广告公司常用的笔试题附答案

广告公司常用的笔试题附答案一、选择题（每题2分，共20分）1.以下哪项不属于广告传播中的“5W”模型要素？A.Who（传播者）B.Which（渠道）C.Whom（受传者）D.What（内容）答案：B解析：5W模型由拉斯韦尔提出，包括Who（传播者）、SaysWhat（内容）、InWhichChannel（渠道）、ToWhom（受传者）、WithWhatEffect（效果）。选项B表述不完整，正确应为“InWhichChannel”。2.某快消品广告强调“全国销量领先，每10个消费者有8个选择我们”，其核心理论依据是？A.USP理论（独特销售主张）B.品牌形象论（BI）C.定位理论（Positioning）D.共鸣理论（Resonance）答案：C解析：定位理论强调在消费者心智中占据独特位置，“销量领先”通过社会认同强化品牌在品类中的领导地位，属于心智占位。USP侧重产品具体利益点，BI侧重品牌人格化，共鸣理论强调情感联结，均不符合。3.社交媒体传播中，“用户提供内容（UGC）”的核心价值在于？A.降低广告制作成本B.提升品牌官方内容权威性C.增强真实感与群体认同D.提高平台算法推荐权重答案：C解析：UGC由普通用户创作，因其非商业属性更易被信任，能激发群体参与感，形成“用户帮品牌说话”的传播效应。降低成本是附加价值，权威性和算法权重非核心。4.某美妆品牌推出“早C晚A”护肤套装（早用VC，晚用A醇），其产品命名策略属于？A.功能描述法B.情感共鸣法C.符号简化法D.场景关联法答案：C解析：“早C晚A”用字母+时间符号简化复杂护肤步骤，降低记忆成本，符合符号简化法。功能描述法会直接强调“维生素C+视黄醇”，场景关联法侧重使用场景（如“通勤妆前乳”）。5.广告效果评估中，“品牌好感度”属于以下哪类指标？A.行为指标（如购买率）B.认知指标（如品牌知晓度）C.态度指标（如偏好度）D.传播指标（如曝光量）答案：C解析：广告效果分为认知（知道）、态度（喜欢）、行为（购买）三个层级。好感度属于态度层的情感倾向，反映消费者对品牌的积极评价。6.以下哪项不符合“广告创意ROI原则”中的“Relevance（相关性）”要求？A.为儿童玩具设计“陪伴成长”主题B.为高端白酒设计“商务宴请专属”场景C.为减肥产品设计“明星代言”背书D.为老年奶粉设计“年轻活力”视觉风格答案：D解析：相关性要求创意与产品特性、目标受众需求匹配。老年奶粉的核心受众是中老年人，“年轻活力”与其实际需求（健康、营养）关联弱，易造成认知偏差。7.某新茶饮品牌在小红书发起“我的第一杯XX”话题挑战，其核心目标是？A.提升搜索关键词排名B.积累用户UGC内容库C.激发首购用户分享欲D.强化品牌高端形象答案：C解析：话题“我的第一杯”直接指向首次购买用户，通过鼓励分享（晒单、体验）降低新客决策门槛，同时利用用户真实体验吸引潜在消费者，属于拉新导向的社交裂变。8.传统电视广告与短视频广告的核心差异在于？A.媒介形式（线性vs碎片化）B.内容长度（30秒vs15秒）C.投放成本（高vs低）D.互动性（弱vs强）答案：A解析：电视广告是线性传播（用户被动接收），短视频广告基于算法推荐，用户主动刷取，属于碎片化场景下的主动选择。互动性是结果而非核心差异，内容长度和成本是表象。9.“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告策略主要利用了？A.稀缺性原理B.一致性原理C.社会认同原理D.权威原理答案：C解析：通过“收礼只收”强化群体选择倾向，暗示“大家都在收这个”，利用社会认同（从众心理）推动购买决策。稀缺性强调“数量有限”，一致性强调“前后行为一致”。10.广告文案中“痛点”与“爽点”的本质区别是？A.痛点解决问题，爽点满足欲望B.痛点针对需求，爽点针对偏好C.痛点理性驱动，爽点感性驱动D.痛点是显性需求，爽点是隐性需求答案：A解析：痛点是用户当前存在的问题（如“脱发”），广告需承诺解决；爽点是用户未被满足的欲望（如“拥有明星同款”），广告需激发向往。两者均可能涉及理性/感性、显性/隐性需求。二、简答题（每题8分，共40分）1.请解释“品牌资产（BrandEquity）”的核心构成，并举例说明如何通过广告提升品牌资产。答案：品牌资产是品牌赋予产品的额外价值，核心构成包括：（1）品牌知名度（如“提到可乐就想到可口可乐”）；（2）品牌认知度（如“农夫山泉=天然矿泉水”）；（3）品牌忠诚度（如“苹果用户重复购买率超70%”）；（4）品牌联想（如“沃尔沃=安全”）；（5）其他专有资产（如专利、渠道优势）。提升方法示例：某国产美妆品牌可通过“中国成分”系列广告，强化“天然草本”的认知度（认知度）；发起“年度空瓶挑战”活动，鼓励用户晒出重复购买记录，提升忠诚度（忠诚度）；联合非遗传承人推出限定产品，建立“东方美学”联想（品牌联想）。2.请分析“用户旅程地图（CustomerJourneyMap）”在广告策略制定中的作用，并说明关键绘制步骤。答案：作用：（1）明确用户从认知到购买再到复购的全流程接触点，避免广告资源浪费；（2）识别各阶段用户需求与痛点，针对性设计传播内容；（3）评估现有广告在用户旅程中的衔接性，优化转化路径。关键步骤：（1）定义目标用户（如“25-30岁一线城市职场女性”）；（2）梳理关键旅程阶段（认知→兴趣→考虑→购买→复购→推荐）；（3）标注各阶段接触点（如认知阶段：小红书笔记、抖音信息流；考虑阶段：品牌官网、线下试用）；（4）分析用户在各接触点的需求（如认知阶段需“真实体验分享”，考虑阶段需“权威评测对比”）；（5）匹配广告内容与媒介（如认知阶段投放KOC种草视频，考虑阶段投放专业成分解析长图文）。3.请对比“硬广”与“软广”的特点，并说明在什么场景下更适合使用软广。答案：硬广特点：直接宣传产品功能/利益，形式多为TVC、横幅广告等，品牌主导内容；软广特点：融入场景/故事，以用户视角传递信息，形式多为KOL测评、剧情植入等，内容更具隐蔽性。软广适用场景：（1）新品上市需降低用户防御心理（如小众护肤品通过“真实使用日记”推广）；（2）目标受众对广告敏感（如Z世代更信任“朋友推荐”式内容）；（3）品牌需传递价值观（如环保品牌通过纪录片形式讲述公益故事）；（4）需要长期内容沉淀（如小红书“生活方式”笔记可持续影响用户）。4.请解释“媒介组合（MediaMix）”的核心原则，并举例说明如何为一款单价899元的智能扫地机器人设计媒介组合。答案：核心原则：（1）目标匹配：媒介选择与广告目标（拉新/促活/清库存）一致；（2）受众重叠：媒介覆盖人群与目标用户高重合；（3）成本效率：平衡CPM（千人成本）与CVR（转化率）；（4）互补性：利用不同媒介特性（如短视频种草+搜索广告转化）。扫地机器人（899元，中端价位，目标用户：25-35岁家庭用户）媒介组合设计：（1）短视频平台（抖音/快手）：投放“懒人居家”场景化剧情视频（如“下班回家，扫地机器人已打扫好”），利用算法触达家庭用户，完成初步种草；（2）社交平台（小红书）：KOC发布“真实使用30天”测评笔记（侧重续航、避障功能），解决用户“是否耐用”的顾虑；（3）搜索平台（百度/头条搜索）：投放“扫地机器人推荐”“800元价位对比”关键词广告，承接用户主动搜索需求，推动下单；（4）线下渠道（家电卖场）：设置体验区，用户可现场测试避障能力，降低高单价决策门槛；（5）私域流量（微信社群）：针对已购用户推送“配件优惠”“清洁技巧”，提升复购与口碑传播。5.请分析“情绪价值”在广告中的作用，并列举3种常见的情绪调动方式。答案：作用：（1）增强记忆：情绪驱动的内容更易被用户记住（如“感动”类广告传播量通常高于理性广告）；（2）建立联结：通过情感共鸣让用户对品牌产生“认同”而非“交易”关系；（3）推动行动：积极情绪（如快乐、希望）能降低用户决策阻力，促进转化。常见情绪调动方式：（1）怀旧情绪：使用经典歌曲、童年场景（如大白兔奶糖“回忆杀”广告）；（2）治愈情绪：展示温暖生活片段（如三顿半咖啡“早餐时光”系列短片）；（3）共鸣情绪：反映用户真实困扰（如SK-II“她最后去了相亲角”针对剩女焦虑）；（4）期待情绪：描绘使用产品后的美好场景（如戴森吹风机“3分钟出门”广告）。三、案例分析题（每题20分，共40分）案例1：某国产护肤品牌“清颜”计划推出首款抗初老精华（定价398元/30ml），目标用户为22-28岁职场新人（一线城市占比60%），核心成分是“高山雪绒花提取物”（实验室数据显示可提升皮肤弹性15%）。现有市场情况：国际大牌抗初老精华均价800+元，主打“玻色因”“胜肽”等成分；国产平价抗初老产品多强调“高性价比”，但用户反馈“效果不明显”。问题：请为“清颜”抗初老精华设计传播策略，需包含核心卖点、目标用户痛点、媒介组合及创意方向。答案：1.核心卖点：重新定义“轻抗老”——针对22-28岁“初老预警期”（如熬夜后暗沉、细纹初现），提供“温和有效、无负担”的抗初老方案。强化“高山雪绒花”的天然属性（区别于国际大牌的化学合成成分），结合“398元=国际大牌1/2价格+实验室验证15%弹性提升”的性价比优势。2.目标用户痛点：（1）经济压力：职场新人月薪8k-15k，800元+的国际精华占月收入5%-10%，决策成本高；（2）效果焦虑：担心平价产品“只保湿不抗老”，害怕“用错产品烂脸”；（3）成分认知：知道“抗初老需要活性成分”，但对“玻色因”等复杂成分有距离感，更信任“天然植物”概念。3.媒介组合：（1）小红书（核心种草）：KOC发布“25岁初老自救日记”（记录熬夜后使用精华的皮肤变化），重点展示“质地清爽不粘腻”“早C晚A搭配无刺激”；KOL（美妆垂类10-50万粉）做“成分拆解”视频（对比雪绒花与玻色因的温和度），植入“学生党也能负担的抗初老”话题；（2）抖音（场景化传播）：投放“打工人凌晨1点护肤”短视频（画面：加班后疲惫脸→涂精华→第二天皮肤透亮），文案“抗初老不是贵妇专属，25岁现在开始刚好”；（3）知乎（信任背书）：邀请皮肤科医生做“初老阶段该选什么成分”科普文，提及“雪绒花提取物在低浓度下即可激活胶原，适合屏障脆弱的年轻肌”；（4）天猫旗舰店（转化承接）：设置“7天试用装”（9.9元），详情页用“实验室数据+用户实测对比图”证明效果，搭配“买正装送小样”促销；（5）私域（复购与裂变）：引导购买用户加入微信社群，定期推送“抗初老小知识”，发起“28天打卡挑战”（连续使用晒图返现10元），鼓励用户分享到朋友圈。4.创意方向：（1）slogan：“25岁，抗初老要温和，更要有效——清颜雪绒花精华，给年轻肌的第一瓶抗初老”；（2）TVC脚本（60秒）：镜头1（20秒）：25岁女生加班到凌晨，对着镜子皱眉（特写：眼下细纹、皮肤暗沉）；镜头2（15秒）：拿起清颜精华涂抹，画外音“以前觉得抗初老很远，现在才懂：预防比修复更重要”；镜头3（15秒）：一周后早八场景，女生素颜微笑（特写：皮肤透亮、细纹变淡），画外音“温和的雪绒花，让抗初老没有负担”；镜头4（10秒）：产品+价格标签（398元），字幕“年轻肌抗初老，现在开始刚刚好”。案例2：某传统食品品牌“福记”（主打中式糕点，百年历史）近年面临年轻用户流失问题，调研显示：95后消费者认为其“包装老气”“口味传统”“缺乏场景感”。现有动作：已推出低糖版绿豆糕、樱花味酥饼等新品，但销量未达预期。问题：请为“福记”设计年轻化传播方案，需包含品牌定位调整、产品卖点再包装、传播创意及落地活动。答案：1.品牌定位调整：从“百年传统糕点”升级为“新中式生活提案者”——不止卖糕点，更传递“慢食、仪式感、东方美学”的生活方式，拉近与Z世代“国潮偏好”的距离。2.产品卖点再包装：（1）低糖绿豆糕：突出“古方新做”（沿用百年绿豆筛选工艺，但用代糖降低30%甜度），关联“养生朋克”（边吃甜边控糖）；（2）樱花酥饼：强调“季节限定”（春季限定口味+樱花主题包装），绑定“春日仪式感”（适合野餐、下午茶拍照）；（3）经典蛋黄酥：推出“迷你装”（3枚/盒），定位“办公室小确幸”（替代高糖零食，下午3点补充能量）。3.传播创意：（1）主题：“福记新食代——让传统甜进年轻人的日常”；（2）视觉设计：包装采用“新中式插画”（如绿豆糕盒绘青绿山水，樱花酥饼盒用淡粉渐变+浮世绘风格樱花），产品图加入“ins风”摆盘（搭配咖啡、鲜花、手账本）；（3）短视频内容：-剧情向：“00后实习生带福记糕点上班”（同事好奇试吃，感叹“原来老牌子也能这么好吃”）；-知识向：“你知道吗？福记的绿豆糕选豆标准比奶茶店珍珠还严”（展示筛选、浸泡、研磨的传统工艺）；-场景向：“春日野餐必备清单”（福记樱花酥饼+气泡水+草编包，配文案“古人的浪漫，我们接着甜”）；（4）slogan：“老手艺，新甜法——福记，甜进每一代的日常”。4.落地活动：（1）“福记春日茶寮”快闪店：在一线城市商圈设置，现场提供糕点+茶歇（搭配无糖茶解腻），布置国风拍照区（油纸伞、灯笼、书法背景板），用户打卡发社交平台可领迷你装糕点；（2）“传统糕点DIY课”：联合小红书KOL发起，教用户用福记预拌粉做迷你蛋黄酥，过程直播并强调“百年配方，在家也能复刻”；（3）“福记甜份计划”公益活动：购买指定产品捐1元给“乡村儿童美食课堂”，传递“传统美食需要传承，更需要被看见”的品牌温度。四、创意写作题（共20分）任务：为某精品咖啡品牌“时萃”设计一场“世界咖啡日（10月1日）”主题营销活动方案，要求包含活动主题、核心创意、传播内容及执行亮点。答案：活动主题：“时萃101——每一杯，都是世界的礼物”核心创意：以“101”呼应“世界咖啡日（10月1日）”，传递“1杯咖啡=1种世界风味”的理念。联合全球10个咖啡产地（如巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚），推出“产地限定挂耳包”（10款/套），每套附赠“世界咖啡地图手册”（含产地故事、冲煮攻略），并发起“晒出你的世界味道”用户共创活动。传播内容：（1）预热期（9.15-9.25）：-短视频：“时萃的全球寻豆之旅”（记录团队到巴西庄园选豆、埃塞俄比亚日晒处理的过程），突出“每款豆子都有独特风味密