6第六章 系列广告文案写作

系列广告文案写作第六章本章重点本章重点1.系列广告文案的概念和特点2.系列广告文案的构思方式学习要求1.掌握系列广告文案的概念及特点2.掌握系列广告文案的主要类型及写作方法3.掌握系列广告文案的构思方式目

录第一节系列广告及其文案的概念和特点

第二节系列广告文案的内容和形式

第三节系列广告文案的构思方式和写作要点1系列广告及其文案的概念和特点一、系列广告的概念和特点(一)系列广告的概念系列广告是指在同一广告策略指导下,通过多个独立但又相关的广告作品,来持续传递某种主题或广告信息的广告活动。这些广告作品的主题、风格相同,画面、文字、内容有所变化,数量一般在三个或三个以上,通常在一段时间内陆续发布,以一种有计划的方式建构和加强受众对产品或品牌的认知、关注,以及受众与产品或品牌的情感连接。西武百货是日本知名的百货公司,自2017年到2019年连续三年都在新年发布主题为“我,就是我”的广告片,每年的广告片都邀请一位极具影响力的明星,围绕一个社会议题展开。一、系列广告的概念和特点(二)系列广告的特点计划性连续性相关性系列广告的发布通常是有计划的,要基于同一广告策略,对广告内容、媒介和发布时间等进行提前安排和规划。计划性系列广告通常按照计划在一段时间内陆续推出,以确保观众的持续关注和产品或品牌信息的不断传递。连续性系列广告的各个作品或活动需要相互联系,共同构建一个完整的故事情节或主题,以此来展现产品或品牌的不同方面。相关性二、系列广告文案的概念和特点(一)系列广告文案的概念系列广告文案就是在系列广告中出现的文字内容,以传达品牌信息、产品特点或宣传主题,吸引目标受众的注意力,并以激发其兴趣和情感为目的。系列广告文案通常需要保持一致,以确保整个系列广告在传递信息和故事情节时具有连续性和相关性。二、系列广告文案的概念和特点(二)系列广告文案的特点广告信息的重复和强调系列广告文案通常会重复强调品牌或产品的核心特点或优势,以增强观众的记忆和认知效果。风格一致文案风格是文案撰写人在写作过程中运用的特定的语言和表达方式,如词语的选择、句子的结构、修辞手法的运用、情感的表达、节奏感和韵律感等,以及通过这些展现出来的独特的写作风格。主题一致系列广告文案需要围绕相同的主题或故事情节展开,以确保广告系列的连贯性和一致性。文

案图6-1所示是2013年网易专门针对“跟贴”文化做的系列广告,该系列广告分为“地铁篇”“图书馆篇”“KTV篇”,三个普通网民在网易跟贴发表评论时,化身“超人”“诸葛亮”“悟空”,这些普通生活场景中的平凡人,也是充满智慧的大师和拥有无限能量的高手。通过这一系列广告中不断重复“网易跟贴十年,深藏民间高手”,强调跟贴文化能激发网友思考、挖掘智慧能量、鼓励每个人表达自己,呼应网易“有态度”。图6-1网易新闻客户端系列广告文案2系列广告文案的内容和形式一、系列广告文案的内容类型(一)内容一致型系列广告文案内容一致型系列广告文案是指系列内所有广告文案内容或信息完全一致,主要通过广告作品中的其他要素(图形、图像和影像等)的变化来表现广告主题的系列广告文案。这类系列广告文案使同一信息的诉求不断重复,加深受众对广告信息的印象。LICRA是一家成立于1927年的反对种族主义、反仇外心理和反歧视的社会组织。2010年该组织发布了反种族歧视的系列广告,在三幅广告作品(如图6-2所示),这些有色人种的婴儿被套上各种工作服,以反讽的方式揭示了种族歧视问题。图6-2

LICRA反种族歧视系列广告文

案德国BBDO广告公司为阿尔茨海默病研究机构制作了系列公益平面广告(如图6-3所示),四幅作品通过拼图兼马赛克的方式展示人物,使人能看到人物轮廓却又无法准确辨认其相貌,以此来表现阿尔茨海默病患者早期面部识别能力和记忆力丧失的症状图6-3阿尔茨海默病研究机构的系列公益平面广告一、系列广告文案的内容类型(二)内容并列型系列广告文案内容并列型系列广告文案将广告要传递的信息分解成不同的分信息,在每一个广告作品中表现一个分信息,各分信息之间是并列关系。广告受众在连续阅读过程中,通过各个侧面了解到一个完整的广告内容或同一品牌的不同特征。全联福利中心是台湾一家超市,2006年开始与奥美广告公司合作。根据全联自身情况,奥美广告公司为全联提炼出“省钱”这一核心诉求,此后全联的广告都紧紧围绕着“省钱”来展开。文

案全联福利中心是台湾一家超市,2006年开始与奥美广告公司合作。根据全联自身情况,奥美广告公司为全联提炼出“省钱”这一核心诉求,此后全联的广告都紧紧围绕着“省钱”来展开。2007年:便宜一样有好货2008年:爱惜金钱,便宜买好货2009年:国民省钱运动2010年:省还可以更省2011年:好菜食谱2012年:省钱存梦想2013年:存好心,备好料2015年全联提出“全联经济美学”概念,并为此做了一系列平面广告。这一系列广告共14幅作品(部分广告如图6-4所示),文

案图6-4全联福利中心系列广告(节选)一、系列广告文案的内容类型(三)内容递进型系列广告文案内容递进型系列广告文案,其信息的内容是循序渐进、步步深入的。在一个系列中,前面文案的信息是后面文案的信息的基础,后面文案的信息是前面文案的信息的继续与深化。这种类型的系列广告可以使受众对广告信息的理解由浅入深,不断深入;也可以引起悬念,吸引消费者的注意力,激发其继续了解广告信息的兴趣与欲望,最终激发其购买行为。如淘宝“双十二”系列广告(如图6-5所示),通过疑问和语气的不断加强,层层递进来告诉受众淘宝的商品种类超乎想象地齐全。文

案图6-5淘宝“双十二”系列广告二、系列广告文案的结构形式(一)以相同标题配合相同正文从结构上看,广告文案的标题和正文是完全相同的,也即从内容看,系列广告文案是完全相同的。如RetoCare医学中心系列广告(如图6-6所示),这组平面广告用现实中常见的事物,如篮球、吸管等因过大而产生的一些状况,来表现人因为肥胖而产生的一些尴尬。四幅平面广告采用了同样的标题“BEFITTOFIT”(瘦就合适),并配了同样的正文:“Yourlifematters.It

sthetimeforchange.”(你的生活很重要,是时候改变了。)文

案图6-6

RetoCare医学中心系列广告二、系列广告文案的结构形式(二)以相同标题配合不同正文系列广告文案的标题相同,但正文不同,这样的结构形式中,标题往往是广告主题的主要承载者,能够集中反映系列广告的创意和主题。麦肯广告公司发布了一系列招聘广告(如图6-7所示),分别是“妖”“魔”“鬼”“怪”四篇:图6-7麦肯系列招聘广告二、系列广告文案的结构形式(三)以不同标题配合不同正文这类系列广告文案每一则的标题和正文都是不同的,主要通过语段篇的结构、分布与排版形式,来保持系列广告的一致性。如宝马M系汽车系列平面广告,该系列共有三个作品(如图6-8所示),分别是《驾驭无极》《驰骋无形》《突破无限》,其文案标题各不相同,正文分别强调了宝马M系汽车的灵活操控、外形设计和竞速三个方面。标题采用同样的字体、色彩搭配(动词半透明,副词白色)和竖向排版,正文均采用竖式排版、首句加粗的方式,保持了三个广告作品文案的一致性。这类系列广告文案在写作上更加灵活。文

案图6-8宝马M系汽车系列平面广告二、系列广告文案的结构形式(四)以不同标题配合相同正文这类系列广告文案采用不同的标题和相同的正文。正文部分通常是需要反复强调的重要信息,如产品上市时间、产品独一无二的属性等,标题则与不同作品的视觉设计相呼应。如《悦己》杂志的平面广告(如图6-9所示),标题与视觉形象相配合:敷面膜大笑的女性配合标题《用快乐美容,绝无副作用》,手拿玫瑰花的女性配合标题《爱就要勇敢表白,谁知道明天和意外哪个先来》,大学毕业的年轻女孩配合标题《我没有背景,我就是我自己最好的背景》,微胖大笑的女孩配合标题《一点点赘肉别紧张,杨贵妃照样迷死唐明皇》。文

案图6-9《悦己》杂志系列广告3系列广告文案的构思方式和写作要点一、系列广告文案的构思方式(一)横向构思方式横向构思方式是指运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开。它可以从广告表现对象的各个侧面、各个角度来进行,也可以就同一品牌的不同产品进行横向表现,还可以从一个信息点出发进行放射性展开。9月21日是世界阿尔茨海默病日,2020年9月21日《人民日报》官方微博发布了一系列公益海报(如图6-10所示),从病症、我国发病人数、认知现状、风险与防治等各个方面对阿尔茨海默病进行科普,提高大家对该病的认知,是典型的横向构思方式。文

案图6-10《人民日报》官方微博阿尔茨海默病系列公益海报一、系列广告文案的构思方式(二)纵向构思方式纵向构思方式是指由一个信息原点开始,向纵深方向发展。在实际运用中,可根据广告中企业、产品或服务的发展情况一步步深入展开,来传递广告信息。百度健康在9月21日阿尔茨海默病日推出了旨在让人们“多一点了解,早一点预防”的阿尔茨海默症[即阿尔茨海默病。]系列广告(如图6-11所示),关于阿尔茨海默症的科普集中在“症状”上,从第一阶段轻症的“重复”到第二阶段中症的“模糊”再到第三阶段重症的“萎缩”,按照病症发展依次深入,属于典型的纵向构思方式。文

案图6-11百度健康阿尔茨海默症系列公益广告一、系列广告文案的构思方式(三)纵横配合构思方式在实际写作中,有些系列广告文案并不完全是横向构思或纵向构思,而是两种构思相结合。横向构思能够拓展文案表现的广度,纵向构思则表现文案的深度,两者相结合使文案既饱满又丰富,给人以立体之感。耐克针对女性消费者所做的系列广告文案:《女人为了男人穿鞋,男人教女人走路》《你决定自己穿什么》《男人决定女人的曲线》《三围只是买衣服时的尺寸罢了》,就采用了纵横结合构思方式。二、系列广告文案的写作要点篇与篇之间或前后承接,形成一个连贯的故事或思考,或是彼此有机联结,形成一个完整的世界。每个作品都需要与整个系列紧密相连,并与整个系列的主题和情感保持一致。(一)把握全局,注重整体系列广告文案的写作要兼具系列广告的一致性和各篇的变化性。每篇广告文案都应该延续系列广告的主题,同时也要在具体创作中注入新的元素和想法,以保持观众对广告的新鲜感和兴趣。(二)注意系列广告文案的一致性和变化性在创意方面,系列中每一篇文案的创造性和吸引力水平应当大致相同,若缺少整体设计,用力不均,则会破坏系列的整体感,也会让受众觉得有割裂感,失去了系列广告的意义。(三)注意各篇之间创意的均衡性思考与练习一、思考题1.对比单支广告和系列广告,你觉得系列广告的优势是什么?2.系列广告文案常见的结构形式有哪几种?分别找出相应的案例。3.系列广告文案的内容与形式类型和构思方式之间的关系是什么?二、课堂训练背景资料:“踢不烂”