市场营销三级试题及答案

市场营销三级试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.某国产护肤品牌在新品上市前，先邀请100名小红书KOL进行为期28天的产品试用并发布测评笔记，该做法属于消费者市场细分变量中的（）。A.行为变量B.心理变量C.地理变量D.人口变量答案：A解析：邀请KOL试用并发布测评属于“使用频率”“使用场合”等行为变量范畴，而非人口、地理或心理变量。2.某家电企业发现其空气净化器在华东市场销量下滑，经调研得知消费者对“除甲醛”功能信任度下降。企业随即推出“甲醛数显”升级版，并配合“30天无效退货”政策，该策略组合属于（）。A.集中性营销策略B.差异化定位策略C.重新定位策略D.无差异营销策略答案：C解析：针对原有产品形象受损，通过功能升级与信任背书重塑消费者认知，属于重新定位。3.在SWOT分析中，若企业面临“原材料价格暴涨”且“自身规模小、议价能力弱”，应归为（）。A.SB.WC.OD.T答案：D解析：原材料涨价是外部威胁（T），规模小是内部劣势（W），题干问的是“面临……且……”，整体情境指向外部威胁。4.某SaaS公司采用“月度订阅+年度预付折扣”的定价方式，其主要目的是（）。A.提高边际利润B.降低价格敏感度C.平滑现金流并锁定客户D.减少渠道冲突答案：C解析：年度预付可提前获得现金，同时通过折扣锁定客户，降低流失。5.下列哪一项最能体现“品牌共鸣”模型中的“行为忠诚度”维度？（）A.消费者主动在社交媒体为品牌写长文B.消费者将品牌logo纹在身上C.消费者重复购买同一品牌达5次以上D.消费者认为品牌代表自己的价值观答案：C解析：行为忠诚度强调重复购买行为，A、B属于态度忠诚或依恋，D为自我认同。6.某新式茶饮品牌将“0香精0防腐”作为核心卖点，在传播中大量使用实验对比视频，其采用的广告诉求属于（）。A.理性诉求B.情感诉求C.道德诉求D.恐惧诉求答案：A解析：通过实验数据与对比展示产品成分差异，属于理性诉求。7.在B2B市场中，最可能触发“系统采购”需求的情境是（）。A.办公室更换打印纸品牌B.汽车厂新建喷涂车间C.律所订阅法律数据库D.酒店更新床品供应商答案：B解析：新建喷涂车间涉及巨额投资、多部门协作与长期绩效，符合系统采购特征。8.某快消公司推出“买大瓶送小瓶”的促销，结果导致小瓶渠道商集体抗议，该冲突属于（）。A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.灰色市场冲突答案：A解析：厂商与下游经销商之间的利益矛盾为垂直冲突。9.在AIDA模型中，直播电商主播高喊“3、2、1，上链接！”主要刺激的是（）。A.注意B.兴趣C.欲望D.行动答案：D解析：倒计时制造紧迫感，直接促使观众下单，属于行动阶段。10.某跨境电商独立站通过“购买后返利10%到余额”提升复购，该策略属于（）。A.会员制B.价格歧视C.现金返还忠诚计划D.数量折扣答案：C解析：返利到余额可锁定未来消费，是现金返还式忠诚计划。11.下列关于“市场渗透”战略的说法正确的是（）。A.通过现有产品进入新市场B.通过新产品进入现有市场C.通过现有产品提高现有市场份额D.通过新产品开发新市场答案：C解析：市场渗透强调现有产品+现有市场+提高份额，安索夫矩阵定义。12.某化妆品集团将高端线“黑曜”更名为“HR·黑曜”，并保留原logo，此举属于（）。A.品牌延伸B.品牌激活C.品牌联合D.品牌微调答案：D解析：仅做名称微调，未改变核心识别，属于品牌微调。13.在社交媒体KPI中，最能反映“种草”效果的是（）。A.曝光量B.点赞率C.搜索指数环比D.粉丝增长量答案：C解析：搜索指数上升说明用户被“种草”后主动检索，转化路径更清晰。14.某车企推出“电池终身质保”但限定“首任非运营车主”，该限定属于服务补救中的（）。A.心理补偿B.沟通补偿C.财务补偿D.条件限制答案：D解析：通过条件限制降低道德风险，非直接补偿。15.下列哪一项不是“敏捷营销”的核心原则？（）A.小步快跑迭代B.数据驱动决策C.年度固定预算D.跨职能小组答案：C解析：敏捷营销强调动态预算，年度固定预算与之相悖。16.某APP采用“签到7天送优惠券”连续提升DAU，该策略属于（）。A.可变比率强化B.固定比率强化C.固定间隔强化D.可变间隔强化答案：C解析：每7天固定发放，属于固定间隔强化。17.在PEST模型中，政府出台“数据跨境传输安全审查办法”属于（）。A.PB.EC.SD.T答案：A解析：政策（Political）环境变化。18.某品牌将包装上的“净含量500g”改为“约分25份”，利用了消费者认知中的（）。A.锚定效应B.框架效应C.稀缺效应D.沉没成本效应答案：B解析：改变信息呈现方式，影响消费者主观判断，属于框架效应。19.下列关于“顾客终身价值（CLV）”说法错误的是（）。A.折现率越高，CLV越低B.顾客流失率下降10%，CLV一定上升C.CLV可用于指导获客成本上限D.CLV计算需包含边际成本答案：B解析：若边际服务成本大幅上升，流失率下降未必带来CLV上升。20.某奢侈品品牌禁止电商平台上架经典款，只卖季节款，其主要目的是（）。A.减少库存B.维护品牌稀缺性C.降低渠道成本D.提高转化率答案：B解析：限制经典款流通，保持稀缺与专属感，维护品牌溢价。二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列哪些做法可以有效降低“认知失调”？（）A.购车后赠送免费保养B.提供第三方权威测评C.提高价格D.鼓励消费者晒单分享答案：A、B、D解析：赠送保养、权威背书、社交分享均可强化购买合理性，提高价格反而加剧失调。22.关于“品牌资产”的评估指标，包括（）。A.品牌溢价B.品牌知名度C.品牌忠诚度D.品牌库存周转率答案：A、B、C解析：库存周转率属于运营指标，非品牌资产维度。23.某SaaS公司采用PLG（产品驱动增长）战略，其关键动作包括（）。A.免费试用B.销售人海战术C.产品内自助付费D.用户社区裂变答案：A、C、D解析：PLG强调产品自身拉新与转化，弱化传统销售。24.以下属于“口碑雪崩”触发条件的有（）。A.产品缺陷导致大规模负面体验B.社交媒体算法放大C.品牌及时道歉D.关键节点KOL转发答案：A、B、D解析：及时道歉可抑制雪崩，非触发条件。25.在“用户旅程地图”中，需包含的要素有（）。A.用户目标B.触点C.情绪曲线D.渠道折扣答案：A、B、C解析：折扣属于运营手段，非旅程地图核心要素。26.关于“私域流量”的正确描述有（）。A.可反复触达B.获客成本一次性C.用户数据归品牌所有D.完全免费答案：A、B、C解析：私域需人力与内容维护，并非完全免费。27.某快消公司采用“RFM模型”筛选高价值用户，其中“M”可采用的指标有（）。A.最近30天消费金额B.最近30天订单笔数C.累计消费金额D.平均客单价答案：A、C解析：M指Monetary，强调金额而非笔数或单价。28.以下属于“行为经济学”在定价中的应用有（）。A.9.9尾数定价B.捆绑销售C.价格锚点D.边际成本定价答案：A、B、C解析：边际成本定价属传统经济学，非行为经济学。29.某品牌通过“NFT数字藏品”赋能会员体系，其潜在价值有（）。A.唯一性身份象征B.二级市场流通溢价C.降低生产成本D.智能合约自动分红答案：A、B、D解析：NFT不直接降低生产成本。30.在“增长飞轮”模型中，驱动飞轮自转的核心力量有（）。A.用户口碑B.产品价值C.获客补贴D.数据网络效应答案：A、B、D解析：补贴是外部燃料，非飞轮自转核心。三、判断题（每题1分，共10分。正确打“√”，错误打“×”）31.品牌延伸一定会稀释原有品牌资产。（）答案：×解析：若核心价值一致且管理得当，可强化资产。32.“长尾理论”认为互联网降低了小众产品的流通成本。（）答案：√解析：互联网聚合分散需求，使长尾产品profitable。33.在B2B采购中，情感因素完全不起作用。（）答案：×解析：信任、风险感知等情感因素仍显著。34.顾客满意必然导致顾客忠诚。（）答案：×解析：满意是忠诚的必要非充分条件，切换成本低时仍可能流失。35.“暗模式”（DarkPattern）设计可能短期内提升转化，但损害长期信任。（）答案：√解析：欺骗性设计引发负面情绪与监管风险。36.直播电商的“饥饿营销”利用了稀缺原理。（）答案：√解析：限量抢购激发消费者损失厌恶。37.根据服务利润链，内部员工满意与外部顾客满意呈正相关。（）答案：√解析：员工满意→服务价值→顾客满意→利润。38.在科特勒5A模型中，“Advocate”阶段顾客会主动捍卫品牌。（）答案：√解析：Advocate即拥护者，会正面口碑与反击负面。39.“第二价格密封拍卖”中，赢家支付其自身出价。（）答案：×解析：支付第二高价，激励真实报价。40.采用“渗透定价”时，企业通常设定高价以快速回收成本。（）答案：×解析：渗透定价强调低价快速占领市场，撇脂定价才设高价。四、简答题（每题10分，共30分）41.简述“品牌共鸣金字塔”各层级含义，并举一例说明如何逐层提升。答案与解析：品牌共鸣金字塔（KellerCBBE）自下而上为：1.品牌显著性（Salience）：消费者能否快速识别并想起品牌。2.品牌绩效（Performance）：产品满足功能需求的程度。3.品牌形象（Imagery）：品牌满足心理与社会需求的程度。4.品牌判断（Judgments）：消费者对品牌质量、信誉等的总体评价。5.品牌感受（Feelings）：情感反应，如温暖、乐趣。6.品牌共鸣（Resonance）：最高层级，顾客与品牌建立深度关系，表现为忠诚、依恋、社群认同。案例：国产运动品牌L①显著性：签约顶级流量明星，提高曝光。②绩效：推出“䨻”科技中底，实测回弹率提升15%，发布实验室数据。③形象：打造“中国李宁”纽约时装周走秀，注入国潮形象。④判断：邀请国际权威机构出具耐磨测试报告，提升质量认知。⑤感受：广告片讲述年轻人突破自我，引发“热血”情感。⑥共鸣：建立“李宁CLUB”会员社群，组织线下跑团，会员复购率提升30%，形成共鸣。42.对比“内容营销”与“传统广告”的三项核心差异，并给出可量化指标示例。答案与解析：差异1：价值传递方式内容营销通过教育/娱乐/实用信息间接传递价值；传统广告直接展示产品卖点。指标：内容营销——平均阅读完成率＞60%；传统广告——15秒贴片点击率1.5%。差异2：时间属性内容营销追求长期资产沉淀，可复利；传统广告多为短期曝光，停投即消失。指标：内容营销——半年后SEO自然流量占比45%；传统广告——campaign结束后品牌搜索指数回落80%。差异3：用户关系内容营销鼓励双向互动，形成社群；传统广告多为单向推送。指标：内容营销——评论区互动率（评论/阅读）＞5%；传统广告——互动率＜0.3%。43.阐述“顾客主导逻辑”（SDLogic）下的价值创造机制，并说明企业角色转变。答案与解析：SDLogic认为价值由顾客在使用情境中通过整合各方资源（Operand&OperantResources）而创造，企业仅提供“价值主张”（ValueProposition），而非单向输出价值。机制：1.顾客作为资源整合者，将产品、服务、社群知识结合，完成个性化任务（如用iPhone拍摄Vlog并剪辑上传）。2.价值在“使用情境”中瞬间生成，具有情境性、体验性。3.共创网络扩展至伙伴、竞争对手、公共部门（如开源社区）。企业角色转变：从“价值生产者”→“价值共创facilitator”，提供平台、工具、API、社区规则，使顾客能低成本整合资源。例如，Adobe不再仅卖软件，提供CreativeCloud+教程+社群挑战，用户上传作品即共创价值，Adobe通过订阅与生态分成获利。五、案例分析题（20分）44.案例背景：“每日轻食”是一家创立于2019年的即食鸡胸肉品牌，主打“高蛋白、低热量、开袋即食”。早期通过抖音种草+天猫成交完成0→1，2022年销售额突破3亿元。2023年起，流量成本上涨40%，ROI从1.8降至1.2，天猫复购率仅18%。创始人决定转型DTC（DirectToConsumer），步骤如下：1.上线微信小程序商城，推出“88元年度会员”，享全场8折+每月1次免费冷链配送；2.将原本200g大包装改为“一日餐盘组合”——鸡胸+藜麦+蔬菜，定价29.9元/份，需3份起购；3.与Keep、悦跑圈合作，用户运动打卡满3天可获5元优惠券，优惠券仅可在小程序使用；4.建立企业微信社群，营养师每日推送食谱并答疑，群内月度打卡率保持55%；5.引入“盲盒”机制，每月随机赠送1款新口味，未公开配方，用户可投票决定正式上架口味。问题：（1）运用“安索夫矩阵”说明每日轻食的四步战略分别属于何种增长方向，并指出风险。（8分）（2）从“顾客终身价值（CLV）”角度，计算并评估年度会员设计是否合理：假设平均会员每月购买3单