2025年6月二级营销师考试题及参考答案

2025年6月二级营销师考试题及参考答案一、单项选择题（每题1分，共20题）1.某母婴品牌通过分析用户在电商平台的搜索关键词（如“宝宝过敏奶粉”“新生儿抚触油”），结合会员购买历史数据，识别出“敏感肌婴儿护理”为高潜力细分市场。这一过程主要应用了：A.地理细分法B.行为细分法C.人口统计细分法D.心理细分法答案：B（行为细分关注消费者购买行为、使用场景等数据，搜索关键词和购买历史属于行为变量）2.某国产美妆品牌推出“国潮IP联名口红”，定价399元，高于常规产品150元，但首月销量超50万支。其定价策略核心是：A.成本导向定价B.竞争导向定价C.价值导向定价D.渗透定价答案：C（利用国潮IP赋予的情感价值和稀缺性，以消费者感知价值为定价依据）3.某新能源汽车品牌在抖音发起“100位车主24小时真实续航挑战”活动，要求参与者全程直播行车数据。该策略主要目的是：A.降低广告成本B.增强用户信任C.提升品牌曝光D.收集用户反馈答案：B（通过真实用户的场景化内容，解决新能源汽车“续航虚标”的信任痛点）4.某连锁咖啡品牌推出“会员积分可兑换公益树苗”计划，每100积分对应种植1棵沙柳。实施3个月后，会员复购率提升12%，新客增长率提升8%。这体现了：A.关系营销的核心B.绿色营销的延伸C.精准营销的效果D.事件营销的价值答案：B（将产品消费与环保公益结合，符合绿色营销“可持续发展”的核心理念）5.某快消品企业通过CRM系统发现，30%的高价值客户最近3个月未复购。进一步分析显示，这些客户集中在三线城市，且上次购买的是促销装。企业应优先采取的措施是：A.针对三线城市推出新口味B.向该群体推送专属会员折扣C.增加三线城市线下陈列D.优化线上客服响应速度答案：B（高价值客户流失需快速召回，专属折扣能直接刺激复购，符合CRM的客户生命周期管理逻辑）6.某智能手表品牌在新品上市前，通过A/B测试对比两种详情页设计：版本A强调“20天超长续航”，版本B强调“血压/血氧实时监测”。最终版本B的转化率高18%。这说明目标用户更关注：A.产品基本功能B.情感附加价值C.健康管理需求D.技术参数优势答案：C（血压/血氧监测属于健康管理功能，转化率差异反映用户核心需求）7.根据AISAS消费者行为模型，“用户在小红书搜索竞品测评笔记”属于：A.Attention（注意）B.Interest（兴趣）C.Search（搜索）D.Action（行动）答案：C（AISAS模型中，Search指用户主动搜索信息，符合“搜索竞品测评”场景）8.某跨境美妆品牌计划进入中国市场，通过第三方数据平台获取到“2024年Z世代美妆消费中，精华类产品占比同比提升25%，且更关注成分安全性”的结论。该数据主要用于：A.确定目标市场B.制定价格策略C.设计产品功能D.选择分销渠道答案：C（成分安全性和产品类型偏好直接影响产品配方和功能设计）9.某连锁便利店针对“早八打工人”推出“15元早餐套餐”（包含咖啡+三明治+鸡蛋），并在APP设置“提前30分钟下单，到店即取”功能。其核心策略是：A.产品差异化B.服务便利化C.价格渗透D.场景化营销答案：D（围绕“早八打工人”的具体场景，将产品组合与时间效率需求结合）10.某家电企业为提升线下门店体验，引入AI导购机器人，可通过人脸识别判断用户年龄/性别，推荐适配家电（如针对老年用户推荐大字体遥控器电视）。这属于：A.精准营销B.体验营销C.数据库营销D.互动营销答案：B（通过技术手段优化用户线下体验，符合体验营销“创造难忘体验”的定义）11.某白酒品牌在高端市场的定位是“商务宴请首选”，但市场调研显示，年轻消费者认为其“过于传统”。企业应优先调整的是：A.产品包装设计B.广告传播语言C.渠道覆盖范围D.价格体系答案：B（品牌认知偏差需通过传播语言调整，传递“传统底蕴+现代场景”的新形象）12.某乳制品企业发现，其常温奶在南方市场的销量是北方的3倍，但低温鲜奶在北方更畅销。导致这种差异的主要因素是：A.消费者收入水平B.区域气候特征C.消费习惯差异D.渠道覆盖密度答案：B（南方高温天气更长，常温奶存储更便利；北方低温环境适合鲜奶普及）13.某社交软件为提升用户活跃度，推出“连续7天登录可解锁限定头像框”活动。该策略应用了：A.沉没成本效应B.稀缺性原理C.即时反馈机制D.从众心理答案：A（用户为避免“7天努力白费”而持续登录，属于沉没成本驱动）14.某母婴平台通过分析用户浏览轨迹发现，购买“婴儿安全座椅”的用户中，60%会在1周内搜索“儿童安全门栏”。平台因此推出“安全座椅+门栏”组合优惠。这属于：A.关联规则挖掘B.聚类分析C.预测建模D.情感分析答案：A（通过用户行为数据发现商品关联关系，属于关联规则挖掘的应用）15.某新能源汽车品牌在用户购车后，每月推送“您的爱车本月减少碳排放XX公斤，相当于种植XX棵树”的信息。这一策略主要目的是：A.提升用户满意度B.强化品牌价值观认同C.促进二次购买D.收集用户使用数据答案：B（通过环保价值反馈，增强用户对品牌“绿色出行”理念的认同）16.某快时尚品牌为应对库存积压，将过季商品以“设计师联名款残次品”名义在直播间低价出售，但未明确标注“残次”。这种行为违反了：A.《广告法》B.《消费者权益保护法》C.《反不正当竞争法》D.《产品质量法》答案：B（未如实告知商品瑕疵，侵犯消费者知情权）17.某食品企业计划推出“0糖0卡”饮料，需重点核实的检测报告是：A.微生物检测B.营养成分检测C.重金属检测D.包装材料检测答案：B（“0糖0卡”需通过营养成分检测证明含糖量和热量符合宣称标准）18.某护肤品品牌在抖音投放信息流广告，设置的转化目标为“添加企业微信”。其核心目的是：A.提升品牌曝光B.收集销售线索C.促进直接成交D.优化广告ROI答案：B（企业微信是私域流量入口，添加即获取潜在客户线索）19.某连锁超市通过会员系统发现，购买有机蔬菜的用户平均客单价是普通蔬菜用户的2.3倍，且复购周期更短。超市因此扩大有机蔬菜陈列面积，并增加有机食品专区。这体现了：A.数据驱动的品类管理B.体验导向的场景设计C.差异化的价格策略D.精准化的促销设计答案：A（通过会员数据指导品类调整，属于数据驱动的品类管理）20.某教育机构推出“不过包退”课程，承诺考试未通过全额退款。其定价策略本质是：A.风险转移B.成本分摊C.价值承诺D.竞争对抗答案：A（将用户的学习效果风险转移至机构，降低决策门槛）二、多项选择题（每题2分，共10题，多选、少选、错选均不得分）1.市场细分的有效条件包括：A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性答案：ABCD（市场细分需满足可衡量、可进入、可盈利、可区分四大条件）2.影响消费者购买决策的社会因素包括：A.家庭B.社会阶层C.参照群体D.个人收入答案：ABC（个人收入属于个人因素，社会因素包括家庭、社会阶层、参照群体等）3.品牌资产的构成要素包括：A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌联想D.品质认知度答案：ABCD（大卫·艾克的品牌资产模型包含知名度、忠诚度、联想、品质认知、其他资产）4.数字化营销中，常用的用户生命周期管理阶段包括：A.潜在用户B.新用户C.活跃用户D.流失用户答案：ABCD（用户生命周期通常分为潜在、新客、活跃、成熟、流失等阶段）5.促销组合的主要手段包括：A.广告B.公共关系C.人员推销D.销售促进答案：ABCD（促销组合包括广告、公关、人员推销、销售促进四大手段）6.客户关系管理（CRM）的核心功能包括：A.客户数据管理B.销售过程管理C.客户服务管理D.营销自动化答案：ABCD（CRM涵盖数据管理、销售管理、服务管理、营销自动化等模块）7.影响定价的主要因素包括：A.成本B.竞争C.需求D.法律答案：ABCD（定价需考虑成本、需求、竞争、法律等多维度因素）8.短视频营销的关键指标包括：A.完播率B.点赞率C.转化率D.粉丝增长率答案：ABCD（短视频效果评估需关注完播、互动、转化、粉丝增长等指标）9.绿色营销的实施路径包括：A.开发绿色产品B.制定绿色价格C.构建绿色渠道D.开展绿色促销答案：ABCD（绿色营销涵盖产品、价格、渠道、促销全环节的绿色化）10.营销伦理问题主要涉及：A.虚假广告B.价格欺诈C.数据滥用D.过度包装答案：ABCD（营销伦理包括广告真实性、价格诚信、数据隐私、环保责任等问题）三、案例分析题（每题20分，共3题）案例1：某传统家电企业（简称H品牌）主营电饭煲、电水壶等厨房小家电，市场份额长期位居行业前三。2024年起，H品牌发现年轻消费者（25-35岁）占比从45%降至32%，而新兴品牌S通过“高颜值+智能APP控制+场景化内容营销”快速抢占市场。H品牌调研显示：年轻用户认为H品牌“产品设计老气”“缺乏智能互动”“社交媒体存在感低”。问题：1.分析H品牌年轻用户流失的主要原因。（8分）2.提出针对年轻用户的营销策略优化建议。（12分）参考答案：1.主要原因：①产品层面：设计不符合Z世代审美（老气），缺乏智能功能（如APP控制、语音交互），未满足“科技感+个性化”需求；②营销层面：社交媒体布局不足，内容形式传统（如硬广），未通过短视频、KOL测评等年轻用户偏好的渠道触达；③品牌层面：品牌形象老化，未建立与年轻群体的情感连接（如潮流、社交分享属性）。2.优化建议：①产品策略：推出“小仙锅”系列电饭煲（马卡龙配色、轻量化设计），增加APP远程控制、菜谱推送功能，支持与智能音箱联动；②价格策略：针对年轻用户推出“基础款+智能模块”组合定价（如基础款399元，智能模块加购99元），降低尝新门槛；③渠道策略：入驻小红书、抖音电商，开设品牌自播间，与“家居生活”类KOC合作发布“一人食电饭煲”“租房必备”场景化内容；④推广策略：发起“我的厨房C位”UGC活动（用户分享电饭煲美食+产品摆拍），优秀作品可获“品牌体验官”资格；⑤品牌策略：联合国潮IP推出限定款（如与故宫文创联名），传递“传统工艺+现代生活”的新形象。案例2：某国产奶粉品牌（简称M）2023年推出高端有机奶粉，定价598元/800g（行业均价450元），主打“全程有机认证+牧场直送”。上市初期通过母婴KOL测评、线下亲子活动吸引关注，但6个月后销量增速放缓，市场调研显示：70%的目标用户（高收入宝妈）知道M品牌，但仅35%认为“有机价值值得高价”；终端门店反馈，消费者对比竞品时，更关注“乳铁蛋白含量”“DHA添加量”等功能性指标；部分用户反映“罐身信息复杂，有机认证标识不明显”。问题：1.指出M品牌高端有机奶粉营销中存在的主要问题。（10分）2.提出提升产品价值感知的具体措施。（10分）参考答案：1.主要问题：①价值传递错位：用户对“有机”的核心需求是“安全/天然”，但未将有机标准（如无农药、无激素）与用户利益（如减少宝宝过敏风险）强关联；②竞争对比弱势：竞品强调“高含量营养元素”，M品牌未突出有机奶粉在“营养天然吸收”上的优势（如有机牛奶的天然乳脂更易吸收）；③信息传达低效：罐身设计复杂，有机认证标识（如中国有机、欧盟有机）未重点展示，导致用户难以快速识别核心卖点；④信任背书不足：仅依赖KOL测评，缺乏权威机构（如国家乳制品质量检测中心）的第三方认证数据支撑。2.提升价值感知措施：①重构卖点表述：将“全程有机认证”转化为“宝宝每口奶都经过288项农残检测，0激素添加”（用具体数字增强可信度）；②制作“有机VS普通奶粉”对比视频：通过实验室数据展示有机奶粉的天然乳脂含量高15%、重金属残留低90%，突出“更安全易吸收”；③优化包装设计：在罐身正面显著位置印刷“双有机认证”图标（中国+欧盟），用大字标“0激素/0农药/0抗生素”；④强化权威背书：联合儿科专家发布《有机奶粉对婴幼儿肠道健康影响》研究报告，在门店和电商详情页置顶；⑤推出“有机溯源服务”：用户扫描罐身二维码可查看牧场环境、挤奶过程、检测报告的实时视频，增强信任感。案例3：某区域连锁超市（简称L超市）覆盖3个城市，共20家门店。2024年线上销售额占比仅8%（行业平均15%），且线上订单中70%为“1小时达”生鲜品类，客单价45元（线下客单价82元）。L超市尝试过直播卖货，但场观量最高仅5000，转化率不足2%。调研显示：年轻用户认为“线上商品种类少，不如平台电商丰富”；中老年用户反映“APP操作复杂，不会下单”；门店员工对线上订单配合度低（如拣货延迟、商品破损）。问题：1.分析L超市线上业务发展滞后的原因。（8分）2.设计提升线上业务的可行性方案。（12分）参考答案：1.主要原因：①商品策略：线上SKU未差异化（与线下重复），未针对线上用户需求补充进口零食、网红爆款等特色商品；②用户体验：APP界面复杂（如分类层级深、搜索功能弱），未针对中老年用户优化（如大字体、语音搜索）；③供应链支持不足：线上订单拣货流程未优化（依赖线下理货员，效率低），缺乏专门的线上商品存储区；④营销投入不足：直播内容单一（仅商品展示），未结合超市场景（如“主厨现场用超市食材做菜”），流量获取能力弱。2.提升方案：①商品优化：线上新增“网红专区”（如某爆款薯片、即食火锅）、“家庭囤货装”（大米/纸巾大包装），与线下形成互补；②用户体验升级：开发“简化版小程序”（仅保留分类、搜索、下单功能），中老年用户可通过“一键呼叫店员”视频指导下单；③供应链改造：在每家门店设置“线上订单专属仓”（预包装高频商品），培训专职拣货员（目标拣货时间≤8分钟/单），配置防损包装（如生鲜加冰袋）；④直播运营优化：每周3场“场景化直播”（如“周末家庭晚餐”：主厨用超市食材演示3道菜，讲解食材搭配+优惠活动），邀请门店导购员出镜（增强本地信任）；⑤流量获取：联合本地生活平台（如美团、抖音）推出“L超市新人券包”（满59减15），在门店张贴小程序码（扫码领鸡蛋），引导线下用户转线上；⑥会员体系打通：线上线下积分互通（如线上消费1元=2积分，线下1元=1积分），积分可兑换“免运费券”或“线下熟食券”，提升用户粘性。四、方案设计题（每题25分，共2题）题目1：某科技公司研发了一款“智能家用空气监测仪”（简称A产品），具备PM2.5/甲醛/温湿度实时监测、超标自动报警、联动智能家电（如自动开空气净化器）功能，目标用户为新装修家庭、有婴幼儿/老人的家庭。请设计A产品的上市营销方案（需包含目标定位、产品策略、推广策略、渠道策略、预算分配）。参考答案：一、目标定位核心目标：上市6个月内实现5万台销量，市场占有率达8%；目标用户：25-40岁新中产家庭（首购新房/刚装修）、0-6岁婴幼儿家庭、55岁以上老年家庭；核心需求：对室内空气质量的安全焦虑（尤其是甲醛超标）、智能设备联动的便捷性需求。二、产品策略1.产品命名：“小安空气卫士”（突出安全属性，易记忆）；2.功能强化：增加“甲醛挥发趋势预测”功能（根据温度/湿度数据预测未来3天甲醛浓度变化）；3.包装设计：白色极简外观（科技感），附带“家庭空气质量报告卡”（用户可填写家庭成员信息，生成专属健康提示）；4.服务配套：购买即赠“30天专业空气治理顾问服务”（可预约工程师上门检测+治理建议）。三、推广策略1.内容营销：制作“新装修家庭的隐藏危机”科普视频（展示甲醛超标案例+A产品检测画面），在抖音/小红书投放；联合儿科医生发布“婴幼儿呼吸健康白皮书”，强调“0.08mg/m³是婴幼儿甲醛安全阈值”，A产品可实时预警；发起“21天空气净化挑战”UGC活动（用户分享A产品数据变化+净化措施，优秀作品奖励空气净化器）。2.跨界合作：与头部装修平台（如土巴兔）合作，装修订单满3万赠送A产品7天试用权；联合母婴品牌（如Babycare）推出“健康家庭套装”（A产品+婴儿空气净化器，总价立减200元）。3.事件营销：在北上广深举办“甲醛清零计划”快闪活动（现场用A产品检测公共空间甲醛，普及安全知识）；邀请KOC（如“装修博主”“育儿达人”）发布“我家的空气保卫战”vlog（记录A产品使用全流程）。四、渠道策略1.线上渠道：电商平台：天猫/京东开设品牌旗舰店，设置“新装修专区”“母婴专区”，详情页突出“甲醛预警+智能联动”；内容电商：抖音小店直播（演示A产品检测过程，对比普通检测仪的“数据延迟”）；私域渠道：建立“小安家庭群”（提供空气质量周报、治理技巧），群内用户享复购9折。2.线下渠道：建材市场：入驻居然之家、红星美凯龙，与装修公司联合陈列（如“装修→买家具→装监测仪”一站式场景）；母婴店：在孩子王、爱婴室设置体验区（用A产品检测门店空气，吸引家长关注）；社区推广：联合物业在新交付小区举办“空气质量开放日”（免费检测+A产品优惠购）。五、预算分配（总预算800万元）内容制作与投放：300万（短视频/小红书KOC、科普视频）；跨界合作：200万（装修平台、母婴品牌联合推广）；线下活动：150万（快闪店、社区推广）；线上渠道运营：100万（电商站内广告、抖音直播流量）；服务成本：50万（空气治理顾问服务）。题目2：某国产运动品牌（简称X）计划在2025年7月推出“轻量化马拉松跑鞋”（简称B产品），主打“单只鞋重180g（同级别竞品220g）”“碳板推进力提升20%”。目标用户为业余马拉松爱好者（月跑量100-300公里）、跑团成员。请设计B产品的数字化营销方案（需包含目标用户触达、内容创意、数据监测与优化）。参考答案：一、目标用户触达1.精准流量投放：平台选择：微信（跑团社群）、抖音（跑步话题）、Keep（运动社区）、悦跑圈（跑步APP）；定向策略：年龄25-45岁，兴趣标签“马拉松”“跑步装备”，近期搜索“轻量跑鞋”“碳板跑鞋”；投放形式：微信朋友圈原生广告（展示B产品与竞品重量对比动图）、抖音信息流视频（跑者实测“配速提升”过程）。2.私域流量沉淀：企业微信引流：在广告中设置“添加跑者顾问，领取《马拉松训练手册》”，引导用户进“X跑者俱乐部”社群；跑团合作：赞助100个城市跑团，为团长提供B产品免费试穿，要求在社群内分享“21天训练