广告文案写作教程（第5版） 课件 第9、10章 影视广告文案写作、新媒体广告文案写作

第九章影视广告文案写作行业PPT模板/hangye/本章重点1.影视广告文案的特点及构成2.影视广告文案的格式3.影视广告文案的内容类型4.影视广告文案的写作要求学习要求1.掌握影视广告文案的特点及构成2.掌握并熟练运用影视广告文案的格式进行创作3.掌握并熟练运用影视广告文案的内容类型进行创作4.掌握影视广告文案的写作要求CONTENTS目录影视广告文案概述PART

01影视广告文案的种类及格式PART

02影视广告文案的内容类型PART

03影视广告文案的写作要求PART

04影视广告文案概述O1PART

ONE第一节影视广告是指在电影和电视中播出的一种广告类型,通常以视频形式呈现,集画面、声音、字幕于一体,同时作用于受众的视觉和听觉,通过影像和声音来传递产品或品牌的信息。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。一、影视广告概述(一)影视广告的定义5秒一般运用瞬间印象的表现形式,以一闪而过但能留给人十分强烈的印象的、能具有某种冲击力的画面。10秒和15秒30秒和45秒一、影视广告概述60秒90秒(二)影视广告的时长与容量要重视产品独特的卖点。单一而具有特色的诉求是这两个时长的影视广告片的特征。通过巧妙的创意和紧凑的叙事,展开特定的生活情景,并构建较为完整的故事情节。有更充裕的时间从多角度表现产品的功效和利益点,可以更从容地设置情节、展示场景,甚至进行情感铺垫。为文案提供了充裕的表现时间,使其能够更充分地展开情节、传递信息、塑造品牌形象,并与观众建立情感连接。影视广告的构成要素有素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等,都是广告创意的重要组成部分,这些都必须通过影视广告脚本体现出来。影视广告文案与报纸杂志广告文案有很大不同,它必须按照影视制作的流程和要求进行规范化写作,不同阶段的影视广告文案具有特定的格式要求。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(一)影视广告文案的定义影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(二)影视广告文案的特点O1O2O3O4语言影视化影视语言是按照影视的特殊要求灵活运用的,具有独特的语言特点。文案隐没化影视广告文案并不直接与受众见面,因为它不是广告作品的最终形式,而是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图,是影视广告作品形成的基础和前提。文本格式化须按照影视制作的流程和要求进行规范化写作,不同阶段的影视广告文案具有特定的格式要求。结构残缺化不一定有标题,不一定有附文,可能一开始就是正文,结束时则出现广告口号,甚至有时只有一句广告口号。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(三)影视广告文案的构成影视广告的标题不会在成片中出现,只是作为文案的标题,起提示或标签的作用。因此写作中并不很重视对标题的推敲,一般简明扼要地写明产品或品牌的名称和广告关键元素或主题,常见的标题有“产品或企业广告某某篇”,如《中国银行广告·麦田篇》《中国银行广告·竹林篇》《中国银行广告·女孩篇》。1.标题影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(三)影视广告文案的构成(1)镜头运动。镜头是视听语言的基础,镜头运动是讲好视觉故事的关键,可以使一个简单的场景变成引人注目的视觉盛宴。在影视广告中,镜头运动决定了画面的呈现效果,因而非常重要。基本的镜头运动包括以下几种。2.主体镜头运动固定镜头摇镜头移镜头跟镜头推镜头拉镜头影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(三)影视广告文案的构成(2)画面呈现。A.画面的视觉构成要素。从视觉构成要素来说,画面是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。B.景别。摄像机距被摄对象的不同距离拍摄的或用变焦镜头摄成的不同范围的画面即景别。景别通常可分为远景、全景、中景、近景、特写五种。2.主体影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述01020304摄像机摄取远距离景物和人物的一种画面。远景种最基本的介绍性景别,旨在捕捉一个场景的完整视野,能将被摄对象的全貌表达清楚。全景画面下边框卡在膝盖左右部位或场景局部的画面。中景拍到人物胸部以上或物体的局部称为近景。近景05特写画面的下边框卡在成人肩部以上或其他被摄对象的局部的画面。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、影视广告文案概述(三)影视广告文案的构成(2)画面呈现。C.字幕。字幕也是影视广告画面的重要组成部分,指在视频中出现的文字。通常用来传达对话、旁白、场景和时间描述等内容。D.有声语言。有声语言可以是对话、独白、旁白。这些有声语言可以独立使用,也可以相互组合。E.音乐与音响。音乐是通过声音的组织和结构来表达情感、思想和情绪的艺术形式。2.主体影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案对话是大部分影视广告文案采用的语言表现形式。如香港地区地铁系列影视广告中的一则,主要以一位老和尚和一位小和尚的对话来表现。小和尚:师父,是时候了。小和尚:噢,师父……老和尚:前路看得通,何故要匆匆?小和尚:时辰刚刚好耶,师父……老和尚:心中有数,搭地下铁路,说着说着就到了。(字幕:搭地下铁路,说着说着就到了。)小和尚:师父,要放生的那只龟,还未到耶……影视广告文案的种类及格式O2PART

TWO第二节影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。一、概念脚本概念脚本又称创意脚本。概念脚本不需要展开详细具体的情节、场景,只需说明广告片的主题、目的、结构、逻辑,广告要表达的重点内容、营造的气氛以及突出何种情感要素等。如《国窖1573历史篇》的概念脚本:国窖1573,酿造于明朝万历年间兴建的泸州老窖,因为老窖是我国现存建造最早、保存最好、连续使用至今时间最长的酿酒窖池群,有着悠久的历史和深厚的文化底蕴,因此,在老窖中酿造的酒,经过岁月历练,酿艺承传,文化积淀,拥有丰满醇厚、窖香优雅的非凡品质。中国最古老的窖池以“1573”这个数字作为名称,让每一个品酒者在慢慢品味美酒的时候也品味泸州老窖四百多年的厚重历史。所以,广告力求体现1573百年陈酿所蕴含的深厚的文化底蕴和高贵品味,让消费者感受到积古佳酿的浓情厚谊。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。一、概念脚本广告通过第一台留声机、老式照相机、旧照片再到“1537”国窖酒的镜头转换,见证国窖酒的悠久历史,显现出国窖1573高贵品位的形成,本身就是经年累月传承的结果。画面主色调以暗黄色为主,营造出岁月悠然的氛围。音乐配以柔和、轻缓的女声哼唱,和整个广告的色调所渲染的氛围相得益彰。镜头连接以自然过渡为主,中间穿插几个快速切换的镜头连接,造成一种慢中有快、错落有致的节奏。这个概念脚本通过不足五百字的两段文字,用精练、准确的文字阐述了国窖1573的历史、文化底蕴和高贵品位的诉求点,并且简明扼要地说明了影视广告的场景设置、镜头转换以及配乐选择,成功地营造出一种岁月悠远、文化积淀深厚的氛围,为拍摄提供了清晰的创意方向和执行方向。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、文学脚本文学脚本是以文学剧本的形式呈现的影视广告文案,是分镜头脚本的基础。文学脚本把设想的影视广告形象直接用文字表述出来,它读起来像是一篇文学作品,语言具体形象,叙事镜头化。如下面这则影视广告文学脚本:可口可乐突破渴望篇寸草不生的荒地,烈日炎炎。字幕:东汉末年,曹操带兵,时值盛夏,烈日来袭。众将士疲渴难耐。曹操带兵出征,水源短缺,众将士饥渴难耐。曹操目睹这样的情景,心里非常焦急。于是,他策马奔向旁边一个山岗,在山岗上极目远眺,想找个有水的地方。可是他失望地发现,龟裂的土地一望无际。再回头看看士兵,一个个东倒西歪,早就渴得受不了了,看上去怕是很难再走多远了。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案眼看着众将士一个个快要支撑不住了,曹操疲累地打开马上的袋子,拿出一个空的可口可乐瓶,不禁咽了口水,突然心生一计。只见曹操拿着空瓶子,突然嘴里发出“扑哧”一声开可乐瓶的声音,身后的将士立马循声齐刷刷地跑过来,然后是“咕噜咕噜”的喝东西声,紧接着又是“哈”的吐气的声音。然后曹操对着将士们摇晃着空瓶子,又指了指前方,策马奔向前方,众将士立马跟随上去。一个古老的城市,一个古装小贩模样的中年大叔守在一个冰柜前,一抬头惊讶地看见曹操拿着一个空的可口可乐瓶,身后跟着一大群灰头土脸的士兵,只见曹操指了指手中的可口可乐瓶,然后小贩点着头。结尾,曹操带着士兵们畅饮起来。字幕:可口可乐,突破渴望。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。三、分镜头脚本分镜头脚本也称制作脚本,是对文学脚本的分切与再创作。它为制片公司拍摄提供蓝本,因而往往需要标明镜头角度、焦距、灯光等具体制作要素,以便在正式拍摄时参照。该工作通常由摄制制作人员完成。分镜头脚本的构成格式包括镜头序号(镜号)、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号、音乐、音响等。影视广告分镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的,一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐、音响的顺序,画成表格,分项撰写。对于经验丰富的导演及拍摄人员,脚本格式也可不必过于拘泥(如表9-1所示)。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。四、故事脚本故事脚本也称故事板,它把文字脚本描述的创意构想通过美术手段进行视觉化呈现,一般也是按镜头顺序进行依次绘制,如图9-1所示。为了提案的方便,有时会将主要画面事先都加以绘制(或数字拍摄加电脑合成处理)。该工作一般由美术、设计人员完成。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。五、相片脚本相片脚本是用于广告测试、归档的脚本。它一般是在广告片拍摄完成后进行测试时,在广告片中截取关键镜头画面,用照片的方式呈现整个广告片的创意、风格和故事等,也可以用于广告归档(如图9-2所示)。影视广告文案的内容类型O3PART

THREE第三节影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。一、故事情节型故事情节型影视广告文案是叙述一个有起因、经过、高潮和结局的情节链,并且将故事与产品进行高度关联的表现方式。即以讲故事的方式表现产品的特点或功能。故事情节型影视广告需要讲述一个具有戏剧性的故事,有冲突、有高潮,剧情要连贯且合乎逻辑,最后以一个完美的结局使观众得到心理上的满足。故事中的环境、人物、情节与产品存在有机联系,故事情节为广告主题服务。例如益达经典系列广告讲述了一对青年男女相识、相恋的故事,而益达口香糖是二人相识、误会解除的关键物品,整个故事传达了益达“关爱牙齿,更关心你”的主张。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。二、示范验证型这类影视广告通过示范、科学解析、实验等方法,使消费者认识到产品的物质构造、生产过程、效果原理等,并以此让消费者产生信赖感,多用于功能类的产品广告中,如洗衣粉、洗衣液、去屑洗发水、洗洁精等产品的影视广告中较多采用了这种表现方式。如滴露四合一除菌洗衣凝珠影视广告向消费者展示了产品的除菌成分、柔顺因子和护色因子以及它们作用于衣物的效果原理,如图9-3所示。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。三、人物推介型在影视广告中让人物现身说法,演示使用商品时的情景,制造出使用现场和使用过程,会给观众以真实感,使观众受到影视广告人物的影响,对产品产生好感。具体可采用专家引证式、名人推荐式或普通人推荐等形式。专家引证式是利用专家对某一方面知识具有的权威性影响,以其客观公正的介绍和科学的论断为依据,说明产品的特点和好处。名人推荐式是由名人来推荐产品,如知名运动员、演员、歌手等,利用名人效应,使人们对产品产生好感。普通人推荐有时也能起到良好的效果,如家庭主妇推荐味精、厨师推荐美味食品,由于他们的身份地位与消费者极为接近,更能引起共鸣。四、巧借剧情型一些影视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓,甚至一时成为人们关注的话题。影视广告以人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托,可以引发人们的兴趣。如长春中麒广告设计有限公司制作的万通筋骨片影视广告文案:这则广告巧妙地利用电视连续剧《刘老根》中的药匣子和其妻子的形象,利用人们对喜剧小品演员范伟的熟悉和喜爱,引起观众注意,产生好的效果。当前很多网络播放的电视剧的中插广告也巧妙利用电视剧中的人物和情节来推荐产品。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案药匣子和妻子正在吃饭。妻子:哎,匣子。药匣子:哎。妻子:刘总这两天咋不叨咕腰腿关节疼了呢?药匣子:用了点我给他配的偏方。妻子:吹。药匣子:吃了点我给他配的药膳。妻子:接着吹。药匣子:喝了点我给他配的补酒。妻子将筷子往桌上一拍:再吹!药匣子被呛了一下:嘿嘿,主要是我给他吃了万通筋骨片。(面向观众)腰腿疼请服万通筋骨片。(神秘地)一般人我不告诉。五、生活情景型生活情景型即在广告中展现普通人现实生活中的情景,通过情景来突出主诉信息。这类广告贴近生活,令消费者感到亲切、自然、放松。此外也可选取生活中的一个片段或一个细节,把产品宣传融入现实生活之中,使消费者在亲切自然的情景中接受广告信息,在情感上拉近与产品之间的距离。生活情景型广告中选取的片段,要自然贴切,生活趣味浓厚,具有感染人的力量。如999养胃舒颗粒的影视广告,展示了慢性胃炎患者在工作、吃饭和睡眠时的痛苦症状,以及慢性胃炎治愈后的幸福状态,强调了999养胃舒颗粒的功效(如图9-4所示)。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案六、歌曲型这类影视广告主要通过歌曲的形式表达广告内容,将诉求信息传递给受众,影视广告文案的主要内容是歌词。这种类型的广告容易引起消费者共鸣,还可利用歌曲来增强记忆效果。通常这类广告歌词应浅显易懂,易唱易记,能够紧扣广告主题;旋律要优美动听,新颖独特,并符合消费者的欣赏习惯;画面与音乐配合要相得益彰;演唱要有自己的风格,主旋律要反复出现,以此吸引消费者的关注。如广东康美药业的《康美之恋》宣传片,采用了MTV的方式,歌曲由作曲家与著名导演全力打造。作品风格优雅、情深意长,通过美妙动听的歌曲讲述了康美药业创始人夫妇相互爱恋、共同创业的感人故事,表达了康美药业的企业信念与情怀。影视广告通常由广告公司影视广告制作部门或专门的影视广告公司制作。文案康美之恋一条路海角天涯两颗心相依相伴风吹不走誓言雨打不湿浪漫意济苍生苦与痛情牵天下喜与乐一条路千山万水两颗心无怨无悔风吹不走誓言雨打不湿浪漫意济苍生苦与痛情牵天下喜与乐明月清风相思丽日百草也多情两颗心长相伴你我写下爱的神话明月清风相思丽日百草也多情康美情长相恋你我写下爱的神话七、形象展示型此类影视广告的目的是展示企业或品牌的形象,所以在广告内容上一般不侧重于故事讲述、生活展示,也不侧重于人物推介,而是通过较为抽象的片段或者通过较为客观的陈述进行表现,使受众感受到其背后的企业形象。如海尔集团2024年发布的品牌形象宣传片《以无界生态共创无限可能》,从宇宙太空到人们的日常生活,从现实生活到数字世界,从产品使用到数实交互,从个人生活、个性定制、家庭抚育到工业制造,展示了海尔集团的新要素、新技术、新模式,表达了海尔共享、共创、共赢的价值理念,当边界被打破,家更有想象力,产业更有生命力,世界更有创造力。影视广告文案的写作要求O4PART

FOUR第四节一、语言简洁清晰影视广告时长通常有限,广告文案写作时需要注意时间的安排和分布。无论是影视广告的概念脚本、文学脚本还是分镜头脚本都应当简明扼要,通过精准的遣词造句,阐述核心的广告创意并传递关键的广告信息。语言必须凝练,要避免冗长的复杂的句子结构,用最简洁的语言来表达。如在广告语或旁白中,通常采用短句和直白的表达方式,以确保观众能够快速理解。二、蒙太奇思维蒙太奇是影视艺术中一种重要的创作手法,通过镜头的分切与组接,产生新的意义和情感效果。影视广告需要通过合理的镜头连接和剪辑,将不同画面组合起来,形成流畅的叙事结构,引导观众的视线,因此影视广告文案写作时就需要有蒙太奇思维,在写作中有意识地将文字和画面组合、声音和剪辑统筹考虑。三、视听结合,声画对位影视广告文案还需要描述视觉效果。文案需要与视觉元素相配合,以创造视听上的冲击力,因此广告文案写作需要考虑如何利用图像、颜色、动画和特效来支持文案的信息传达。声画对位是指影视广告中的声音(台词、旁白、音乐、音效等)与画面内容紧密配合,形成一个有机的整体。四、充分运用感性诉求影视广告通过画面、声音、音乐和特效等多种元素的结合,能够直接作用于观众的感官,创造出强烈的视听体验。这种多维度的刺激比单纯的文字或图片更能触动观众的情感。通过情感化的内容吸引观众的注意力,并触发观众的情感,如喜悦、幽默、悲伤或温暖,可以更深层次地吸引他们的注意力,并使他们对广告中的产品或品牌产生积极的情感。思考与练习一、思考题1.举例说明什么是语言影视化。2.影视广告文案有哪些种类?它们之间的关系是什么?3.影视广告和广播广告、印刷广告之间的区别是什么?在此基础上思考影视广告文案写作的特点是什么。思考与练习二、课堂训练产品信息:产品名称:青妍舒缓修护精华液。广告主题:守护敏感肌。品牌定位:国产中端护肤品,主打“天然成分、科学护肤”。目标受众:1835岁女性,尤其关注敏感肌、换季泛红肌人群。产品核心卖点:含积雪草+泛醇双重修护成分,无酒精、无香精、无防腐剂,质地轻薄易吸收,可缓解肌肤泛红、干痒,适合日常维持稳定与急救修护。基本要求:●

体裁不限,短视频、短剧、vlog、电视广告、宣传片等均可;形式不限,真人实拍、动画等形式均可。●

突出“温和修护、敏感肌适用”的产品特性,传递“守护敏感肌”的情感主题,并借此与目标消费者建立情感连接。●

作品应具备记忆点和传播点。●

单条作品应独立表达完整内容,系列作品应保持核心逻辑连贯。任务:以小组为单位,根据以上要求撰写影视广告文案,概念脚本、文学脚本、分镜头脚本、故事脚本和相片脚本均需呈现。新媒体广告文案写作第十章本章重点1.新媒体广告的特点2.新媒体广告文案的类型3.新媒体广告文案写作的特点与技巧学习要求1.熟悉不同新媒体平台上新媒体广告文案的风格和传播策略,掌握成功文案的常见模式。2.掌握如何通过文案激发用户参与,提升用户对品牌或产品的关注度和忠诚度。1新媒体广告概述2新媒体广告文案类型及其写作3新媒体广告文案写作的特点目录CONTENTSPART01新媒体广告概述20世纪90年代,互联网的商业化发展催生了最早的新媒体广告形式——互联网广告。最初的互联网广告主要是通过网页展示的简单的文本链接和静态图片广告。1995年得克萨斯大学广告学系提出“新广告”的概念,重点关注了互联网广告的个性化和互动化。舒咏平将新媒体广告定义为:“以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上,有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。”孙黎和徐凤兰认为:“新媒体广告是通过以数字技术、网络技术为基础的,以多媒体作为信息呈现方式的传播媒介,有关商品(产品、服务和观念)的,依靠受众的即时互动沟通而深入展开的信息传播活动。”一、新媒体广告的概念010203与传统媒体广告不同,新媒体广告能够通过文字、图片、声音、视频、动画等多样化的数字形式对广告内容进行呈现和传播。(一)内容形态数字化新媒体广告可以通过定向传递、即时互动、口碑效应等多种传播方式,精准地与目标受众进行沟通和互动,从而提升品牌知名度、影响力和用户参与度。(二)精准传播与互动新媒体广告不仅改变了广告行业的传统模式,还推动了广告主在市场营销中的创新和效率的提升。(三)效果可衡量二、新媒体广告的特点三、新媒体广告的类型(1)按照新媒体广告发展阶段划分。Web1.0时代、Web2.0时代、移动时代)、人工智能与数据驱动时代。(2)按照发布的具体媒介平台划分微信广告、微博广告、抖音广告、Facebook广告等(4)按照新媒体广告的表现形式划分。文字广告、图文广告、视频广告(包括长视频和短视频)、直播广告等。(3)按照发布的平台类型划分自媒体广告、机构媒体广告、平台媒体广告等。49654301整合类新媒体广告02

发布类新媒体广告03

许可类新媒体广告04

关键词推荐类广告05自媒体付费内容广告06直播广告:21PPT模板/moban/

三、新媒体广告的类型三、新媒体广告的类型1.直播广告的界定直播带货仍处于蓬勃发展之中,关于直播广告的讨论必将随着直播的发展继续深入。当前,严格意义上来说直播带货不等于直播广告,只有涉及直接或间接推销商品或服务的直播内容才属于直播广告。但在实践操作和信息层面看,直播中的法定义务性产品信息和广告信息难以截然分开。本书对直播广告的讨论集中于信息层面,重点关注和讨论直播营销中直接或间接推销商品或服务的信息,对法律层面的义务性信息不做具体区分。直播广告实时性边看边买效果受主播个人影响内容兼具娱乐性和促销性内容兼具确定性和随机性直播广告具有实时性。直播广告可以边看边买。直播广告的效果受主播个人影响。直播广告的内容兼具娱乐性和促销性。直播广告的内容兼具确定性和随机性。三、新媒体广告的类型2.直播广告的特点PART02新媒体广告文案类型及其写作一、整合类新媒体广告文案写作广告文案必须对大量信息进行归纳和总结,合理设置常规板块,抓住官网和官方App的“窗口”本质,对要呈现的板块及其措辞进行斟酌,特别要注意板块与板块之间、板块内部分支的逻辑性和条理性,否则整合类新媒体广告上的信息会让人觉得杂乱无章。如华为作为一家科技型企业,其集团官网将最为重要的产品、服务、合作伙伴、开发者等信息放在官网最顶端居中位置,其中又将产品分为“个人及家庭产品”和“商用产品及方案”,使消费者能够根据产品和需要快速定位相关信息。在“个人及家庭产品”的下拉菜单中,再将产品细分为手机、电脑、平板等,供消费者按类查看,如图10-1所示。(一)常规板块设置与写作一、整合类新媒体广告文案写作在写作时充分考虑电脑端网页、手机端网页、手机端App的屏幕空间方向和大小,合理设置篇幅。首页一般以图片或视频为主,不宜出现过多文字;无论是官方网页还是App都需要上下滚动进行浏览,文案内容要考虑到“屏”的顺序和排版。消费者打开官网或App看到第一屏,此时消费者的注意力较为集中,一般情况下会将重要的信息放在此处。如2024年2月苹果(中国)官网打开的第一屏是整屏AppleVisionPro的广告视频,如图10-2所示。官网打开第一屏就是沉浸感十足的全屏视频,恰如其分地体现了该产品的特点,同时在画面下方居中配文“眼前的世界,从此大开眼界”,同时提供了“进一步了解”和“购买”的链接,供消费者进一步了解该产品。(二)据“屏”写作图10-2

2024年2月苹果官网第一屏一、整合类新媒体广告文案写作与社交媒体上风格各异的官方账号文案不同,整合类新媒体广告文案在风格上以简约、严谨为主,因为官网不仅是面向普通消费者的窗口,也是面向供应商、经销商等合作者,面向媒体等社会监督者的一扇窗。官网的信息可以决定消费者、合作者、社会对企业和品牌的信任和信心,应该谨慎对待。如图10-3所示,蜜雪冰城的官网通过第一屏滚动图片上的文案“让品牌更强大

让伙伴更富有”表达了蜜雪冰城和加盟商之间的紧密关系,“让全球每个人享受高质平价的美味”强调了蜜雪冰城的企业理念,这也是对消费者的承诺。这与蜜雪冰城在社会化媒体上一些插科打诨、“不务正业”的文案风格截然不同。(三)风格严谨简约图10-3蜜雪冰城官网第一屏二、发布类新媒体广告文案写作横幅广告也叫旗帜广告、网幅广告,是最早的网络广告形式,是以GIF、JPG、SWF等格式建立的图像文件,定位在网站首页、频道、子频道等各级页面或文本页面的最上方,浏览者会最先注意到这个位置的广告。横幅广告横向贯穿网页,使人在视觉上难以避开。由于横幅是横向狭长的一个广告空间,因而在视觉上的设计空间有限,文案容量亦有限。横幅广告文案的文字较少,一般只有一句标题,简明扼要地说明产品卖点或是能引起读者兴趣的利益点。(一)横幅广告及文案写作图10-4搜狐网首页横幅广告图10-5新浪城市频道横幅广告二、发布类新媒体广告文案写作按钮广告即图标广告,其尺寸较小,像按钮或图标一样分布在网页的不同位置。按钮广告的开发,是为了更好地利用网页中比较小的零散空白位。广告主可以购买连续位置的几个按钮广告组成双按钮广告、三按钮广告,以加强宣传效果。按钮广告一般由一幅图片加图片下的文案组成(如图10-6所示),由于整体尺寸小,表现手法简单,信息量十分有限,文案只能起到一定的提示和引导作用,提示产品的卖点或引导消费者点击。(二)按钮广告及文案写作二、发布类新媒体广告文案写作文字链接广告采用文字链接标识,用户点击即可浏览广告内容。文字链接广告文案一般在10个字以内,通过10个字吸引受众的注意并促使其点击,这对文案撰写人来说是巨大的挑战。图10-8展示的新浪网“商讯”即文字链接广告的集合。文字链接广告文案写作或简明扼要、直击要点,如“Propy海外房地产”“70岁以上老人旅游团”,或直陈利益,如“半包装修首平1元”,或激起人们的好奇心,如“17平小窝改5居”。(三)文字链接广告及文案写作二、发布类新媒体广告文案写作画中画广告是指在文章里加入广告图片,这些广告和文章混杂在一起,读者有时无法辨认是新闻图片还是广告。该广告可链接到广告主的网站,增加广告的命中率,主要在网站的内容页面投放。用户在阅读文章时可以看到该广告,所以广告的阅读次数较多。如图10-9中,新浪新闻客户端广告被放置在网页文章的正文中。(四)画中画广告及文案写作二、发布类新媒体广告文案写作插播广告是在用户打开网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口,以半屏或全屏大图方式短暂出现数秒,然后自动关闭的广告形式。插播广告通常发布在网络的首页,强制曝光,广告空间较大,互动的程度不同,从静态的到动态的都有。如闲鱼App打开后跳出的《奇葩说》大屏广告、美团外卖投放的App广告(如图10-10所示)。(五)插播广告及文案写作二、发布类新媒体广告文案写作擎天柱广告也叫摩天楼广告,是利用网站页面左侧或右侧的竖式广告位置设计的广告形式。这种广告通常以图像为主,面积较大,文案简单,直陈利益,如图10-11所示的阿迪达斯广告。(六)擎天柱广告及文案写作三、许可类和关键词推荐类广告文案写作《中华人民共和国广告法》规定任何单位或者个人未经当事人同意或者请求,不得向其住宅、交通工具等发送广告,不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的,应当明示发送者的真实身份和联系方式,并向接收者提供拒绝继续接收的方式。许可类广告必须建立在当事人同意的基础上,同时消费者有权拒绝或接收相关广告。许可类广告文案写作应当充分考虑消费者的利益,避免对消费者造成打扰,引起消费者的反感,导致其退订。(一)许可类广告文案写作三、许可类和关键词推荐类广告文案写作1.电子邮件广告文案写作电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的新媒体广告形式,其形式类似传统直邮广告。电子邮件广告文案由两部分构成:邮件标题和邮件正文。电子邮件广告文案写作有以下要点可供参考。第一,邮件标题不宜过长,避免使用与垃圾邮件关联的关键词。第二,邮件正文应符合信件格式,内容简单明了。第三,邮件应突出对消费者的价值。第四,适当使用特殊格式紧急性词语和符号。第五,适度个性化。第六,事先进行测试。(一)许可类广告文案写作网易严选电子邮件广告的标题和正文三、许可类和关键词推荐类广告文案写作2.其他许可类广告文案写作其他许可类广告还包括经过用户许可的手机短信广告、App内私信广告等,这些广告文案和电子邮件广告文案写作的逻辑和要点基本一致,只是手机短信和App内私信广告的容量更小,文案更加精练。因为此类营销短信没有用户名,只有一串数字,所以在短信内容中务必加入企业或品牌的名称,短信内容应当言简意赅,直陈利益点,线上购买需附上网页链接,方便消费者直接跳转查看相关网页,同时按照法律要求附上必要的退订方式告知信息,如图10-14所示。(一)许可类广告文案写作三、许可类和关键词推荐类广告文案写作1.搜索引擎关键词广告文案写作(1)关键词。可以作为搜索引擎关键词广告的有字、词和短语,以词语为主。(2)广告构成要素。搜索引擎关键词广告一般由标题、简介(正文)和网址三部分构成。(3)搜索引擎关键词广告文案写作要点。第一,理解目标受众,优化关键词。第二,使用明确的行动号召词语。第三,简洁明了,突出关键卖点。(二)关键词推荐类广告文案写作图10-16不同投放者的搜索引擎关键词广告文案表现三、许可类和关键词推荐类广告文案写作2.平台关键词广告文案写作平台关键词广告逻辑与搜索引擎关键词广告逻辑基本一致,主要利用人们主动搜索关键词的行为展开营销。不同的是平台社区内的搜索更加精准集中,更加接近购买决策,相关广告更容易融入平台原生内容中,渗透用户的心智,进而激发消费者的购买需求。首先,需要充分了解目标用户群的偏好和需求,以及平台算法、流量分发机制,为品牌或产品精准确定关键词或关键词矩阵打好基础。其次,根据广告目标、产品或品牌特征和目标用户群需求对关键词进行细分,如品牌词、品类词、功效词、场景词等,对这些关键词进行筛选、测试。(二)关键词推荐类广告文案写作四、自媒体付费内容广告文案写作1.自媒体的定义本书认为自媒体是以个人化、平民化的传播者身份,借助互联网及数字技术,向社会大众或特定人群传递个体对世界的认知、体验和看法等信息,并实现用户与用户之间即时互动沟通的新媒体总和。自媒体是新媒体的一部分,但自媒体不具有媒介终端属性,对自媒体的界定和理解应基于其特有的传播结构和传播特性。(一)自媒体概述四、自媒体付费内容广告文案写作2.自媒体的特征(一)自媒体概述(2)传受双方地位平等。(4)以关系为纽带,具有一定的社交性。(1)准入门槛低,传播者平民化。(3)即时、零距离的超强互动性。四、自媒体付费内容广告文案写作3.自媒体的类型(一)自媒体概述23456博客网站播客平台微博微信公众平台内容资讯平台短视频平台1四、自媒体付费内容广告文案写作1.自媒体付费内容广告文案类型(二)自媒体付费内容广告文案的类型及写作原则(1)文字类。这类广告主要依靠文字内容传递广告信息,为了能够更好地展现内容,有时会辅以必要的图片、音乐或视频。这类广告主要出现在博客、论坛、微信公众号和百家号等自媒体平台上,本质上属于软文广告,但与传统软文有较大区别。如微信公众号“庞门正道”发布的一篇文章《当电动车不仅仅是代步!》四、自媒体付费内容广告文案写作1.自媒体付费内容广告文案类型(二)自媒体付费内容广告文案的类型及写作原则(2)视频脚本类。此类广告将广告信息融入视频类自媒体内容中,包括普通视频和短视频。融合共生类自媒体视频广告主要出现在播客平台和短视频平台上。自媒体一般会在保证受众观看体验的前提下,以受众可接受的方式将广告信息与内容进行巧妙结合,这类广告大多数为定制内容广告,而非在既定内容上简单粗暴地加入广告。如抖音上用户@会说话的刘二豆为沐浴露品牌LORDE拍摄的广告。四、自媒体付费内容广告文案写作2.自媒体付费内容广告文案写作原则(二)自媒体付费内容广告文案的类型及写作原则(3)追求润物无声的广告效果。(2)人格化,风格化。(1)重视受众体验,内容为王。四、自媒体付费内容广告文案写作1.文字类自媒体付费内容广告文案的构成与写作(三)自媒体付费内容广告文案的构成与写作(1)标题写作。自媒体广告文案具有题文分离的特点。所谓题文分离指的是广告文案标题和广告正文在时间和空间上是分割开来的,受众首先看到广告文案标题,之后通过点击跳转到正文的页面,如图10-18所示。四、自媒体付费内容广告文案写作1.文字类自媒体付费内容广告文案的构成与写作(三)自媒体付费内容广告文案的构成与写作(2)正文写作。正文可以分为开头、主体和结尾三个部分。开头部分呼应标题,同时为展开主体做铺垫。主体部分是正文的核心部分,这部分内容是决定受众体验的关键部分。受众的需求应在这一部分得到满足,换言之,对受众来说主体部分必须是有用的,是受众感兴趣的。结尾部分一般对全文进行简要总结,最重要的是品牌或产品的露出,结尾写作的关键是与主体部分巧妙融合,让品牌或产品露出更加自然。四、自媒体付费内容广告文案写作2.视频脚本类自媒体付费内容广告文案写作(三)自媒体付费内容广告文案的构成与写作(1)标题写作。视频类自媒体付费内容广告也存在题文分离的特点,这类广告一般需要受众自主点击才能进行播放,而决定受众是否选择点击观看的关键因素是视频广告的标题或具有标题性质的文字内容。视频类自媒体付费内容广告的标题一般是对视频的主要内容、主题或视频中关键情节的简单陈述,文字风格简单平实,语言简单化、日常化和口语化,借此创造出日常亲民互动的氛围。图10-19所示的视频是抖音用户@会说话的刘二豆为支付宝新年鱼跃龙门活动拍摄的广告。四、自媒体付费内容广告文案写作2.视频脚本类自媒体付费内容广告文案写作(三)自媒体付费内容广告文案的构成与写作(2)正文写作。视频类自媒体付费内容广告文案写作与传统视频广告文案(脚本)写作不同,因为视频类自媒体付费内容广告与以往的影视广告在拍摄上有较大的不同,具体表现为以下几点。第一,拍摄设备与技术平民化。第二,拍摄主体个人化。第三,拍摄内容随意化。五、直播广告文案写作1.前期准备(一)直播带货的流程前期准备市场调研制订直播计划拟定直播脚本和流程直播设备调试选品与供应商对接直播前宣传五、直播广告文案写作2.直播过程(一)直播带货的流程开场介绍:主播开场,介绍自己和直播的主题,吸引观众留在直播间。产品展示:详细介绍产品的特点、使用方法、优势等。互动环节:回答观众的提问,进行实时互动,提高观众的参与感。促销活动:进行限时优惠、抽奖、赠送产品等促销活动,刺激观众的购买欲。订单处理:及时处理订单,确保购买流程顺畅,与观众确认订单信息,提供支付方式和物流信息。五、直播广告文案写作3.直播后期总结与复盘:分析直播的表现,包括观看人数、销售数据、观众反馈等,评估直播效果,分析观众行为、购买转化率等数据,根据数据分析结果,调整直播策略,改进产品选择,优化直播内容和流程。客户服务:处理售后问题,解答客户咨询,确保客户满意。(一)直播带货的流程五、直播广告文案写作1.直播间展示广告文案直播间展示广告是指在直播间放置的或直播画面中展示的广告,包括直播主题、品牌代言人、产品卖点等,一般为静态平面广告。如图10-21所示的交个朋友直播间“PNJ!显高不止5厘米!”,再如图10-22所示的宝洁官方旗舰店直播间中对代言人刘德华的展示以及直播主题“中秋99礼遇季”。(二)直播广告文案的类型五、直播广告文案写作2.直播带货脚本(1)直播带货脚本的作用。(二)直播广告文案的类型0102030405把控直播节奏,保证直播准确和流畅。便于