营销传播创意与策划期末考试试卷附答案

营销传播创意与策划期末考试试卷附答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项的字母填入括号内）1.在AIDA模型中，促使消费者产生“我想要”心理阶段的是（）A.AttentionB.InterestC.DesireD.Action答案：C2.下列哪一项最能体现“传播即营销”理念在新媒体环境下的核心特征（）A.大众媒介单向覆盖B.渠道即内容C.用户参与内容生产D.价格成为唯一信号答案：C3.品牌拟人化策略在社交媒体传播中的首要作用是（）A.降低生产成本B.提升搜索排名C.建立情感联结D.减少负面口碑答案：C4.在KOL价值评估指标中，用于衡量“粉丝实际信任度”的最直接数据是（）A.曝光量B.点赞量C.评论情感极性D.完播率答案：C5.“第二屏幕”同步互动广告主要利用的观众心理是（）A.认知失调B.错失恐惧C.从众效应D.锚定效应答案：B6.下列关于“传播触点”的描述，正确的是（）A.仅指付费媒介B.只发生在购买后C.包括所有品牌—用户界面D.与渠道无关答案：C7.在STP战略中，P代表的是（）A.PositioningB.PriceC.PromotionD.Product答案：A8.当品牌采用“饥饿营销”时，其传播内容通常强调（）A.充足库存B.限时稀缺C.低价优势D.功能最全答案：B9.下列哪一项属于“原生广告”的典型形式（）A.搜索引擎竞价排名B.信息流中的“推荐”图文C.开机全屏弹窗D.电视插播广告答案：B10.在传播效果层级模型中，位于“认知”与“行动”之间的阶段是（）A.情感B.记忆C.注意D.忠诚答案：A11.关于UGC与PGC的差异，下列说法正确的是（）A.UGC专业度一定高于PGCB.PGC通常由品牌官方或签约团队生产C.UGC不包含任何商业目的D.PGC无法用于短视频平台答案：B12.“传播裂变”最核心的技术前提是（）A.5G高速网络B.可分享机制与社交关系链C.线下扫码D.区块链确权答案：B13.在制定整合营销传播预算时，SOV（ShareofVoice）模型主要对标（）A.市场份额B.毛利率C.库存周转D.人均客单价答案：A14.下列哪一项最能体现“场景营销”对传播内容的改造（）A.统一全国口号B.基于LBS推送差异化信息C.使用明星代言D.提高广告频次答案：B15.当品牌使用“反差萌”创意时，其主要利用的传播学原理是（）A.认知一致性B.期望违背—幽默理论C.沉默螺旋D.第三人效果答案：B16.在传播ROI计算中，分母通常使用（）A.销售额B.传播投入成本C.净利润D.曝光量答案：B17.“品牌话题标签（Hashtag）”首次大规模成功应用的平台是（）A.FacebookB.TwitterC.InstagramD.TikTok答案：B18.下列哪一项属于“私域流量”运营的关键指标（）A.粉丝增长率B.复购率C.媒体声量D.关键词覆盖率答案：B19.在病毒视频创意中，TVC常用的“3B原则”不包括（）A.BeautyB.BabyC.BeastD.Brand答案：D20.当品牌面临“舆情黑天鹅”时，首要传播策略是（）A.立即删除所有负面评论B.24小时内给出权威事实回应C.关闭官方微博评论D.等待自然冷却答案：B二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.以下哪些属于“内容营销”常用的叙事框架（）A.英雄之旅B.金字塔原理C.黄金圈法则D.AIDMA答案：A、B、C22.在直播电商脚本设计中，必须包含的模块有（）A.开场留人B.痛点共鸣C.价格锚定D.售后保障答案：A、B、C、D23.关于“品牌跨界合作”传播优势，正确的有（）A.实现受众破圈B.降低双方生产成本C.制造话题稀缺性D.强化功能联想答案：A、C24.以下哪些指标可用于衡量“品牌健康度”（）A.NPSB.BrandConsiderationC.SOVD.Salience答案：A、B、D25.在传播创意Brief中，必须明确的内容有（）A.目标受众画像B.核心传播信息C.预算上限D.竞品传播分析答案：A、B、C、D26.以下哪些属于“感官营销”在传播中的具体应用（）A.门店独特香氛B.包装ASMR视频C.可食用广告D.二维码抽奖答案：A、B、C27.在“传播效果后评估”阶段，常用的定量方法有（）A.单组前后测B.控制组实验C.结构方程模型D.焦点小组答案：A、B、C28.关于“品牌人设”运营，下列做法正确的有（）A.人格标签保持统一B.根据热点灵活微调性格C.与品牌价值观一致D.完全复制竞品人设答案：A、B、C29.以下哪些属于“传播伦理”风险点（）A.未经同意使用用户肖像B.夸大产品功效C.利用未成年人带货D.使用公共事件做娱乐化营销答案：A、B、C、D30.在“元宇宙营销”场景中，品牌可实现的传播创新有（）A.虚拟偶像代言B.NFT数字藏品C.沉浸式虚拟发布会D.链上确权抽奖答案：A、B、C、D三、填空题（每空1分，共20分）31.DAGMAR模型将传播目标分为认知、理解、________、行动四个层级。答案：信服32.在品牌IP化过程中，________是指将品牌核心价值转译为可视化的符号或角色。答案：IP人格化33.“4C理论”中，替代“Price”的是________。答案：Cost34.当品牌使用“社会证明”心理机制时，最常见的传播元素是________。答案：用户好评/销量数据/明星同款（任填其一即可）35.在直播脚本中，用于快速调动用户下单的倒计时工具称为________。答案：催单器36.品牌传播中，________指数用于衡量关键词在一定时间内的搜索热度变化。答案：百度指数/微信指数（任填其一）37.“传播杠杆”理论强调用最小投入撬动最大________。答案：自传播38.在短视频平台，决定冷启动流量池大小的核心指标是________。答案：完播率39.品牌进行“公益营销”时，必须遵循________原则，避免“公益漂绿”。答案：真实性40.在整合营销传播中，________图用于展示不同媒介对消费者的触达顺序与频次。答案：消费者触点旅程41.“传播归因”模型中，________模型将转化功劳全部归于最后一次点击。答案：最终点击42.当品牌使用“反差色”海报时，主要利用的是格式塔心理学中的________原则。答案：对比43.在品牌危机传播中，________小时被称为“黄金回应窗口”。答案：444.“品牌声量”通常由________与________两个维度构成。答案：提及量；情感倾向45.在传播预算分配中，________法则指70%预算投入常规内容，20%尝试创新，10%做高风险实验。答案：70201046.品牌使用“盲盒”营销，其传播核心机制是________经济。答案：惊喜/不确定（任填其一）47.在社交媒体投放中，________受众是指与品牌已有用户画像高度相似的潜在人群。答案：Lookalike48.当品牌进行“跨界联名”时，常用的传播节奏是________预热、________发布、长尾发酵。答案：悬念；官宣49.在品牌故事叙事中，________结构强调“冲突—解决—转变”三幕式。答案：三幕剧50.传播效果监测工具“秒针系统”主要提供________数据服务。答案：广告监测/舆情（任填其一）四、简答题（每题10分，共30分）51.简述“整合营销传播”（IMC）的核心思想，并列举企业在执行IMC时常见的三项障碍。答案：核心思想：以消费者为中心，统一品牌声音，协调所有传播触点，实现“1+1>2”的传播效果。常见障碍：（1）组织内部部门墙导致信息割裂；（2）不同代理公司KPI不一致，争抢预算；（3）缺乏统一的数据中台，无法实时共享消费者洞察。52.请对比“品牌广告”与“效果广告”在目标、评估指标与创意策略上的差异。答案：目标：品牌广告追求长期心智占领，效果广告追求即时转化。评估指标：品牌广告看曝光、记忆度、品牌偏好；效果广告看CTR、CVR、ROI。创意策略：品牌广告重情感故事与美学，效果广告重促销信息与行动指令；品牌广告常用TVC、大曝光OTV，效果广告常用信息流、直播、SEM。53.结合实例，说明“场景营销”在短视频平台的具体落地流程。答案：流程示例：某咖啡品牌早餐推广（1）场景洞察：早高峰地铁口，打工人时间紧、需提神；（2）内容设计：15秒短视频，模拟地铁闸机口“扫码领咖啡”一幕；（3）KOL选择：职场类达人@晨间日记，粉丝画像匹配；（4）技术实现：LBS定向3公里内写字楼，早79点投放；（5）互动机制：评论区晒早餐照，抽100元公交卡；（6）效果复盘：到店扫码量提升38%，UGC视频二次创作600+条。五、应用题（共60分）54.计算题（15分）某美妆品牌618期间投放数据如下：总曝光5000万次，总点击200万次，下单8万单，客单价200元，总营销费用400万元。要求：（1）计算CTR、CVR、ROI；（2）若目标ROI≥2，判断本次投放是否达标；（3）若将CVR提升20%，在其他不变情况下，新ROI为多少？答案：（1）CTR=200/5000=4%；CVR=8/200=4%；销售额=8×200=1600万元；ROI=(1600400)/400=3。（2）ROI=3＞2，达标。（3）新订单=8×(1+20%)=9.6万单；新销售额=9.6×200=1920万元；新ROI=(1920400)/400=3.8。55.案例分析题（20分）背景：2023年夏季，国产运动品牌“赤焰”与故宫文创推出联名款“御风”运动鞋，售价899元，限量5万双。传播节奏：①前7天，微博发布“文物动图”悬念海报，话题皇上穿运动鞋登热搜；②第3天，抖音上线“文物跑步”特效模板，吸引200万UGC视频；③发售日，小程序商城采用“答题抢购”机制，答对5道故宫文化题才能购买；④发售当天，御风鞋阅读量破8亿，5万双鞋18分钟售罄；⑤后续出现“黄牛加价至2000元”舆情，部分消费者指责品牌“饥饿营销”。问题：（1）从文化认同、游戏化、稀缺性三个角度，分析本次联名传播成功的原因；（2）指出“饥饿营销”舆情可能带来的品牌风险，并提出两条危机公关建议；（3）若品牌决定二次补货，请设计一条“不伤害品牌稀缺价值”的传播策略。答案：（1）文化认同：故宫IP赋予运动鞋东方历史厚重感，满足Z世代民族自豪；游戏化：答题抢购把购买行为变成文化闯关，提升参与感；稀缺性：限量5万双+答题门槛，制造“得之我幸”心理。（2）风险：核心粉丝流失、品牌被贴上“套路”标签、二级市场泡沫反噬。公关建议：①创始人微博发布长文，解释限量初衷并公布透明库存；②与二手平台合作，推出“官方鉴别+原价回收”计划，打击黄牛。（3）策略：以“文化普惠”名义推出“数字藏品鞋”，每双实体鞋绑定唯一NFT，可线上展示但不可实物交易；同时宣布不再生产同款实体鞋，保持稀缺，二次发售仅限数字版，既满足需求又维护稀缺。56.综合策划题（25分）背景：某植物基奶品牌“绿喵”计划进入高校市场，目标人群1825岁一二线城市大学生，核心卖点“0乳糖0胆固醇轻负担”。预算100万元，周期3个月，需覆盖品牌认知、试喝、复购三个目标。任务：请完成一份整合营销传播方案，要求包括：（1）目标设定（SMART原则）；（2）STP分析；（3）BigIdea与创意阐述；（4）媒介组合与预算分配（需用表格呈现）；（5）效果评估指标与数据收集方法；（6）风险预案。答案：（1）目标：3个月内高校品牌认知率从5%提升至30%；获得试喝样本8万人；天猫旗舰店复购率≥15%。（2）STP：S—1825岁高校学生，关注健康与环保，月可支配15003000元；T—乳糖不耐、健身、环保主义细分人群；