《互联网营销》-案例9《即时通讯工具朋友圈营销》工作页教师版

案例9即时通讯工具朋友圈营销工作页学期：_____________________班级：______________________组长：______________________姓名：______________________时间：______________________一、学习目标1、了解微信生态发展历程、优势、商业底层逻辑；2、理解微信创作者营销6步法；3、掌握微信朋友圈营销的5M营销法；4、掌握微信朋友圈营销策略、广告和内容制作、进行客户互动和维护、营销数据和效果。5、培养创新意识，能够灵活运用并实现创新营销。6、加强沟通与表达能力及团队合作能力。7、培养责任感和诚信意识，能够遵守法律法规和职业道德。二、参考学时2课时。三、资源准备1、教学场地电商实训一体化工作站，具有集中理论学习和实践操作教学区、分组教学讨论区、信息检索区、工具存放区、方案展示区，配备了多媒体教学系统。2、教学资源（1）学习参考资料：陶俊;滕学珍主编，互联网营销策略与实战.中国铁道出版社,20212022社交媒体用户使用情况调研；（2）学习进度资料：学习工作页、评价表、PPT、《即时通讯工具朋友圈营销》系列微课视频。（3）学习平台：木马课堂学习平台（支持线上线下混合式学习）。3、教学设备与工具（1）实训平台：互连网。（2）工具设备：手机、笔、本子、电脑。（3）安全防护设施：灭火器等。4、安全要求及注意事项作业前请认真阅读以下内容：（1）实训前检查实训设备，注意用电安全，接好电源跟网线，正常开机后不得随便关机，造成电脑损坏。（2）所有实训环节中，应保持良好的职业素养和8S管理意识，认真对待学习任务，追求工匠精神。5、职位分工（如表1）表9-1职位分工表职位工作分工备注组长统筹各组、实操反馈、总结汇报小组角色由组长进行统一安排，职位人选可由小组内部商定。下一次角色职位互换，提升综合职业能力。组员完成朋友圈营销策划组员完成朋友圈内容制作尝试组员完成朋友圈客户互动和维护组员完成朋友圈营销数据分析四、学习过程（一）案例情境描述假如你创业做一家汽车直购工厂店，全国有30家+线下展厅。为了实现销售额增长寻找更多的销售渠道。为此公司计划通过及时通讯工具挖掘线上渠道的机会。本节课将重点以微信平台为例，介绍该平台营销的逻辑及实操落地相关知识点。

（二）相关知识1、微信生态发展历程1）2012年8月公众号上线，微信从社交平台转化为“社交+内容”平台；2）2013年8月微信支付功能开放，带动移动付费规模化发展；3）2016年10月公众号互选平台上线，创作者内容变现规模快速增长；4）2017年1月小程序出现，依靠内容种草和带货的创作者类型崛起；5）2017年5月搜一搜、看一看增加商品、服务和创作者内容的曝光场域；6）2020年1月视频号上线，视频内容让信息传递更直接；7）2020年7月微信小商店出现，个体商家快速开店，非标商品实现担保交易；2020年10月视频号开放直播，互动形态的增加让娱乐类和电商类商家涌入；2021年7月视频号互选平台上线，广告主与创作者高效连接、驱动商业增长；2022年7月视频号小店的出现，更规范的商品交易，保障用户消费体验。2、微信生态圈发展优势1）深度社交连接：信任社交高效盘活内容与流量6成以上的用户愿意浏览亲友/同事推荐的内容；5成以上的用户会通过亲友/同事推荐直接关注公众号、视频号；熟人交际、兴趣关注、从陌生人到朋友，信任影响决策和转化。2）多场景组合成差异化内容生态信任社交多内容触点：小程序、社群、朋友圈、公众号、视频号、直播内容、商城等。内容体裁俱全：图文、音频、视频、直播。3）多元用户消费微信是我国国民级的应用，微信满足用户多元消费需求：交际、娱乐、购物、出行、知识教育、生活服务等。微信商业链路1）创作者是一切生意的源点2）社交连接催化内容传播3）强信任关系是提升用户交易、复购的关键4）优质内容激活流量价值5）公私域打通内容携流量高效流转6）公私域协同，内容、流量资产循环复用延展长尾价值4、微信创作者营销6步法1）根据营销目标设立微信创作者营销目标及预期效果2）选择适配的微信创作者营销范式3）依据营销范式选择创作者类型的组合产出优质内容4）内容通过创作者私域传播实现影响力触达5）社交闭环为品牌带来营销转化6）社交资产沉淀提供长尾营销新可能5、案例1：品牌建设：比亚迪×星球研究所合作彰显品牌使命责任影响力快速扩散案例2：私域转化：戴森×推荐种草型创作者实现超级品牌日种草拔草一体化长效转化即时通讯工具朋友圈营销：5M营销范式1）Man：扮演一个人“扮演一个人”是根据“拟人化”这一核心策略制定的具体措施以满足用户的社交需求，也是企业进行朋友圈营销的核心，其他四个原则都是围绕这个核心进行活动的。企业要以一个用户、一个朋友的姿态进入用户的朋友圈，使用户愿意将企业当作朋友圈里平常的一员，愿意浏览企业的状态并不产生反感。Mix:将生活与宣传融合，将自身融入消费者生活商家本身又不能忘记自身是企业，通过微信营销的目的是为了取得顾客的兴趣与信任，最终增加顾客粘性与忠诚不能总是缺乏关于企业的宣传。将生活与经营或者宣传结合起来，这样的状态顾客乐意去浏览，并对企业产生印象。3）Merry:发送令消费者愉悦的状态为了达到营销的效果，同时根据生动性与有趣性的策略，企业在发布朋友圈状态时应在一定程度上保持“愉悦性”，以此拉近用户的距离，使用户愿意继续关注企业并潜移默化地对企业产生兴趣。4）Mutual:与消费者进行广泛的交互互动性的状态，包括了企业经营中用户的问题与投诉的解决、对顾客进行的调查或是感谢顾客等一系列直接与顾客进行互动的状态。同时，企业必须快速回复用户直接通过微信进行的反馈与交流。互动形式一方面使内容原创者产生了极大的满足感，另一方面也使其他用户对企业产生了兴趣，并刺激一部分消费者愿意进行内容生成。Match:分享与产品以及行业匹配的实用知识朋友圈除了扩大了用户的交友圈、及时获取信息等诸多功能以外，用户还会在社会化媒体上获取更多知识。消费者对企业及其产品有需求或是兴趣，那么企业就可以分享转发一些优秀的文章或是自己撰写的文章，阐述对于产品或行业现状的看法、分析以及知识分享。（三）实训过程实训－案例朋友圈营销的策略、内容制作、客户互动和维护方法、数据查看路径及工具：假如你创业做一家汽车直购工厂店，全国有30家+线下展厅。为了实现销售额增长寻找更多的销售渠道。为此公司计划通过及时通讯工具挖掘线上渠道的机会。本节课将重点以微信平台为例，介绍该平台营销的逻辑及实操落地相关知识点。：步骤1、微信朋友圈营销策略（1）目标设定：明确营销目标，如品牌宣传、产品推广、销售增长等。品牌建设：成熟品牌焕新/升级、新品牌认知推广、品牌调性的建立、品牌理念的传播；产品种草：新产品上市、种子用户获取、产品深度体验、用户拉新；私域转化：节点大促、引流促活、官方销售渠道开拓。用户定位：准确定义目标用户，根据用户画像进行精准推送。内容规划：制定发布频率、内容类型和形式，如图片、视频、文案等。互动策略：与用户互动，回复评论、参与讨论，增加用户粘性。联结线上线下：通过朋友圈引流，推动实际销售和业务。步骤2、朋友圈营销内容制作精选素材：选择与品牌或产品相关的高质量图片、视频等素材。制作设计：使用设计软件或专业工具制作个性化的广告、海报等。文案撰写：编写有吸引力的文案，突出产品特点和卖点。视频制作：拍摄或编辑专业、有趣的短视频，吸引用户关注。常见工具：结合各个工具的优缺点选择最适合自己的软件使用：音乐素材新片场素材（宝藏素材库，纪录片、广告片、vlog配乐、转场等使用场景丰富）耳聆网（专门提供音效素材的网站，如自然环境、交通工具、烟花、器乐和动物等发出的声音。）淘声网（聚合国内外知名的声音平台的资源，涵盖游戏音效、影视配乐和实地录音等音频素材。）Bensound（如电影音示、流行音示、电子音乐、爵士、摇滚等）、FUGUE（音乐主题，分为动作、冒险、战争、商业、动漫和Vlog等多类别）图片素材菜鸟图库（有超多高请，无水印视频素材，自然、人物、交通、美食等各种类型都很齐全。）pixabay（可以根据关键词搜索自己想要的图片素材，有很多免费素材。）站酷（供创作者选择的种类比较多，每天都有不同的设计师上传）图怪兽（可使用现成的模板更换文案，即可完成我们所需要的视频封而制作，新手容易上手。）迅捷画图（可使用在线制作思维导图、注意事项记录等，适合做知识分享领域的创作者使用。）新片场素材（会员下载高清免费包括自然风光、运动健身、地产家居、商务办公等，覆盖热门行业）步骤3、通过微信朋友圈进行客户互动和维护及时回复：积极回复用户的评论、提问和私信，保持良好沟通。营造互动：发布有趣话题，引导用户互动，如投票、问答等。个性化推送：通过用户画像和数据分析，给用户个性化建议和推荐。奖励激励：送出礼品或提供优惠码等奖励，增加用户参与度。步骤4、分析微信朋友圈营销数据和效果根据营销策略和计划，确定数据分析的指标;维度一：用户数据分析用户渠道：分析用户从哪些渠道来，优化推广渠道，优化渠道加大曝光量；用户画像：地域（是否需要地域性推广）、性别、内容创作风格/活动/话题等是否有性格偏好等；维度二：图文数据分析找出流量点：统计一个周期高峰期数据，匹配最佳发布时间段；优化搜索关键词：为了优化“看一看”和搜一搜，引导用户点击“在看”增加阅读量；优化关键词，可以让更多的用户在搜一搜里看到文章。找出内容“高潮”：标题直接影响阅读量；内容看转发量+在看量+完读率；内容长尾影响决定转发量+收藏量；关键词提炼决定阅读量+搜一搜；维度三：菜单数据分析：用户入口分析各菜单栏点击的数据；维度四：消息分析：根据用户回复关键词，调整内容方向；使用合适的数据分析工具，进行数据的处理和分析；新榜：专业而全面的全平台数据分析；西瓜数据：公众号数据查询和检测，对比分析、投放分析，支持文章搜索等；新视：视频号数据工具：全方位洞察视频号生态，发掘潜力视频号、热门作品和优质脚本，持续追踪传播动态，构建账号数据评估体系；打通公众号链路，有效助力账号运营变现。微信指数：基于微信大数据的移动端指数产品，能反映关键词在微信内的热度变化。微信指数所反映的热度变化来源于对微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章形成的综合分析。步骤6、案例示范：比亚迪×星球研究所合作，引爆朋友圈（1）案例背景比亚迪是中国领先的新能源汽车制造商，一直致力于推动清洁能源汽车的发展。为了提升品牌知名度和用户参与度，比亚迪决定与星球研究所合作，共同开展一项以环保主题为核心内容的营销活动。（2）目标设定在合作之初，比亚迪对此次合作的目标进行了明确的设定，包括提升品牌知名度、吸引更多目标用户加入品牌社群、增加品牌在环保领域的影响力等。同时，比亚迪也希望通过此次合作为用户提供有价值、有意义的内容，提升用户对品牌的认可度和忠诚度。①提升品牌知名度：通过朋友圈营销活动，提高比亚迪在目标用户群体中的知名度和影响力。②增加用户互动和参与度：鼓励用户参与互动，在朋友圈中分享与比亚迪相关的内容，提高用户参与度。③强化品牌形象：传递比亚迪绿色环保、科技创新的品牌形象，增强用户对比亚迪的认知和好感度。（3）用户定位根据比亚迪品牌的定位和目标，合作双方共同确定了目标用户群体。他们主要面向年轻一代,对环保议题敏感的消费者。这部分用户更加关注环保问题，愿意为环保事业做出贡献，更容易被环保主题的内容所吸引。因此,针对这一目标用户群体,比亚迪和星球研究所设计了相关内容和活动，以此吸引他们的注意力。（4）内容策划原创内容发布：在朋友圈微信公众号发布比亚迪的原创内容，包括产品介绍、技术资讯、环保理念等，吸引用户的关注和讨论。如图：比亚迪联合星球研究所合作发布朋友圈内容和微信视频号内容。《秦岭如何改变中国》自然地理科普记录片，展现比亚迪“科技、绿色、明天”的品牌主张以及“为地球降温1℃”的品牌愿景。用户参与互动：设计有奖互动活动，如转发抽奖、评论有礼等，鼓励用户互动参与，增加用户与品牌的互动频率。通过图文、短视频多形式联动宣推纪录片，实现项目影响力的快速扩散。用户故事分享：邀请用户分享与比亚迪有关的故事和体验，增加用户参与感和品牌认知度。主题活动策划：设计一系列有趣且具有吸引力的主题活动，如环保分享会、比亚迪品牌日等，吸引用户参与。社交影响力利用：邀请行业专家、网红等进行合作，增加活动的曝光度和影响力，吸引更多用户参与。结合线上和线下活动，打造全方位的互动体验，提高用户参与度和活动效果。数据分析与优化本次比亚迪联合星球研究所合作实现公众号文章阅读量30W+视频号播放量164W+视频号互动量17W+实时监测数据：跟踪比亚迪朋友圈活动的数据表现，包括转发量、评论量、点赞量等，及时调整方案和策略。用户反馈分析：定期收集用户反馈和意见了解用户需求和偏好，优化活动方案和内容策略。持续优化策略：根据数据分析和用户反馈，持续优化比亚迪朋友圈营销策略，提升活动效果和用户参与度。总结评价1、小组汇报实施成果（如表9-2所示）表9-2实训操作结果汇报案例名称朋友圈营销内容制作自检（质检）基本情况自检组别第组本组组员组长：组员：检查情况是否完成完成时间工位是否符合8S管理工作页填写情况/案例实施情况优点/已完成部分/正确点：缺点/未完成部分/错误点：超时或未完成的主要原因检查人签字：日期：2、小组互评（如表8-4所示）表9-3实训过程性评价表（小组互评）组别：组员：案例名称：即时通讯工具朋友圈营销