2025年中国烟草总公司招聘笔试(市场营销)题库附答案

2025年中国烟草总公司招聘笔试(市场营销)题库附答案一、单项选择题（每题1分，共20题）1.某烟草企业计划推出一款针对Z世代消费者的细支烟产品，在市场定位时最核心的依据是：A.企业生产成本B.竞争对手价格C.目标消费者需求特征D.行业平均利润率答案：C（市场定位的本质是围绕目标客群需求构建差异化优势）2.消费者购买卷烟时，若主要关注“品牌文化与自身身份的匹配度”，该行为属于购买决策中的：A.问题识别阶段B.信息搜索阶段C.评价选择阶段D.购后行为阶段答案：C（消费者通过品牌属性与自我概念的匹配进行方案评估）3.下列促销方式中，最适合用于烟草新品上市初期快速提升认知度的是：A.零售终端堆头陈列B.会员积分换购C.线上KOL产品测评D.节日满减活动答案：C（KOL测评能利用社交传播快速触达目标人群，符合新品破圈需求）4.根据产品生命周期理论，当某卷烟规格销量增速放缓、市场份额趋于稳定时，应重点采取的营销策略是：A.开发新口味延伸产品B.大幅降低价格抢占市场C.缩减营销预算提高利润D.强化品牌情感价值沟通答案：D（成熟期需通过品牌深化维持用户忠诚度）5.市场调研中，为了解“消费者对某烟包设计的直观感受”，最适合采用的方法是：A.问卷调查法（定量）B.深度访谈法（定性）C.大数据分析法D.实验法答案：B（定性研究更适合获取主观感受类信息）6.某烟草品牌推出“茶甜香”特色产品，这种差异化定位属于：A.产品属性差异化B.服务差异化C.人员差异化D.形象差异化答案：A（通过产品口味特征形成物理属性差异）7.若某区域市场卷烟零售指导价为50元/包，批发价为42元/包，工业调拨价为35元/包，则商业环节的毛利率约为：A.16.7%B.19.0%C.23.5%D.30.0%答案：B（（50-42）/42≈19.0%）8.下列渠道类型中，最能体现烟草行业“专卖专营”特征的是：A.大型连锁便利店B.授权烟草专卖店C.电商平台旗舰店D.社区夫妻店答案：B（授权专卖店是烟草专卖体系的重要终端形态）9.当某竞品推出“买烟送定制火机”活动时，最有效的应对策略是：A.同步推出同类赠品B.降低产品零售价C.强化品牌文化体验活动D.增加广告投放频次答案：C（赠品易陷入同质化竞争，文化体验能构建更深层用户粘性）10.数字营销中，用于衡量广告投放效果的关键指标“CPM”指的是：A.每点击成本B.每千次展示成本C.转化率D.客单价答案：B（CostPerMille的缩写，即千次曝光成本）11.消费者购买卷烟时的“从众心理”主要受哪种因素影响：A.个人经济状况B.社会群体规范C.产品功能属性D.企业促销力度答案：B（群体影响是消费者从众行为的主要驱动因素）12.某烟草企业通过分析会员消费数据发现，购买A规格的消费者80%会同时购买B品牌火机，这种分析属于：A.关联分析B.聚类分析C.趋势分析D.预测分析答案：A（挖掘商品间的购买关联关系）13.在STP战略中，“选择目标市场”的核心依据是：A.市场规模与增长潜力B.企业生产能力C.竞争对手数量D.政府政策支持答案：A（目标市场选择需评估市场吸引力与企业匹配度）14.烟草产品的“核心产品”层次是：A.烟支本身B.满足吸烟需求C.品牌文化D.包装设计答案：B（核心产品是消费者购买的本质利益）15.下列定价策略中，最符合烟草行业“价格稳定”要求的是：A.渗透定价B.撇脂定价C.竞争导向定价D.成本加成定价答案：D（成本加成能保证价格体系稳定，符合专卖体制要求）16.零售终端管理中，“生动化陈列”的主要目的是：A.降低库存成本B.提升消费者购买冲动C.便于销售人员清点D.符合监管要求答案：B（通过视觉刺激激发即时购买欲望）17.某品牌开展“扫码领红包”活动，用户扫码后需关注公众号才能领取，这种设计主要为了：A.增加活动成本B.收集用户数据C.提高中奖概率D.简化操作流程答案：B（引导关注可沉淀私域流量，获取用户信息）18.消费者对烟草品牌的“忠诚度”主要体现在：A.偶尔购买B.只购买该品牌C.价格敏感时转换品牌D.向他人推荐答案：B（品牌忠诚的核心是重复购买的持续性）19.市场细分时，若按“消费者吸烟频率（每日/每周/偶尔）”划分，属于：A.地理细分B.人口统计细分C.行为细分D.心理细分答案：C（吸烟频率反映消费者使用行为特征）20.烟草企业进行“竞品分析”时，最不需要关注的信息是：A.竞品包装设计B.竞品零售价格C.竞品研发投入D.竞品消费者评价答案：C（研发投入属于企业内部信息，较难获取且非直接竞争要素）二、多项选择题（每题2分，共10题，少选得1分，错选不得分）1.有效的市场细分需满足的条件包括：A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性答案：ABCD（细分市场需具备这四个基本条件）2.新产品开发过程中，属于“商业化阶段”的工作有：A.市场测试B.制定营销计划C.批量生产D.确定产品概念答案：BC（市场测试属于上市前测试，产品概念确定属于开发初期）3.烟草品牌资产的构成要素包括：A.品牌知名度B.品牌美誉度C.品牌忠诚度D.品牌溢价能力答案：ABCD（四者共同构成品牌资产核心）4.数字营销中，常见的用户互动形式有：A.直播带货B.社群问答C.朋友圈广告D.H5互动小游戏答案：ABD（朋友圈广告属于单向传播，非互动形式）5.影响消费者卷烟购买决策的社会因素包括：A.家庭角色B.社会阶层C.参照群体D.个人收入答案：ABC（个人收入属于个人因素）6.烟草产品生命周期导入期的营销策略特点包括：A.高价格高促销（快速撇脂）B.低价格高促销（快速渗透）C.建立核心用户群D.重点打击竞争对手答案：ABC（导入期竞品威胁较小，重点是市场开拓）7.零售终端管理的关键指标有：A.铺货率B.断货率C.单店销量D.终端形象评分答案：ABCD（四者共同反映终端管理效果）8.市场调研中，定量研究的常用方法包括：A.焦点小组访谈B.问卷调查C.大数据分析D.深度访谈答案：BC（AD属于定性研究方法）9.品牌延伸的潜在风险包括：A.品牌定位模糊B.母品牌价值稀释C.延伸产品失败牵连母品牌D.增加研发成本答案：ABC（研发成本增加是正常投入，非品牌风险）10.烟草行业数字化转型的关键方向包括：A.消费者数据资产沉淀B.供应链智能协同C.终端数字化管理D.完全替代传统渠道答案：ABC（传统渠道仍是核心，需融合而非替代）三、案例分析题（20分）案例背景：某中烟公司2024年推出高端细支烟“云岫”，目标人群定位为25-35岁、月收入1.5万元以上的新中产男性，主打“东方雅韵”文化概念。上市半年后，市场数据显示：实际购买者中40岁以上人群占比达58%；核心城市A类终端（如高端便利店）铺货率92%，但动销率仅45%；线上官方商城转化率0.8%（行业平均1.5%）；消费者反馈“包装设计偏传统，不如竞品时尚”“线上活动缺乏参与感”。问题：1.分析“云岫”市场表现未达预期的主要原因（8分）2.提出针对性的4P策略调整建议（12分）答案要点：1.主要原因：（1）定位偏差：目标人群（25-35岁新中产）与实际购买者（40岁以上）存在年龄断层，文化概念“东方雅韵”可能更契合中年群体审美，导致年轻群体认知错位；（2）产品设计缺陷：包装设计传统，不符合目标客群（年轻新中产）对时尚、个性化的需求；（3）渠道效率不足：A类终端虽铺货率高，但年轻新中产购买场景可能更多分布在精品烟酒店、高端社区店等，传统便利店动销匹配度低；（4）线上营销乏力：转化率低于行业平均，说明线上推广内容、互动形式未能有效吸引目标人群。2.4P策略调整建议：（1）产品（Product）：针对25-35岁客群优化包装设计，融入国潮元素、极简设计等时尚符号；可推出小规格尝鲜装（如5支/包）降低尝试门槛；增加文化体验附加服务（如购买即赠定制书法书签）。（2）价格（Price）：维持高端定价（突出价值感），但针对年轻客群推出“会员首单立减20元”“老带新返现”等精准优惠，平衡价格敏感度与品牌调性。（3）渠道（Place）：优化终端结构，减少传统便利店铺货，增加高端商场精品烟店、商务写字楼便利店等目标客群高频接触渠道；线上加强与兴趣电商（如抖音）合作，入驻年轻用户聚集的潮玩社区平台。（4）促销（Promotion）：线上开展“东方雅韵”主题H5互动（如虚拟书法创作赢购烟券），联合KOL（文化类、潮流类）进行场景化内容种草（如“商务洽谈必备”“朋友小聚分享”）；线下在目标客群聚集区（如高端健身房、咖啡馆）开展快闪体验活动，设置品吸+文化讲解环节。四、简答题（每题6分，共30分）1.简述STP战略的核心内容及三者关系。答案：STP战略包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。市场细分是将整体市场划分为具有不同需求特征的子市场；目标市场选择是评估各细分市场后选择企业可进入的市场；市场定位是为目标市场构建差异化竞争优势。三者逻辑递进，细分是基础，选择是关键，定位是核心，共同构成营销战略的起点。2.4P理论中“渠道策略”的主要决策内容有哪些？答案：（1）渠道长度：选择直接渠道（如直营）或间接渠道（如通过批发商）；（2）渠道宽度：确定密集分销（广泛覆盖）、选择分销（有限覆盖）或独家分销（单一渠道）；（3）渠道成员管理：包括经销商选择、激励（如返点政策）、冲突解决（如区域保护）；（4）终端管理：涉及陈列标准、库存管理、终端形象维护；（5）数字化渠道建设：如线上商城、社群渠道的开发与运营。3.市场调研中定量研究与定性研究的主要区别是什么？答案：（1）目的不同：定量研究验证假设、量化关系（如“价格下降10%对销量的影响”）；定性研究探索需求、挖掘动机（如“消费者为何偏好某品牌”）。（2）方法不同：定量主要用问卷调查、大数据分析等；定性用深度访谈、焦点小组等。（3）样本量不同：定量样本大（通常数百以上），定性样本小（10-30）。（4）结果形式不同：定量输出数据模型、统计结论；定性输出文字描述、洞察观点。4.品牌延伸的优势与潜在风险各有哪些？答案：优势：（1）利用母品牌知名度降低新品推广成本；（2）提升品牌整体市场覆盖度；（3）增强消费者对新品的信任度；（4）优化企业产品线结构。风险：（1）若延伸产品与母品牌定位冲突，可能导致品牌形象模糊；（2）延伸产品失败可能牵连母品牌声誉；（3）过度延伸可能稀释母品牌核心价值；（4）不同品类的运营要求差异可能增加管理难度。5.烟草行业开展数字化营销需重点关注哪些合规性问题？答案：（1）广告投放限制：需遵守《广告法》及烟草广告相关规定（如禁止向未成年人宣传、禁止使用明星代言）；（2）数据安全：用户信息收集需符合《个人信息保护法》，避免过度采集；（3）线上销售限制：严格遵守“互联网禁售卷烟”规定，线上营销不得直接引导交易；（4）内容合规：宣传内容需突出产品属性（如口味、工艺），禁止夸大功效或暗示健康益处；（5）渠道管理：确保数字化工具（如社群、小程序）不用于违规分销。五、论述题（20分）结合烟草行业“双碳”目标（碳达峰、碳中和）与消费升级趋势，论述烟草企业应如何通过市场营销策略创新构建可持续竞争优势。答案要点：1.契合“双碳”目标的产品策略创新：（1）开发绿色产品：推出使用可降解包装（如植物基材料）、碳足迹可追溯的卷烟产品，标注“低碳”“环保”等标签，满足消费者对可持续消费的需求；（2）优化生产工艺：在营销传播中强调“绿色生产”（如使用清洁能源、减少水资源消耗），将生产端的环保投入转化为品牌价值点，如“每包烟减少10克碳排放”的可视化宣传。2.响应消费升级的品牌价值深化：（1）文化赋能：结合国潮、地域文化（如江南水墨、敦煌纹样）打造具有文化厚度的品牌IP，通过文化体验活动（如非遗工艺展、文化主题快闪）增强用户情感连接；（2）高端化布局：针对新中产群体推出“限量款”“大师手作”等高附加值产品，强化“品质稀缺性”感知，同时通过会员体系（如黑金卡）提供专属服务（如私人品吸会），提升品牌溢价能力。3.数字化驱动的精准营销：（1）数据资产运营：通过会员系统、零售终端POS机等收集消费者行为数据（如购买频次、偏好规格），利用AI分析实现“一人一策”的精准推送（如针对高频用户推送限量款信息）；（2）私域流量运营：构建企业微信社群、品牌小程序等私域阵地，开展线上品吸直播、用户UGC（用户提供内容）征集（如“我的环保烟包改造