2024汽车行业社媒营销趋势报告

20242024.07州华夏能源网*媒体排名不区分先后part1.中国汽车市场及消费变化part2.主流社交媒体平台概述&车企投放研究分析part3.车企社媒营销方法论及实操案例中国汽车市场及消费变化•

在2017年之前,

中国乘用车市场以接

近或超过10%的增长率快速发展,每年都有100-200万以上的新增需求;•

2018-2023年,受疫情和经济环境影响,汽车市场经历了V字震荡,出现负增长,汽车市场已结束高速发展,进入调整期。35.0%2166

30.0%2005

205125.0%20.0%

15.0%10.0%5.6%5.0%2.3%0.0%汽车行业红利期结束,

汽车市场从增量转存量20102011201220132014201520162017201820192020202120222023

销量

(万辆)同比变化231731.2%195824.31

6615471245

14.2%114610528.9%

8.6%2.5%250020001500100050002010-2023中国乘用车市场销量走势*数据来源:CPCA零售量,威尔森智库系统监测,

微播易整理18.3%10.9%2065192723742236-5.8%-7.6%-5.0%-10.0%-6.7%4.0%20162017201820192020

2021供给远超需求,

车企内卷已成定局2010-2023新车(含换代及该款)上市统计

(单位:

辆)25020192022023

178•

2017年以前,新车推出每年在100

台左右,供给与需求同步增长;•

2017年开始,新势力品牌快速加入,10050202176168130102812010201117820231851601422001500*数据来源:CPCA零售量,威尔森智库系统监测,

微播易整理9120121341072013201420152022123过去六年,按照价格段对新车销量进行划分:•

5-10万元车型销量占比大幅萎缩,份额减少20%

;•

减少的份额几乎全部加在20-30万元与30-

40万元两个价格段上;•

10-15万保持稳定。

5万以下

5-10万10-15万15-20万20-30万

30-40万40万以上*车市价格段持续上行,

20-40万元的中高端车型占比扩大1.7%6.4%10.2%14

7%34.2%30.5%2.3%1.5%5.4%8.9%14

4%32.0%34.6%3.3%2.2%7.2%13.6%14

9%34.5%25.3%2.3%3.5%12.2%15.9%16

2%33.8%15.7%2.8%2.2%7.2%15.4%15

3%32.2%23.8%3.9%3.2%10.6%16.3%16

2%33.4%17.2%3.2%2.5%8.0%16.3%15

7%34.1%19.4%4.1%2018201920202021202220232024Q12018-2024年分价格段销量占比传统汽车10万元以上销量占比超八成2018年10万以上传统汽车占比60.9%

,

2024年Q110万以上传统汽车占比82.7%

,涨幅21.3%。新能源汽车兼顾高端与下沉市场20万元以上新能源车型销售提升明显,从9.9%提升至36.8%

,

同时10万元以下新能源车型销

量同样增长,涨幅接近7.5%。u5万以下

u5-10万

10-15万

15-20万

20-30万

30-40万

u40万以上*传统汽车占领10万元以上车型大盘,

新能源增长核心是高低两极传统

新能源传统新能源传统

新能源传统新能源传统

新能源传统新能源传统

新能源2018201920202021202220232024Q116.4%9.2%22.7%33.8%19.2%24.6%17.3%1.6%10.6%12.9%19.4%36.5%3.6%2.0%4.9%28.7%43.3%17.5%0.0%1.6%6.6%10.4%14.0%33.8%31.2%2.4%2.1%7.2%13.1%15.0%35.0%25.8%1.8%2.6%8.9%14.6%18.1%34.4%20.4%1.1%3.5%10.0%14.3%19.2%34.9%17.2%0.8%2018-2024年传统&新能源汽车分价格段销量占比2.6%11.8%19.8%10.7%30.7%17.0%7.4%2.2%5.9%20.7%9.5%33.1%16.7%11.9%3.9%6.6%21.9%13.2%27.2%17.1%10.2%35.6%3.4%1.5%5.6%9.0%13.5%31.4%15.1%18.7%33.4%45.2%16.6%6.2%16.4%2.0%7.1%22.4%10.5%29.9%2.3%7.2%14.1%11.2%1.6%6.8%0

2%0

9%3

3%3

0%1.5%"以前主要是聚焦在一二线

城市,这几年疯狂布局线下

的分销渠道,渠道从一二线

城市发展到县域以下的下沉

城市。"——二线城市及以下城市去年

汽车的销量跑赢了一线城市,

二三线城市的增长潜力非常

大,

所以我们会越来越多的

选择下沉城市。

"——根据乘用车市场在各级别城市的销量分布看,

各级城市销量均呈现上涨趋势,三线及以下城市销量同比增幅高达13.2%,

下沉市场蕴含重大商机。中国车市

"升降同频",汽车消费需求增量正"向下"流动*数据来源:小程序-

《乘用车销量数据2023各城市汽车销量TOP200

(全年)》

中公布的TOP100城市汇总计算30万以上10-30万10万以下分价格段消费者对价格战的态度(按现有车型价格段)占比16.30%20.80%20.50%u积极

a消极

中立新车价格战对消费者影响有限分价格段看,持"中立"及"消极"观点的人群

占比均接近80%

,即大部分受访者不认为价格战

对自己的购车决策起到了积极作用,说明价格战

的整体效果极为有限;中低价位车型价格战让更多人产生观望态度中低价位段的价格战对消费者的刺激有限,面对

此起彼伏的价格战,更可能形成"观望"态度;高价位段顾客消费能力较强,持"消极"观点的

比例最低。

—价格战刺激

(或加速)了我的购车决策

—价格战抑制

(或延缓)了我的购车决策

—价格战对我的购车决策没有影响11.90%

71.80%17.60%

61.60%21.90%57.60%新车价格战让消费者产生观望情绪,

延缓成交*数据来源:2024麦肯锡中国汽车消费者调研,微播易整理本报告来源于三个皮匠报告站（）,由用户Id:1181491下载,文档Id:172127,下载日期:2025-11-25•

新能源汽车销量及市场占有率持续增长;•

潜在车主对新能源车的意向和兴趣较高;•

"符合市场趋势"、"代表汽车前沿技术"成为消费者认同新能源车的主要原因;•

新能源车的出现,让"科技"

成为影响用户购车的重要因素,"自动驾驶"、"自动泊车"等正深刻影响消费者认知。79%新能源车兴趣人群

占比31.9%2023年新能源车市占率50%新能源车意向车主

占比消费者对新能源车接受度高,"科技力"成为驱动购车重要因素41%

39%

39%

39%

38%38%35%29%27%18%33%

33%

32%

32%29%

27%数据来源:新一代汽车消费者定量调研

(消费者选择新能源车的原因消费者购车决策考虑要素base=2849NIQ202448%3-4*人车关系加速变化,

消费者用车场景边界持续外延•

当代年轻人的生活日益丰富,车从代步工具更具"人性"特点,随之而来从驾驶功能延展出家、观影、露营、市集、垂钓等多元用车场景功能变化角色变化*数据来源:

NIQ2024新一代汽车消费者定量调研(3-4月),base=2849代步工具驾驶功能影院汽车市集第二个家好哥们玩伴密友34%26%9%多重玩法&14%44%31%15天以内15天-1个月

1-2个月消费者购车周期缩短,

看车花费时间更多38%5%89天53天22%22%13%近七成消费者2内完成购车12%六成消费者在了解关注和筛选对比花费更多时间*数据来源:

NIQ2024新一代汽车消费者定量调研(3-4月),base=2849决定买车到下定成交购车下单前在哪个环节花费的时间最多?从决定买车到下定耗费时间before2-3个月3个月以上now主流社交媒体平台车企投放研究分析平台属性社交广场与热点策源地国民社交私域蓝海短直流量广场新市井社区文化分享种草社区圈层文化聚合地流量规模MAU5.88亿

(2024年Ql)微信总MAU

13.59(2024年Q1)MAU7.86亿

(2023.9)MAU6.97亿(2024年Q1)MAU3亿

(2024.3)MAU3.41亿

(2024年Ql)流量来源偏公域,直播流量少偏私域偏公域,大流量扶持偏私域,达人品牌崛起,扶持产业带直播公域和私域流量并存公域和私域流量并存用户特征男女较均衡,

年轻用户多,城市分布较均衡用户覆盖面广,中青年用户为主男女较均衡,25-34岁为主,

一二线城市用户居多,

日活用户基数大,

用户粘性高男性多于女性,25-34岁为主,

集中在三四线城市,

正在向一二线城市发展,粉丝忠诚度高女性用户显著,用户集中在-34岁之间,

高线城市占比多,消费力旺盛男性多于女性,Z世代为主,"宅一族"

数量居多,

高线城市占比较高,

具有一定消费能力,用户较为沉浸创作者生态网红、明星自带流量,

流量倾斜明显,粉丝在娱乐影音、美妆等头部达人集中度较高个人品牌从私域走向公域流量,粉丝分布相对均匀对优质内容生产者友好,趣味、颜值类达人聚集,粉丝头部集中度高粉丝和达人之间链接强,娱乐、游戏类达人居多,粉丝分布相对均衡对多元内容创作者友好,集中在美妆、

时尚类型,与女性粉丝链接强UP主文化标签多元,

正向社区氛围助力UP主成长,粉丝与达人关系紧密内容形式图文、

视频短视频、直播短视频、直播、

图文笔记短视频、直播图文笔记、

短视频、

直播中长视频内容特点内容传播属性与时效性强,饭圈文化阵地连接用户日常生活,

是网民获取时事新闻和社会信息的重要途径内容领域覆盖全面,

玩法多样,内容娱乐性和互动性强以生活场景化的内容连接用户,引发用户情感共鸣,"老铁文化"

氛围浓厚素人创作者为主的笔记和视频分享社区,强调真实体验和分享,内容有高颜值、精致化特征以"二次元社区"起步,圈层文化重地,

内容创意性和趣味性强,激发用户互动讨论内容生产模式UGC和BGC上分布较广兼具UGC、

PGC、

BGC和GGC内容以UGC和MCN机构输出的PGC内容为主以UGC和MCN机构输出的PGC内容为主UGC为主PUGC为主,辅以少量UGC和OGC商业化特征话题热搜、直播、名人背书内置多触点转化,适合私域流量变现,广告、

020、直播带货等信息流广告,短视频、

直播带货,适合平台主导的变现直播打赏、

直播带货,适合达人主导的变现种草电商,

直播+笔记视频种草、直播各平台2023-2024年月活(亿人)

及变化率

2023.6

2024.6

变化率15.4%6.73

6.975.865.88

3.24b全网用户规模增速放缓,

微信、抖音、快手平台用户体量大,

抖红平台增速快25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%13.43

13.591.2%0.3%3.6%18.4%9

7.631.093.412.6数据来源:网络公开数据,微播易整理-18.3%

0.8916141210864205.2%抖快平台用户日均使用时长超2H,

视频号总用户使用时长同比增长超80%100%80%2022VS2023各平台人均单日使用时长及增长2022202320%150133.9-

12%117.231%4%60%40%20%0%-20%-40%-60%-42%36.4321.2100966536数据来源:网络公开数据,微播易整理16014012010080604020072.6755.3180%125b135716.6

10抖快红平台KOL储备量大,

70%-90%为KOC0.2%0.6%7.1%9.7%60.1%22.3%>1000W500-1000W100-500W50-100W10-50W<10W2024年各平台达人数量(万人)

统计300>1000W500W-1000W100W-500W50W-100W10W-50W<10W>1000W500-1000W100-500W50-100W10-50W<10W>1000W500-1000W100-500W50-100W10-50W<10W>1000W500-1000W100-500W50-100W10-50W<10W3503002502001501005000.0%0.0%0.3%0.7%6.7%92.3%1.1%4.3%27.6%13.0%30.5%23.3%抖音小红书快手B站微博主流社媒平台KOL账号层级分布0.0%0.2%3.6%5.7%28.2%0.2%0.5%6.7%8.5%62.3%42.9%41.2%分布微博偏娱乐、抖快重趣味颜值、小红书女性标签显著、

B站向泛生活领域延展,微信资讯、地域属性明显2023年各社媒平台商业化账号类型2023.6聚焦时尚、美食，女性标签显著年轻人兴趣爱好的泛生活领域账号聚焦娱乐、游戏类达人赛道情感、资讯、地域属性明显趣味、颜值达人聚集地娱乐影音垂类生态》》》

垂直核心人群

泛机会人群

》》》购买分享人群颗粒度细分,推动社交资源采买精准度升级品牌5A品牌整体人群规模和效率运营SPU

1

5ASPU

2

5A

SPU

3

5A创造吸引人的内容通过算法优化触达优化关键词提升搜索发现率

漏斗形

鼓励用户互动深化理解和兴趣通过用户关怀和再营销策略促进复购使用直播和小黄车功能促进即时销售鼓励用户分享体验利用社区力量提供购买链接降低购买路径复杂性展示产品特点结合促销活动激励购买利用广泛用户基础和标签系统筛选用户针对垂直人群创作高

质量内容访问主页、点赞、评论购买/首购复购搜索、加购、跳转快手5R抖音5A反漏斗形小红书AIPS信息触达A5A2A1A4A3R5R1R2SR3R4IATIP营销路径营销策略营销策略营销路径》》》

潜在机会人群转化核心人群》》》5A激发兴趣和需求抖音平台活跃且高质的本地内容生态↑139%本地生活服务相关短视频发布量同比增长↑289%抖音探店达人同比增长↑410%450万+3C↑8倍+综合行业支付GMV增长↑686%综合行业有动销商家数增长↑23%用户打卡商业

综合次数增速+线上消费者+加速线上线下流量整合,推动商家生意增长

2023

VS20222023兴趣内容+LBS定向内容线下消费者经营协同销售转化营销协同销售转化线上商家本地生活服务线下店铺激发兴趣和需求经营线上阵地分享消费体验分享线下体验创建营销场景POI++声量放大低质低量低质高量转化更高效;

长期更健康看

》星》推

》

搜

》

购直播信息流直播画面,短视频素材等商城品广抖音商城流量中推广商品或直播间信息流硬广细分场景经营;承载内容丰富内容热推深互动原生态;种草能力强种草通星图达人内容种草打造质爆文高质低量

高质高量加速整合主动和被动流量,

优化商业闭环开机位包含开屏TopView支持跳转抖音电商站内和直播间品专承接吸顶蓝词底bar搜索词直播间精准召回A3加速成交转化A3有效拦截高效转化高优加热混剪复用内容调优建议加热高效获取精准A3A1A2人群新增积累确定性A3人群破圈高效引流深入场景,

实现营销与经营的充分融合抖音打通淘宝天猫的经营数据,商家能够清晰、

全面地追踪"抖音种草、淘宝成交"的效果。打通小红书种草数据和多平台转化数据的联盟,

实现了一方后链路数据与小红书种草数据的融合。抖音与淘宝天猫数据打通上线"星立方计划"小红书与多平台数据打通种草有数数据联盟客资收集页店铺落地页商品购买页便捷工具电商服务交互体验本地生活23

BA商业变现D从内容到综合服务,

各平台业务版图有中心、无边界政务服务短视频电商小程序电商IP变现直播电商互动游戏VRAI信息查询生活缴费广告变现知识付费电商变现C搜索外卖41E•

2023年上线

——小悟空,是抖音基于旗下搜索业务"悟空搜索"进行AI重构后得来的新产品•

2023年8月,

上线首个针对手机APP端的聊天机器人

——豆包•

面向海外用户上线Cici

(海外版豆包)、ChitChop

(海外版小悟空)•

持续增加大模型领域投入,推出大模型服务平台"火山方舟"

,自研通用大模型"云雀"

,

双管齐下推进B、C端业务•上线Dreamina,火山写作,magicvideo

,

DreamTalk

,

MagicAnimate等产品•

成立AI新部门——Flow,负责抖音旗下AI创新业务•

2023年8月,推出自研大语言模型

——快意

(KwaiYii)•

2023年9月,

自研文生图大模型产品

——可图

(Kolors)

,

目前官网和微信小程序已经限免上线20多种AI图像玩法。同

时评论区推出的"AI玩评"和

"AI

•

快手布局AIGC微短剧•

2024年6月,上线文生视频的模型

——可灵

AI,采用Sora相似的技术路线,结合多项自研技术创新,其生成的视频分辨

率达1080p,时长最高可达2分钟(帧率30fps),支持自由的宽高比•

内测自研大模型

——小地瓜•

AI对话

——UDavinci达芬奇"开放公测;"AI宠物小伙伴"养赛博宠物;UAI群聊"

建设的AI

角色可以加入群聊•

AI

生图

——此刻,支持文生图和图生图•

AI

——Al技术的发展,

催生出投入产出增长新玩法智能化生产与供应链管理智能营销产品设计智能驾驶Al技术将赋能汽车产业从设计、生产到智驾、营销服务的整体升级车联网智能座舱驾驶员监控路况感知个性化体验生产流程优化智能排产机器人控制安全管理辅助设计智能设计智能评审与反馈智能维修与保养隐私安全客户服务车辆控制智能导航线路规划高精地图数字营销需求预测销售管理仓储库存管理物流规划架构设计软件开发主要环节重要场景质量检测,

23%,17%,20%

全区域覆盖

小红书汽车兴趣用户58%分布在

线城市,汽车作为重要的出行工具,都市青年的购车需求旺盛

Z世代来临

90后是小红书汽车内容的主要消费用户,同

时也是当下购车主力人群,年轻群体蕴含着庞大的汽车消费潜力

爱车的Girls

公安部数据,2021年,我国女性驾驶员数量达1.62亿,

占比33.68

%,小红书海量女性用户为汽车品牌提供"她营销

"最佳场域增购蓝海人群「女性」和新车增量人群「Z世代」都在小红书国外,4%,14%25%18%15%

15%,

8%,14%<=18岁19-22岁

23-27岁

28-32岁>=33岁l

年龄分布l

性别分布l

地域分布男性73%27%女性27%•

近六成的用户选择小红书作为日常了解汽车内容的主要渠道;•

28.1%用户将小红书作为了解汽车内容的第一选择渠道,

占比远高于垂直类网站、熟人推荐、线下渠道等近六成消费者看汽车相关内容优选小红书2023.3

,N=2387

•

近六成用户表示,圈定备选车型和深入研究阶段,会更多用到小红书在选车的过程中,您会在哪些环节用到小红书?(多选)小红书大量的优质内容辅助用户标的车型与深入研究用户购车路径2023.3

,N=2387

•

小红书最吸引用户的汽车内容是真实车主用车评价、用车生活记录、购车经验分享和车载好物分享2023.3

,N=2387

做信赖，做引导泛圈层<垂类<KOS}注重KOS

(关键意见销售)的转化和分享作用

=头部15%腰部15%尾部30%KOC40%泛圈层>垂类头部40%腰部30%尾部15%KOC15%产品力扩散实现种草,通过产品力多维露出,

机制赋能,投放潜在人群、

意向人群,打造爆文机会,深度种草注重"车主分享"

,

激发粉丝、

车主的活跃度,促进主动分享长效种草后通过经销商账号运营、KOS等平台机制刺激转化,收割线索新车上市打认知,多圈层内容铺设、

IP合作打造声量,扩充认知人群传播周期传播策略做圈层，做渗透做认知，做声量perceive认知期nterest种草期share分享期pick购买期达人策略手段一:多圈层内容铺设,选对达人手段二:跨界小红书官方营销IP力量,吸纳更大流量提高爆光•

精准洞察到趋势的营销IP,

可以让大众产生情绪共鸣,加入讨论,

不断辐射到更广泛的人群圈层•

找到自己的兴趣点,潜移默化地被品牌、产品种草Btok

to

c:平台产出内容

+

邀请KOL和KOC产出内容+借助带话题发内容得奖励的机制,激励用户产出内容,从而在站内形成氛围,帮助品牌达成营销效果。Tier1(粉丝量>80头部KOLTier2(粉丝量

-腰部KOLTier3

(粉丝量

-尾部KOLTier4

(粉丝量3-

KOCTier5

(粉丝量<3素人品牌内容相关度触达圈层影响力情感引导能力投放性价比真实可信度用户参与度资源类型生活记录、

时尚穿搭、职场户外、

旅行、家庭高端人设、商务、

家庭创意、宠物、国风传播重心车型卖点、

性价比性能、

空间、颜值用途、

空间、品质颜值、通过性强、改装车型轿车SUVmpvmini卖点侧重

内容侧重,助力车企高效种草,四大车型常规传播不同打法内容方向搭子分享晒车商务人士用车分享白富美生活vlog全家人出行分享高颜值时尚大片打工人提车日记

购车攻略露营、旅行的路上小女生用车+配件创意摄影出镜宠物出行植入小车改装分享财务自由人士亲临车展现场,

对车辆的功能特点与亮点分享介绍以摄影作品展现汽车质感,丰富汽车场景贴合露营热,

展现汽车的实用性与生活化毕业季、

步入社会的第一台车,人生阶段分享远途自驾,在行程中记录用车趣闻与交互潮流博主与爱车穿搭匹配,

展现车型外观与风格镜头记录开车下班回家过程,

展现驾车舒适感新锐白领、

中产阶层提车记录,仪式感满满时尚辣妈/新晋宝妈带娃日常,用车分享品牌专业号品牌s"sKOS作为明星销售,是品牌与消费者沟通的渠道,不仅打通线上线下,也实现了小红书汽车"种草-购买"的闭环。Kos即关键意见销售

(keyopinionsales)

,相较KOL,他们具有专业的知识和高效响应用户需求的能力•

合作KOL打造车主内容,帮助潜在购车用户选车•

车友打卡汇聚,形成优质的原生UGC,进-步带动更多高意向潜在用户的关注1.投放概览:奥迪品牌小红书全年投放金额1815.15万,共产出了429篇笔记,合作达人量级以腰部为主,平均合作价格4万,合作形式图文和视频各占50%,其中视频笔记贡献较多互动量2.流量话题词:基本上以车型为话题词,营销事件话题词基本可以忽

略,由此可见23年度日常种草占投放主要部分3.投放/内容类型:内容选择上比较聚焦生活场景自然融入产品429篇商业笔记中产出了111篇爆文,爆文率25%•

达人分析:产出爆文的前三名KOL类型分别为亲子家庭号时尚号/生活lifestyle,111篇爆文中全部为头腰部博主,知名博主本身流量给广告合作带来了很大加成•

内容分析:选题上除了符合KOL本身内容调性外,

广告植入部分处于中后段,

封面标题广告基本无广告痕迹投放金额

(W)1815.15笔记数量429笔记均价图文:

2.55w视频:

6.23wCPE图文:

33.05元

视频:

29.87元CPV240.54贴合公主请xx内容热点,

借热梗进行传统植入依托达人自身流量,传统植入,数据正常发挥选题真实有趣,

贴合粉丝兴趣1.投放概览:沃尔沃品牌小红书全年投放金额1854.76万,共产出了334篇笔记,合作达人量级以头腰部为主,平均合作价格5万,合作形式图文与视频比例为4:6,其中视频笔记贡献80%互动量2.流量话题词:基本上以车型为话题词,其中沃尔沃种草机主要搭配的是S60车型3.投放/内容类型:达人选择上以剧情号为主,主要展现品牌价值观334篇商业笔记中产出了179篇爆文,爆文率58%•

达人分析:产出爆文的前三名KOL类型分别为亲子家庭号/时尚号/情侣号•

内容分析:爆文内容类型前三:宝宝生活

颜值向调性视频/情感日常,均以品质生活为基调彰显品牌投放金额

(W)1854.76笔记数量334笔记均价图文:

4w

视频:

6.32wCPE图文:

25.49元

视频:

9.86元CPV57.42情侣日常中软植入车辆,

深挖女性用车需求日常品质生活定调,

选题夸张吸睛攻略型题材,

干货多,受众广泛点击率高1.投放概览:上汽大众品牌小红书全年投放金额1535.05万,共产出了577篇笔记,合作达人量级以腰部为主,平均合作价格2万,合作形式图文与视频比例为6:4,

其中视频笔记贡献70%互动量2.流量话题词:话题词的选择上,有刻意营造品牌形象,注重促销活动3.投放/内容类型:达人选择上合作较多时尚号和泛娱乐类账号,提高

品牌曝光声量557篇商业笔记中产出了132篇爆文,爆文率22%•

达人分析:产出爆文的前三名KOL类型分别为时尚号/生活lifestyle

亲子家庭号•

内容分析:爆文内容类型前三:

颜值向调性笔记接地气生活/宝宝日常,

用大流量内容覆盖更多受众投放金额

(W)1535.05笔记数量577笔记均价图文:

1.81w视频:3.8lwCPE图文:

22.02元

视频:

11.68元CPV176.58卖点与内容强结合，封面标题软性封面吸引人，内容方面比较生硬无借鉴意义“迪士尼”选题，自带话题热度1.投放概览:宝马mini品牌小红书全年投放金额982.95万,共产出了981篇笔记,合作达人量级以尾部为主,平均合作价格1万,合作形式图文与视频比例为7:32.流量话题词:基本上以车型为话题词,营销事件话题词基本可以忽略,

由此可见23年度日常种草占投放主要部分3.投放/内容类型:达人选择上以尾部达人合作为主,垂类探店类内容较多篇商业笔记中产出了22篇爆文,爆文率2%•

达人分析:产出爆文的前三名KOL类型分别为时尚号、剧情号•

内容分析:爆文内容类型前三:

颜值向调性笔记,

品牌更偏向产出时尚浓度高的笔记,来撬动追求潮流、调性的小资受众关注投放金额

(W)982.95笔记数量981笔记均价图文:

9631元视频:

2.05wCPE图文:44.26元

视频:

50.76元CPV718.39新车探店,

凭高颜值吸引平台女性用户限量版车型+吸睛标题,

以稀缺切入拔调性泛娱乐类剧情融

入,

跟旅行相关••1.投放概览:极氟品牌小红书全年投放金额949.21万,共产出了674篇笔记,合作达人量级以尾部为主,平均合作价格1万,合作形式图文与

视频比例为7:32.流量话题词:以车型为话题词为主,无大事件话题词3.投放/内容类型:达人选择上以尾部达人合作为主,其中宠物类达人

合作最多投放金额

(W)949.21笔记数量674笔记均价图文:

8482元视频:

2.85wCPE图文:

31.03元

视频:

13.25元CPV581.13狗狗戏精式表演很吸睛,

广告植入比较靠后完播率高情侣向搞笑内容,封面吸引人,

很独特的探店内容博主本身流量高,主题植入自然,内容搞笑1.投放概览:阿维塔品牌小红书全年投放金额751万,共产出了337篇笔记,合作达人量级以腰尾部为主,平均合作价格2万,合作最贵的头部达人是时尚类达人秦思,

合作价格

,整体CPE/CPV效果一般,

爆款率5%2.流量话题词:

阿维塔11##阿维塔阿维塔12##一眼心动阿维塔11#

车型相关的话题词热度较高3.投放/内容类型:达人选择上生活/出行居多337篇商业笔记中产出了17篇爆文,爆文率5%•

达人分析:产出爆文达人类型以时尚、生活、

宠物类博主为主,少量头部大量腰尾部达人•

内容分析:契合达人日常风格,单点放大相对应的产品力,

如时尚博主

颜值高,

好拍的时尚单品;宠物博主

有宠家庭出行无忧的最佳拍档,更真实自然的实现阿维塔产品力种草投放金额

(W)751.63笔记数量337笔记均价图文:

2.01万视频:3.12万CPE图文:

63元视频:

45元产品植入过渡较生硬靠账号个人魅力大加分男生女生拍照PK突出车型颜值,增互动车内拍照美图合集,

内容常规,靠颜值取胜1.投放概览:五菱品牌小红书全年投放金额711万,共产出了568篇笔记,合作达人量级以尾部为主,

平均合作价格1万,合作最贵的头部达人是壶提提,

合作价格16万,CPE效果较佳,爆款率11%2.流量话题词:#五菱缤果#话题最热,

五菱宏光mini#车型相关的话题词热度较高3.投放/内容类型:达人选择上穿搭/生活/出行居多,车辆改造成持续型

内容输出568篇商业笔记中产出了65篇爆文,爆文率11.4%•

达人分析:产出爆文达人类型以情感、生活、旅行类博主为主,

少量头部+大量腰部达人•

内容分析:契合达人日常风格,且选择的达人自身流量都不错,内容上主要追求趣味性,植入更自然投放金额

(W)711.88笔记数量568笔记均价图文:

7,100

视频:

2.27万CPE图文:

20.95视频:

7.78头部情侣博主流量好,

产品植入自然借助萌宝博主放大产品多巴胺颜值外观广告痕迹不明显通过镜头语言展示产品1.投放概览:零跑品牌小红书全年投放金额678万,共产出了343篇笔记,合作达人量级以腰尾部为主,平均合作价格2万,全年只合作过3

个超过10W价格的头部博主,CPV效果较佳,

爆款率21%2.流量话题词:零跑车型相关的话题词热度较高,其中#零跑漂亮生活#是2022年就一直使用的品牌话题,

内容填充量高3.投放/内容类型:达人选择上生活/旅行居多343篇商业笔记中产出了72篇爆文,爆文率21%•

达人分析:产出爆文达人类型以生活、旅行、类博主为主,少量头部+大量腰部达人•

内容分析:结合产品主打的受众,如宝妈,将产品融合进出行场景;旅游博主,

出行的好座驾等投放金额

(W678.41笔记数量343笔记均价图文:

1.18万视频:3.24万CPE图文:

14.06视频:

10.32旅行攻略

产品植入,

是真实有用的分享改装分享很戳女生的点主打宝妈们的接娃神器,

直白的口播产品点1.投放概览:广汽传祺品牌小红书全年投放金额669万,共产出了381篇笔记,合作达人量级以腰尾部为主,平均合作价格2万,合作最贵的头部达人是黎贝卡,爆款率4.7%2.流量话题词:车型相关的话题词热度排前,其中埃安车型热度最高3.投放/内容类型:达人选择上达人选择上亲子/生活/出行居多381篇商业笔记中产出了18篇爆文,爆文率4.7%•

达人分析:产出爆文达人类型以生活、情感类博主为主•

内容分析:爆文前三,都是以剧情演绎、旅行打卡、讲故事的内容为核心,内容阅读性高,用户易接受,但产品作为出行工具去植入,参与感不大投放金额

(W)669.65笔记数量381笔记均价图文:

1.26万视频:

3.26万CPE图文:

37.63

视频:

28.87母女之间的爱引起强烈的情感共鸣旅行攻略+产品植入,是真实有用的分享主帮助素人改造为故事主题，产

品作为出行工具1.投放概览:品牌小红书全年投放金额428万,共产出了325篇笔记,合作达人量级以腰尾部为主,平均合作价格1万,合作最贵的头

部达人是房琪kiki,Cpv效果较佳,爆款率5.2%2.流量话题词:车型相关的话题词为主,其中哪旺车型热度较高3.投放/内容类型:达人选择上剧情/生活/出行居多325篇商业笔记中产出了18篇爆文,爆文率5.2%•

达人分析:产出爆文达人类型以搞笑剧情、

汽车类博主为主•

内容分析:不生硬的剧情搭配产品点,官方对剧情的接受度也高,推流的动作也比较明显投放金额

(W428.89笔记数量325笔记均价图文:

9,670视频:

2.3万CPE图文:

15.32视频:3.32借势摆摊热潮

官方大力推流搞笑博主演绎大学生日常,

植入相对自然以产品为核心发散:

女生有车后的生活l

用车场景:通勤代步和家庭出行是主流用车场景l

年龄分布:90与00后已成为购车主力l

地域分布:

下沉市场体量大,高线城市兴趣浓l

性别分布:

男性高于女性 2023N=3136•

男性兴趣用户更爱看速度与激情类内容,如汽车改装、极境测评、运动赛事及游戏体验等;•

女性兴趣用户对极境及汽车改装等技术性内容偏好相对较低,而更愿意了解日常的用车知识科普

内容及综艺植入等轻量化内容。•

对于专业化内容,用户的年龄越大,越偏好可普及

行业技术评奖等权威内容;年轻用户偏好极限环境

测评及汽车改装等燃动刺激类内容。•

娱乐化内容中,年轻人出点多元,因而在内容接触

上呈现主动偏好选择,30

岁以下的用户TOP偏好为

影视化植入及IP跨界,而成熟群体触点较为单一,

更多呈现被动接受品牌自制内容。不同性别内容偏好不同年龄段内容偏好 2023N=3136人群破圈次元破圈热度破圈

内容产出

内容供给

品质大片

视觉震撼

趣味搞笑虚拟偶像小众领域政务官媒纪实vlog

情感短片电影质感头部达人创意特效高知领袖直播星图任务图文车型种草长视频新车上市品牌蓝V一口价经销商短视频星图

IP事件营销站外授权品牌投放节点促销微代言集度X虚拟偶像风神X搞笑达人五菱X特效变装O--机会人群A1

—

品牌认知A2

—

品牌兴趣A3

—

品牌种草•

达人种草+广告曝光+互动交互•

达人种草+搜索拦截+刺激意愿IP组合玩法广告矩阵•

达人种草+效果追投+直播间引流效果通竞价原生广告A5

—

品牌拥护A4

—

品牌转化浅感知人群浅兴趣人群深感知人群深兴趣人群内容热推有刷必映种草通搜索

AR

AB

IP+精品内容IP+内容衍生IP+互动裂变IP+行动转化IP+组合玩法,全域整合营销

体验+互动创新广告矩阵全生态宣播全民造势破圈创意任务深度参与抢占视觉……………………全链路道转化OGCUGCPGC投放主视频附加视频

达人序列内容逐层递进,多重场景渗透品牌价值,加深种草人群多车型多系列短剧多素材联动投放提升种草效率L_卖点拆解深度种草大咖证言品牌拔高外观展示初步认知内饰亮点吸引关注品牌合作达人视频自然流量分发流量提效

商业流量分发内容服务内容加热种草通……星

推

搜

私=商业流量成本/

自然流量成本关键词SEO优化、搜索竞价拦截、

组件跳转,链路打通&链路缩短/bar/

/汽车行业最优星推比:

2.4

(投放10元,

加热费用24元)底部搜索词评论区实体词搜索品专搜索落地页评论区吸顶词活动组件SEMSEO/4S&KOL@

@7Link展示车型信息和留资可联动搜索页推荐承接品牌落地页兼容多类型品牌需求直播间承载多组件团购/预约等直播/带货/促销等助力用户转化单品推广场景种拔无缝连接B站汽车人群画像--男性为主,

新一线的高知年轻群体57%B站月活用户

25

岁+

占比l

地域分布25%20%16%自驾游汽车模型购车攻略赛车竞技汽车文化汽车改装驾考知识驾车常识新能源车驾车常识25-30岁18-24岁自驾游新能源车汽车评测汽车改装汽车模型31岁+l

细分人群偏好l

年龄分布l

性别分布18-30岁

30

岁+男性70%30%女性汽车强兴趣人群250w+

DAU在B站看选买观看用户汽车泛兴趣人群8000w+

DAU在B站观看汽车相关内容汽车兴趣人群1400w+

DAU在B站看车垂类内容用户弱关联

汽车交易决策

强关联B站丰富内容满足用户从知车、懂车到买车、玩车用车生活方式电车露营提车vlog大咖点评沉浸试车拆车解说购车流程新车资讯硬核测评科技讲解说车历史选车攻略新车盘点云游车展DIY造车自驾游MeetAppealTrustEndorseIP8000w+IP1400w+-UP

-

IPIP+250w+BIG

DAYUPUP+TAlb基础属性/兴趣定向

属性/分析关系

分区关系定制人群包特定人群包

客户数据包L3•

粉丝量选人:

头部+非头部•

分区选人:泛圈层、兴趣、垂类•

内容标签选人:多元兴趣+专业知识账号搭建内容输出BGV品牌号内容起飞加速热播触达潜在客群,冲上热门榜单目前已有176家汽车品牌号入驻B站头部UP主垂类UP主PUGVUP主内容汽车区IP内容覆盖UP主私域粉丝众测类IP30

30

积蓄上市热度,优质内容蓄能话题•

UP主原创栏目•

汽车区点位助推直播+内容+流量三管齐下,点燃声势•

IP大事件引爆•

UP主内容全渠道、全矩阵短平快覆盖内容搜索•

发布会后内容二创•

垂直UP主内容口碑•

B站汽车官方背书

特型弹幕

评论彩蛋抽奖弹幕彩蛋抽奖宠粉时刻看播任务特色互动包热搜热门话题

B•

发布会直播阵地BUP直播间一站式站内转化闭环品牌+平台增投

联手协作品牌号+经销商

自播矩阵内容引导搜索新模式,

实现全场景引流联动搜

索闪屏公域搜索小蓝词搜索相关词直播矩阵平台增投,一站式转化闭环搜索品专热搜热榜●基于搜索场景播放页相关搜索搜索品专经销商矩阵直播间跳转品牌号效果搜索广告私域15%85%45%换购/增购车用户40%首购车用户55%21%2%

9%

11%

2%•

用户城市分布一线/新一线/20%32%26%

二线城市用

51%户占比高收入水平高学历高居住城市级别25-44岁用户占比62%为车企主要目标用户

55

岁以上u45-54岁u

35-44岁u

30-34岁

n

25-29岁u

15-24岁

2024年收入>10W用户占比•

用户购车需求•

用户城市分布•

用户年龄分布有购车计划无购车计划5%16%78%1%•产生重要影响内容专业性强视频号汽车内容兴趣用户喜欢的汽车相关内容53%

50%46%44%

40%40%26%28%

17%因身边的好友分享/

推荐产品的好感度大幅提升试乘试驾/性能/配置介绍汽车内饰/摆件/外观设计

维修/保养/售后服务资讯/行情/热点话题解读

汽车生活随拍vlog新车/二手车买卖

房车旅行/

自驾游车展/车模/车节展示越野/赛车/竞技表演学车驾考/道路安全等52%

容实用、有价值会把自己看到的优质内容转发给好友或分享朋友圈

2024认为视频号的内52%59%38%

33%24%

21%49%

49%63%29%28%//+274%个+164%2023年汽车创作者规模同比增长+144%个+97%1~2小时+61%+34%100%个54.6%1.3W人次36.7%13.5%视频号汽车行业内容生态愈加繁荣2023年汽车主机厂同比增长汽车活跃经销商同比增长2023年汽车内容规模同比增长2023年汽车内容点赞量同比增长2023

汽车品牌普遍直播时长经销商直播场均观看从内容获取到销售沟通再到服务体验全链路赋能汽车行业留资获客转化内容获取好感酝酿品牌粘性购车决策社交裂

变销售沟通服务体验品牌性事件、国民节点、实时热点基于社交圈层的转化扩散KOL/KOC短视频种草分享传播品牌活动保养维修车主社区主机厂/经销商预约试驾好友/KOL车型展厅收钱咨询卡券支付矩阵直播留资获客种草曝光短视频以春游、

试驾等主题内容,直播间政策解读等月场观合计:

20W+开播率:

57%+场观平均:

5000+短视频结合当地风光偏旅游户外风,直播超高质量拍摄定制震撼品牌大片为车主提供驾驶完整客户支持呈现每日短直联动,持续更新积累粉丝传递品牌理念,在招聘侧统一共识20+城市号开播-

-

-科技博主商业评论时尚达人6位头部达人高质量内容产出,

全方位种草产品优势总触达人群:911W+总播放量:

1445W+总互动量:

10W+从汽车产业角度切入理想品牌,产品理念和技术从品牌故事角度,介绍理想的用户体验和技术创新亲身试驾体验,演示安利理想汽车功能音乐人生活记录,解读理想生活理念财经博主导演、

摄影师情感大V诠释幸福生活方式植入品牌理念超高质量拍摄定制震撼品牌大片情感表达生活化场景化实录•

女性>男性;•

用户基础庞大且年轻;•

用户消费需求旺盛;•

兴趣广泛且多元;

用户

偏好生活类、真实体验类汽车内容汽车玩法机会:•

生活化、场景化美图心

智种草•

驾车体验,

用车心得汽车兴趣用户特征:•

男性>女性;•

新一线的高知年轻群体;•

用户越年轻越爱看驾车知识、改装、玩车等内容短直流量协同全域链路打通汽车兴趣用户特征:•

男性>女性;•

90与00后已成为购车主力;•

下沉市场体量大;•

汽车通勤代步是主要需求;汽车玩法机会:•

品牌曝光+搜索+直播+线索转化全域打通•

其中搜索+直播为抖音平台汽车营销最大优势汽车兴趣用户特征:•

汽车兴趣用户在高线城市,用户收入水平高,学历高;•

25-44岁用户占比62%

;•

偏好介绍讲解类内容,微信生态的社交属性在用户购车决策中产生重要影响导流汽车玩法机会:•

专业性、知识性高能汽车内容更易出圈;•

品牌BGC+平台OGC+UP主PUGC叠加内容生态汽车玩法机会:•

兼顾种草内容同时,更聚焦熟人圈层的私域运营•

车企应注重在销售沟通和服务体验类的内容建设,

完善品牌营销流转的收口汽车玩法机会:•

品牌官方店铺装修(短直内容规划及运营)•

粉丝定向沟通运营•

品牌主题活动

挑战赛打通微信熟人生态

多元内容+直播经营圈层文化聚合

专业知车解读品牌官方号矩阵私域养草公域种草汽车兴趣用户特征:沉淀车企社媒营销方法论及实操案例社媒营销3.0时代"品效销"整合营销注重品牌+产品

"质&量"社媒营销2.0时代社媒营销

时代品牌品牌平台物料分发视频与图文形式品牌平台达人车企社媒营销进入跨平台"质与量"

的整合营销3.0时代注重品牌事件/活动曝光注重产品内容推介达人营销搜索营销开箱种草植入种草试用种草评测种草达人c达人b达人a品牌建设种草平台平台平台达人达人达人跳转种草广告互动……搜索场景体验从单一场景到多元场景内容轻量从品牌TVC到用户

UGC内容轻量、用户主导、场景体验已成车企营销三大趋势特征例：小米汽车推出的车载手机支架曾被余承东讥讽，但却得到了用户的广泛好评，用户普遍评论“我可以不用，你不能没有”，反映出小米对用户需求的精准把握。用户主导从B2C到D2CB2C:

Business-to-ConsumerD2C:

Direct-to-Consumer品牌消费者各级经销商消费者品牌动作

种收

recommend构建闭环链路用户产生信赖激发试驾购买

前链路

touch用户认知品牌感到相关承接原生内容强化种草收割用户资产承接品牌优质内容深挖用户兴趣种草后链路内容模型长效种草A品牌充分曝光实现品牌资产转化承接品牌流量act动作动作扩大汽车使用场景

,

与泛兴趣泛生活达人共创创意内容

,

多维度长效培育用户心智借势热点

,

产出高时效性内容

,制造内容广度

,

人群广覆盖A

act+++品牌内容+原生内容对四类人群的影响,行动转化随时可能发生品牌调性+主推场景品牌定位与形象打造

,

驾驶场景的氛围渗透,

持续巩固核心产品力新车上市/发布会的产品力透传

,

利用垂直专业解读影响意向人群R

recommendTtouch车垂专家+专业评测泛生活+创意内容平台IP+热点话题各阶段人群随时可能触发会人群潜在人群趣人群意向人群场景垂直度高场景垂直度低心智培育长期心智培育中短期机兴=头部中腰部泛兴趣>

延展>

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泛兴趣>

延展R

recommend

心智渗透素人中腰部尾部素人尾部Ttouch

营造氛围尾部车垂>

泛兴趣>

延展中腰部Aact头部素人头部转化收割核心策略:释放品牌大事件,通过热点矩阵引导用户关注品牌内容,抓住黄金周期资源组合:平台IP/热榜/创新内容/直播/搜索品专/开屏等核心策略:车垂+泛生活类达人内容长效触达,激活决策因子

资源组合:转化组件/搜索品专/搜索SEO等核心策略:KOC及用户持续铺设,盘活自来水效应资源组合:评论区蓝链/评论区运营等心智渗透长效种草,规模化触达强势捕获兴趣人群核心策略:热点发酵+信息预埋,激发全民参与热情资源组合:

平台IP/热榜/信息流创新样式等氛围营造广泛覆盖,

高强曝光争取潜在机会人群Aact转化收割主动被动拦截,

持续引导转化强意向人群营销阶段投放策略人群策略兴趣/

意向人群潜在/兴趣/机会人群Rrecommend潜在人群机会人群长效种草期长尾口碑期预热期爆发期touch营销》》》某新势力品牌新车上市抖音单平台声量打爆预热-蓄水-助推-爆发四阶段接力承接车圈内容+多重场景一体化引爆,冲榜抖音热榜TOP1抖音单平台案例一声量引爆新车上市场景营销货信息传递@车垂KOL新车上市信息预热@财商KOL品牌威信力类内容@科普KOL功能

品牌教育类内容8.28-9.2车展内容二创

场景类内容细分8.24品牌科普品类知识教育8.25-26车展体验探访

科普商财深化9.2-9.21跨圈层达人爆发

垂圈专业承接@剧情KOL品牌威信力类内容@科普KOL功能/品牌教育类内容@母婴KOL新车上市信息预热@车垂KOL车展线下探访细分场景融合第一段:挖掘充电桩产业

背后动因,落实到本品新

车的充电性能介绍第二段:从充电桩的生意链条解锁本品

新车的充电续航生意和能力与商财类达人合作,深度挖掘本品新车卖点背后的动因,用更通俗的语言让用户理

解,通过商业与财经类达人人设让用户信赖与知识科普类达人合作,从行业发展入手引入本品新车的独特

特点和过人之处,增加新车大众接受度和市场信任