广告文案写作教程（第5版） 课件 第3、4章 广告文案的诉求方式、广告文案的写作过程

广告文案的诉求方式第三章4213广告文案的诉求方式概述理性诉求文案写作感性诉求文案写作情理结合诉求文案CONTENT目录PPT模板/moban/

本章重点1、理性诉求文案2、感性诉求文案3、情理结合诉求文案学习要求掌握不同诉求、类型的文案的内容和特性、主题类型、写作方法第一节广告文案的诉求方式概述一、广告文案诉求方式的内涵在广告传播领域,广告诉求是企业通过广告向目标受众传递信息,使受众理解、接受广告所传达的产品利益或品牌形象的理由。我们把广告诉求分为作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求,在此基础上,又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。广告文案通过语言文字,传递企业、产品、服务的信息,促使消费者接受产品、企业和服务,其内在说服逻辑和方式即广告文案诉求方式。二、广告文案诉求方式的类型理性诉求文案是在理性诉求策略的指导下撰写的,旨在诉诸受众的理性,以使受众对企业、产品、服务产生理性认知。理性诉求文案感性诉求文案情理结合诉求文案感性诉求文案是以感性诉求策略为指导,诉诸受众情绪、情感和情结等因素的广告文案。其特点是表现人们的各种情绪和感受,文辞优美,富有感染力。在实际的广告运作中,两种诉求策略时常被结合使用,综合二者的优势,以达到最佳的说服效果。在情理结合诉求策略指导下撰写的广告文案,就是情理结合诉求文案。123三、广告文案诉求方式的选择依据(一)广告目标广告目标是广告活动要达到的目的,如提高品牌或产品的知名度、推介新品、树立品牌形象、提高消费者黏性、促进销售、增加消费者互动等,不同目标的广告及广告文案所采用的诉求方式不同。如向市场推介新产品、提高品牌或产品的知名度,广告文案应重点采用信息更加全面、详细、平实的理性诉求方式,以使受众能够快速、准确了解品牌或产品的相关信息。若以提高消费者黏性或增加消费者互动为目标,广告文案可以重点采用感性诉求方式,通过情感的交流,获得消费者的共鸣和认同,提高消费者的忠诚度和互动积极性。三、广告文案诉求方式的选择依据(二)产品特性第一,刚进入市场的新品类产品,需要向消费者和市场说明产品的功效和特点。第三,长期使用或不易更换的产品,例如冰箱、洗衣机和抽油烟机等。第四,消费者看重功效的产品,如手机和洗涤用品等。第二,对消费者来说价格较高的产品,例如房产、汽车和高额理财产品等。第五,使用错误会带来严重后果的产品,如药品、保健品等。三、广告文案诉求方式的选择依据(三)目标消费者广告文案诉求方式的选择除了要考虑产品本身的特性外,还需要考虑目标消费者的认知特性,简单来说就是,目标消费者是更加注重感觉还是更加注重产品物理特性。一方面,这与产品本身有关,如前文所述,有些产品的消费者以理性为主,有些产品的消费者则会更加感性。另一方面,应注意消费者的感性和理性倾向会受到自身性别、年龄和教育程度的影响,如年轻人会相对感性一些,年长者则相对理性一些。三、广告文案诉求方式的选择依据(四)同行策略

从竞争角度考虑,广告文案的诉求方式选择应适当参考同行的广告策略,并适当反其道而行之,尤其是市场竞争非常激烈的行业。

如2005年开创杯装奶茶品类的品牌香飘飘,自上市以来广告文案重点是其销量和行业领先地位,以销售实绩证明产品的优越品质,诉诸消费者理性,最知名的广告文案是:“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”。第二节理性诉求文案写作一、理性诉求文案的内容和特性(一)突出功能,旨在说服

理性诉求文案以企业、产品和服务具有的实际功能或价值为主要内容,如企业的经营范围、经营理念,产品的性能、功效、适用范围,服务项目、质量等等。

企业、产品和服务的实际功能或价值信息直接关系到消费者的利益能否得到保障,是消费者衡量利弊时不能不考虑的因素,也是消费者进行理性分析时必须考虑的因素,所以这些信息是理性诉求文案的主要内容。

实际功能及价值信息往往通过讲事实、展示数据和直陈利益点来形成内在说服逻辑,以此打动消费者。一、理性诉求文案的内容和特性

华为P60手机在宣传其电池续航时的文案就通过数据说明产品的大电池容量,并通过数据化1%低电量情况下可以做的事,展示自己的超强续航能力。产品信息严谨、明确,让消费者信服。升级大电池,疾速满电4815mAh大电池,BatteryCare技术加持,电池寿命再延长。66W华为超级快充,疾速满电,持久在线。通过7.5W无线反向充电,为其他设备及时补能。1%低电量下,智能启动应急模式,最长可待机3小时,或支持12分钟通话,或亮码10次,或扫码4次,助你度过紧急关头。文案一、理性诉求文案的内容和特性(二)内容翔实,重点突出

理性诉求文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量,它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证,包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务,有充足的分析判断依据,同时也能提高广告的可信度和说服力。

大卫·奥格威曾说根据事实创作的广告比过度虚张声势的广告更有助于销售。你告诉消费者的越多,你就销售得越多。他为劳斯莱斯创作的广告文案就是很好的例子。一、理性诉求文案的内容和特性

“在时速60英里的劳斯莱斯汽车中,最大的噪声来自电子钟的嘀嗒声”

什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说:“说穿了,根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”1.《行车技术》主编报告:“在时速60英里的劳斯莱斯汽车中,最大的噪声来自电子钟的嘀嗒声。引擎出奇地安静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。”2.每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3.这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车矮18英寸。4.本车有动力转向、机动刹车及自动换挡,容易驾驶与停车,不需司机费心。文案一、理性诉求文案的内容和特性5.除了车速表外,在车身与底盘架之间,再没有金属之间的衔接。整个车身都是封闭且绝缘的。6.完成的车子最后要在测验室经过一个星期的精密调整,在这里分别受到98种严酷的考验。例如,工程师要用听诊器来听轮轴所发出的微弱声音。7.劳斯莱斯保修3年,已有了从东岸到西岸的经销网及零件站,在服务上不再有任何麻烦。8.著名的劳斯莱斯引擎冷却器,除了亨利·莱斯在1933年去世前,把姓名第一个字母R由红色改为黑色外,从来没有更改过。9.汽车车身之设计制造,在全部14层油漆完成之前,先涂5层底漆,然后每次都用人工磨光。文案一、理性诉求文案的内容和特性10.移动方向盘柱上的开关,你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳,是本车显著的特点)11.另外,后车窗除霜开关,控制着玻璃中由1360条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统,因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗,而车内空气依旧流通。12.座位垫面是由8张英国牛皮所制———足够制作128双软皮鞋。13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表盘下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。文案一、理性诉求文案的内容和特性(三)文字平实,以理服人

理性诉求重在摆事实、讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求文案来说是最重要的。因此,理性诉求文案在文字表达上极少对词语做修饰或润色,而是以平实的语言文字,有一说一地道出事实。平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感,增加广告的可信度。

大卫·奥格威就曾指出:不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。理性诉求文案要有所指,要实事求是,要热忱、友善,使人难以忘怀,别惹人厌烦。二、理性诉求文案的表现形式(一)直陈式

直陈式文案直截了当、简单精练地表述企业、产品、服务的特性,准确、客观、朴实无华地叙述事实,以事实本身对受众进行说服。在陈述过程中可辅以精确的数据和可信的证言作为佐证。直接陈述的表达方式可以准确传达企业的基本信息,使消费者建立起对企业的准确认知。如金沙国际商城的招商广告:二、理性诉求文案的表现形式金沙国际商城商业旗舰,震撼呈现!

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金沙国际商城——领秀第四商圈!文案二、理性诉求文案的表现形式(二)论证式

论证式文案以说理为主,不但传达有关企业、产品、服务的事实,而且要以事实为论据证实商品或服务的优点,这类广告文案多数针对消费者的思想疑虑,摆事实,讲道理,以强有力的论证来解除消费者疑虑,促使他们下决心购买。受众认同了文案中所包含的道理,也就接受了广告的诉求。如威廉·伯恩巴克非常经典的广告文案《想想还是小的好》(ThinkSmall),就运用充分的论据来说服消费者选购。二、理性诉求文案的表现形式想想还是小的好

我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的人不屑于使用它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它油耗低,不需要防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就离不开它。当你挤进一个狭小的停车场时,当你更换你那一小笔保险金时,当你支付你那一小笔修理账单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。文案二、理性诉求文案的表现形式(三)比较式

比较式文案就是拿自己的产品或服务与别人的做比较,以此来突出自己的产品或服务的优势和特色。优势品牌通过比较可以凸显自己的优势,劣势品牌也可以通过比较提升自己的地位或显示自己的特别之处。上文中的《想想还是小的好》在论证的同时也与同时代美国主流的“大”汽车进行了比较。再如房地产项目“汇景樱桃季”的广告文案:二、理性诉求文案的表现形式买套小户型,省下闹钟钱

买个闹钟防迟到。买套闹市里的小户型,连闹钟钱也一并省下了。每天早上五六点,完全准时,窗外一定会有数百辆车纷至沓来,喇叭声、发动声、车轮声,“百家争鸣”。运气好的话,也许还可以听见刺耳的刹车声和“砰”的巨响,然后是哭声叫骂声,声声入耳……这不是天方夜谭。不选闹市小户型,就无法体验住在闹市里的别样滋味。

汇景樱桃季,真正人性化小户型社区,深处双楠之中,独有4000平方米坡式园林,但房间并无闹钟功能,入住樱桃季,请预先自备闹钟,以免早上在鸟语花香中睡过头,迟到被老板侧目。文案第三节感性诉求文案写作一、感性诉求文案的内容和特性(一)以感性素材为主要内容,旨在与消费者进行情感沟通

感性诉求文案的目的,是使消费者在情感上接受或认同广告中的企业、品牌和产品。它针对消费者的情绪和感情因素进行诉求,因此在内容上,产品的功能性、实用性信息并不是最重要的,重要的是从产品或品牌中挖掘最能引起共鸣的人性或人情的因素,并将之表现出来。2022年五四青年节,哔哩哔哩(B站)联合中国新闻社等共同发布一支名为《不被大风吹倒》的宣传片,视频内容是莫言写给年轻人的一封信。一、感性诉求文案的内容和特性不被大风吹倒

亲爱的年轻朋友:

节日快乐。

想起几天前,你们在我的公众号后留言问我:如果人生中遇到艰难时刻该怎么办?这确实是一个必须面对的重要问题。谁都不敢保证自己一生中不会遇到困难,甚至是艰难时刻。

我无法告诉你一个适合所有人的标准答案,但可以与你们分享两个小故事。当我遇到艰难时刻时,给我带来知识与力量的一本书和一个人。

一本书,是《新华字典》。我一生中遇到的第一个艰难时刻是童年辍学。当时与我同龄的孩子都在学校里,他们在一起学习玩耍,而我孤零零的一个人放牛割草,十分孤独。幸好这个时候我得到了一本《新华字典》,我当然也希望能阅读很多经典作品。但当时的农村书很少,谁家有本书都视若珍宝,轻易不外借。只有这本《新华字典》是属于我的。我认识的大部分汉字实际上都不是在学校里学的,而是在辍学之后通过阅读这本《新华字典》学的。在当年那种孤独穷困的环境里,就是这本工具书陪着我度过了艰难时刻,而且也为我以后能拿起笔来写小说奠定了基础。文案一、感性诉求文案的内容和特性

一个人,是我的爷爷。小的时候,我跟爷爷去荒草甸里割草,归程时天象诡异,一根飞速旋转着的黑色圆柱向我们逼过来,并且伴随着沉闷如雷鸣的呼隆声。我惊问爷爷:“那是什么?”爷爷淡淡地说:“风,使劲拉车吧,孩子。”风越来越大,我们车上的草被刮扬到天上去,我被风刮倒在地,双手死死地抓住了两丛根系很深的牛筋草,才没有被风刮走。我看到爷爷双手攥着车把,脊背绷得像一张弓,他的双腿在颤抖,小褂子被风撕破,只剩下两个袖子挂在肩上。爷爷与大风对抗着,车子未能前进,但也没有后退半步。大风过去了,爷爷还保持着这个姿势,仿佛一尊雕塑。许久之后,他才慢慢地直起腰,他的手指蜷曲着,都伸不开了。爷爷与狂风对峙的模样永远印刻在我的脑海里。那么,我们是胜利者还是失败者?风来时爷爷没有躲避,尽管风把我们车上的草刮得只剩下一棵,但是我们的车还在,我们就像钉在这个大坝上一样,没有前进,但是也没有倒退,从这个意义上来讲,我们胜利了。

我的故事是老生常谈,不一定能让你们感兴趣,但因为这是我的亲身经历,所以还是讲给你们听,但愿能给你们带来一些启发。古人云:道阻且长,行则将至。年轻朋友们,当我们遇到艰难时刻,不要灰心,不要沮丧,只要努力总是会有收获。希望总是在失望甚至是绝望时产生的,并召唤着我们重整旗鼓,奋勇前进。一个人可以被生活打败,但是不能被它打倒。总之我想,越是在困难的时刻,越是文学作品能够发挥它的直达人的心灵作用的时刻。2022年五四前夕莫言文案一、感性诉求文案的内容和特性(二)传递品牌价值理念,使目标消费者形成品牌认同

在市场竞争日益激烈、产品高度同质化的今天,企业仅通过产品来满足消费者的需求已经无法获得竞争优势,必须让消费者对品牌形成认同,才能在竞争中屹立不倒。例如,可口可乐通过传递“欢乐分享”的品牌理念与消费者建立了情感联系,获得优势竞争地位,成为全世界畅销的碳酸饮料之一。

国内护肤品牌珀莱雅自2021年开始注重在广告中围绕性别与爱进行品牌价值表达,通过持续传递自己的价值观获得了消费者的认可和称赞,在一众国货护肤品中独树一帜。2021年珀莱雅联合《中国妇女报》发起“性别不是边界线,偏见才是”的主题活动,文案中关于价值观的表达如下:一、感性诉求文案的内容和特性你会在什么情况下分性别评价一件事物?看到一场交通事故,“哦,女司机”我们说你胆子这么大,一点也不像个女孩子我们说你这么文静,不爷们儿我们说女生学不好理科的我们说你个男孩子,为什么要学护理学?我们问女人:文案你如何平衡家庭与事业?同样的问题,我们从来不问男人你会在什么情况下分性别评价一件事物?我们问:什么是独立女性?从来没有人讨论,什么是独立男性我们祝女孩越来越美我们祝男孩事业有成我们说练拳击的女生嫁不出去跳芭蕾舞的男生娘娘腔我们说做个好女人不必读那么多书一、感性诉求文案的内容和特性不必打拼事业干得好不如嫁得好还是应该以家庭为重我们说做个真男人,别哭别说自己喜欢粉色别整天蹲在家里别像个女人为什么要分性别来评价?为何我们要求一个有力量的女性必须像个男人?为何男性没有脆弱的权利像个女孩一样,不是赞美,而是贬低?文案温柔、善解人意、顾家、整洁……这些美好的品质为何是女性专属的?独立、勇敢、坚强、打拼事业……这些事情,难道只有男性才能做到?女人要温柔?不对,是人要温柔男人要坚强?不对,是人要坚强女人如何平衡家庭与事业?不对,是人如何平衡家庭与事业男人不能哭人,不能哭吗?让我们可以温柔,也可以勇敢可以浪漫,也可以沉稳可以坚强,也可以哭泣性别不是边界线,偏见才是二、感性诉求文案的主题类型(一)爱情

爱情主题的广告文案应满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往,表现爱情的真挚、坚定、永恒,以及爱情赋予人们的幸福、快乐、忧伤等情感体验,使消费者移情于产品或品牌,产生购买欲。如“钻石恒久远,一颗永流传”,以钻石坚硬的质地和永久的保存价值,代表爱情的坚贞、永恒,从而暗示拥有了钻石就拥有了永恒的爱情。正是这一情感的诱动,使钻石成为许多有情人互相馈赠的礼品。二、感性诉求文案的主题类型

2021年七夕节碧桂园发布了一则广告片《爱是难题,爱是答案》,片中讲述了处于人生不同阶段的两个人的爱情。前半段讲述爱情和婚姻给生活带来的种种难题:相爱一年的情侣时常争吵;结婚7年的夫妻开始有了间歇性倦怠和怀疑;结婚10年的夫妻面对生活压力被迫异地;结婚18年的夫妻无话可说,成为同居室友;经历了45年风雨的两个人,成为彼此的麻烦。后半段再用爱来解答这些难题:没有完美的爱,也没有完美的“我们”,而“我们”在一起,就是爱的全貌。既直面爱情中的烦恼,又展示了爱情带给人的突破困难的力量。这则广告唤起了人们对爱和家的依恋,触动人心。最后提出:“房子,让人身有所安。爱情让人心有所属。29年来,碧桂园见证着450万家庭的爱。”广告片用家与爱情建立了碧桂园和消费者之间的情感联系。文案二、感性诉求文案的主题类型(二)亲情

亲情是人类最重要、最普遍的情感之一,在感性诉求文案中表现亲情,表现家庭成员之间的爱和牵绊、亲人相处的时光和体验,总是能引起受众最大程度的共鸣。如大卫·阿伯特(DavidAbbott)为芝华士(Chivas)威士忌撰写的广告文案:二、感性诉求文案的主题类型因为你我已相识一生。因为一辆红色的Rudge自行车曾经让我成为整条街上最幸福的男孩。因为你允许我在草坪上打板球。因为你过去常常把抹布缠在腰间在厨房里跳舞。因为有我,你的支票簿总是不得空闲。因为我们的家总是充满书香笑语。因为在无数个星期六的早晨,你都会腾出时间来看一个小男孩打橄榄球。因为,你从不对我奢求抑或让我放任自流。因为无数个夜晚你伏在案头工作,而我则躺在床上呼呼大睡。文案因为你从不和我谈论鸟类和蜜蜂,以免让我难堪。因为我知道你的皮夹里总是放着一张关于我获得奖学金的已褪色的剪报。因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样锃亮。因为你已经38次记住了我的生日,甚至更多。因为我们见面时你依然会拥抱我。因为你依然送花给妈妈。因为你有着比同龄人更多的白发,而我知道是谁在推波助澜。因为你是一位了不起的爷爷。因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员。二、感性诉求文案的主题类型因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳。因为在我需要时,你总会在我的身边。因为你允许我犯错,却没有一次责备说“我早说过会这样”。因为你依然假装只有在阅读时才需要戴眼镜。因为我本应言谢,却羞于言表。因为今天是父亲节。因为如果连你都受之有愧,还有谁配得上皇家芝华士?文案二、感性诉求文案的主题类型(三)友情

友情主题的广告文案应表现朋友之间互相关心、相互扶持的情感。一些产品广告选择友情作为情感主题,如通常用于聚会宴饮的白酒,江小白“有些人分开了很久,默契依旧在”,红星二锅头“有兄弟,才有阵营”“铁哥们是这样炼成的”“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”,将朋友间珍贵的情谊投射到产品上,符合产品使用场景。二、感性诉求文案的主题类型(四)乡情

离开家乡读书、工作成为现代人的常态,因而对故乡人和物的思念、热爱或追忆也成为一种普遍的情愫。高德作为知名的数字地图、导航和位置服务品牌,在2024年春节推出一则广告《地图上找不到名字的路》,从现实中的路到没有姓名的“回家的路”,讲述了中国人对于“回家”的信仰,也表达了高德为回家的人护航的理念。将自己的服务、理念与人们对家乡的思念结合在一起,借助对真挚乡情的表达塑造了值得信赖的高德形象。二、感性诉求文案的主题类型地图上找不到名字的路全世界最多的路,在中国。大到淮海中路,小到面筋弄,奇怪如螺丝转弯,各式各样的路,都有名有姓。但有条路,地图上从来找不到名称,因为它藏在中国人心里。我们叫它:回家的路。名字普通,但意义,重要。因为这条路的尽头是人,他们的等待,以年为单位。因为外面遇到的事儿,只能跟心里的人唠。文案因为家是中国人真正的信仰,回家则是这片土地上最重要的仪式。所以回家的路,再苦再难,再远,中国人都用心走。哪怕寒冬腊月,千里单骑。哪怕大包小包,又多了件四条腿的行李。心里有家的人,路上有的是耐心和决心。用心回家的中国人,值得很用心。遇到难走的路,请放心,有人会悄悄提醒。上了刚建的桥,请放心,哪怕它建在太平洋,波涛汹涌。需要充电的车,别担心,能耗和排队情况都知道。打车请放心,看不见的后台技术,看得见的前方小事故。2024年春,无论怎样回家,让你放心到家。你把回家放心里,我们把回家的你放心上。二、感性诉求文案的主题类型(五)同情

同情主题主要是对弱者和不幸者的同情,常常用于公益广告中,通过展示弱者的艰难处境,激发受众的同情和行动意愿。如慈济慈善机构号召捐献骨髓的广告文案:慈济和我在找一个人,找到的机会可能只有一万分之一。我们在替她找一个人,她得了血癌,现在只有骨髓移植才能救她一命。但是合适她的、能救她的那个人,一万个人里面可能只有一个。救人一命,无损己身,那个人可能就是你。台湾地区每年有急切需要骨髓捐赠的血癌病患,你是他们唯一生存的希望。二、感性诉求文案的主题类型(六)恐惧

一些广告文案常常使用恐惧主题,通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件及这些事件发生的可能,或通过描述某些使人不安的事件的相关数据,让诉求对象产生安全需求,从而使诉求对象对产品或服务产生关注。如美国西格纳财产和伤亡保险公司的企业广告文案。二、感性诉求文案的主题类型200年来,灾害一个接一个文案1798年加勒比海船只失事1835年纽约船坞大火1871年芝加哥大火1889年约翰斯敦洪灾1906年旧金山地震和大火1938年新英格兰飓风1947年内布拉斯加龙卷风1955年康涅狄格水灾1971年洛杉矶地震1980年华盛顿火山爆发1987年艾奥瓦龙卷风1989年胡戈飓风1989年旧金山地震

天灾人祸一直是保险行业兴起的根源。灾害是生活中的严酷现实。在以往200年里,西格纳财产和伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务。保险公司的财力和专长使它们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失,履行他们的诺言。但是即使最小的灾害对于受害的公司来说也是损害巨大的。大火、管道破裂、屋顶垮塌,我们所处理的事务比我们在一千个广告中所介绍的还要多。我们对所有参加保险的单位都是以诚相待、一视同仁的。不幸的是灾害总是伴随着我们,我们不知道下一个灾祸会降临在何处,也不知它是大是小。但是有一点是明确的:哪里有灾害,我们就会在哪里。我们赔偿它带来的后果。二、感性诉求文案的主题类型(七)个人心理感受

个人心理感受更加关注个体自身,常见的心理感受既包括满足感、成就感、自豪感、归属感等正向感受,也包括挫败感、孤独感和困惑感等负向感受。如京东金融的广告《你不必成功》,广告文案关注的是年轻人在生活和工作中的个体感受:被迫应酬,假装合群,窘迫追逐,假装坚强,迎合社会标准,没有自我。这些不愉快的个体感受难以避免,但京东金融告诉受众你不必这么做,你不是必须这样做,给这些背负负面感受的人一个情绪的出口,也宣传了自己的产品。二、感性诉求文案的主题类型你不必成功文案你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重。你不必放弃玩音乐,不必出专辑,也不必放弃工作,不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。你不必在本子上记录,大部分会议是在浪费时间,你不必假装殷勤一直记录。你不必总是笑,不必每一条微信都回复,不必处处点赞。你不必有什么户口,也不必要求别人要有什么户口。即便生存不易,也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。你不必买大房子,不必在月薪一万的时候就贷款三百万。三十年后,当孩子们问起那些年你有什么故事,你不能只有贷款。你不必去知名的大公司追求梦想,你想逃离的种种,在那里同样会有。你不必去大城市,也不必逃离北上广。不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。你不必改变自己。不必相信一万小时定律,不必读成功学,不必加入高管群,不必成为第二个什么人。二、感性诉求文案的主题类型你不必成功文案你不必听狭隘女权主义者的杂音,不必理会那些只要求特权,却不尽义务的人。你不必用睡过多少女孩,来证明魅力,这不值得炫耀,而且你并不知道是谁睡了谁。你不必让所有人都开心。不必每次旅游都要带礼物,不必一次不落地随份子,不必在饭桌上辛苦地计算座次。你不必在过年的时候衣锦还乡。不必发那么大的红包,不必开车送每一个人回家。你不必承担所有责任。不必为拒绝借钱给朋友而过意不去,不必为父母的节俭而内疚,不必向路边的每一个乞讨者伸出援手。你不必刻意追求传说中的彼岸和远方,每一个你想抵达的地方,都有人和你一样想逃离。你不必在深夜停车之后,在楼下抽支烟再回家。你不必背负那么多,你不必成功。京东小金库,你的坚持,我的支持。第四节情理结合诉求文案一、情理结合诉求文案的内容特性情理结合诉求文案既有人们进行理性分析时所需要的有关企业、产品和服务的实用性、功能性的信息内容,又有能满足人们心理需求的情感内容,这就使人们在精神上和物质上都能得到满足。情理结合诉求文案在诉求表现上,既通过陈述、论证、比较等理性诉求方式,把企业、产品和服务的信息尽可能清晰而详尽地传递给消费者,又通过煽情的感性诉求方式,调动消费者的情绪,激发他们的购买欲。1诉求信息全面2表现情理并举3语言庄谐并用情理结合诉求文案的语言,既有理性诉求广告文案对企业、产品、服务的实用性、功能性信息的严谨而平实的介绍,又采用感性诉求文案中形象生动、幽默风趣、感情丰富的语言,让消费者感受到丰富的情感信息。二、情理结合诉求文案的写作方法(一)情理相加

相加即在一篇文案中既有硬性介绍的理性诉求,也有软性表达的感性诉求,且两部分相对独立。如夸克的平面广告(如图3-1所示),该平面广告属于《安陵容职场翻身记》企划的一部分,该企划抓住《甄嬛传》经典角色之一安陵容是“勤恳努力打工人”这一网络热梗,通过传递像安陵容一样勤恳努力的打工人,在夸克的帮助下能一路逆袭的美好祝愿,将网络热梗、夸克产品和目标受众——勤恳打工人结合在一起。二、情理结合诉求文案的写作方法(二)情理相融

相融即把理性诉求和感性诉求相互交融,达到“情中有理,理中有情”的境界。如威廉·伯恩巴克的经典文案《柠檬》,将甲壳虫汽车严苛的质检流程放置于检查员克朗诺和一辆因未通过检查而不能上船装运的车的故事中,情中有理,理中有情。二、情理结合诉求文案的写作方法柠檬文案

这辆甲壳虫汽车未赶上船装运。

仪器板上放置杂物处的镀铬受到损伤,这是一定要更换的。你或许不可能注意到,但检查员克朗诺注意到了。

在我们设在渥福斯堡的工厂中有3389位工作人员,他们唯一的任务是:在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫汽车。(每天生产3000辆甲壳虫汽车,而检查员比生产的车还多。)

每辆车的避震器都要检测(绝不抽查),每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。一些车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。

最后的检查实在了不起。福斯公司的检查员们把每辆车像流水般送上车辆检查台,通过总计189处的查验点,再飞快地直接开向自动刹车台,这样50辆福斯车中总会有一辆被人说“不通过”。

对一切细节如此专注的结果是,大体上讲福斯车比其他的车子耐用而不大需要维护。(其结果也使福斯车的折旧比其他车子少。)

我们剔除了不合格的车(Lemon),你们得到了十全十美的车(Plum)。思考与练习一、思考题1.什么是广告文案的理性诉求?2.理性诉求文案的内容和特性是什么?3.什么是广告文案的感性诉求?4.感性诉求文案的主题有哪些?二、课堂训练背景资料:好色派沙拉是一个专注于减脂增肌主食沙拉的消费品牌,倡导“健康的生活方式”,主要面向有健康饮食需求的都市白领和健身爱好者。品牌特点:1.产品特色每份沙拉仅含300600卡路里,选用低脂高营养的进口食材,由专业厨师和运动营养师精心搭配。提供男女分款沙拉,满足不同性别对热量和营养的不同需求。菜单包含12款沙拉,其中4款为招牌产品固定不动,其他产品每月更新23款,保持新鲜感。2.销售特色线上线下结合。线上通过微信公众号和外卖平台下单,线下设有体验店,目前主要覆盖深圳和广州。线下门店以“能量站”概念打造强调健康的品牌形象。3.品牌理念强调“健康的生活方式”,通过创意内容和跨界合作传递品牌价值观。定位为“健康”的生活方式品牌,不仅关注产品本身,还注重用户体验和互动。4.用户服务提供“卡路里日记”等增值服务,帮助用户更好地管理健康。通过微信公众号和社群运营,增强用户黏性和互动。5.品牌亮点高颜值:强调食物的视觉吸引力和健康理念。健康理念:专注于减脂增肌,适合健身人群和追求健康生活的消费者。创新营销:通过创意广告、跨界合作和社群运营,传递品牌价值观。好色派沙拉通过线上线下的结合、专业的健康理念和创新的营销策略,成功打造了一个具有高辨识度和用户黏性的健康餐饮品牌。任务:为其招牌产品牛肉藜麦沙拉写一份理性诉求文案和一份感性诉求文案。广告文案的写作过程第四章目录contents01准备活动02广告文案的构思与写作03广告文案的检查与定稿PPT模板/moban/

本章重点把握营销环境理解广告创意提炼广告主题确定写作风格广告文案的构思学习要求掌握文案写作与广告创意的关系学会提炼广告主题学会确定写作风格掌握几种常用的构思方法壹准备活动一、把握营销环境

市场环境主要指目标市场的人口、政治、经济、社会文化和风土人情等情况。目标市场的人口性别、年龄和消费心理等与当前经济发展态势、法律法规、社会文化交织,为广告文案写作确定主题、诉求重点、诉求方式和表现方式提供了重要依据。(一)市场环境一、把握营销环境(二)产品情况认识产品的特性与功能文案撰写人必须清楚地了解产品能满足消费者的什么需求,在质量、品种和样式上有哪些特点;必须设想如果自己是消费者的话会对产品的哪些功能感兴趣,自己希望从广告中看到什么。明确产品所处的生命周期产品的生命周期,是指产品自投放市场到退出市场的过程。产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。一、把握营销环境

文案撰写人不但要熟知自己所服务的广告客户的情况,而且要了解客户的竞争对手的情况。

了解市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及企业和产品在竞争中胜出的可能性,研究竞争对手的广告手段和效果,可以为广告活动提供新的思路和突破口,使广告文案写作另辟蹊径。(三)市场竞争情况一、把握营销环境(四)目标消费者把握消费者需求消费者购买商品,是为了满足自己或亲友的需求,消费者的需求构成了消费者购买商品的理由。把握消费者的购物动机购物动机主要有以下几种类型:实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机等。把握消费者的接受心理把握消费者的接受心理,可从内容、态度和表述方式上进行。把握消费者的生活形态消费者的生活形态,包括生活方式、生活态度(价值观)以及所属社会阶层、经济收入等,在很大程度上影响其需求。二、把握广告策略、主题和创意

广告策略是为实现广告目标而采取的对策、方法和手段,规定了广告活动和广告创作的方向。创作人员要根据广告策略来确定广告作品的主题和创意,创作出符合广告主需求的广告作品,广告文案亦是如此。广告策略可以细分为以下几种:

(一)广告策略（1）广告产品策略,即根据产品策略确定的广告策略。(3)广告发布时机策略,即根据营销时机发布广告的策略。(5)广告表现策略,广告创意表现的方法和手段。(2)广告市场策略,即为实现市场目标而采取的广告策略。(4)广告媒体策略,即广告媒体的选择和组合策略。二、把握广告策略、主题和创意

广告主题是广告活动的核心概念,是广告所要表达的重点,贯穿整个广告活动。广告主题依据市场调查和广告策略的具体情况而定,它是广告创意的主要依据,决定了广告文案的信息焦点。

(二)广告主题二、把握广告策略、主题和创意

广告创意是广告人对广告创作对象的创造性思维活动,是对广告主题、内容和表现形式的创造性构思,是对广告主题的创造性、具象化表达。广告创意是广告文案写作的根本依据,广告文案是广告创意的物化表现,应该关注以下几方面内容。

(三)广告创意.广告创意的中心概念广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息,它决定着广告作品和广告文案的主题,因此需要重点把握。.广告创意对广告形象的要求如果是人物形象,就需要考虑人物的身份、心态、个性等特征;如果是非人物形象,比如动物、植物、景物或神话、传说、幻想等,就需要考虑文案用什么样的语言来表现这些形象。三、把握客户要求.(一)对客户要求的理解与把握有的客户对广告的要求是很明确的,他们会把对广告的要求整理成文字材料,提供给广告公司;有的客户的要求事先不是很明确,只有一个大致的意向,这时他们需要与广告公司进行“思想碰撞”,才能产生思维的“火花”,形成较为明确的看法。.(二)对客户感觉的捕捉与把握文案撰写人不仅要能把握客户说出来的感觉,而且要善于听懂客户没有说出来的话,把握客户尚未表述出来的感觉。这一点充分体现了广告活动的经验性,只有经常从事这项工作并善于与客户沟通的人,才能积累丰富的经验。贰广告文案的构思与写作一、确定广告文案的主题广告文案的主题既可以针对物质利益,也就是产品和服务的实用价值来确定,也可以针对消费者的精神利益,诉诸产品的附加价值,为商品创造出消费者所期待的一种价值。广告文案写作需要了解整体广告活动的主题、具体的广告活动的主题、每一则广告作品的主题分别是什么,在此基础上确定具体的广告文案所处的地位与所起的作用,并以特定主题表现出来。广告文案的主题是用语言文字对整个广告活动主题和创意做的物化和深化。123二、确定广告文案的内容.广告文案的内容是广告直接面向消费者,与消费者沟通的重要部分,广告文案内容的选择和确定主要考虑两个方面:一是用什么内容服务于广告活动、广告创意;二是广告文案中必须传达的广告信息,如产品的核心优势、购买途径、联系方式等。三、确定广告文案的表现.广告文案的表现是指广告文案传递信息的形式整合,即广告文案所用的语言文字符号的内在逻辑和外在形式。内在逻辑即广告文案内在的说服和叙述逻辑,主要表现为感性、理性、情理结合诉求方式,信息主次逻辑,叙述顺序逻辑。外在形式是指广告文案的词语选择、句子构建、段落组织与排列、篇章长短。四、确定广告文案的风格

这类文案的特点是充满激情,气势磅礴。如重庆的广告语“行千里,致广大”、大运摩托车的广告语“风驰电掣,大运摩托”,又如中国大运河博物馆的宣传文案:(一)雄健豪放型运河上的舟楫摇曳着从远方驶来穿过春秋战国的烟火载来诸子百家的争鸣桨声帆影,汇通南北河长水悠,化成人文两千年,涵泳成一首壮阔的歌唱不尽,涵泳成一首壮阔的歌唱不尽,锦帆未落干戈起,御舟又候运河滨稻花满怀,沉淀着富足的梦便是那喃喃的呓语,也氤氲着麦黍的香甜水能载舟亦覆舟千帆过尽万木春四、确定广告文案的风格

这类文案的特点是感情细腻真切,语调柔和舒缓,委婉动人。如2024年三八妇女节女鞋品牌7or9发布了一支名为《刚刚好》的广告片,广告片分享了很多“刚刚好”的小故事:需要放空时总是刚刚好被人邀请放空,想念的人总是刚刚好也在奔向你……这些原以为刚刚好的瞬间,其实是“爱”跨越了时空,不偏不倚,来到了你的身边。广告片将“爱”的细节娓娓道来,情感细腻,让人感动。其中广告片独白如下:(二)柔情婉约型文案我们总以为刚刚好都是幸运的巧怎么这么巧不管怎么躲猫猫总会第一个被找到需要充电时刚刚好有人邀请你隆重地放空在这一秒想念的人刚刚好也在奔向你无意中提起的东西刚刚好变成一份礼物发现了吗许多刚刚好只不过是爱意的熟能生巧世上所有的刚刚好又岂止是巧每一个特别的你都会被爱拥抱那双刚刚好的鞋是有人读懂你的特别就像每一座孤岛都刚刚好被海洋环绕而每一双脚也都刚刚好被舒适拥抱四、确定广告文案的风格

这类文案的特点是语言通俗易懂、平易近人,整体风格平实真诚、质朴无华。如2022年“99公益日”,微信支付发起为乡村孩子捐10万本书的活动,为了让更多的人参与进来,微信支付拍摄了宣传片《把书翻烂,把梦翻新》,其中广告旁白如下:(三)平实质朴型文案《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗?是的,这是一本满是手印的书它被贵州瑞溪镇中心小学六年级的孩子们一次又一次地翻阅过有个孩子正在读第5遍《城南旧事》是一本烂书吗?是的,这是一本差点被啃完的书它是一个孩子的精神食粮但也差点成为一只羊真正的粮食《苏菲的世界》是一本烂书吗?是的,这是一本被口水浸泡过的书这本书总让孩子因为看不懂而睡着但这些问题种下的种子,正在发芽《花木兰》是一本烂书吗?这是一本被不同的笔画过的书这些大山里的孩子正在成为改变自己命运的英雄《万物简史》是一本烂书吗?这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书它总是被孩子们装在书包里下过河、淋过雨、溅过泥他们开始知道世界不只眼前他们也想看看它真正的样子自2020年起微信支付知识星光公益计划已和476万用户一起在全国10个省份建成99个知识星光图书室6718个星光图书角捐赠约68万本图书每一本都被乡村的孩子如饥似渴地翻阅着每当一本书被翻烂,就有一个梦会被翻新今年“99公益日”,和微信支付一起为乡村孩子捐10万本书让更多好书被翻烂让更多梦想被翻新把书翻烂把梦翻新四、确定广告文案的风格

这类文案的特点是运用机智、幽默、诙谐的语言,让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息。如美国西海岸一条公路的急转弯处竖着一块醒目的广告牌,上面写着“如果你的汽车会游泳的话,请照直开,不必刹车”。司机看了这样的广告,会会心一笑,愉快地刹车减速。再如图4-1展示了2021年台湾全联福利中心(简称“全联”)的广告文案——“全联卫生纸面纸特价中

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