2025品牌策划专业能力测评统一考试试卷及答案

2025品牌策划专业能力测评统一考试试卷及答案1.（单选）“品牌资产五星模型”中，最能直接预示未来溢价能力的维度是A.品牌忠诚度B.品牌知名度C.品牌联想D.品牌感知质量答案：A2.（单选）在Aaker的“品牌个性量表”中，将“户外、坚韧”归入哪一维度A.刺激B.胜任C.粗犷D.教养答案：C3.（单选）下列哪一项最符合“品牌共鸣模型”对“行为忠诚”的测量指标A.溢价支付意愿B.重复购买率C.社会认同感D.品牌知识深度答案：B4.（单选）“品牌价值链”理论中，营销方案投入最先影响的模块是A.顾客心智B.品牌业绩C.股东价值D.市场条件答案：A5.（单选）当品牌采用“反品牌”策略时，其核心沟通主张通常强调A.功能利益最大化B.情感利益最大化C.对主流价值的抵抗D.品类教育答案：C6.（单选）在Interbrand估值模型里，品牌收益折现前需剔除A.有形资产正常回报B.广告费用C.渠道返利D.公关预算答案：A7.（单选）“品牌社群”区别于传统会员体系的最本质特征是A.积分兑换B.共同仪式C.价格折扣D.客服响应答案：B8.（单选）“感官品牌”理论中，新加坡航空的“斯蒂芬·弗洛里安”香氛属于A.嗅觉标识B.味觉标识C.触觉标识D.视觉标识答案：A9.（单选）“品牌延伸一致性”首要评估维度是A.品类销售额B.母品牌联想相似度C.渠道覆盖率D.广告GRP答案：B10.（单选）“文化品牌”模型中，品牌要获得“文化权威”必须A.提高渗透率B.输出意识形态C.降低价格D.扩大SKU答案：B11.（单选）“蓝海战略”价值创新四步动作框架里，对应“删除”的典型案例是A.苹果取消键盘B.小米取消线下渠道C.斯沃琪取消功能卖点D.戴森取消滤网答案：C12.（单选）“品牌故事原型”里，“孤儿”原型的品牌通常强调A.归属感B.拯救世界C.颠覆传统D.自我救赎答案：D13.（单选）“品牌年轻化”沟通中，最可能触发“代际冲突”风险的元素是A.复古视觉B.表情包C.方言梗D.过度黑话答案：D14.（单选）“品牌危机5S原则”中，Shouldertheresponsibility强调A.速度第一B.系统运行C.承担责任D.权威证实答案：C15.（单选）“品牌IP化”过程中，人格化设定最先落地的载体通常是A.品牌手册B.短视频账号C.包装D.客服话术答案：B16.（单选）“品牌定位语”语法结构中最能体现竞争框架的是A.主语B.谓语C.品类词D.信任状答案：C17.（单选）“品牌色”在跨文化传播中，最需前置验证A.色域B.色温C.色禁忌D.色值答案：C18.（单选）“品牌声音识别”中，Intel四音符旋律属于A.功能声B.语义声C.品牌声徽D.环境声答案：C19.（单选）“品牌联名”合作风险评估，最先使用A.SWOTB.PESTC.品牌联想对照表D.波特五力答案：C20.（单选）“品牌公益项目”中，最能提升“品牌可信度”的第三方机制是A.KOL转发B.基金会透明指数C.企业CSR报告D.员工志愿时答案：B21.（多选）以下哪些属于Keller提出的“品牌联想杠杆”来源A.原产地B.代言人C.渠道D.事件E.品类答案：ABD22.（多选）“品牌延伸失败”可能带来的母品牌负面效应包括A.品牌稀释B.品牌联想冲突C.品牌溢价提升D.品牌信誉受损E.品牌知名度下降答案：ABD23.（多选）“品牌体验”维度中，Schmitt提出的战略体验模块有A.感官B.情感C.思考D.行动E.关联答案：ABCDE24.（多选）“品牌文化输出”常用的叙事载体包括A.纪录片B.短视频挑战赛C.元宇宙展览D.品牌节日E.员工工牌答案：ABCD25.（多选）“品牌焕新”视觉系统升级需遵循A.可识别性B.可延展性C.可注册性D.可翻译性E.可淘汰性答案：ABCD26.（多选）“品牌私域运营”中，社群分层常用标签维度A.RFMB.生命周期C.兴趣偏好D.渠道来源E.星座答案：ABCD27.（多选）“品牌危机”爆发期，品牌方应第一时间完成A.事实核查B.舆情分级C.统一话术D.高管度假E.法务介入答案：ABCE28.（多选）“品牌资产评估”财务方法包括A.成本法B.市场法C.收益法D.溢价法E.折现法答案：ABC29.（多选）“品牌口号”创作中，常用修辞手法A.对偶B.排比C.双关D.夸张E.被动语态答案：ABCD30.（多选）“品牌出海”本地化命名需规避A.宗教禁忌B.谐音歧义C.域名被抢注D.音节过长E.字母Q无尾音答案：ABCD31.（填空）在Kapferer“品牌识别棱镜”中，与“文化”相对应的自我方格是________。答案：个性32.（填空）“品牌叙事”结构三幕式中，第二幕的核心冲突又称________。答案：对抗33.（填空）Interbrand模型中，品牌收益乘以________系数得到品牌价值。答案：品牌强度34.（填空）“品牌色”在CIELAB体系中，ΔE值小于________被视为肉眼不可识别差异。答案：2.335.（填空）“品牌联名”中，最常用的合作模式英文缩写为________。答案：Cobranding36.（填空）“品牌年轻化”指数测算公式中，社交声量占比权重通常设为________。答案：0.337.（填空）“品牌故事”原型理论中，代表“秩序重建”的原型是________。答案：统治者38.（填空）“品牌公益”项目评估中，SROI指________。答案：社会投资回报率39.（填空）“品牌声音”识别系统官方手册简称________。答案：BGM手册40.（填空）“品牌延伸”矩阵中，高品牌联想低品类相似度被称为________延伸。答案：想象式41.（简答）阐述“品牌共鸣”四个层级及其对应的典型测量指标（每层级至少2个指标）。答案：1.品牌识别：提示知名度、未提示知名度；2.品牌意义：感知质量、品牌联想强度；3.品牌响应：购买意向、口碑推荐度；4.品牌共鸣：重复购买率、溢价支付意愿、社群参与度、主动捍卫行为。42.（简答）说明“品牌IP化”与传统品牌建设的三大差异。答案：1.角色优先：先塑造人格化角色再传递产品信息；2.内容即产品：持续输出故事内容成为核心交付；3.用户共创：粉丝参与剧情与设定，品牌方让渡部分版权。43.（简答）列举“品牌出海”中导致“文化折扣”的四种常见原因并给出对应缓解措施。答案：1.符号误读：采用本地文化顾问+焦点小组；2.翻译失误：回译+语境测试；3.宗教冲突：提前做禁忌筛查；4.幽默失效：用本地喜剧编剧重写脚本。44.（简答）概括“品牌危机”修复期“形象修补”五大策略及适用情境。答案：1.否认：谣言情境；2.规避：责任主体非己；3.降低：部分责任且可补救；4.道歉：全责且情感修复；5.修正：制度性漏洞需改革。45.（简答）解释“品牌体验”与“顾客体验”在目标、主体、测量三方面的区别。答案：目标：品牌体验追求品牌资产增值，顾客体验追求满意；主体：品牌体验由品牌方设计，顾客体验包含非可控因素；测量：前者用品牌共鸣、联想，后者用CSAT、NPS。46.（应用·计算）某国内茶饮品牌2024年财务数据如下：税后利润1.2亿元，有形资产正常回报0.4亿元，品牌作用指数0.75，品牌强度得分78（对应倍数6.5）。用Interbrand收益法计算该品牌价值。答案：品牌收益=（1.2－0.4）×0.75=0.6亿元；品牌价值=0.6×6.5=3.9亿元。47.（应用·计算）该品牌计划2025年推出气泡水延伸，预估延伸后母品牌联想稀释系数为－0.08，原母品牌强度得分78，求延伸后新得分。答案：新得分=78×（1－0.08）=71.76，取整72。48.（应用·计算）若品牌方希望将强度得分拉回78，需将顾客对母品牌“感知质量”指标提升15%，已知感知质量对强度权重0.35，当前感知质量得分80，求目标得分。答案：设需提升x，则0.35x=6，x=17.14，目标得分=80+17.14=97.14。49.（应用·分析）阅读材料：2024年9月，国产运动品牌L宣布与潮玩IP“Molly”联名，推出限量球鞋3000双，售价1599元，发售后3秒售罄。10月，L宣布常规款球鞋全线降价至399元，引发原价购买者强烈不满，社交媒体出现“割韭菜”舆情。请用“品牌资产稀释”理论分析该事件并给出三条补救建议。答案：分析：1.价格联想冲突：限量高溢价与常规款大幅降价破坏价格完整性；2.品牌联想转移：潮玩可爱联想与专业运动定位冲突；3.信任受损：粉丝感知被利用。建议：1.发布道歉声明并给原购买者提供专属权益（终身折扣+专属身份NFT）；2.建立价格保护政策，未来12个月常规款价格不低于首发价80%；3.将联名款收益5%注入“粉丝共创基金”，邀请用户投票设计下一季配色，恢复共创感。50.（应用·分析）阅读数据：某新消费咖啡品牌2024年Q4在华东高校市场投放电梯海报，总投放点位1200，单价800元/周，共4周；同期销售增长400万元，毛利率40%，品牌追踪显示广告贡献度35%。计算该轮投放ROI并判断是否达到行业平均（行业平均ROI1:1.8）。答案：投入=1200×800×4=384万元；增量毛利=400×40%=160万元；广告贡献毛利=160×35%=56万元；ROI=56/384=0.146:1，远低于1:1.8，未达标。51.（应用·分析）继续上题，若品牌方计划2025年Q1将ROI提升至1:2，假设广告贡献度不变，需将投放成本压缩至多少万元？答案：目标贡献毛利=2×投放成本；160×35%=56万元需提升至2×投放成本，即56=2x，x=28万元，需压缩至28万元。52.（应用·分析）指出上述咖啡品牌投放策略忽视的两大学生群体媒介习惯并给出替代渠道。答案：1.电梯海报触达率下降，学生更多使用短视频；替代：抖音校园挑战赛。2.夜间外卖场景高频；替代：饿了么开屏+夜宵券联名。53.（应用·综合）背景：国产护肤品牌“Y”主打“东方草本科技”，2024年市占率8%，目标2027年提升至15%。已知：1.整体护肤市场年复合增长7%；2.现有品牌NPS42，行业最高55；3.2024年营销费用2.4亿元，其中社媒种草60%；4.竞品国际大牌在“科技”联想领先20个百分点；5.原料成本上升，毛利预计每年下滑1%。请制定一份三年品牌战略规划，要求包含：①品牌定位优化；②产品线调整；③传播策略；④渠道升级；⑤风险预案。字数不超过600字。答案：①定位：从“东方草本”升级为“东方科技抗老专家”，以“专利发酵草本+皮肤靶点科技”建立差异，科技联想追赶10个百分点。②产品：精简现有40%低复购SKU，推出“发酵草本抗老”高机能线，定价区间+30%，贡献毛利+5%；2026年上市微生态精华，抢占第二增长曲线。③传播：2025年科研故事片+KOL皮肤科医生共创，科技信任背书；2026年打造“发酵科学节”IP，线下沉浸式展览+线上直播，三年累计触达3亿人次；减少泛种草预算20%，转移至科研内容。④渠道：2025年关闭低效CS渠道80家，进驻丝芙兰中国300家，提升高端可见度；同步上线“皮肤检测小程序”，沉淀私域300万用户，复购率目标45%。⑤风险：原料涨价>5%时启动“替代原料库”；竞品降价>15%时触发“会员专属加赠”而非直接降价；舆情危机24小时内启动“科研负责人+皮肤科专家”双发言人制度。54.（应用·综合）继续上题，请为“Y”品牌设计一套“品牌年轻化”整合活动，目标Z世代（18—28岁）人群，预算3000万元，周期6个月，需包含：①核心创意主题；②明星/KOL组合；③社交玩法；④线下事件；⑤效果评估指标。字数不超过400字。答案：①主题：“发酵吧，未来肌”——把实验室发酵拟人化为“未来菌”虚拟偶像。②组合：签约青年演员+B站科普UP主+抖音美妆剧情号，形成1+5+50矩阵。③玩法：抖音挑战赛发酵舞，用户用AI滤镜生成“发酵菌”分身，点赞前100名获“菌”NFT；微博话题联动科学段子手。④线下：与上海夜生活节合作，打造“发酵冰厅”快闪，售卖发酵特调饮品+护肤体验，打卡送“菌”周边。⑤评估：抖音挑战参与量500万+，品牌NPS提升5分，Z世代人群品牌认知度提升8个百分点，销售转化ROI1:1.5。55.（应用·综合）为“Y”品牌设计一套“品牌出海”首站东南亚（印尼）上市方案，需包含：①本地化命名及释义；②核心卖点调整；③渠道选择；④传播钩子；⑤价格策略；⑥潜在风险。字数不超过400字。答案：①命名：“YFermenti”，音译+“发酵”含义，易读易记。②卖点：针对热带湿热气候，主打“控油+抗光老化”，保留草本故事，突出“发酵绿茶”控油实验数据。③渠道：先入驻Sephora印尼线上+线下旗舰店，后拓Tokopedia官方店；与本地清真认证机构合作，获Halal证书。④传播：签约印尼美妆穆斯林KOL，用Ramaḍan主题短片“夜间修护”切入；TikTok挑战赛fermentinyourskin。⑤价格：对标当地高端韩妆单瓶价80—90万印尼盾，首月限时20%折扣。⑥风险：清真认证延迟、热带运输活性成分失活、本地模仿者快速跟进；预案：提前6个月申请认证、采用冷链+真空泵包装、注册当地外观专利。56.（应用·综合）请为“Y”品牌撰写一条15秒短视频广告脚本，要求：①包含发酵意象；②出现Z世代常用符号；③结尾口播品牌名；④镜头脚本格式；⑤总字数≤200字。答案：镜头1（0—3s）特写：培养皿气泡爆裂，字幕“熬夜脸？”；镜头2（3—6s）切换：少女戴VR眼镜，虚拟“发酵菌”跳舞，弹幕“OMG”；镜头3（6—10s）实验室玻璃后，少女摘下眼镜真实肌肤透亮，字幕“发酵搞定”；镜头4（10—15s）瓶身旋转入画，口播：“YFermenti，发酵年轻肌！”品牌Logo定格。57.（应用·综合）为“Y”品牌设计一套“品牌公益”长期项目，聚焦“女性科学教育”，需包含：①项目名称；②合作NGO；③三年路径；④品牌融入方式；⑤评估指标。字数不超过300字。答案：①名称：“发酵未来·女生实验室”。②合作：中国妇女发展基金会+当地科协。③路径：2025年捐建10所乡村中学“发酵科学实验角”；2026年举办“女生发酵科学大赛”，优胜者赴上海总部实习；2027年设立“发酵未来奖学金”，每年资助50名理工科女生。④融入：实验角墙面使用品牌视觉，实验服印Logo，大赛命题结合发酵护肤知识但弱化商业。⑤指标：三年覆盖女生≥5000人，品牌认知提升≥10分，第三方SROI≥1:3.2。58.（应用·综合）请为“Y”品牌制定一份“品牌危机”预警流程图，要求：①分三级预警；②明确触发条件；③对应行动；④责任部门；⑤完成时限。用分号分隔。