化妆品营销策略

化检品管虢策略

化妆品营销策略大盘点

中国化妆品市场是一个充溢活力的市场，跨国企业的大举进入，本

土企业的崛起，使这个行业更加改变多端：产品结构改变，市场更加

细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品德业的

发展，又加剧了行业品牌之争。特殊是国外品牌的介入，更加使竞争

升级。

从策略上讲，国际名牌化妆品主要采纳广告开道，品牌专柜销售策

略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不

同的企业须要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方

式，将产品销售出去。

女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使很多国际名

牌大获胜利。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂

丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，

该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品特别

畅销。

人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化

妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是

直销胜利的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3.2

万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个角

落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世

界推销雅芳化妆品。

还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱

乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营

销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖

析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。

目标营销策略

目标顾客营销是指针对特定消费者，探讨其消费心理，采纳有针对

性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理

女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女

性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，简洁冲动而产

生购买行为。当她们逛商场时，碰巧望见一位美容师在为某顾客作化

妆品示范，很简洁受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热忱举

荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很简洁冲动一次，即兴购买。

另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，

或参照肯定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经特别敏感,

她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照,

然后确定购买行为，这种特殊的心理特点，在销售中决不能忽视。

假如销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的

认同，化妆品的运用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希

望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的

案例比比皆是。早在七十年头，当西方女性们刻意追求独特特性时，

露华浓领先推“查理”香水，并宣扬“特性化”情感，引导一种生活方式,

将“查理”香水包装成香味独特，新颖新颖的特性化商品，引得不少

女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了改变，从独立性变为

追求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化”

特点，使其产品再次受到市场青睐。

针对不同的消费心理，可以打造不同的特性品牌，业内人士将女性在

购买化妆品时心理状态，总结为以下几种：

虚荣与攀比：从营铛角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一

面是幻想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增加自

信，得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品

来彰显自己的财力与品尝，喜爱向别人炫耀，或满足一时的新颖需

求。女性会依据自己经济实力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多

更好的化妆品。而这种攀比意识，恒久无法使她们得到满足。女人不

爱关切社会新闻，但却特别关注自己四周的事。看到同事买了美丽衣

服，她也想拥有；假如自己所钟爱的衣服别人也拥有了，忽然感觉无

优越感可言，这就是攀比心在作怪。

恐惊与彷徨：随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性,

暗淡无光光泽而渐渐苍老。女人天生爱美、怕老，担忧青春过早消逝,

用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心理而

设计的，以引起她们心理认同，产生潜在“美”的需求，从而把希望寄

予在化妆品上。

女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对

这种特殊的心理嗜好，化妆品营销人员要细致探讨女性心理，采纳适

当策略，把最美妙的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。

专柜营销策略

专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜

生动地跃进视野，化妆品小姐们正热忱地向你打招呼，不同的品牌专

柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌故事。

专柜营销有助于提升品牌知名度，特殊是在大型商场，能以整体形

象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。假如建立

专柜群，品牌的实力和魅力将进一步呈现。

同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专

柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。

专柜经营形式

保底经营：商场依据柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并

依据肯定的扣点比例，全年上缴商场的利润。即无论完成多少销售额,

必需先保证商场利润。

租柜经营：厂商双方协定，每月上缴肯定的租金给商场，而其他经

营状况却由厂方确定。这类专柜经营体制较为松散，管理实力较弱,

货款无平安保证，需对专柜小姐加强销售培训和管理。

无保底经营：依据约定，就某一柜台按肯定扣率，派专人进行销售。

这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务，多卖双方都受益，

少卖双方担当损失。

上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。关系亲密，专柜

保底任务就比较低，甚至可降到无保底状态；厂商关系一般，专柜保

底任务难以达到志向状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促

销活动都很难得到支配。

专柜设立机遇

建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一般可选择

在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场

的整体部局风格一样。一般专柜建立相对显得较简洁，只要有柜台，

商场同意即可上柜销售，淡季初期上柜较简洁。

单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必需谨慎选择。有些公

司盲目上专柜，结果销售不志向，公司投了钱，最终还要撤柜，造成

很大的奢侈。

专柜销售管理

专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培

训、督导几方面入手。

上岗培训包括熟识产品学问、企业背景、与客户沟通技巧、简洁

的皮肤基础学问、营销基础学问、语言技巧、体态技巧、操作技巧、

规范化着装、良好的服务等。

督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作看法和日

常解决问题的技巧等。

专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址确定

着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素，如客流量大小、该商

场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。

专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈设与卫生管理。专柜的销

售数据管理应依据销售小姐每天的报表，驾驭销售动态，找出销售佳

与劣的缘由，并进行科学分析，实行有效措施促进销售。

专柜营销在化妆品德业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信

任度。当然，是否采纳专柜来销售，耍依据企业自身的发展条件或战

略规划来确定。

药店营销策略

把化妆品卖到药房力，是薇姿的胜利首创。薇姿自1998年7月进

入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、

上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家

大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售°其独特的渠道形式，惊人

的发展速度，以及稀奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微

姿开创了“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的

品牌形象。

在欧洲，护肤品的销售渠道依靠超市、药房、百货商店，只有极少

数化妆品进入药房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己

在药房销倍名列第一。

与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药

房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多

见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的

开创，为众多化妆品营销供应了新思路、新观念。其优点在于回避风

险、吸引眼球、树专业形象等。

避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟充溢的战场，各种

档次的品牌琳琅满且多数聚集在百货商店“拼杀薇姿护肤品以

药房为主要渠道，避开了与其他竞品的正面冲突，相对削减了市场压

力与经营风险。

另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销

形式，在药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。

薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业

服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。

形象专业：药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显

示了护肤专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到

强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的

专业形象。

通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务：长期现场皮肤测试，

使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的相识；依据测试结果，针对

顾客皮肤问题，供应产品方案；建立消费者档案，定期诊察皮肤，更

加完善薇姿的服务形象，增加薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品

改进新产品开发，供应了便捷而牢靠的信息。

与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四

川，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特色通

道，短短的半年内，在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。可

采走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短兵相接的风险，

错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销模式，渗透药房，保存实

力，为后续大规模扩张，节约了营销成本，加速了资金的运转。

可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并留意与

包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升

了档次，精致华贵、清爽宜人。

可采很擅长包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧

把握终端促销，坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前，设立了自

己的蓝色调展示台，色调与包装浑然一体，视觉冲击力特强，特别吸

引眼球。可采促俏员身着蓝装，热忱为顾客介绍讲解，传播中药调理

学问。通过一年半时间的药房营销，可采已经成为化妆品德业特别优

秀的品牌之一。

服务营销策略

化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要运用，消费基

数大，市场前景广袤。同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因

此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一

流的服务。

国内化妆品德业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌•、

合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次,

不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商

也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。但无论

何种品牌，在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各

显神通，几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键，销售化妆品,

不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形服务，一种产品的附加

值。

化妆品应留意服务营销，服务营销是为消费者供应专业询问、购买

便利、运用指导、运用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的

运用价值。

化妆品的服务营销，首先应立足于“观念教化:虽然化妆品发展日

益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无

所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没

有真正成熟。因此，服务营销的首耍精力先是花在市场培育上，可使

化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人

±,以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更

多的人喜好、依靠化妆品。

化妆品还要留意“服务的专业性”。在宣扬上，将皮肤结构、皮肤类

型等护肤基础学问，依据消费者的需求作沟通，引导她们相识了解护

肤的重要性，并鼓动消费者培育护肤习惯，科学护肤。

产品销售出去后，还要重视消费者“跟踪服务”。如在购买后的某天,

选择恰当时机，首次给客户打电话询问运用状况、运用感受等，表达

关切之意，为下次沟通作好基础。

过一段时间，给顾客打其次次电话，表明自己对顾客的重视，关切

他们的运用效果，询问是否须要美容指导。假如顾客反映效果好，那

则顺势举荐其他配套化妆品；假如效果欠妥，应尽快确定见面时间，

帮助他们分析缘由，找到正确的解决方法。对于新老顾客，营销人员

最好在一个星期内尽量登门探望，刚好沟通，增进彼此感情，创建再

次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客

户，扩大消费人群。

对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们供应专业美容询问、

化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信任，美容沙龙要定期

举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。

总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，

很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎

专业引导与关怀上，有时须耍帮助顾客创立正确的化妆品方法，找寻

化妆美容后的感觉，因此服务营销口益重要。

包装营销策略

对于上市产品，采纳新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购

买欲望，使一般的产品增加光彩，化妆品市场尤其如此。

包装的新颖性与特性化对产品销售特殊重要，创新无疑会受市

场欢迎。营销人员可依据不同的品牌要素，采纳不同的包装创新策略。

系列产品策略：将品质接近、用途相像的化妆品系列化，采纳统一

风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。

系列产品策略可使消费者形成可信任的企业印象，同时能增加品牌识

别实力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大

节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。

消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对

不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，

质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵

一样，对高档定位产品可采纳精品优质包装，一般定位产品采纳一般

包装，便于精确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。

整合配套策略：把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，

设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包

装。配套包装可便于消费者购买和运用，利于带动整体销售，树立了

品牌专业化形象，同时，可利于培育新的消费习惯，稳定消费人群。

包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不

高，首先就是包装设计。不少企业在包装方面肯下功夫，使得包装成

本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感觉很重要，

包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第

一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品，

如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不行轻视。

直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是

销售者，因此被称为大众营销。安利公司经过多年的开拓和发展，已

成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅上海安利直销员就达

10万之众，安利全球员工人数超过1.2万人，旗下的直销员超过200

万人，销售总额高达53亿美元。安利被美国《华蜜》杂志列为500

家大公司之一，并成为美国在海外最大十家公司之一。

今日安利已胜利地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销

策略，必定给中国营销模式带来簇新气息，给本土化妆品企业带来新

的启示。

产品品质是关键

安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方

式，为了赢得顾客信任与支持，安利更留意客户的满足度与回头率，

以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤

品自1968年推出以来，领导世界潮流，依据全球消费品权威调研机

构Euromonitor显示，1998年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化

妆品之一。

包装营销策略

对于上市产品，采纳新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购

买欲望，使一般的产品增加光彩，化妆品市场尤其如此。

包装的新颖性与恃性化对产品销售特殊重要，创新无疑会受市

场欢迎。营销人员可依据不同的品牌要素，采纳不同的包装创新策略。

系列产品策略：将品质接近、用途相像的化妆品系列化，采纳统一

风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。

系列产品策略可使消费者形成可信任的企业印象，同时能增加品牌识

别实力，只看其一，便知其一，能把产品与品牌形象紧密关联，大大

节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。

消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对

不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，

质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵

一样，对高档定位产品可采纳精品优质包装，一般定位产品采纳一般

包装，便于精确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。

整合配套策略：把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，

设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包

装。配套包装可便于消费者购买和运用，利于带动整体销售，树立了

品牌专业化形象，同时，可利于培育新的消费习惯，稳定消费人群。

包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不

高，首先就是包装设计。不少企业在包装方面肯下功夫，使得包装成

本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感觉很重要,

包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第

一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品，

如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不行轻视。

直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是

销售者，因此被称为大众营销。安利公司经过多年的开拓和发展，已

成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅上海安利直销员就达

1()万之众，安利全球员工人数超过1.2万人，旗下的直销员超过20()

万人，销售总额高达53亿美元。安利被美国《华蜜》杂志列为500

家大公司之一，并成为美国在海外最大十家公司之一。

今日安利已胜利地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营

销策略，必定给中国营销模式带来簇新气息，给本土化妆品企业带来

新的启示。

产品品质是关键

安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方

式，为了赢得顾客信任与支持，安利更留意客户的满足度与回头率，

以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤

品自1968年推出以来，领导世界潮流，依据全球消费品权威调研机

构Euromonitor显示，1998年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化

妆品之一。

事业伙伴求发展

安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情,

在98年7月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式复原

经营。

转型后安利的省去了传统的中间环节，干脆由专卖店单一环节来代

替，推广上留意营业代表的口碑传播。从相识产品、了解产品，到购

买产品的整个环节中，营业代表起到了关键性作用，这就是安利胜利

的支柱。安利公司则尽其所能地为营业代表供应发展条件和业务支

援，促进营销队伍的快速、健康发展。

这不是传统企业老板与员工间的简洁关系，安利与员工是一种事

业伙伴关系，其经营理念是：为情愿勤奋努力工作的人士供应务实、

多劳多得的工作机会，充分调动营业代表的主动性，帮助他们尽可能

提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。

社会沟通很重要

进入中国以来，特殊是传销被禁后，为了扭转大众相识，安利大量

参与中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利（中国）公司

参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。正因

为安利（中国）公司主动投身于妇儿德育、文化、环保、救灾、扶贫、

社建、康乐等社会公益活动，以及其遵守法律经营的方针，使得安利

在中国有较佳的口碑与形象。

安利除了融入社会文化外，还主动与当地政府官员沟通，与中国政府

官员互访沟通，增进友情，建立起良好的社会关系，为安利直销事业

发展创建最佳的环境。

人员培训长期抓

留意营业代表的培训，可以提高其整体素养与业绩，安利的培训内

容包括企业文化、产品学问、事业基础、销售技巧、演示方法等。同

时还常常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与

公司刚好沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升

业务实力，保证销售的连续和稳定。

售后服务有保障

直销与传统营销方式不同，必须要有完善的售后服务作后盾，才能

可持续发展。在国内，很多人不信任直销，担忧万一产品有问题惹来

麻烦，正是因为这种担忧全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公

司深深地相识到这一点，推出其相应的退货政策：如不满足安利产品,

符合规定要求的可以退货。安利完善的售后服务，赢得了广袤顾客的

信任，也使得安利公司的销售业绩节节攀升。

保健式营销策略

世界名牌化妆品进军中国，多数集中在百货商店促销推广，因此百

货商场、大卖场、超市成了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费

者也变得无所适从。竞争愈演愈烈，新产品因知名度低，属于弱势品

牌，想突出重围，难度极大，结果很多新品因资金不足而夭折。如何

寻求新的营销之路，是众多本土弱势品牌面临的选择。

借鉴保健品营销思路

保健品的营销策略层出不穷，二十多年来，保健品领域诞生了一个

又一个神话产品。保健品德业竞争激化，使得各路诸侯纷纷使出杀手

铜，寻求新颖卖点，翻新概念，一浪赛过一浪，营销神话也此起

彼伏。我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深化剖析，对于化妆

品，的确有借鉴之处。

保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，

化妆品也一样。现在很多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、复

原肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁

肤等，还有不少企业热衷于炒“基因”。广告软文在化妆品德业日益受

到重视，并被频频运用。借鉴保健品的营销模式销售化妆品，其实就

是效仿其概念诉求，效仿其营销手段。

技保健品包装设计

与保健品一样，再好的化妆品也必需有好的嫁衣。从包装、概念、

终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品

的产品理念，在包装上参照保健品，突出产品的功效部分，如在成分、

原料方面，区分于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立科

学的功效理念，深化浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念

是消费者最易接受的，也最易形成流行，但必需有充分的科学依据，

有值得信任的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二

者的优点，在风格上留意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，

要象化妆品的包装精致、清爽宜人。

按保健品概念来创意

化妆品耍畅销，也耍有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥

吗？你不是皱纹很多吗？我就让你平复眼袋，让你保湿水分，让你皮

肤复原弹性。这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱。对于化妆品，

信誉度依旧很高，反正感觉好就行，相当多的女性肯为美容作大投资。

做营销就是要充分把握需求，创建独特的卖点，利用优势，避开危机,

奇妙运用化妆品信誉度，创建新颖概念，以概念引领消费，启动

市场。在通路上，走药房终端，可削减成本，避开竞争风险，借用”

药功能”观念；在宣扬上，可以建立类似保健品的理论体系，进行科

普营销。

按保健品软文来炒作

广告软文最早是保健品惯用的，在化妆品德业，软文也起先风行，

郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运用。前•年在上海媒体上大做义

章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣扬模式，炒“生物活性

细胞”概念，的确让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式,

的确造就了一些品牌。可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，采纳软

文策略，诉求平复眼袋、消退黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的

原理，深化浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新说。其

广告软文借基因理论，重创卖点，如同另一支新秀，紧跟其后。两者

各有侧重，共同开创美容护眼市场。

迂回战术选通路

化妆品入市一般很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时•，通

路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得肯定的赢利后，再延长

到超市、商场，采纳迂回战术，回避竞争风险。待取得肯定成果，再

挥师进军商场、超市，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大

销售点，创建佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度

的直线上升，也会招彳来爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造

攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将迎来

源源不断的销量。

俱乐部营销策略

三株生态美化妆品曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有

深刻印象。三株生态美在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新

的护肤理念和强有力的营销宣扬方式，在化妆品领域刮起了一股“生

态美旋风”，曾倍受到业界关注。

生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服

务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员

工培训、消费者教化、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层

沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务看法、娴熟的服务技能，以及

温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。

这种营销模式，在现代营销实战中，投入并不大，却可大大地降低

营销成本，被多数化妆品、保健品企业所效仿，而且业绩增长稳步，

具有相当的抗风险实力。重新解读生态美俱乐部营销策略，对创业中

的化妆品企业或品牌会大有裨益。

营销体系

俱乐部营销体系可分为三大部门：信息部、培训部及促销部。各部

有专职或兼职人员分类处理上报资料，并报请俱乐部主管批阅。俱乐

部设常务主管一名，负责日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部

可定期出“美容快讯”，在产品机理学问、企业文化、服务要求、新闻

宣扬等方面对各部予以培训指导。

总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管-名，统管当地俱

乐部各项事务，包括顾客资料收集，人员邀约，会务组织，顾客产品

介绍等培训，并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与

服务综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。

服务项目规划

生态美俱乐部具有七服务功能：产品营销、健康询问、专职美容顾

问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通

过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推动产品销售。

俱乐部活动组建

与当地工商部门、健康美容协会等机构取得联系，获得支持与信任,

办妥一切联谊活动手续。

人员培训：邀请专业人士进行指导培训，培训时间可分为集中培训

与季度培训。依据培训结果，及各人的接受实力、表演技巧、技能与

素养状况，选拔讲师进行特殊训练或个别指导。

场所选择：一般选择在商业闹市区，并以相应消费群为目标人群，

与当地营销部连在一起，更利于工作。

会场设施：打算宣扬资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消

费者顾客信息反馈等，以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台,

并带音响、话筒。

环境布置：留意室内环境的和谐、温馨感觉，四周有产品展示柜，

供其参观或购买，并由促销人员负责货物货款管理，送货登记。建立

美容乐园，将企业历史、光辉荣誉、消费者反馈、活动预报等予以宣

扬报道。

宣扬途径

在启动初期，可以报纸、广播等广告形式绽开征集名单，有针对性

地选择顾客群，发送DM,空中与地面相结合，多层次宣扬，并举办

赠送活动，将消费者引导进入会场，感受健康美容理念。

征集信息：举办新产品宣扬活动，提升知名度，并营造神奇感，提

高认知度。接着举办赠送活动，消费者凭广告信息可免费获得产品。

DM普投：设计16开彩页，将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能

等逐一宣扬，强化人员口碑宣扬力度，增加新颖心。

POP张贴：在俱乐部现场张贴POP，引领潜在客户参观，将宣

扬做到实处。

为协作促销，可推出不同档次的健康服务卡：如信息反馈卡、金

卡、银卡、铜卡。为快速建立知晓度，扩大品牌影响力度，前期可有

针对性地对部分消费者适量赠送，进行促销，造成口碑效益，以此扩

大影响力。

连锁式营销策略

我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在改变，竞争在加剧,

消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇,

商家们都在费尽心机实现行销目标。广告只是一种必耍的营销手段，

如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品，已经变得无所适从。或许,

当她们怀着极大兴致买到化妆品，回去运用后，才发觉不适合自己，

顿生懊悔之意。她们期望花钱不仅买产品，更要买服务，因此专业美

容机构应运而生。

连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、胜利率最高的营销模式。

据国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业.业主的胜利率不到

20%,加盟连锁店而开办的企业，胜利率高于90%。加盟店之所以胜

利，除品牌统一宣扬、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的

经营指导、员工培训，使你用最短的时间成为业内高手。依据这一市

场阅历，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯丽减肥到

香山瘦身，化妆品起先营销联盟，人间无处不连锁！

快节奏的现代生活里，都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。当

她们满身乏累，结束一周的辛苦工作后，为尽快消退疲惫，复原自己

的青春光彩，最简洁、最满足的方法就是进美容院，让自己全身放松,

尽情享受美容健身的愉悦感觉，别有一番都市浪漫与滋润。全新的个

人护理美容理念，在中国大都市中已悄然兴起。

国内美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的改变：从无到有，

从高档到中低档，流行之风日益盛行。以前人们选购化妆品都要到百

货店或商场购买，现在遍布街头巷尾的美容连锁店，为他们供应了购

物便利，而且可以享受美容师专业指导，或特殊护理服务。

据了解，目前国内非传统终端走量的化妆品，几乎占了化妆品总销

量的一半！由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念，很少做大众媒体

广告，不太简洁被关注。美容连锁就是其中重要一环，专业连锁经营

理念也起先深化人心，因为他们能供应完备的产品与完善、专业的护

理服务，愈加成为都市女性的新宠。

美容机构如雨春笋一样遍地开花，不少闹市区的商厦皆有，连一些中

高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构

在.上海去年就顺当地完成了百家店扩张支配，可见市场前景看好。连

锁机构美容服务价格不等，有几十元、上百元、或几百元价格的，完

全依据客户自愿消费，其消费群体，主要集中于收入偏上白领女性、

老板太太，以及部分追求时尚的年轻女性。

看来，只要产品概念新、有卖点，服务到位，就不愁生意清淡。

因服务是免费的，消费者只要购买了产品，就可充共享受专业美容护

理服务，省去了选购的麻烦与风险。最重要的是，购买的产品能吻合

肤质，不用化多钱，就可雇请专业的美容顾问。

连锁营销的优势：

1:供应完整的专业训练

优良的师资与科学的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训

支配，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在

工作中体现优质服务。

2:供应完整的管理手册

员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运

用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有

序可循，建立员工对公司的向心力，削减人员的流淌性，借此供应人

员的产值，也相对稳定客户群。

3:供应优质的系列产品群

纯自然植物提炼精色，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤

的改善，完善的产品探讨队伍，关注健康美容的技术升级。

4:供应互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期帮助加盟店提升人员专'也素养的培训及

提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教化训练。

5:供应互惠的加盟权利

免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品

回馈制度。

6:供应整体行销支配

协作海报、DM、广告等方式帮助加盟店举办各种促销活动：开

幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销……

连锁营销的留意事项：

1、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代；

2、美容培训支持是否够实力，以免心有余而力不足；

3、科学管理员工及美容师，形成完备制度，以免人才流失，造

成顾客流失；

4、妥当处理顾客问题肌肤护理，以免引起顾客埋怨与流失；

5、面对激烈竞争，拟定一套有效的促销支配，以免四面受敌；

6、销售的产品，防止竞争者削价，以免影响到顾客对公司的信

任与向心力；

美容机构如雨春笋一样遍地开花，不少闹市区的商厦皆有，连一些中

高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构

在上海去年就顺当地完成了百家店扩张支配，可见市场前景看好。连

锁机构美容服务价格不等，有几十元、上百元、或几百元价格的，完

全依据客户自愿消费，其消费群体，主要集中于收入偏上白领女性、

老板太太，以及部分追求时尚的年轻女性。

看来，只要产品概念新、有卖点，服务到位，就不愁生意清淡。

因服务是免费的，消费者只要购买了产品，就可充共享受专业美容护

理服务，省去了选购的麻烦与风险。最重要的是，购买的产品能吻合

肤质，不用化多钱，就可雇请专业的美容顾问。

连锁营销的优势：

1：供应完整的专业训练

优良的师资与科学的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训

支配，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在

工作中体现优质服务。

2:供应完整的管理手册

员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运

用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有

序可循，建立员工对公司的向心力，削减人员的流淌性，借此供应人

员的产值，也相对稳定客户群。

3:供应优质的系列产品群

纯自然植物提炼精色，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤

的改善，完善的产品探讨队伍，关注健康美容的技术升级。

4:供应互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期帮助加盟店提升人员专业素养的培训及

提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教化训练。

5:供应互惠的加盟权利

免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品

问馈制度。

6:供应整体行销支配

协作海报、DM、广告等方式帮助加盟店举办各种促销活动：开

幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销……

连锁营销的留意事项：

1、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代；

2、美容培训支持是否够实力，以免心有余而力不足；

3、科学管理员工及美容师，形成完备制度，以免人才流失，造成

顾客流失；

4、妥当处理顾客问题肌肤护理，以免引起顾客埋怨与流失；

5、面对激烈竞争，拟定一套有效的促销支配，以免四面受敌；

6、销售的产品，防止竞争者削价，以免影响到顾客对公司的信

任与向心力；

7、尽力获得流行趋势资讯，以免服务项目步入后尘，慢人一拍；

8、经营过程中，要学会有效创建新客源，以免生意清淡；

9、产品群价格结构要尽力完整，以免各种消费层顾客的流失。

总的来看，国内美容连锁机构，还处于市场导入期，但与传统终

端零售点争锋抗庭，已为时不远。美容连锁机构也不要一味炒作服务

概念，以高附加值挺进市场，而是靠实实在在的品质，切身的服务感

受赢得消费者青睐，这样，美容机构的生命力，才会更旺盛、更长久!

另外，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别

于传统媒体的宣扬形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、

产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、

低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及，信任与传统的营

销策略结合，定能创出大市场。

化妆品的保健营销攻略

当其它化妆新品上市，大举进军商场，抢占终端，设品牌专柜时，

你是否也在同流合污？当大多数化妆品在大谈特谈保湿、锁定水分、

美白时.，你是否也在同声呼喊？当化妆品都在追求包装美观华贵，费

尽心机挖掘相像的“卖点”时，你是否也蠢蠢欲动？

不错•，世界名牌化妆品进军中国，多数在百货商店租赁专柜进行推

广，也在培育美白市场，更在包装上提升档次、塑造特性，他们胜利

了：品牌专柜策略使日本资生堂在世界各地大获胜利；法国欧珀莱遍

及中国，设立近300个品牌专柜，安利、雅芳、美琳凯以直销形式畅

销全球。在商场、大卖场、超市，化妆品都免不了直面交锋，这样的

竞争会愈演愈烈，新产品因知名度低，处于市场投入期，想突出重围,

无疑会难上加难。百货商场、大卖场、超市也成为了兵家必争之地，

营销成本直线上升，消费者变得无所适从。结果，许很多多新品，因

资金不足而中途夭折，相反，名牌产品却胜券在握，各霸一方。如何

寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临的选择。走别人忽

视的道路，按差异化思想营销，你就有可能取得胜利。

按保健品方式来推广

保健品的营销花样层出不穷，二十多年来，保健品领域创建了一个

又一个神话产品。保健品竞争更呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手铜,

寻求新卖点，翻新概念，一浪高过一浪，从“鳖精”到“鳖丸”，从“黄

金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，"江山代有人才出，各领风骚好几

年”。我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深化剖析，对于化妆

品，的确有借鉴之处。

把化妆品当保健品卖，实质上就是化妆品的另类策略。保健品最基

础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品也可效

仿。其实，很多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、复原肌肤弹

性等；谈概念的也有，如补充维生素C、E、美白、保湿等，现在又

有不少企业热衷于炒“基因”。广告软文在化妆品德业也日益受重视，

并被频频运用。可见化妆品与保健品天生就有相像之处，只是我们始

终将其分门别类在营销，没进行比较。假如换一种思维，将化妆品的

终端选定药房，其结果乂会如何？这样就可避开与名牌化妆品的直面

竞争，削减通路成本，增加化妆品的功效可信度，在终端促销上也会

得心应手。待品牌知名度上升后，有了肯定的销量，再拉开战线，进

军超市、商场，既是权宜之计，也是快速启动市场的全新策略。

按保健品包装来设计

与保健品一样，再好的化妆品也必需有好的嫁衣。从包装、概念、

终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品

的产品理念，在包装上不妨参照保健品的样式，突出产品的功效部分,

如在成分、原料方面，区分于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感

受。建立一套科学的功效理念，深化浅出的讲明产品机理，让消费者

一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但你必需有

充分的科学依据，有值得信任的理由。在终端包装上可以参照保健品

与化妆品，吸取二者的优点，在风格上留意与包装视觉统一，在功效

上要重点突出原料或成分，在外观上要提升档次，要象化妆品的包装

那样，精致华贵、清爽宜人。

按保健品概念来创意

经验风风雨雨的保健品市场，最大的危机就在信任度上，而最胜利

之处，在于概念的包装上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合,

却变成了一个全新的“意境”，这就是保健品取胜的法宝。其实，化妆

品也要有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥吗？你不是皱纹很

多吗？我就让你平复眼袋，让你保湿水分，让你皮肤复原弹性。这些

诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱。对于保健品，消费者的心态可分

为四种：盲从型、跟从型、无望型与人情型。相当多的老百姓已失去

了信念。对于化妆品，信誉度却依旧很高。反正感觉好就行，又不希

望治什么病，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把

握需求，创建独特的卖点，利用优势，避开危机，奇妙运用化妆品信

誉度，创建新颖概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走

药房终端，可削减成本，避开竞争风险，借用“药功能”观念；在宣扬

上，可以建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。

按保健品软文来炒作

广告软文最早是保健品创建的，脑白金以软文著称于业内，并开创

了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采纳广告软文的。

化妆品德业软文也起先风行，郑明明、高姿、臻美等都在运用。特殊

是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品

的宣扬模式，炒“生物活性细胞”概念，的确让上海女性大开了眼界。

这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化

妆品以中医理论为基础，采纳软文策略，诉求平复眼袋、消退黑眼圈、

鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，深化浅出的作说明。颜婷眼贴膜

则从基因入手，另辟新说。其广告软文借基因理论，重创卖点，如同

另一支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创美容护眼市场，也

打动了不少爱美女士的心。

按保健品通路来铺市

保健品入市一般会先进药房，然后再进超市、商场。而化妆品一般

却只进商场、超市，很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，

通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得肯定的赢利后，再延

长到超市、商场。化妆品终归多为女性用品，离广袤目标女性还得更

贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消

费乐园，特殊是高档化妆品，多数集中在商场销售。所以，当新品有

了肯定的销量后，最终入主超市、商场，是必由之路，这样更能扩大

销售点，创建佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度

的直线上升，也会招彳来爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造

攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将引来

源源不断的利润。总而言之，销售化妆品，换一种策略，是竞争环

境中求得生存与发展的选择方法，更适合中小企业的创市之初。不论

你资金是否雄厚，只要独创了特殊的营销模式，你就有机会赢得精彩。

化妆品营销模式新走向

化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要运用，消费基

数大，市场前景广袤。同时，化妆品更看重营销，因此多元化营销模

式很重要。消费者不仅在买一流的产品，更在买一流的品牌，一流的

服务。

国内化妆品德业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、

合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次。

不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商

也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争特别激烈。但无论何种

品牌，在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通，几乎呈白

热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式，尤为关键。

药店，把化妆品当保健品卖

薇姿（VICHY）是法国欧莱雅公司旗下的闻名品牌之一。自1998

年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、

深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的两百多家大型药房开设了薇

姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极

大关注。

薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998年7

月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌，宜的市场

定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加简洁接受新事物、留

意品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性，这与药店的专业形象

不约而同。薇姿在中国上市3年来，走药店路途效果“稀奇制胜工

当然，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得

特别胜利。如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过

多的修饰，特别符合品牌清爽健康的形象。

在薇姿上市初期，并没有实行任何广告策略，后来的广告也只选用

平面媒体，提倡的“健康肌肤的源泉”，宣扬其产品是由法国纯进口，

且运用Vichy温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元

素，能够给皮肤带来活力，给人以自然健康的印象。美女与水自然的

结合，给人以剧烈的视觉冲击力。

薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专

业小医生的形象，主耍针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，为薇

姿在药店的终端营销供应了良好的形象支持。

薇姿挺进药房，并将药店营销做究竟，奇妙地运用了差异化策略，

胜利地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化

妆品德业取得关键突破。事实上，国内已经有越来越多的化妆品品牌

盯上了药店这个销售终端，在将来的儿年内，它很有可能成为一些化

妆品品牌的必争之地。

直销，造就亲情营销典范

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，在直销网络中，

消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。美国安利公司经过多

年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅

上海安利直销员就达10之众，安利全球员工人数超过1.2万人，旗

下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美

国《华蜜》杂志列为500家大公司之并成为美国在海外最大的十

家公司之一。

今日安利公司己胜利地打进了中国市场，其独特的直销方式及市

场营销策略必定给中国市场带来簇新的气息，给中国化妆品企业带来

新的启示。

产品品质是关键

安利（中国）公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的

直销方式，为了赢得顾客信任与支持，安利更留意客户的满足度与回

头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，从一进入

中国市场就把品质视作生命。

安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤

品自1968年推出以来,领导世界潮流，依据全球消费品市场调查及

探讨的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示，雅姿

已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。

事业伙伴求发展

安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情,

在98年7月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式复原

经营。

转型后安利的经营方式省去了传统的层层中间环节，干脆由专卖店

一个环节来代替，宣扬推广上留意营业代表的口碑传播。从相识产品、

了解产品、购买产品、到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关

键作用，这是安利胜利的支柱。安利在5年中尽其所能地为营销队伍

供应发展条件和业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展。

这不像传统企业公司与员工间的简洁关系，安利与员工是一种事

业伙伴关系，其一个重要经营理念是：为情愿勤奋努力工作的人士供

应务实、多劳多得的工作机会，充分调动起了营业代表的主动性，帮

助他们尽最大可能提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。

社会沟通很重要

进入中国以来，特殊是传销被禁后，为了扭转大众相识，安利大量

参与资助中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利（中国）

公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过120（）万元。

正因为安利（中国）公司主动投身于妇儿德育、文化教化、环境爱护、

救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动以及其遵守法律经营、

规范发展的方针使得安利在中国有上佳的口碑、形象。

安利除使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行

沟通，与中国政府官员进行互访沟通，增进友情，建立起良好的社会

关系，为安利直销事业发展创建最佳的环境。

人员培训长期抓

安利特别留意营业代表的培训，以提高其整体素养与业绩。其培训

内容包括企业文化、产品学问、事业基础、销售技巧、演示方法等。

同时还常常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表

与公司的刚好沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，

提升业务实力，保证销售的连续和稳定。

售后服务有保障

直销不同于其他销售方式，必须要有完善的售后服务作后盾，才能

持续发展。在国内，很多人不信任直销，担忧万一产品有问题惹麻烦,

正是因为这种担忧全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公司很好

地解决了这一点，如用安利产品而不满足，符合规定要求的可以退货,

免费得到美容学问和美容技术指导，以及应邀参与美容讲座等。只有

完善的售后服务，才能赢得了广袤用户的信任，也使得公司销售业绩

不凡。

俱乐部，走进化妆品新视角

三株企业曾在国内风风光光，化妆品三株生态美更是红极一时，遍

布大江南北。三株生态美在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全

新的护肤理念和强有力的营销宣扬方式，在化妆品领域刮起了一股

“生态美旋风”。

生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人''为理念，以追求星级服

务、精益求精为服务准则，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美

俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教化、观念推广的基地，另一

方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务看法、

娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争

力。

营销体系

俱乐部营销模式基本体系，可分为三大部门：信息部门、培训部门

及促销部门，各部设专职或兼职人员分类处理上报资料•，并报请俱乐

部主管批阅。俱乐部设常务主管•名，负责分公司俱乐部的日常管理、

技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出“美容快讯”，在产品机理学

问、企业文化、服务耍求、新闻宣扬等方面对各部门予以培训指导。

总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管-名，统管当地俱

乐部各项事务，包括顾客资料收集，人员邀约，会务组织，顾客产品

介绍等培训，并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与

服务综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。

服务项目规划

生态美俱乐部具有七服务功能：产品营销、健康询问、专职美容顾

问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通

过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推动产品销售。

俱乐部活动组建

与当地工商行政管理部门、健康美容协会等相关机构取得联系，取

得支持与信任，并办妥一切联谊活动手续。人员培训：邀请业内专业

人士进行指导培训，培训时间分为集中培训与季度培训。

场所选择：一般选择在商业闹市区，并以相应消费群体为目标人群,

最好与当地营销部连在一起，更利于工作。

会场设施：打算宣扬资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消

费者顾客信息反馈等，以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台,

并带音响、话筒。

环境布置：留意室内和谐、温馨、有情趣，要有展示柜，供参观或

购买产品。建立美容乐园，将企业历史、荣誉、消费者反馈、活动预

报等予以宣扬报道。

在启动初期，可以报纸、广播等广告形式绽开征集活动，并有针对

性地选择顾客群，发送DM,空中与地面相结合，多层次予以宣扬，

并举办赠送活动，将消费者引导进入会场，真实感受健康理念。

征集信息：举办新品宣扬活动，提升知名度，并营造神奇感，让消

费者有认知度。接着可举办赠送活动，消费者凭广告信息可免费获得

产品，造成口碑效益。

DM普投：设计了16开彩页，将俱乐部宗旨理念、口号、服务职

能等逐一宣扬，强化人员口碑宣扬力度，增加新颖心。

POP张贴：在俱乐部现场张贴POP,引领潜在客户参观，将宣

扬做到实处。

推出不同档次的健康服务卡：如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。

连锁，另建化妆品新渠道

我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在改变，竞争在加剧,

消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇,

商家们都在费尽心机实现行销目标。广告只是一种必要得营销手段，

如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品，已经变得无所适从，商场

促销小姐的热忱举荐，无法打动上帝的“芳心”。或许，当她们怀着极

大兴致买到化妆品，回去运用后，才发觉不适合自己的肤质，顿生懊

悔之意。既花了冤枉钱，又影响了心情，从今她们更加警慎。她们期

望花钱不仅只买产品，更要买服务，因此专业美容护肤机构起先兴起。

连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、胜利率最高的营销模式。

据国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的胜利率不到

20%,加盟连锁店而开办的企业，胜利率高于9()%。加盟店之所以胜

利，除品牌统一宣扬、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的

经营指导、员工培训，使你用最短的时间成为业内高手。依据这一市

场阅历，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯丽减肥