2025年《市场营销学》考试题库(含答案)

2025年《市场营销学》考试题库(含答案)一、单项选择题（每题2分，共30分）1.市场营销学作为一门独立的学科诞生于20世纪初的（）。A.英国B.美国C.法国D.德国答案：B。市场营销学于20世纪初在美国诞生，当时美国的经济发展迅速，市场竞争日益激烈，企业需要科学的理论来指导营销活动，从而促使了市场营销学的产生。2.从营销的角度看待市场，市场是由（）、购买力和购买欲望三者构成的。A.人口B.场所C.商品D.产品答案：A。市场的三要素是人口、购买力和购买欲望。人口是构成市场的基本要素，没有一定数量的人口，就不可能形成市场。3.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（）。A.品牌质量决策B.家庭品牌决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策答案：D。多品牌决策是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，其目的是满足不同消费者的需求，扩大市场份额。4.下列哪种定价方法不属于成本导向定价法（）。A.成本加成定价法B.目标利润定价法C.随行就市定价法D.盈亏平衡定价法答案：C。随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价，它属于竞争导向定价法，而不是成本导向定价法。成本加成定价法、目标利润定价法和盈亏平衡定价法都与成本密切相关，属于成本导向定价法。5.企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（）。A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.横向一体化答案：A。前向一体化是指企业通过收购或兼并下游企业，如商业企业，控制分销系统，实现产销一体化。后向一体化是指企业收购或兼并上游企业，如供应商。水平一体化（横向一体化）是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业。6.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）的数目。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌答案：B。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。产品项目是指产品线中不同规格、型号、质量和价格的特定产品。产品种类是一个较为宽泛的概念。产品品牌则是用于区分不同企业产品的标识。7.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价答案：C。声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理，对质量不易鉴别的商品制定较高的价格。尾数定价是利用消费者对数字的认知心理，制定非整数价格。招徕定价是企业将某几种商品的价格定得非常低，以吸引顾客购买其他商品。反向定价是根据消费者能够接受的价格来确定产品价格。8.促销的实质是（）。A.信息沟通B.广告C.选择促销渠道D.产品推销答案：A。促销的实质是企业与消费者之间的信息沟通，通过各种促销手段，将产品或服务的信息传递给目标客户，以促进销售。广告只是促销的一种手段。选择促销渠道是促销活动的一个环节。产品推销侧重于直接向消费者销售产品，没有体现促销的本质。9.市场细分的依据是（）。A.产品类别的差异B.消费者需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性答案：B。市场细分的依据是消费者需求与购买行为的差异性。企业通过分析不同消费者的需求特点、购买习惯等因素，将整体市场划分为若干个细分市场，以便更好地满足消费者的需求，提高企业的竞争力。产品类别的差异、市场规模的差异性和竞争者营销能力的差异性都不是市场细分的根本依据。10.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略（）。A.保持B.收割C.发展增大D.放弃答案：C。问号类业务具有较高的市场增长率，但相对市场占有率较低。要使问号类业务转入明星类业务，需要企业加大投资，提高其市场占有率，采取发展增大战略。保持战略适用于现金牛业务。收割战略是减少对业务的投资，以获取短期利润。放弃战略适用于瘦狗类业务。11.下列属于直接渠道的是（）。A.生产者→消费者B.生产者→零售商→消费者C.生产者→批发商→零售商→消费者D.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者答案：A。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间环节。选项B、C、D都经过了零售商、批发商或代理商等中间环节，属于间接渠道。12.企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。这种不道德的价格行为称为（）。A.欺骗性定价B.掠夺性定价C.操纵价格D.渗透定价答案：B。掠夺性定价是指企业为了将对手挤出市场或吓退潜在对手，将价格降至成本以下，待对手退出后再提高价格。欺骗性定价是指企业通过虚假的价格信息来欺骗消费者。操纵价格是指企业之间通过合谋等方式控制价格。渗透定价是指企业在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。13.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（）。A.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.协调性营销答案：A。扭转性营销是指针对负需求的市场，即消费者对某种产品或服务持否定或拒绝的态度，企业需要采取措施扭转这种态度，使消费者接受产品或服务。该地人不喜欢喝啤酒，属于负需求，企业应实行扭转性营销。恢复性营销是针对需求衰退的市场。刺激性营销是针对无需求的市场。协调性营销是针对不规则需求的市场。14.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再使用包装答案：D。再使用包装是指包装在产品消费后，还可以作为其他用途使用。配套包装是将几种相关的产品组合在一起包装。附赠品包装是在包装内或包装外附赠小礼品。分档包装是根据产品的质量、价格等因素进行不同档次的包装。15.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。A.直接渠道B.短渠道C.长而宽的渠道D.窄渠道答案：C。当目标顾客人数众多时，生产者需要通过更多的中间环节和更广泛的销售网络来将产品销售给消费者，因此倾向于利用长而宽的渠道。直接渠道适用于顾客数量较少、购买量大的情况。短渠道适用于产品价值高、保鲜要求高的情况。窄渠道适用于专业性强、市场范围小的产品。二、多项选择题（每题3分，共30分）1.企业战略的特点包括（）。A.全局性B.长远性C.抗争性D.纲领性E.客观性答案：ABCD。企业战略具有全局性，它是对企业整体发展的规划；具有长远性，着眼于企业的未来发展；具有抗争性，是为了应对市场竞争；具有纲领性，为企业的各项工作提供指导。客观性并不是企业战略的特点，企业战略是企业根据自身情况和市场环境制定的主观规划。2.市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为（）几种类型。A.明星类B.金马类C.金牛类D.问号类E.瘦狗类答案：ACDE。市场增长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）将经营单位划分为明星类（高市场增长率、高相对市场占有率）、金牛类（低市场增长率、高相对市场占有率）、问号类（高市场增长率、低相对市场占有率）和瘦狗类（低市场增长率、低相对市场占有率）。不存在金马类这种类型。3.产品整体概念包括（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品答案：ABCDE。产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用和利益）、形式产品（产品的外观、包装、质量等）、期望产品（消费者期望得到的产品属性和条件）、延伸产品（产品的附加服务和利益）和潜在产品（产品未来可能的发展和变化）。4.影响企业定价的主要因素有（）等。A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.经营者意志E.竞争者的产品和价格答案：ABCE。影响企业定价的主要因素包括定价目标（如利润最大化、市场占有率最大化等）、产品成本（是定价的基础）、市场需求（需求弹性影响价格）和竞争者的产品和价格（企业需要考虑竞争对手的价格策略）。经营者意志虽然会对定价有一定影响，但不是主要因素，企业定价需要综合考虑市场等多方面因素。5.下列属于营业推广的促销方式是（）。A.免费商品B.优惠券C.赠品促销D.为残疾人举行义演E.现场示范答案：ABCE。营业推广是指企业为了刺激消费者购买和促进经销商销售而采取的各种短期促销措施。免费商品、优惠券、赠品促销和现场示范都属于营业推广的方式。为残疾人举行义演属于公益活动，不属于营业推广。6.下列细分变量中，属于人口变量的有（）。A.年龄B.性别C.职业D.收入E.生活方式答案：ABCD。人口变量包括年龄、性别、职业、收入、家庭规模、家庭生命周期等。生活方式属于心理变量，不是人口变量。7.企业的任务报告书应当做到以下几点（）。A.确定营销费用B.贯彻市场营销观念C.切实可行D.鼓舞人心E.既高度概括又具体明确答案：BCDE。企业的任务报告书应当贯彻市场营销观念，以顾客为导向；要切实可行，符合企业的实际情况；能够鼓舞人心，激励员工的积极性；既高度概括又具体明确，明确企业的发展方向和目标。确定营销费用不是任务报告书的主要内容。8.以下哪种情况适宜采用人员推销（）。A.企业产品只在某几个市场销售B.技术性强，消费者和用户集中C.企业推销能力强D.当产品处于介绍期时E.价格昂贵的产品答案：ABCE。人员推销适用于企业产品只在某几个市场销售，便于集中力量进行推销；技术性强，消费者和用户集中，人员推销可以更好地进行技术讲解和沟通；企业推销能力强，能够发挥人员推销的优势；价格昂贵的产品，人员推销可以更好地解答消费者的疑问，促进销售。当产品处于介绍期时，广告等促销方式可能更适合快速提高产品的知名度，人员推销相对效率较低。9.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（）。A.经济环境B.竞争者C.政治环境D.经销商E.社会文化环境答案：ACE。市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。竞争者和经销商属于微观环境因素。10.市场定位的主要方式有（）。A.产品定位B.避强定位C.迎头定位D.重新定位E.质量定位答案：BCD。市场定位的主要方式有避强定位，即避开强有力的竞争对手，选择市场的空白点进行定位；迎头定位，即与竞争对手正面竞争，争夺相同的目标市场；重新定位，是指企业对已上市的产品进行再定位，以改变消费者对产品的原有印象。产品定位和质量定位是市场定位的具体内容，不是主要方式。三、简答题（每题10分，共20分）1.简述市场定位的步骤。答：市场定位主要包括以下步骤：（1）识别潜在竞争优势：企业首先要了解目标市场上消费者的需求特点以及竞争对手的产品和服务情况，分析自身相对于竞争对手的优势，如成本优势、产品差异化优势等。（2）选择竞争优势：企业需要从识别出的潜在竞争优势中，选择那些能够真正为企业带来竞争优势的因素。这需要考虑优势的可持续性、对消费者的重要性以及企业自身的资源和能力等因素。（3）传播和送达选定的市场定位：企业要通过各种营销手段，如广告、公关、促销等，将选定的市场定位信息准确地传递给目标消费者，使消费者能够清晰地认识到企业产品或服务的独特价值。2.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答：产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各阶段特点及营销策略如下：（1）导入期：特点：产品刚刚进入市场，消费者对产品不了解，销售量低，增长缓慢；生产批量小，成本高；企业利润微薄甚至亏损；市场竞争不激烈。营销策略：快速撇脂策略，即高价格、高促销费用，迅速收回投资并获取利润；缓慢撇脂策略，高价格、低促销费用，以获取更多利润；快速渗透策略，低价格、高促销费用，迅速占领市场份额；缓慢渗透策略，低价格、低促销费用，吸引价格敏感型消费者。（2）成长期：特点：产品被市场迅速接受，销售量快速增长；生产规模扩大，成本降低；企业利润增加；市场竞争开始加剧。营销策略：改进产品质量，增加产品功能和特色；拓展新的市场和销售渠道；加强品牌建设，树立品牌形象；适当降低价格，以吸引更多消费者。（3）成熟期：特点：市场需求趋于饱和，销售量增长缓慢甚至停滞；市场竞争激烈，企业利润稳定但可能有所下降；产品差异化程度降低。营销策略：市场改良，寻找新的细分市场和用户；产品改良，改进产品的质量、性能、外观等；营销组合改良，调整价格、渠道和促销策略。（4）衰退期：特点：市场需求迅速下降，销售量急剧减少；企业利润大幅下降；部分竞争者退出市场。营销策略：维持策略，继续维持现有的营销组合，直到产品完全退出市场；集中策略，将资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上；收缩策略，减少促销费用，降低成本；放弃策略，果断放弃该产品，转向其他产品的生产和销售。四、论述题（20分）论述企业如何开展有效的市场调研。答：市场调研是企业了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息的重要手段，企业开展有效的市场调研可以从以下几个方面入手：（一）明确调研目的企业首先要确定市场调研的目的，例如了解消费者对新产品的需求、评估市场潜力、分析竞争对手的策略等。明确的调研目的是开展有效调研的基础，它决定了调研的方向和重点。例如，如果企业想推出一款新的智能手机，调研目的可以是了解消费者对手机功能、外观、价格的需求，以及竞争对手同类产品的优势和劣势。（二）制定调研计划1.确定调研对象：根据调研目的，确定调研的对象，如消费者、经销商、供应商等。例如，在调研新手机市场时，调研对象可以是潜在的手机购买者、手机零售商等。2.选择调研方法：-文案调研法：收集和分析已有的各种信息资料，如行业报告、统计数据、学术论文等。这可以为企业提供宏观的市场背景和行业趋势信息。-观察法：通过直接观察调研对象的行为和活动来收集信息。例如，观察消费者在手机店的选购行为，了解他们对不同品牌手机的关注度。-询问法：包括面谈访问、电话访问、问卷调查等。面谈访问可以深入了解被访者的想法和意见，但成本较高；电话访问速度快、成本低，但难以获取复杂信息；问卷调查可以大规模发放，收集大量数据，但回收率可能较低。-实验法：通过控制某些因素，观察其他因素的变化，以了解它们之间的因果关系。例如，在不同地区以不同价格销售新手机，观察销售量的变化，以确定最优价格。3.设计调研问卷（如果采用问卷调查法）：问卷的设计要简洁明了，问题