《酒店数字化营销》 教案 项目一市场营销理论基础认知

教案授课内容项目一市场营销理论基础认知任务一市场营销认知所需课时1学时主要教材或参考资料1.菲利普·科特勒，凯文·凯恩·凯勒，亚历山大·切尔内夫.营销管理[M].陆雄文等译.北京：中信出版社，2022.2.卢竹，胥郁.旅游市场营销[M].长沙：湖南师范大学出版社，2018.教学目标1.知识目标：(1)理解市场营销的内涵与核心概念；(2)掌握市场营销观念的演变与发展。(3)理解数字化时代全面营销观念对酒店业的意义。2.技能目标：(1)能够运用市场构成要素模型，初步分析某一具体酒店目标市场的特征。(2)能够辨析酒店企业在不同发展阶段所秉持的主导营销观念，并分析其合理性。(3)能够结合案例，说明数字化技术（如大数据、AI）如何赋能现代酒店营销实践。3.情感目标（思政目标）：(1)培养学生顾客中心意识，使学生树立“以消费者需求为中心”的现代营销理念；(2)培养学生数字化适应力，认识数字化转型是酒店业发展的必然趋势，激发学生主动学习数字化工具、拥抱行业变革的热情。教学重点1.市场营销的内涵与核心理念2.市场营销观念的演变路径教学难点1.对“全面营销观念”四维度的理解与内化；2.将经典营销理论与酒店数字化实践场景有效结合，如何引导学生跳出理论条文，用理论工具分析鲜活的酒店数字化案例。教学方法1.案例教学法2.讨论法3.对比分析法4.讲授法教学内容及时间安排第一节：市场认知与营销内涵(20分钟):讲解市场定义、构成要素及市场营销内涵的演变。

第二节：营销观念演变与数字化发展(25分钟):系统讲解五大营销观念，结合星巴克等案例分析，并探讨数字化时代的营销发展。教学资源PPT课件视频资源：“市场营销认知”导学微视频。案例文本材料：北京皇苑大酒店、四季酒店、星巴克案例详述。学情分析授课对象为高职酒店管理专业学生，首次系统接触市场营销理论。他们对“市场”、“营销”有生活化感知但概念模糊，可能认为营销等于销售或广告。需要通过生动的企业案例（如星巴克）、熟悉的酒店场景（如预订体验）和清晰的脉络梳理，将抽象理论具象化，激发兴趣，构建初步的理论框架。课后指导1.梳理本节知识脉络图（市场-营销内涵-营销观念）。

2.观察并分析一家本地酒店（或其社交媒体账号），判断其目前主要体现了哪种营销观念，并说明理由。

3.思考：在数字化时代，“全面营销”中的哪个维度对你未来的酒店职业发展最为重要？为什么？教学过程教学的基本内容时间安排教学方法课前回顾和导入上同学们，当你们计划一次旅行，通过手机“预订酒店”时，你们本质上是在做什么？是的，你们正在进入一个“市场”。

那么，这个看不见的“市场”到底是什么？酒店为了吸引你，所做的一切努力（广告、促销、优化页面）又叫做什么？这就是我们今天要探究的起点——市场营销的理论基础。

让我们从一个经典品牌的故事开始：（展示星巴克从一家小店到全球品牌的图片）星巴克是靠什么从小店成长为巨头的？仅仅是咖啡好喝吗？背后是一套怎样的商业思想在演变？教师总结：品牌故事的背后，都深深植根于一套完整的市场营销核心理念。让我们带着问题开始学习。二、学习新内容请同学们扫描微课二维码，初步了解本节课核心内容，然后我们共同学习项目一任务一。（一）核心理论讲解1.教师讲授：传统概念：商品交换的场所（集市）现代概念(菲利普·科特勒):市场=人口+购买力+购买欲望人口:有需求的人（潜在客群规模）购买力:支付能力（消费水平）购买欲望:购买意愿（需求强度）核心强调:营销视角下，市场专指买方（需求方），酒店作为卖方属于产业（供给方）。市场营销是什么？看权威定义如何演变（展示AMA定义演变表）。1935年:一种“商业行为”(强调流通）。1985年:一种“过程”（提出4P）2004/2007年:“创造、传递、交换价值的过程”(核心升华)。2.案例联系：提问：“北京皇苑大酒店转型升级，它要吸引的‘新一代高端顾客’市场，其三要素具体可能是什么？”（引导学生具体化描述，如：年轻高收入人群、追求品质生活、有数字化偏好的欲望等）3.核心辨析：

营销≠推销。朗读并阐释彼得·德鲁克名言：“市场营销的目的在于让推销变得多余。”推销：说服顾客购买你已有的产品。（“我有什么，就卖你什么”）营销：创造顾客真正需要、并愿意主动购买的价值。（“你需要什么，我就创造并提供什么”）（二）策略应用与案例分析1.教师讲授：企业经营思想的五次飞跃，结合演变图讲解：生产观念：“我生产什么，你买什么。”（关注产量、成本）；产品观念：“酒香不怕巷子深。”（关注质量、功能）；推销观念：“我生产什么，就努力推销什么。”（关注销售技巧）；营销观念：“顾客需要什么，我们就生产什么。”（革命性转折，关注顾客需求）。对比推销与营销（展示对比表）：出发点（企业vs市场）、中心（产品vs需求）、目的（销售获利vs创造价值获利）。全面营销观念：营销是“全方位的”。包含四个维度：关系营销：与顾客、伙伴建网络（如会员体系）；整合营销：4P协同传递价值；内部营销：案例：迪士尼--让员工先认同品牌，才能服务好顾客；社会责任营销：案例：四季酒店--将环保、社区、文化融入经营。2.案例分析+小组讨论：让我们用刚学的理论，重新解读星巴克成长史：生产/产品观念期：专注高品质咖啡豆与烘焙技术。营销观念期：推出“星享俱乐部”会员制度，核心是围绕顾客需求（社交、奖励）创造价值。全面营销期：推行“绿色星巴克”计划（社会责任），优化员工福利（内部营销）。数字化营销期：利用VR/AR技术创造新体验，是营销观念在数字时代的新延伸。提问互动：星巴克的演变，对我们理解酒店营销有什么启示？（观念必须随市场、技术、顾客而变）3.小组分享+教师点评：邀请1-2个小组代表分享。教师点评其思路是否清晰，并引导回归“以顾客为中心”的核心理念本质。三、小结本节课，今天我们搭建了市场营销理论的三大支柱：认知市场：市场是三要素的总和，我们是买方研究者。理解营销：营销是创造并传递价值的全过程，其终极目标是“让推销变得多余”。树立观念：经历了从“以我为主”到“以客为尊”，再到“全方位价值共生”的思想演进。星巴克、皇苑大酒店等案例告诉我们，唯有与时俱进的营销观念，才能引领企业持续发展。四、课后指导针对难点“全面营销”和“营销与推销的区别”提供思考框架：判断一个企业行为属于“推销”还是“营销”，关键看其起点是“我已有的产品”还是“顾客未满足的需求”。理解“内部营销”时，把自己代入员工角色：公司如何让我更认同品牌、更愿意提供好服务？“社会责任营销”不是简单的公益，而是将社会福祉嵌入核心价值链，实现商业向善。五、布置作业1.完成教材项目一对应练习题。2.选择一家你熟悉的连锁酒店（如华住、锦江），分析其近期一次营销活动（如促销、新品），写一段200字分析，判断其主要体现了哪种营销观念。

3.预习项目一后续任务“市场营销核心理念解析”，思考：我们创造的“价值”具体包含哪些方面？六、板书设计一、市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销：从“卖产品”到“创价值”核心：让推销变得多余

三、营销观念演变：生产→产品→推销→营销→全面营销

四、案例：星巴克（观念演变）、皇苑（数字赋能）1.问题导入：提出思考问题，引导学生进入学习状态。（时间：3分钟）2.学生分享+教师总结：梳理观点，引出本节课主题。（时间：2分钟）3.微课预习：扫描二维码，初步感知核心内容。（时间：2分钟）4.核心理念解析：市场三要素，教学方法：讲授法、图示法、案例分析法（时间：15分钟）5.分模块讲授+阿案例分析：企业实际案例，深化营销观念的演变及应用理解。（时间：10分钟）6.小组讨论+情境互动：巩固知识点，梳理协同逻辑。（时间：8分钟）7．课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目一市场营销理论基础认知任务二市场营销核心理念解析所需课时1学时主要教材或参考资料教学目标1.知识目标：(1)理解市场营销核心概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意、交换、交易、关系营销、市场；

(2)掌握核心概念在酒店数字营销中的具体应用；

(3)认识数字化趋势下市场的变化与应对策略。

2.技能目标：

(1)能够运用核心概念模型分析酒店顾客行为与价值感知；

(2)能够结合实际案例说明酒店如何通过产品设计、服务增值提升顾客认知价值；(3)能够举例说明数字化工具在关系营销中的应用。3.情感目标（思政目标）：(1)培养学生以顾客为中心的价值创造意识，理解酒店服务的人文关怀与社会责任；

(2)增强学生对数字化营销工具的认知与应用信心，激发其在未来职业中主动拥抱技术变革的积极性。教学重点1.市场营销核心概念的内涵及其相互关系

2.核心概念在酒店数字营销中的具体应用场景教学难点1.理解并灵活运用顾客认知价值模型，将抽象公式落地到酒店营销实操。2.辨析酒店产品的心理利益，区分其与其他产品价值的差异并应用。教学方法1.案例教学法2.讨论法3.对比分析法4.讲授法教学内容及时间安排第一节：核心理念解析与酒店应用（25分钟）

讲解五大核心理念概念，并逐一解析其在酒店数字化营销中的具体应用。

第二节：案例深研与能力迁移（20分钟）

深度剖析四季、香格里拉、Airbnb案例，组织小组研讨，完成从理论到初步实践的迁移。教学资源PPT课件视频资源：“市场营销认知”导学微视频。案例文本材料：北京皇苑大酒店、四季酒店、星巴克案例详述。学情分析1.学生对酒店运营有初步认知，但对营销理论体系陌生；2.思维活跃，对故事、案例感兴趣，但抽象理论理解能力和系统逻辑思维能力有待加强；3.是数字原生代，熟悉各类APP，但对酒店数字化营销逻辑了解不深，渴望学习实用、与未来岗位直接相关数字化营销技能。课后指导1.选择一家你熟悉的本地酒店（或知名酒店品牌），搜集其近期市场活动信息，分析它主要体现了哪种（或哪几种）市场营销观念？并说明理由。2.以顾客身份体验华住会APP。从“整合营销”和“关系营销”角度，分析其设计了哪些功能或活动来为你创造价值、维系关系？（图文结合，列出至少3点）教学过程教学的基本内容时间安排教学方法课前回顾和导入上节课我们建立了对“市场”的基本认知。现在，请快速回答：从营销视角看，市场的核心是什么？没错，是有需求的顾客。那么，如何精准理解并卓越地满足顾客需求呢？让我们先看几个场景：（播放/展示：四季酒店根据客人偏好布置的欢迎礼、香格里拉APP的会员专属界面、Airbnb推荐的树屋房源）请思考：这些场景让你感受到了什么？它们成功的共同密码是什么？（邀请1-2名学生分享观点）

教师总结：这些卓越体验的背后，都深深植根于一套完整的市场营销核心理念。今天，我们就来系统解密这套指引酒店赢得顾客的核心理念体系。二、学习新内容请同学们扫描微课二维码，初步了解本节课核心内容，然后我们共同学习项目一任务二。（一）核心理论讲解1.教师讲授：市场营销的起点，源于对顾客“需要、欲望、需求”的深刻洞察。需要(Needs)：人类生存与发展的基本要求，如安全、休息、社交。这是酒店必须保障的基础（干净、安全）。

欲望(Wants)：受文化、个性、社会影响，对需要具体形式的渴望。这是酒店创造吸引力的层面（如：在星空帐篷下休息）。

需求(Demands)：有购买力支持的欲望。这是酒店实现交易的落点（不同价位的星空帐篷套餐）。

关系：需要→(被塑造)→欲望→(具备条件)→需求营销的终极目标是让顾客感到“值得”。这由顾客认知价值决定。核心公式：顾客认知价值=顾客总价值-顾客总成本总价值

=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值总成本

=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本顾客满意

=感知效果÷顾客期望

2.案例结合与酒店应用：

识别需要（保障基础）：所有酒店的底线。

激发欲望（创造惊喜）：结合四季酒店案例——通过“尊享会员计划”中的个性化定制服务（如根据历史记录准备特定枕头），激发顾客对“专属关怀”的欲望。

满足需求（促成购买）：将独特的欲望点，设计成可销售的会员权益或套餐产品。互动：根据顾客认知公式，提升满意度有哪两条根本路径？（增加总价值/减少总成本）（二）策略应用与案例分析1.教师讲授：Airbnb是运用核心理念的集大成者。让我们系统解码：需求层面：从满足“住宿需要”升维到满足“体验当地生活”的欲望与需求。产品层面：提供包含“核心住宿”、“有形特色房源”、“房东向导服务”和“像当地人一样生活”心理利益的完整产品包。价值层面：个性化推荐提升价值，简化流程降低成本。关系层面：构建房东与房客的互动社区。市场层面：完全契合个性化、多渠道、数据驱动的数字化新市场。2.案例分析+小组讨论：现在，请各小组化身“营销顾问”。任务：为一家“滨海亲子度假酒店”设计暑期营销核心思路。请务必运用

“顾客认知价值”模型进行思考：重点讨论：

可以增加哪些“总价值”？又能设法减少哪些“总成本”？（小组4人讨论4分钟）3.小组分享+教师点评：邀请1-2个小组代表分享。教师点评其是否紧扣价值模型，思路是否清晰，并引导回归“以顾客为中心”的核心理念本质。三、小结本节课，我们系统构建了市场营销的五大核心理念体系：从洞察顾客的起点（需要/欲望/需求），到设计完整的载体（产品层次），聚焦于创造目标（顾客认知价值与满意），通过构建长期模式（关系营销），在崭新的舞台（数字化市场）上展开竞争。这些理念不是空洞的理论，而是指导我们一切数字化营销策略的“初心”与“北斗星”。希望同学们能内化于心，在未来工作中外化于行。四、课后指导针对本节课难点“顾客认知价值”模型的应用和“心理利益”的理解，提供以下指导思路：1.分析案例时，尝试用公式拆解，分别列出价值项与成本项；2.观察高端酒店广告，重点思考它在诉说什么“心理利益”；3.关系营销的核心是“信任”与“互利”，思考数字化工具如何强化这两点。五、布置作业1.完成教材本节相关练习题。2.运用“产品四层次”理论，分析你最喜欢的一家酒店（或其官网/APP），书面写出其四个层次的具体表现。

3.预习下一任务“市场营销观念演变”，思考：数字化技术如何推动了营销观念的又一次演变？六、板书设计任务二市场营销核心理念解析1.需要/欲望/需求：层次递进，精准满足2.产品：四层次（核心→有形→附加→心理）

3.顾客认知价值4.交换→交易→关系营销：从一次性到终身价值

5.市场：个性化、多渠道、快反馈

1.问题导入：提出思考问题，引导学生进入学习状态。（时间：2分钟）2.学生分享+教师总结：梳理观点，引出本节课主题。（时间：3分钟）3.微课预习：扫描二维码，初步感知核心内容。（时间：2分钟）4.核心理念解析：需要、欲望与需求

教学方法：讲授法、图示法、案例嵌入法（时间：8分钟）5.小组讨论+代表分享：案例分析剖析顾客认知价值。（时间：8分钟）6.分模块讲授+阿案例分析：Airbnb案例，深化顾客需求应用理解。（时间：10分钟）7.小组讨论+情境互动：巩固知识点，梳理协同逻辑。（时间：5分钟）8．课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目一市场营销理论基础认知任务三酒店数字化营销发展概述析所需课时1学时主要教材或参考资料1.菲利普·科特勒，凯文·凯恩·凯勒，亚历山大·切尔内夫.营销管理[M].陆雄文，等，译.北京：中信出版社，2022.2.卢竹，胥郁.旅游市场营销[M].长沙：湖南师范大学出版社，2018.教学目标1.知识目标：(1)理解酒店市场营销的内涵、特点与基本任务；

(2)掌握酒店数字化营销的主要策略与模式；

(3)了解酒店数字化营销的新发展趋势。

2.技能目标：

(1)能运用酒店市场营销的特点分析酒店实际运营案例；

(2)能设计简单的酒店数字化营销策略；

(3)能结合新媒体工具分析酒店营销实践。

3.情感目标（思政目标）：

(1)培养学生对酒店数字化变革的认同感，增强行业适应力；

(2)激发学生创新思维，鼓励其在未来岗位中积极探索数字化营销新路径。教学重点1.酒店市场营销的内涵与特点

2.酒店数字化营销策略与模式教学难点1.如何将酒店营销的无形性、时效性等特点转化为可操作的数字化营销策略；|

2.如何引导学生理解并应用数字化营销工具进行酒店营销创新。

教学方法1.案例教学法2.讨论法3.对比分析法4.讲授法。教学内容及时间安排第一节：酒店营销认知与特点（20分钟）

讲解酒店市场营销内涵、任务，重点解析其四大特点。

第二节：数字化策略、模式与发展趋势（25分钟）

系统讲解数字化营销的4P策略、三大主流模式及未来新发展。教学资源PPT课件视频资源：“市场营销认知”导学微视频。案例文本材料：北京皇苑大酒店、四季酒店、星巴克案例详述。学情分析授课对象为高职酒店数字化管理与运营专业学生，已初步学习市场营销基本概念与核心理念。他们对“数字化”有高度兴趣和切身体验（如使用OTA订房、观看直播），但缺乏系统性的行业认知，容易将数字化营销简单等同于做抖音或上美团。需要通过结构化梳理（策略-模式）和鲜活案例，帮助他们建立从行业特性到具体实践的完整认知链条。课后指导1.任选一个本地酒店，从其微信公众号或抖音账号入手，分析它主要运用了哪种数字化营销模式，并简述其策略亮点。

2.思考：酒店产品的无形性和时效性两大特点，在抖音直播带货这种模式下，是如何被巧妙应对或转化的？

教学过程教学的基本内容时间安排教学方法课前回顾和导入同学们，前两节课我们学习了市场营销的通用理论和核心理念。现在，我们要把镜头聚焦到我们未来的主战场——酒店行业。提问互动：“如果让你用几个关键词形容‘酒店营销’和‘普通商品营销’最大的不同，你会想到什么？”（引导学生说出“服务”、“体验”、“当天卖不掉”等）。

教师总结：大家提到了服务、体验、时效性。没错，酒店营销因其产品特殊而独具挑战。而在今天，数字化正在深刻改变我们应对这些挑战的方式。从你手中的预订APP，到刷到的酒店直播，都是这场变革的一部分。今天，我们就来系统学习酒店数字化营销的发展。二、学习新内容（一）核心理论讲解1.教师讲授：酒店市场营销的内涵与任务内涵：以满足顾客需求为核心，通过调研、4P组合等手段，将酒店产品与服务传递给目标顾客的一系列活动。基本任务：市场研究、客户开发、产品推广、价格促销、品牌公关、渠道管理、效果评估。这是一个闭环管理过程。2.重点讲解：酒店市场营销的四大特点，这是理解酒店所有营销行为的底层逻辑。综合性：卖的不是一个房间，而是“住宿+餐饮+娱乐+商务”的综合体验。需要多部门协同；无形性：核心产品是“服务”和“体验”，购买前难以试用。营销关键：将无形服务有形化、可感知化（如通过图片、视频、评价）；时效性（不可储存性）：今天的空房，今天的收入就永远消失了。营销关键：动态定价、最后一分钟促销；易波动性：受季节、天气、突发事件影响极大。营销关键：灵活调整策略，快速响应市场。

3.小组讨论与关联：小组讨论：“以‘时效性’和‘无形性’为例，讨论在数字化时代之前，酒店可能面临什么困难？数字化工具（如OTA、短视频）如何帮助解决这些困难？”（讨论3分钟，邀请1-2组分享2分钟）（二）策略应用与案例分析1.教师讲授：数字化不是颠覆4P，而是赋能4P。（1）产品策略数字化：从标准化房间到个性化体验包。通过大数据分析客户偏好，提供定制服务（如希尔顿的提前选房）。（2）价格策略数字化：从固定价目表到动态定价。利用算法根据供需实时调价，并实现精准优惠（如针对旅游客户的套餐）。（3）渠道策略数字化：从线下门店到全网全渠道。涵盖官网、OTA、微信、抖音、直播等，实现“用户在哪，渠道就在哪”。案例：万豪集团——官网（会员专属）与OTA（“房+X”套餐）差异化布局，精准分流。（4）促销策略数字化：从广撒网广告到精准互动促销。路径包括：个性化推送、限时抢购、社交裂变（分享得优惠）。2.案例分析+小组讨论：酒店数字化营销的主要模式官网与OTA平台联动模式：案例深化：万豪。官网服务忠诚会员（提升价值），OTA获取价格敏感新客（扩大市场），实现品牌与销量的平衡。微信生态深耕模式：超越公众号推文，发展小程序预订、企业微信客服、视频号宣传，实现“社交+销售+服务”闭环。是建立私域流量、实现全员营销的关键阵地。短视频直播带货模式：案例：惠州檀悦豪生。通过抖音直播，将酒店独特的有形设施（海景、建筑）和体验