早B晚T”话题（B=Botanical，T=Tea），邀请30位护肤KOL发布28天对比测评，头部KOL粉丝≥300万；同时与非遗茶艺大师合作纪录片，提升文化高度。KPI：话题曝光≥8亿，UGC投稿≥5万条，NPS≥60。渠道：抖音商城+线下快闪“云上山茶寮”，成都、杭州、广州三城，每城7天，现场体验“茶酵冷萃”制作。KPI：快闪店日均销售≥5万元，抖音商城月销环比+50%。（4）品牌资产仪表盘①品牌认知率：目标85%（+8pp）②品牌偏好度：目标45%（+10pp）③品牌溢价率：≥35%④NPS：≥60⑤品牌联想TOP3提及“高山茶酵”占比：≥70%七、创意策划题（25分）35.请以“2025年地球日”为契机，为“云上山”设计一场整合传播战役，需包括：主题口号、核心创意、传播路径、互动机制、预期效果5大模块，预算1000万元，要求体现品牌ESG理念，并带来可量化销售转化。答案：主题口号：“一瓶精华，一片高山茶园”核心创意：品牌承诺“每售出1瓶茶酵精华水，即在云南高山种回1棵古茶树”，并引入区块链溯源“树瓶”一对一NFT证书。传播路径：①预热期（T14~T3天）：抖音挑战赛抬头看见高山茶，用户上传抬头看天空视频，AI生成“云端茶园”AR滤镜，首批种子用户10万；②引爆期（地球日当天）：邀请品牌代言人、环保KOL同时在抖音、微博直播“云种树”，直播