2025年市场营销与品牌管理考试试卷及答案

2025年市场营销与品牌管理考试试卷及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在品牌资产金字塔中，位于最顶端、代表消费者与品牌之间终极联结的层级是（）A.品牌识别B.品牌意义C.品牌响应D.品牌共鸣答案：D2.某快消企业采用“RFM模型”进行用户分层，其中“F”指的是（）A.最近一次购买距今时长B.购买频次C.购买金额D.购买品类宽度答案：B3.根据Aaker提出的品牌个性维度量表，下列哪一项不属于五大核心维度（）A.真诚B.兴奋C.胜任D.节俭答案：D4.在PLM（产品生命周期管理）视角下，企业于“导入期”最应优先投入的营销资源是（）A.渠道返利B.消费者教育C.价格折扣D.尾货清理答案：B5.某新能源汽车品牌将“换电模式”作为差异化定位，其采用的定位策略属于（）A.使用者定位B.竞争定位C.渠道定位D.属性/利益定位答案：D6.当需求价格弹性系数Ed=0.8时，企业小幅提价将带来（）A.总收入增加B.总收入减少C.总收入不变D.边际贡献下降答案：A7.在Kotler提出的“大市场营销”6P组合中，区别于传统4P新增的两大要素是（）A.人员与流程B.公共关系与权力C.绩效与包装D.参与与预测答案：B8.品牌延伸时，若原品牌联想与延伸品类之间perceivedfit较低，最可能出现的消费者反应是（）A.品牌稀释B.品牌强化C.品牌杠杆D.品牌复兴答案：A9.下列哪一项最能体现“敏捷营销”的核心特征（）A.年度固定预算B.季度大型TVCC.小步快跑A/B测试D.统一价格体系答案：C10.在社交媒体聆听（SocialListening）指标中，SOV的含义是（）A.分享占有率B.声音占有率C.情感占有率D.销量占有率答案：B11.某化妆品集团推出“男士专用”子品牌，其细分市场依据属于（）A.行为变量B.心理变量C.人口变量D.受益变量答案：C12.根据ShethNewmanGross消费价值理论，消费者因“自我认同”而购买奢侈品，体现的价值类型是（）A.功能价值B.社会价值C.情感价值D.认知价值答案：C13.在数字营销漏斗（DigitalMarketingFunnel）中，位于“Act”与“Convert”之间的关键指标通常是（）A.ImpressionB.CTRC.加购率D.复购率答案：C14.某SaaS企业采用“产品主导增长”（PLG）模式，其营销预算最可能倾斜于（）A.线下展会B.品牌代言人C.产品内病毒机制D.经销商返点答案：C15.当品牌采用“稀缺营销”时，根据Brehm的“心理抗拒理论”，消费者最可能产生（）A.认知失调B.从众效应C.逆反效应D.锚定效应答案：C16.在BCG矩阵中，若某品牌市场份额高、市场增长率低，其业务单元被称为（）A.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类答案：C17.下列哪一项属于“私域运营”工具（）A.抖音开屏广告B.微信小程序C.淘宝直通车D.今日头条信息流答案：B18.根据Keller的CBBE模型，判断“品牌显著性”高低最直接的调研方法是（）A.投射技术B.品牌再认与回忆C.语义差异量表D.联合分析答案：B19.在“增长黑客”AARRR模型中，首个R指的是（）A.RevenueB.RetentionC.ReferralD.Recognition答案：B20.某咖啡连锁品牌通过“会员日”免费赠饮激活沉默用户，该策略主要作用于顾客生命周期的（）A.引入期B.成长期C.成熟期D.休眠唤醒期答案：D二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列哪些属于“品牌联想”的三大维度（）A.属性联想B.利益联想C.态度联想D.品类联想答案：A、B、C22.在制定内容营销策略时，可用于“内容受众渠道”匹配的工具有（）A.用户画像B.内容日历C.热力图D.RACE模型答案：A、B、D23.关于“长尾理论”对品牌管理的启示，下列说法正确的有（）A.小众需求可累积成可观市场B.头部SKU决定80%利润C.平台经济降低搜索成本D.尾部产品需要高库存深度答案：A、C24.以下哪些指标可用于衡量“品牌健康度”（）A.NetPromoterScoreB.品牌溢价C.顾客终身价值CLVD.分享声量SOE答案：A、B、C25.在“品牌共创”过程中，企业可采用的数字化手段有（）A.众包设计平台B.区块链溯源C.在线开放式创新社区D.抖音挑战赛答案：A、C、D26.关于“绿色营销”，下列做法符合“真实绿色”原则的有（）A.获得第三方环保认证B.使用可降解包装C.夸大碳中和数据D.发布ESG报告答案：A、B、D27.在“品牌危机”5S原则中，包括（）A.承担责任B.真诚沟通C.速度第一D.系统运行答案：A、B、C、D28.下列哪些属于“感官营销”触达维度（）A.视觉B.听觉C.嗅觉D.平衡觉答案：A、B、C29.在“数据驱动营销”中，常用的无监督学习算法有（）A.Kmeans聚类B.关联规则AprioriC.随机森林D.主成分分析PCA答案：A、B、D30.当品牌进行“文化营销”时，应注意避免（）A.文化挪用B.刻板印象C.本土化适配D.符号误读答案：A、B、D三、填空题（每空1分，共15分）31.在品牌资产评估中，Aaker提出“品牌资产五星模型”，除品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想外，第五项是________。答案：其他专有品牌资产（如专利、渠道关系）32.根据“赫茨伯格双因素理论”，在品牌营销中，保健因素缺失会导致________，但具备并不必然带来满意。答案：顾客不满33.在“搜索营销”中，QualityScore质量得分主要受预计点击率、广告相关性和________三大因素影响。答案：落地页体验34.“品牌故事”的3C框架包括Character、Context和________。答案：Conflict35.在“增长飞轮”理论中，Hubspot将飞轮三阶段划分为吸引、________和愉悦。答案：参与36.当企业采用“撇脂定价”时，通常配合________渠道策略，以快速回收研发成本。答案：选择性/专属37.根据“计划行为理论（TPB）”，行为意向受行为态度、主观规范和________三方面影响。答案：感知行为控制38.在“品牌年轻化”实践中，B站最常用的商业合作模式是________。答案：定制弹幕广告或UP主联名39.“第二增长曲线”理论提出者________认为，品牌需在第一条曲线到达顶点前启动新业务。答案：CharlesHandy40.在“私域流量”运营中，企业微信社群的“四件套”通常指欢迎语、群公告、积分体系和________。答案：标签化管理/分层SOP四、简答题（每题8分，共24分）41.简述“品牌共鸣模型”中四个层级的递进关系，并说明企业如何在数字环境下提升“品牌共鸣”层级。答案：（1）层级：①品牌识别（Whoareyou）→②品牌意义（Whatareyou）→③品牌响应（Whataboutyou）→④品牌共鸣（Whataboutyouandme）。（2）递进逻辑：自下而上，先建立识别，再赋予意义，引发消费者正向响应，最终形成强烈情感联结与忠诚行为。（3）数字提升路径：①沉浸式互动：利用AR/VR试妆、试驾，强化情感体验；②社群共创：在小红书发起产品命名投票，让用户参与品牌意义构建；③会员制游戏化：设置等级徽章、任务体系，持续触发响应；④价值观共振：通过微博话题、纪录片短片传递品牌公益理念，形成“共同体”认同；⑤数据回流：监测社群NPS、UGC数量与情感极性，实时迭代内容与奖励机制，持续深化共鸣。42.对比“品牌定位图（PerceptualMap）”与“品牌价值链（BrandValueChain）”在战略用途上的差异，并各举一例说明其使用场景。答案：（1）品牌定位图：①用途：可视化消费者对各品牌/产品关键属性上的感知位置，识别竞争空隙；②方法：通过因子分析提取主成分，绘制二维散点图；③场景：新式茶饮A发现“健康—甜度”坐标图中高端空白，推出0糖鲜奶茶占据该象限。（2）品牌价值链：①用途：拆解品牌资产如何自营销活动出发，经顾客心智、市场绩效直至股东价值增值的全过程；②方法：追踪营销投入→顾客心态改变→市场绩效→投资者反应；③场景：运动品牌B测算奥运赞助费1亿美元带来品牌喜爱度+5%，进而市场份额+1.2%，股价+8%，证实赞助ROI并决定续签。43.说明“内容营销5A漏斗”与传统“AIDMA”模型的区别，并给出在短视频平台落地5A的关键KPI。答案：（1）区别：AIDMA：AttentionInterestDesireMemoryAction，线性、单向、以记忆为核心；5A：AwareAppealAskActAdvocate，环形、双向、以用户共创与口碑为核心，强调Ask（询问）与Advocate（拥护）。（2）短视频平台落地KPI：Aware：3秒完播率、曝光覆盖率；Appeal：点赞率、情感正向评论占比；Ask：私信咨询量、评论区提问关键词数；Act：点击购物车率、支付转化率；Advocate：带话题二次创作视频数、复购且晒单用户数。五、计算与分析题（共3题，共41分）44.价格弹性计算（12分）某高端冰淇淋品牌去年定价每杯35元，年销量200万杯；今年降价至28元，年销量增至300万杯。（1）计算需求价格弧弹性系数（保留两位小数）；（2）判断该品类弹性类型，并说明降价策略能否提升总收益；（3）若企业下一年目标利润额不变，固定成本保持1500万元，单位变动成本15元，求新价格下的目标销量。答案：（1）Ed=[(300200)/(300+200)]/[(2835)/(28+35)]=(100/500)/(7/63)=0.2/0.1111≈1.80（2）|Ed|>1，需求富有弹性；降价使总收益由7000万元增至8400万元，策略可行。（3）目标利润=原利润=(3515)×200万1500万=2500万元；设新销量Q，则(2815)Q1500=2500→13Q=4000→Q≈307.69万杯，需达308万杯。45.品牌延伸财务预测（14分）某功能饮料品牌A原年销售额10亿元，净利润率10%，品牌资产指数BAI=120。公司计划延伸至运动护具市场，预计：①延伸后第一年可借助品牌杠杆获得2亿元销售额；②护具行业平均净利润率8%，但品牌杠杆可使成本降低10%，即净利润率提升至8%×1.1=8.8%；③若创建全新品牌B，预计市场培育费1.5亿元，销售额仅1.2亿元，净利润率8%；④品牌A原业务因延伸可能稀释5%销售额，但净利润率不变。要求：（1）计算延伸策略与新建策略各自带来的“增量净利润”；（2）计算延伸策略的“品牌稀释成本”；（3）从财务角度给出决策建议。答案：（1）延伸策略：护具增量净利=2亿×8.8%=0.176亿元；原业务损失净利=10亿×5%×10%=0.05亿元；增量净利=0.1760.05=0.126亿元。新建策略：增量净利=1.2亿×8%1.5亿=0.404亿元。（2）品牌稀释成本=0.05亿元。（3）延伸策略净增0.126亿元，新建策略亏损0.404亿元；延伸优于新建，建议采用品牌延伸，但需配套品牌沟通降低稀释。46.整合营销传播预算优化（15分）某3C品牌计划在下季度投放总预算3000万元，可选渠道及参数如下：①信息流广告：CPM25元，预估CTR2%，转化率3%，客单价2500元，毛利率30%；②搜索竞价：CPC4元，转化率5%，其余同上；③KOL短视频：CPM40元，CTR5%，转化率2%，其余同上；④私域社群：固定成本300万元，可触达20万人，转化率6%，其余同上；要求：（1）分别计算各渠道ROI（=毛利/花费）；（2）建立线性规划模型，目标为最大化销售额，约束：①总预算≤3000万；②各渠道预算≥100万；③信息流预算≤KOL预算2倍；（3）用图解法求最优解并给出各渠道分配金额。答案：（1）ROI计算：信息流：每1000次展示花费25元，成交0.6单，毛利0.6×2500×30%=450元，ROI=450/25=18；搜索：每100次点击花费400元，成交5单，毛利5×750=3750元，ROI=3750/400=9.375；KOL：每1000次展示花费40元，成交1单，毛利750元，ROI=750/40=18.75；私域：每1元边际花费对应毛利=20万×6%×750/300万=0.3，ROI=0.3。（2）模型：设信息流x1，搜索x2，KOLx3，私域x4（单位百万元）；MaxS=18×x1+9.375×x2+18.75×x3+0.3×x4s.t.x1+x2+x3+x4≤30x1,x2,x3,x4≥1x1≤2x3（3）图解：将x4=3（固定最低）代入，得x1+x2+x3≤27；边界点A(2,1,1),B(4,1,2),C(18,1,9),D(18,8,9)；计算S：C点S=18×18+9.375×1+18.75×9+0.9≈18×18+18.75×9=527.25（最大）；最优分配：信息流1800万，搜索100万，KOL900万，私域300万；验证：1800≤2×900，满足；总预算3000万。六、综合案例题（30分）47.案例正文：“茶里Chali”成立于2013年，以原叶三角袋泡茶切入市场，2020年定位“年轻人的第一口原叶茶”，通过国潮插画、联名故宫IP、明星同款在小红书快速出圈。2022年线下门店突破200家，但同店增长放缓；2023年推出“冷泡气泡茶”新品，上市3个月即占品牌总销量28%，但复购率仅18%，低于经典袋泡茶的35%。近期，喜茶、奈雪相继降价至10元价格带，元气森林推出“燃茶”气泡水，赛道竞争白热化。Chali内部对是否继续加码气泡茶、是否降价、是否拓展无糖即饮茶存在分歧。问题：（1）使用SWOT分析Chali当前内外部环境（至少各列3点）；（2）利用波士顿矩阵划分Chali三大产品线（袋泡茶/气泡茶/无糖即饮茶），并给出各自战略方向；（3）设计一套“品牌年轻化”整合营销方案，需包含：①目标人群洞察；②核心传播信息；③渠道组合与预算比例（总预算5000万元）；④效果评估指标。答案：（1）SWOT：S：①国潮I