房产销售手册

第一章工程基础知识及专业名词解释

一、工程基础知识

1.房屋建筑分类

（1）从构成房屋建筑结构的材料分：

①木结构（老楼,一般为1——2层建筑）

②砖木结构（老楼，一般为1一一3层建筑）

③砖混结构（一般为6或7层建筑）

④钢筋混凝土结构（高层建筑，为8层以上的是筑）

⑤钢结构（纽约世贸大厦）

（2）从房屋层数高度分：

①低层1〜3层（木结构，砖木结构）

②多层4〜6层（徜混结构）

③中高层7〜9层（钢筋混凝土结构）

④高层10〜30层（钢筋混凝土结构）

⑤超高层40层以上（钢筋混凝土结构，钢结构）

（3）按房屋建筑耐火性和耐久性程度分：

①一级100年以上（钢筋混凝土结构、钢结构）

②二级50-100年以上（砖混）

③三级25〜50年（平房）

（4）房屋建筑用途分：

①生产性建筑

②居住建筑

③公共建筑

2.房屋建筑结构

（1）房屋建筑构件:

一幢建筑物一般是由基础、墙体（或柱）、楼地层（或梁）、楼梯、屋顶、门窗等

六大部分组成。

（2）房屋承重结构的基本构件类型

①钢筋混凝土结构（还包括钢结构、钢和钢筋混凝土结构）承重的主要结构构件全

部采用钢筋混凝土建造（主要承重部件为梁和柱）。

②破混结构.承重的中要结构采用梁、林和墙体建造°梁和柱是指祜混结构房屋

楼板及梁是钢筋混凝土建造，墙体是用破或砌体建筑的。

③砖木结构。承重的主要结构采用茯、木建造的。

④其他结构（简易结构）。承重的主要结构采用竹、砖石、等材料建造的简易房屋。

（3）地基与基础

①地基：

※承受由基础传来荷载的土层叫地基。整个建筑物的全部荷载都通过基础传给地基

来承受。地基承受荷载的能力是有一定限度的。

※地基每平方米所能承受的最大压力，叫地基容许承载力（也叫地耐力）。当基础

对地基的压力超过地基容许承载时，地基将出现较大的沉降变形，甚至地基土层会

滑动挤出而破坏。为了保证建筑物的安全，必须保证基地压应力不超过地基承载力，

因此，加大基础底面积可以减少单位面积地基上所受到的压力，即地基承载力不变

时，房屋总荷载愈大，基础底面积也应随着增大。

※地基土由于地质构造和土壤类别不同，分为天然地基和人工地基两大类。

■岩石、碎石土、砂土、粘性土等一般均可作为天然基础。

■人工地基指土层的承载力差（如淤泥、人工填土等），直接在其上面建造房屋

时，缺乏足够的坚固性和稳定性，必须对土层进行人工加固后，才能在上面建造房

屋。加固地基常用的是压实法、换土法、挤密法。

②基础：

※基础是房屋的重要组成部分,位于房屋的最下部位，直接作用在土上并埋入地下,

即是房屋的墙或柱埋入地下的扩大部分，称为基础。基础用来承受房屋的全部荷载,

并将荷载传给地基。

※基础的类型：

A.刚性基础。适用于6层或6层以下的砌体结构且基础宽度小于2.5米。

B.扩展基础(即柔性基础)

C.柱下钢筋混凝土独立基础

D.墙下钢筋混凝土条形基础

E.柱下条形基础

F.筏板基础

对多层和高层建筑，当地基土质差，采用条形基础不能满足地基的容许承载力和建

筑物上部结构的容许变形时或当建筑物要求基础具有足够的刚度以调节不均匀下

沉时，可采用筏板基础。

G.箱型基础

H.桩基础：预制桩、灌注桩、钢桩、组合材料桩

※基础按构造形式分：

A.条形基础：

B.独立基础：指呈独立柱墩形式的基础，是钢筋混凝土排架结构柱下基础的主要形

式之一。

C.筏板基础：乂叫满堂红，一般为50cM厚，对多层和高层建筑，当地基土质差，

采用条形基础不能满足地基的容许承载力和建筑物上部结构的容许变形时或当建

筑物要求基础具有足够的刚度以调节不均匀下沉时，可采用筏板基础。当柱荷载或

柱距较大时，为增大筏板基础的刚度，可沿柱轴线做增厚的勒梁，成为梁板式基础。

这种基础适用于高层框架结构。

D.箱型基础：用于高层建筑。

E.桩基础：预制桩、灌注桩、钢桩、组合材料桩

※多层住宅七层及其层以下可采用砖混结构，可根据地基情况采用柔性基础、筏板

基础，如需要与桩相结合。

※中高层住宅可采用框轻结构、框剪结构，根据地基情况采用柔性基础、条形基础、

筏板基础，如需要与桩基础结合。

※高层住宅可采用框剪结构、剪力墙结构，根据地基情况采用筏板基础、箱型基础

并与桩基础相结合。

(4)墙体:

墙的分类：

※按平面位置：外墙和内墙

※按墙的方向：纵墙和横墙。通常纵墙间的间距为房屋的进深，横墙间的间距为房

屋的开间。

※按墙的受力分：承重墙和非承重墙：

※按材料分：砖墙、石墙、砌块墙、混凝土墙

（5）楼层、地面：

①楼层类型：现浇钢筋混凝土楼层、装配式钢筋混凝土楼层、木楼层。

②按施工方法：现浇、预制。

（6）楼梯：

①楼梯组成：由楼梯段、平台和中间平台、扶手、栏杆（或栏板）。

②楼梯形式：直跑式、双跑式等。

③楼梯的使用性质：主要楼梯、辅助楼梯、疏散楼梯、消防楼梯

（7）屋顶：屋顶由屋面、屋顶承重结构、保温隔热层和顶棚组成。

①屋顶类型：

※平屋顶：平屋顶的坡度很小，•般采用3%以下，上人屋顶坡度为1%—2册

※坡屋顶：坡度较陡，一般在10%以上。

※曲面屋顶：一般用在大跨度的大型建筑。

②平屋顶小石子保护层屋面作法如下：

※改性沥青防水层

X20厚1：2.5水泥砂浆找平层

XI：6水泥焦渣最低处30厚，找2%坡度，振捣密实，表面抹光

※铺聚苯乙烯泡沫塑料板保温层，50MM厚。

※钢筋混凝土现浇板

3.裂缝产生的原因

裂缝产生的原因很多，但从产生的原因归结起来可分为结构强度、温度、沉降几大

类。

裂缝是否有害与裂缝出现的部位、裂缝出现的原因以及裂缝的宽度和长度有关。裂

缝如出现在结构性部位旦裂缝的宽度和长度均较大则为有害裂缝。砖混结构以砖砌

体和楼板（可分为现浇和预制）为受力结构，因此在秘厚大于240的砖墙以及楼板

上出现的裂缝均属于结构性裂缝,但如果表面抹灰开裂而砖体及楼板本身并未开裂

则不属于结构性裂缝。框轻结构以梁、板、柱为受力结构，若非表面抹灰裂或填充

砌体裂缝则属于结构性裂缝。混凝土裂缝宽度小于0.3mm即使出现在结构性部位也

非有害裂缝，但应注意其发展。

为避免结构强度原因造成裂缝应在设计中保障混凝土构件尺寸、标号、配筋并在施

工中严格执行。该类裂缝危害最大。

温度裂缝分类较多。主要措施是作好屋顶保温，并按规范要求设置温度缝。砖混现

浇板小于50米预制板小于60米设一道。框轻现浇板小于55米，预制板小于75

米设一道，实际工程中还应尽量减小。

沉降缝是防止地基不均匀沉降，造成房屋开裂而采取的一种措施。在房屋的下列部

位中宜设置沉降缝。屋建在明显不均匀填土地基上或地基土压缩性有显著差异处；

筑平面的转折部位；高度差异（或荷载差异）处：建筑结构（或基础）类型不同处:

分期建造房屋的交界处。

温度裂缝基础不断开，沉降缝基础相应位置断开。实际工程中两缝常合二为一。

4.关于室内采光有何要求？

每套住宅至少应有一个居住空间内获得日照，当一套住宅中居住空间总数超过四个

时，其中宜有二个获得日照。

采光系数：室内为1,窗地面积比1/7；楼梯间0.5窗地面积比1/12（窗地面积比

值为直接天然采光房间的侧窗洞口面积Ac与该房间地面面积Ad之比）。

离地面高度低于0.5米的窗洞口面积不计入采光面积内。窗洞口上沿距地面高度不

宜低于2米。

5.梁的种类和作用

简支梁：单跨梁一般为简支梁，如过梁、托墙梁。

连续梁：两跨以上的梁为连续梁。

悬臂梁。如阳台梁、雨篷梁等。

以上三种梁可根据建筑实际情况设计为上返梁或下返梁。

6.关于暖气管与房顶和墙壁的距离的规定

暖气管与房顶和墙壁距离无明确规定，但施工过程中需要一定距离，一般距顶20

厘米左右，距墙壁15厘米以内。

7.不同建筑结构的优缺点比较

砖混结构住宅与框轻结构住宅相比保温性能好，隔声性能好，抹灰不易开裂，施工

周期短，造价低一但抗震性能差，抗地基变形能力差，出房率低，楼房层数要求十

层以下，不太适合超大开间住宅。且砖混结构每层重约1.6吨/平方米，而框轻结

构每层重约1.2吨/平方米，因而对地基地耐力要求高。砖混结构现浇板小于50

米设一道伸缩缝，预制板小于60米设一道，框轻结构现浇板小于55米设一道伸缩

缝，预制板小于75米设一道。

8.厨、卫防水的处理

撒素水泥面

聚合物防水砂浆40MM厚向地漏处找泛水i=l%,最薄处20.MM厚四周卷起250高。

现浇钢筋混凝土楼板

9.上水管和下水管的材质常用种类，及其特点

给水管材传统的镀锌钢管。新型管材主要有UPVC管、铝塑复合管、ABS管、PEX

管、PB管、PE管、PP管等。

排水管材有铸铁管、螺旋降噪UPVC管、芯层发泡UPVC管和普通UPVC管。铸铁管

使用时间较长后容易造成堵塞；普通UPVC管噪音较大；芯层发泡UPVC管价格相对

较高；螺旋降噪UPVC管价格适中且能起到降低噪音的效果。

各种管材基本技术性能分析比较表：

名称镀锌钢ABS管PEX管PB管PE管PP管

管（交联（聚丁（聚乙（聚丙

聚乙烯烯官）烯管）烯管）

管）

使用年105050505050

限（年）

耐温-40-20-40-8-70-7-20-11-20-4-20-12

（℃）005000

耐温-40-20-10-8-70-7-20-11-20-4-20-12

（℃）005000

耐腐有耐耐耐耐耐

耐压1.01.60.61.61.61.6

(MPA)

连接方铸铁管同质铜质挤压加挤压热熔式

式件丝接管件冷卡套式紧式、热加紧焊接

或法兰胶融连或卡箍熔式、电式、热

连接接式连接熔式熔式

管道规f16-f16-f16_#16~#16~f16-

格#1500400#63f110#63f63

管件规全全铜质全全全

格管件

10.针对不同的户型应安装多少个插座，不同的使用空间各需几个插座，插座的规

格、形式的区别？

卧室设两个电源插座，一个空调插座。

起居室设三个电源插座，一个空调插座

厨房设三个电源插座。

卫生间设三个电源插座，插座有防水要求。空调插座线路单走。

11.户型大小不同，电表的规格的区别

国家以前规定建筑面积在130平方米以下的电表为5-10A,130平方米以上的表为

10—20Ao但目前均改为10—20A。

12.现在常用供暖方式

按热源形式分为：

①独立供暖（形式多为壁挂炉分户取暖，燃料多为天然气），通过钢制散热器散热

②锅炉房集中供热（常见形式分为天然气与低硫煤）

③地热供热（散热方式为地幅热）

按系统设置分为:

①单管系统

②双管系统

按供热形式分为：

①上供下回式

②上供上回式

13.煤气类型

目前煤气基本分两种，天然气及煤制气。天然气燃烧值及洁净度等优于煤制气。

二、专业名词

1.均价

均价是指将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每

平方米的均价。均价一般不是销售价

2.基价

基价也叫基础价，是指经过核算而确定的每平方米商品房基本价格。商品房的销售

价一般以基价为基数增减楼层，朝向差价后而得出

3.起价

也叫起步价，是指某物业各楼层销售价格中的最低价格。多层住宅，不带花园的，

一般以一楼或顶楼的销售价为起价；带花园的住宅，一般以二楼或五楼做为销售的

起价。高层物业，一般以最低层的销售价为起步价。房产广告中常表明“XXX元/

平方米起售”，是以较低的起价来引起消费者的注意

4.预售价

预售价也是商品房预（销）售合同中的专用术语。预售价不是正式价格，在商品房

交付使用时，应按有批准权限部门核定的价格为准

5.定金

定金是指当事人约定由一方向对方给付的，作为债权担保的一定数额的货币，它属

于一种法律上的担保方式，目的在于促使债务人履行债务，保障债权人的债权得以

实现

根据我国法律通则和《担保法》八十九条规定，定金应当以书面形式约定，当事人

在定金合同中应约定交付定金的期限。定金合同从实际交付定金之日起生效，定金

的数额由当事人约定，但不得超出合同标的额的20%

如果购房者交了定金之后改变主意决定不买，开发商有权以购房者违约为由不退定

金；如果开发商将房屋卖给他人，应当向购房者双倍返还定金

6.违约金

违约金是指违约方按照法律规定和合同的约定，应该付给对方的一定数量的货币。

违约金是对违约方的一种经济制裁，具有惩罚怦和补偿性，俱中要体现惩罚性0只

要当事人有违约行为且在主观上有过错，无论是否给对方造成损失，都要支付违约

金

7.产权证书

产权证书是指〃房屋所有权证〃和〃土地使用权证:房屋产权证书包括：产权类别、

产权比例。房产坐落地址、产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共

有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图

8.使用权房

由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅，政府以规定的租金标准出租给居

民的公有住房

9.公房

公房也称公有住房，国有住宅。它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、

销售的住宅，在住宅未出售之前，住宅的产权（拥有权、占有权、处分权、收益权）

归国家所有。目前居民租用的公有住房，按房改政策分为两大类：一类是可售公有

住房，一类是不可售公有住房。上述两类房均为使用权房

10.不可售公房

不可售公房是指根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有住房,它主要

包括旧式里弄、新式里弄、职工住房等厨房、卫生合用的不成套房屋，也包括部分

公寓、花园住宅等成套房屋

11.已购公房

又称售后公房，就是购买的公有住房

12.单位产权房

单位产权房是指产权属于单位所有的房屋，也称系统产权房、系统房

13.廉租房

廉租房是在新出台的国家房改政策中首次提出的一种概念。我国的廉租房只租不

售，出租给城镇居民中最低收入者。廉租房的来源主要是腾退的旧公房等

14.私房

私房也称私有住宅，私产住宅。它是由个人或家庭购买、建造的住宅。在农村，农

民的住宅基本上是自建私有住宅。公有住房通过住宅消费市场出售给个人和家庭,

也就转为私有住宅

15.二手房

即旧房。新建的商品房进行第一次交易时为“一手”，第二次交易则为“二手”。

一些无房的人，可以买一套别人多余的房；而另一些手里有些积蓄又有小房子居住

的，可以卖掉旧房买新房；而那些住房富余户，也能卖掉自己的多余住房换取收益

16.期房

指开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证止，在这一期间的

商品房称为期房，消费者在这一阶段购买商品房时应签预售合同。期房在港澳地区

称做为买“楼花”，这是当前房地产开发商普遍采用的一种房屋销售方式c购买期

房也就是购房者购买尚处于建造之中的房地产项目。而在北京市通常对期房的理解

是未修建好，尚不能入住的房子

17.现房

所谓现房是指开发商已办妥房地产权证（大产证）的商品房，消费者在这一阶段购

买商品房时应签出售合同。在北京市通常意义上指的现房是指项目已经竣工可以入

住的房屋

18.外销房

外销商品房是由房地产开发企业建设的，取得了外销商品房（销）售许可证的房屋,

外销商品房可以出售给国内外（含港、澳、台）的企业，其他组织和个人

19.内销房

内销商品房是由房地产开发企业建设的，取得了商品房预（销）售许可证的房屋,

内销商品房可以出售给当地企事业单位和居民

20.准现房

准现房是指房屋主体已基本封顶完工，小区内的楼宇及设施的大致轮廓已初现，房

型、楼间距等重要因素已经一目了然，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段

的房屋

21.共同共有房产

共同共有房产：指两个或两个以上的人，对全部共有房产不分份额地享有平等的所

有权。

22.共有房产

共有房产：指两个或两个以上的人对同一项房产共同享有所有权。

23.尾房

尾房又称扫尾房。它是房地产业进入散户零售时代的产物，是空置房中的一种。一

般情况下，当商品住宅的销售量达到80%以后，一般就进入房地产项目的清盘销

售阶段，此时所销售的房产，一般称为尾房。开发商经过正常的销售后剩下了少量

没有竞争力的房子，这些房子或朝向不好、采光不足，或是楼层不佳、位处两极，

其中一层大多不带小花园且遮挡较严重

24.烂尾房

烂尾房是指那些由于开发商资金不足、盲目上马，或者错误判断供求形势，开发总

量供大于求，导致大面积空置，无法回收前期投资，更无力进行后续建设，甚至全

盘停滞的积压楼宇。〃烂尾〃的情况一般不会发生在房产推出销售的时候的，而是随

着项目的不断推进，一步步显现。

25.城市居住区

城市居住区一般称居住区，泛指不同居住人口规模的居住生活聚居地和特指被城市

干道或自然分界线所围合，并有较大居住人口规模相对应，配建有一整套较完善的、

能满足该区居民物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地。

26.居住小区

居住小区一般称小区，是被居住区级道路或自然分界线所围合，并有适量居住人U

规模相对应，配建有一套能满足该区居民基本的物质与文化生活所需的公共服务设

施的居住生活聚居地

27.居住组团

居住组团一般称组团，指一般被小区道路分隔，并较小居住人口规模相对应，配建

有居民所需的基层公共服务设施的居住生活聚居地

28.配建设施

配建设施是指与住宅规模或与人口规模相对应配套建设的公共服务设施、道路和公

共绿地的总称

29.公共活动中心

公共活动中心是配套公建相对集中的居住区中心、小区中心和组团中心等

30.房屋产权

房屋产权是指房产的所有者按照国家法律规定所享有的权利，也就是房屋各项权益

的总和，即房屋所有者对该房屋财产的占有、使用、收益和处分的权利

31.建筑小品

建筑小品是指既有功能要求，又具有点缀、装饰和美化作用的、从属于某一建筑空

间环境的小体量建筑、游憩观赏设施和指示性标志物等的统称。

32.建筑面积

住宅的建筑面积是指建筑物外墙外围所围成空间的水平面积，如果计算多、高层住

宅的建筑面积，则是各层建筑面积之和。建筑面积包含了房屋居住的可用面积、墙

体柱体占地面积、楼梯走道面积、其他公摊面积等

33.使用面积

住宅的使用面积，指住宅各层平面中直接供住户生活使用的净面积之和。计算住宅

使用面积，可以比较直观地反应住宅的使用状况，但在住宅买卖中一般不采用使用

面积来计算价格

计算使用面积时有一些特殊规定:跃层式住宅中的户内楼梯按自然层数的面积总和

计入使用面积；不包含在结构面积内的烟囱、通风道、管道井均计入使用面积；内

墙面装修厚度计入使用面积。计算住宅租金，都是按使用面积计算

34.公摊面积

商品房分摊的公用建筑面积主要由两部分组成：

电梯井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备室、公共门厅和过道等功能上为整楼建筑

服务的公共用房和管理用房的建筑面积

各单元与楼宇公共建筑空间之间的分隔以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的

50%

开发商在出售商品房时计算的建筑面积存在公共面积的分摊问题

35.公摊系数

将建筑物整栋的公用建筑面积除以整栋楼各套套内建筑面积之和，得到建筑物的公

用建筑面积分摊系数

即公用建筑面积分摊系数=公用建筑面积/套内建筑面积之和

36.套内面积

它是〃建筑面积〃扣除公摊面积后的余额

37.居住面积

住宅的居住面积是指住宅建筑各层平面中直接供住户生活使用的居室净面积之和。

所谓净面积就是要除去墙、柱等建筑构件所占有的水平面积（即结构面积）。一般

作为衡量居住水平的面积指标

38.容积率

容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在10万平方米的土地上，有8

万平方米的建筑总面积，其容积率为0.8

39.出房率

出房率是指套内建筑面积与套（单元）建筑队面积之比

套内建筑面积二套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积

套（单元）建筑面积二套内建筑队面积十分摊得公用建筑队面积

40.开问

住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。

因为是就一自然间的宽度而言，故又称开间。较小的开间尺度，可缩短楼板的空间

跨度，增强住宅结构整体性、稳定性和抗震性

开间5米以上，进深7米以上的大开间住宅可为住户提供一个40—50平方米甚至

更大的居住空间，与同样建筑面积的小开间住宅相比，承重墙减少一半，使用面积

增加2以便于灵活隔断、装修改造

4L进深

在建筑学上是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙皮到后墙壁之间的实际长

度。进深大的住宅可以有效地节约用地，但为了保证建成的住宅可以有良好的自然

采光和通风条件，住宅的进深在设计上有一定的要求，不宜过大

42.销售面积

销售面积是指商品房按“套”或“单元”出售,其销售面积为购房者所购买的套内

面积或建筑面积

43.绿化率

绿化率是指项目规划建设用地范围内的绿化面积与规划建设用地面积之比。对购房

者而言，绿化率高为好。

44.绿地率

绿地率描述的是居住区用地范围内各类绿地的总和与居住区用地的比率（%）。绿

地率所指的〃居住区用地范围内各类绿地〃主要包括公共绿地、宅旁绿地等。其中，

公共绿地，又包括居住区公园、小游园、组团绿地及其他的一些块状、带状化公共

绿地。

45.层高

住宅高度以〃层〃为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层

高。它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离

46.净高

层高减去楼板厚度的净剩值

47.标准层

平面布.置相同的住宅楼层

48.居住区用地

住宅用地、公建用地、道路用地和公共绿地等四项用地的总称

49.住宅用地

住宅建筑基底占地及其四周合理间距内的用地（含宅间绿地和宅间小路）等的总称

50.其他用地

规划范围内除居住区用地以外的各种用地，应包括非直接为本区居民配建的道路用

地、其他单位用地、保留的自然村或不可建设用地等

51.公共服务设施用地

一般称公建用地，是与居住人口规模相对应配建的、为居民服务和使用的各类设施

的用地，应包括建筑基底占地及其所属场院、绿地和配建停车场等

52.道路用地

居住区道路、小区路、组团路及非公建配建的居民小汽车、单位通勤车等停放场地

53.公共绿地

满足规定的日照要求，适合于安排游憩活动设施的、供居民共享的游憩绿地，应包

括居住区公园、小游园和组团绿地及其他块状带状绿地等

54.道路红线

城巾道路(含居住区级道路)用地的规划控制线

55.建筑线

一般称建筑控制线，是建筑物基底位置的控制线

56.玄关

是登堂入室第一步所在的位置，它是一个缓冲过渡的地段。居室是家庭的“领地”，

讲究一定的私密性，大门一开，有玄关阻隔，外人对室内就不能一览无余。玄关一

般与厅相连，由于功能不同，需调度装饰手段加以分割。如回家有一块放置雨具、

皮包、更换鞋子的地方，平时，玄关也是接受邮件、简单会客的场所

57.隔断

专门作为分隔室内空间的不到顶的半截立面

58.过道

住宅套内使用的水平交通空间

第二章北京房地产市场分析

一、北京市城市规划的未来情况

2004年1月12日，《北京城市总体规划(2004-2020年)》在国务院常务会议上获

得原则通过，该规划将北京未来15年的发展目标确定为“国家首都、世界城市、

文化名城和宜居城市”，同时全面实现现代化，确立具有鲜明特色的现代国际城市

的地位

1.四大发展目标：国家首都、世界城市、文化名城、宜居城市

2.三大发展阶段：2038年率先实现基本现代化

2004年至2008年，率先在全国基本实现现代化，构建现代国际城市的基本框架

2009年至2020年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的现代国际城市的地位

2021年至2050年左右，将建设成为经济、社会、生态全面协调发展的可持续的城

市，进入世界城市行列

3.人口规模：新规划提出，2020年，中心城人口控制在850万人以内，城镇建设

用地规模控制在778平方公里，人均建设用地控制在92平方米。中心城应从外延

扩展转向调整优化，严格控制中心城地区城市建设规模。中心城规划分为三个层次,

即以旧城为核心的中心地区、围绕中心地区的10个边缘集团以及绿化隔离地区。

4.空间布局：两轴一两带一多中心

新规划提出构建“两轴一两带一多中心”的新城市空间格局，实施多中心与新城发

展战略，合理引导城市功能布局，将全市各类分散的资源和功能整合到若干联接区

域的交通走廊上，实现城市的集约化发展

规划中的“两轴”指沿长安街的东西轴和传统中轴线的南北轴。“两带”指包括怀

柔、密云、顺义、通州、亦庄、平谷的“东部发展带”和包括延庆、昌平、门头沟、

房山、大兴的“西部发展带”。“多中心”指在北京市域范围内建设多个服务全国、

面向世界的城市职能中心，提高城市的核心功能和综合竞争力。其中，包括中关村

高科技园区核心区、奥林匹克中心区、中央商务区等8大城市职能中心区

5.城镇结构：中心城一新城一镇

在构建“两轴一两带一多中心”城市空间结构的基础上,北京计划形成“中心城一

新城一镇”的市域城镇结构，其中重点发展东部3个新城

中心城是北京政治、文化等核心职能和重要经济功能集中体现的地区。其范围包括

原规划中心城范围加上回龙观与北苑北地区，面积约为1085平方公里

新城是在原卫星城基础上，承担疏解中心城人口和功能、聚集新的产业，带动区域

发展的规模化城市地区，具有相对独立性

新城共规划11个，分别是通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、

平谷、延庆、门头沟

其中，北京重点发展的3个新城分别是位于东部发展带上的通州、顺义和亦庄，这

3个新城将成为中心城人口和职能疏解及新的产业集聚的主要地区，形成规模效益

和聚集效益

6.交通规划：2005年3月9日，《北京市城市总体规划》修编工作启动，强调北

京将建成570公里的快速轨道交通网，另外启动市区南北快速路建设，打通二环至

四环的联络线、放射线；抓好立交桥等交通节点的改造，打通城市微循环，改善重

点区域如望京、中关村等地区交通状况。实施好地铁4号线、5号线、10号线、奥

运支线和机场线等轨道交通工程，支持通向郊区的快速路建设。预计，今年北京市

政府对交通基础设施建设的投入将达到350亿元人民币，比去年增长了近40%,而

这大笔资金主要用于综合治理北京目前的交通拥堵。

二、行业状况

1.房地产行业概述

作为中国国民经济的支柱产业，房地产已经持续了6年多的旺销。虽然经历了2004

年宏观调控下的“政策市”，房地产市场仍然保持了较高的增幅。2004年房地

产业保持较快发展。全年房地产业实现增加值228.4亿元，比上年增长15.7%。全

年完成房地产开发投资1473.3亿元，比上年增长22.5%；商品房开复工面积9931.3

万平方米，增长9.5机竣工面积3067万平方米，增长18.2%。

商品房市场需求活跃。全年商品房销售面积2472万平方米，增长30.4%；其

中，商品住宅销售面积2285.8万平方米，增长29.设。全年商品房销售额1249.1

亿元，增长39.1%；其中商品住宅销售额1085.1亿元，增长37.5%o商品房价格有

所上升。全年商品房平均售价为每平方米5053元，比上年提高316元；其中，商

品住宅平均售价4747元，提高291元。存量房交易量进一步扩大。全年存量房成

交面积708.3万平方米,成交金额217.7亿元，分别比上年增长81.6%和78.2%。

2.现行法律及政策对房地产市场的影响

2005年，对于房地产行业可以说是一个“政策年”，3月16日，央行调整房贷

利率及3月26日到4月27日新旧国八条的先后出台，对房地产市场都产生了不

小的影响。虽然从宏观上来看，新政似乎是起到了抑制房价的作用，并且直接影响

了房地产市场的交易量。但是细细解读却又发现并非如此。

首先来看房贷利率调整。自3月17日央行调整房贷优惠利率以来的不足1个月内，

京城楼市连续举办了3届房展会，从四月份落下帷幕的春季国贸房展来看，4天意

向成交住宅1653套，成交金额为10.2亿元左右，相比前两届春季房展最终统计数

据有一定比例的下滑，但数据同样显不，房展会参观人数不但丝毫小减当年，还有

所增加。据分析成交比例、金额较低的一个主要原因是，区域新盘相对不多，而老

盘新开二、三期项目占据一定比例，减少了购房人的挑选范围，此外城市周边新楼

盘由于需要投资人现场勘验，所以一定程度上减低了展会即时成交记录。当然，一

系列规范房地产市场政策的出台，也使得消费者更理性谨慎。许多购房者坦言，目

前还是以改善居住条件为首要考量，关键的问题在于能否找到适合自己居住的物

业，增加的一些贷款利息仍在可承受范围之内。

再来看被各方关注并炒得沸沸扬扬的“国八条”。2005年春，在一个月多一点

的时间里，国务院先是提出“八条”要求，接着出台“八条”措施来调控全国房地

产市场，这在以前是很少见的。从内容来看，新旧国八条都是通过具体实际的措施,

来达到打击开发商自我炒作，减少市场投机行为，抑制房价上涨过快等目的的。但

是逐一分析，又发现新政其实更多是通过宏观调控、土地调整、及金融、税收、法

律、监测等手段来规范市场，从而达到稳定房价，促进房地产市场健康发展的目的,

而非刻意打压房价。

再者说，北京的住房需求是刚性的，不可改变的，而市场经济条件下，是需求决定

市场。短暂的宏观调控会像水库蓄水一样，使需求暂时蓄积，但是，一旦开闸，需

求则会更加旺盛。

3.2005年前期市场交易情况

北京市建委、市统计局、市国土局、市发改委根据北京市房地产市场信息及预警

预报系统运行结果，在2005年8月15日联合发布了北京市2005年1―7月房

地产市场运行情况。

1—7月，全市商品期房买卖平均价格7308元/平方米，同比上涨了1312元

/平方米，涨幅为21.9%。在全部商品期房中，商品住宅期房买卖价格为6599

元/平方米，上涨970元/平方米，涨幅为17.2%。

业内已经注意到，2005年6月以来，北京新开高档楼盘取得了超过预期的不

俗业绩。

另外在郊区县29个监测区域中，昌平区小汤山区域预售均价最高，为5545元/nf,

这一点也充分说明了本项目所在区域的价值潜力。

再从供应量看，前7月，全市期房批准预售面积1607.1万平方米，成交面积

1300.1万平方米。商品期房预售成交面积占当期批准预售面积的80.9%,

比上年同期高6.4个百分点。北京市房地产交易管理网公布的8月份“商品

房预售登记统计”数据中显示，全市共登记套数13769套，登记面积1801399平方

米，其中商品住宅预售登记数量为13379套，登记面积为1601479平方米，比7

月份的统计数据多出209套。

4.短期内房地产市场预期

市场供应方面，结合今年上半年别塞市场供应态势，从今年计划上市的别熨项目供

应情况来看，今年全市将涌现出不少新别里项目，预计全年总供应量将超过300

万平方米，北部别墅带依然是京城别墅市场最热的区域。另外，由于交通条件的改

善，北京各区域别墅板块化集结特征明显，代表性的别墅板块有：西山板块、潮白

河板块、温榆河板块、小汤山板块、京昌高速板块、亦庄板块、通州板块以及后起

之秀房山、密云和怀柔等区域。

市场需求方面，将呈现多样化、明确化的特征，经济型别墅满足城市中坚阶层

的需求；高端别墅依正自身的贴身化个性服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点

吸引了不少富有阶层的关注。并且诸多别塞项目开发商在产品诉求方面已经开始注

重投资概念，虽然新的房贷政策一再打压，购房首付比例提高，但仍有部分投资客

的热情依然高涨，经济型别墅越来越受到他们的欢迎，加之别墅市场原有的需求，

今年整体的市场需求仍将稳中有升。

另外，在市场价格方面，由于北京别墅市场经济型产品和高端产品多元化的新

格局，且经济型别墅一再占主导地位，2005年北京别墅市场的价格仍将逐渐回归，

与2004年相比呈现平缓下降趋势，但由于今年推出的高端别墅项目品质提升较快,

区域环境及配套也更加完善，整体.上会减缓市场价格下滑的趋势，所以今年下半年

整体市场价格与上半年相比波动将不会太大。

近期来看，“金九银十”的房地产传统销售旺季即将到来，经过上半年的沉寂和

观望，相信在开发商打折、促销和秋季房展等市场活动刺激下，9月份的商品房预

售将有望掀起一波小高潮。

三、奥运经济利好影响，北京房地产业增速发展

自1984年洛杉矶奥运会以来,举办奥运会已成为推动主办国和主办城市发展的一

个有力手段，而房地产业乂是举办奥运会、发展奥运经济直接受益的产业之一。奥

运对北京房地产市场的影响是深刻、深远、全面的。

首先，奥运使亚奥京北地区成为最适宜人居的区域。在未来5年中，北京市将投入

1800亿元人民币进行城市基础建设，重点建设142个项目，以全力缩短与国外同等

地位大城市的差距。其中900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等,450

亿元用于环境治理，300亿元用于数字化建设，150亿元用于水电气热等生活设施

的建设和改造。巨大的基础设施投入将使北京的城市面貌和居民生活条件得到彻底

改善,城市竞争力大幅提高。尤其是空气质量,1135公顷的国家奥林匹克公园和

13000亩的国家森林公园的建设,将使北京亚奥京北地区成为北京重点建设区域和

最适宜居住的地区，奥运村将成为北京住宅建设新的亮点和里程碑,4~5星级酒店

也得到巨大发展。

申奥并取得成功，使北京成为世界关注的热点，蕴藏巨大商机。在2008年奥运会

和加入世贸组织双重因素的促进下，政府部门职能在快速转变，办事效率和服务水

平进一步提高，使北京的投资软环境和贸易软环境得到巨大改善，蕴含着巨大商机

的首都市场将使北京更具吸引力。对跨国公司，特别是世界500强企业的吸引力将

显著增强。世界著名跨国公司在京设立企业总部和分支机构的数量会有较大幅度提

高，总部经济得到巨大发展。预计到2008年，著名跨国公司在京设立地区总部将

由目前的21家增加到40家左右。

然而，北京城市总体规划布局的改变是2008年奥运会对北京房地产市场最大的影

响。

1.城市中心北移，亚奥京北重新定位

中国房地产市场是一个政策性很强的市场，政府政策导向和规划起着决定性的作

用，比如，1979年深圳经济特区的设立，1993年浦东新区的设立,北京中关村、

CBD的形成等。

随着奥林匹克公园的建设，北京将在市区北部、城市中轴线北端形成一个集体育、

文化、会展、休闲于一体的全新的城市功能区-----奥林匹克公园中心区，并将在

市区形成新的以奥林匹克公园、中关村科技园区、CBD商务中心区三大城市功能区

为主的布局结构，将改变原有城市布局,使北京城市中心从天安门北移至奥林匹克

公园中心区。整个区域交通、基础设施、商业环境及房地产市场（定位、产品、价

格、客户等）都将重新定位,该区域面临着千载难逢的发展良机。

纵观北京市区三大城市功能区,CBD和中关村已初具雏形,建设正如火如荼地进行，

奥林匹克公园中心区位于中轴线北端、CBD商务区和中关村科技园区之间，大规模

建设刚刚开始，可规划空间、可塑性良好，成长空间巨大。从功能划分,CBD以商务

为主，中关村以高科技为主，而奥林匹克公园中心区则是集体育、文化、会展、休

闲等为一体。从商务氛围看,CBD最好,是北京最有价值办公楼的集中繁华地带，而

从居住舒适度看,奥林匹克公园中心区无疑将优于CBD和中关村,将成为北京最适

宜居住的城市中心区,其住宅价格有理由、也理应高于CBD和中关村。

2.房地产投资将高速增长

有关资料显示：2002年至2008年，北京市奥运设施建设及相关投资将达到2800

亿元，其中，直接用于奥运场馆和相关设施的新增固定资产投资约1349亿元。受

奥运会的影响，北京第三产业的增长速度、规模总量以及在国民经济发展中的地位

都将得到大幅提升。其中，2001年至2007年，房地产业的发展年均增速可达16.3%,

其速度高于经济总体发展速度。另据有关专家的保守估计，奥运会的举办和加入世

贸组织的影响，在未来5年内，北京市场房地产投资将比正常水平提高30%。

3.建设用地大幅增加

据悉，从2003年开始，北京进入了奥运场馆及相关设施的全面建设阶段，开复工总

面积将持续在1亿平方米左右，名列世界榜首。据北京市国土资源和房屋管理局方

面提供的资料，在筹办奥运会期间，北京将进行大量的危房改造和市政建设，建设

用地、特别是划拨用地的数量将大幅增加。预计2002年至2007年，划拨用地将达

到平均每年500公t页到800公顷。据测算，2002年至2007年，北京市年土地出让面

积将达到8001200公顷,2002年~2004年征地工作也将达到高潮,每年解决约1000

公顷土地,逐步完成清河等10个城市组团的建设,每年约5000公顷用地,实现33

个小城镇建设额起步，保障每年300万平方米经济适用房的建设用地。

4.奥运中心区立体交通路网成型，奥运地产升值在即

奥运公园周边道路的建设已经全面启动，立体交通网络即将形成。奥林匹克公园内

将修建12条道路，尤其是大屯路、辛店村路和五环路的修通,再加上四环、城市轻

轨、地铁五号线、奥运支线和机场轻轨的联络,12条道路纵横交错,共同构成了未

来奥运村里“棋盘状”交通网，形成高效、便捷、通畅的立体交通网络,极大地提升

奥运会后亚奥京北以及望京地区的交通状况。提悉，到2005年，北京将基本建成城

市快速路系统，完善主次干道和支路系统，城市道路密度达到1.877公里/平方公

里，到2007年，新建和改建城市道路318公里,整个北京的交通状况将得到有效改

善。

随着五环路的通车,商业巨头入住奥运居住区初现端倪,一场商业圈地赛已慢慢拉

开帷幕。目前,普尔斯马特、百安居、东方家园等一批国内外知名商业企业已在奥

运村规划用地东侧抢占有利地形，意图辐射奥运新区和望京居住区两大商圈。

道路、交通等基础设施的完善、环境的改善和商业气氛的逐步形成，加上无法复制

的奥运中心地位、无与伦比的公共空间和预期中的升值空间，奥林匹克公园周边地

区已成为房地产商投资的热点，奥运地产升值在即。

5.奥林匹克公园中心区迅速崛起,南北差距进一步拉大

1988年汉城奥运会前,汉城旧城区十分局促，位于汉江以北，由于奥运会的大量体

育设施都在汉江以南，配套建设的大批运动员村、公寓、新闻中心使得江南新区成

为新生活的象征,形成了新的住宅区，成为商业繁华地带,并最终使江南成为汉城主

要的居民居住区,创造了一个全新的汉城新区，改变了整个汉城的城市布局。

与汉城奥运会创世纪般地创造了一个全新的汉城新区相似，北京奥林匹克公园中心

区也将迅速崛起，其将西接中关村和西山风景区，北连北部风景区，东连国门经济

圈和CBD遥相呼应，向南随着地铁和中轴线与北京历史文化名城保护区息息相

关。随着城市中心的北移，北京的新城市中心将在奥林匹克公园产生，大奥运经济

圈的辐射范围将随着时间的推移越来越大。

为使奥运会申办成功，北京市最终没有考虑将奥运村建在南城，以促进城市均衡发

展的方案。2008年北京奥运会场馆均设在北城，政府1800亿元城市基础设施建设

投资的大部分也将集中在北城,尤其是亚奥京北地区,这将使目前基础设施良好的

北部地区好上加好，尤其亚奥京北地区将脱胎换骨,而本已落后的南城面临与北部

进一步拉大差距的局面。

6.房地产行业水平显著提升

奥林匹克公园和重要体育场馆及配套设施的具体设计方案均采用全球招标方式进

行。多家国际著名建筑设计公司的参与竞标，将对北京规划设计的整体水平起到积

极促进作用。同时，北京基础设施建设也将积极利用私人和境外资本,海内外强势企

业的进入，境外资本的介入，为北京的房地产项目运作带来了先进的经验，同时也

加剧了市场竞争，并促进行业管理适应国际惯例,有利于提高房地产项目开发运作

水平及行业管理水平。

7.房地产产品更新换代

随着奥运会的临近，“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的理念逐步深入人心，房地

产产品也将更注重健康、环保和科技含量,更关注规划设计和产品设计,注重住宅区

配套环境的建设,注重高科技与住宅产品的结合，住宅产品形式和功能的变革,更富

有人性化。此外，酒店业将得到巨大发展，尤其是高档酒店，奥运村将成为新的亮点，

奥运公园新中心区商用物业和办公楼将面临发展良机,会展业、体育产业和旅游业

将得到长足发展。

房地产竞争已不单纯是地段的竞争,决定居住品质的关键因素是居住功能、建筑风

格、环保建材等。此外，社区功能的完善,特别是社区文化建设的追求，己成为成熟

社区的高品质象征，差异性竞争成为奥运地产竞争制胜的法宝。据统计，亚奥板块

内仅在售的住宅类项目就有25个左右，总规模达到840多万平方米，其中包括北

苑家园（230万平方米）、北辰绿色家园（180万平方米）、嘉铭园（60万平方米）、北

京青年城（35万平方米）等,再加上周边的天通苑（670万平方米），这些项目开发吸

引了100万的购房者,整个亚奥板块成为城北最大的住宅类商品房集中供应区域.

1990年亚运会,25亿元的市政投资让亚奥京北地区火了一把,城市发展直接从二环

跳至四环,形成亚运村高档生活区;2008年奥运会,城市中心北移，奥林匹克中心区

迅速崛起，重新构筑北京城市整体规划布局。

第三章销售理念和销售技巧

第一节销售现场素质训练

一、语言训练

信息从语言学讲是指事物运动的状态或差异

语言沟通原理：销售活动的实质是销售人员说服或诱导潜在客户接受其观点，购买

产品和服务的过程。语言是销售人员沟通的重要手段，销售过程实际上是信息沟通过程,

销售人员用来传递信息的重要手段，除了图片、文字、实物，最重要的就是语言C信息

问题主要是通过语言来完成。

销售人员的语言沟通有以下三个要素，即：信息的发布者、信息量、信息的接受者。

语言沟通的障碍通常表现为：表达不准确、理解不准确和噪音干扰。

（-）销售语言的类型

1.有声语言、无声语言

有声语言：主要是指口语，具有直接、准确、迅速、易于理解的特点

无声语言：形体和手势语言、表情语言，具有同接、含蓄、自然的特点

2.专业语言、法律语言、外交语言、文学语言

专业语言：指有关销售业务和房地产专业的术语

法律语言：指销售洽谈过程中的法律用语

外交语言：指有弹性的、能缓解气氛的语言

文学语言：生动、优雅、具有描绘性并能令客户产生美好联想或想象的语言

3.生活化、规范化语言

生活化语言：指在风格上接近日常用语的销售语言，具有随和、易于接受、易于沟

通的特点

规范化语言：指讲究正式、接近专业化语言的锥售语言，会令人产生职业感

（二）语言的基本要领

1.多站在听众的立场，而不要只顾自己说话

2.尽可能用最短的时间博得对方的好感

3.语言要简练，做到言简意赅，切忌词不达意

4.要有丰富的话题（准备更多的话题）

5.善待别人的传闻，注意应回避的问题

6.少讲会有所得（擅于倾听），尽量让客户对讲（擅于启发）

（三）语言的基本技巧

与客户交流时要多使用感情词语和描述性语言，同时要注意到自己的口音、音

量、音调以及讲话的速度。

二、行为训练

（-）基本行为

1.适宜的男式着装：因地制宜、符合身份（不要时装化、不要超越上司）、穿着舒

适、衣服清洁

2.适宜的女式着装：不损坏专业形象（在流行中带保守）；衣服的质地应挺阔（太

薄或太轻的面料会给人以不稳重感）；衣服式样要典雅（职业装）；尺寸应和体;

穿着工服每天应熨烫；袜子宜穿近似肤色；饰品不宜过多，整体感觉应大方得体

3.西装的穿着法

领带颜色：斜条纹、直条纹、横条纹适用于正式场合；花样款式适用于女性较多

的场合；点状款式具有延伸性，适合学术性、文艺性场合

衬衫袖长：长于西装一公分

公文包：黑色或咖啡色

袜子：最好为黑色或与皮鞋搭配的深色（灰，深蓝，深咖啡等）

皮鞋：黑色为宜

（二）工作行为

1.正确的肢体语言

掌握真确的握手礼仪，且无论握手挥手都应有一定力度

与别人交谈及表达自我观点时时坐姿应挺直坐正或倾向听者

与别人交谈时，应看对方脸部的双眉之间

落座后双腿不可不停抖动

女士坐姿及站姿注意要双膝并拢

2.使用名片的礼仪

(1)送名片时注意事项：

名片应先装入盒或夹，且不得有缺口或破损

接待客户时应首先把自己的名片呈递给对方

递送时名片上的文字应朝向对方，递名片同时报公司名称和姓名

(2)收取名片时要注意事项

收名片时态度要尊重礼貌，并用双手

接收过程中迅速默念名片上的文字，如有疑难的文字，须当场请教

谈判过程中切忌在手中摆弄收到的客户名片

3.奉茶/水时的礼仪

(1)奉茶/水时的注意事项

水不宜过满以8分为宜

水温不要过烫以免烫伤客人

上茶时应注意从客人的右方奉上

奉茶时应按职位高低的顺序给不同的客人

以咖啡接待客人时，咖啡棒放在客人的右手边

(2)受人招待时应注意的事项

注视奉茶/水者，诚恳的说“谢谢”

如需调和糖或奶，应先调好后再以右手端起杯子

喝茶/水时，不要将杯垫一起端起

喝茶/水时，不可发出声音

女士喝茶时，先用化装纸将口红擦掉以免留印在杯子上

商务拜访时作为拜访者不宜主动提出要饮料

4.送客的礼仪：迎人迎三步，送人送七步。

同时还应注意的细节有：

握手致意，亲切相送

提醒客人带齐物品

远道访客，告之路线

眼光真诚，目送远离

5.人与人之间的四种距离

亲密距离0~45厘米

个人距离45120厘米

社会距离120~210厘米

公众距离360厘米

6.恰当的座位安排

若洽谈的地点在公司内，安排客人背对着门

若谈判的地点在客户家中，要礼貌不要随意，不要用他人洗手间

若交谈是站立的尽是站在对方的左侧，使之有压抑感，便于控制局面

若谈判对像为男女二人，如男销售员应离男士近，女销售员离女士近些

如果是与两个同性交谈，安排入座时有两种方法：一种坐在二人中间；另一种坐在

二人对面

（三）职业行为

1.男士仪容：

服装：深色或中性色职业套装

衬衫：臼色备多件，或浅色

领带：以中性色为主二条以上

皮鞋；黑色，擦拭干净

袜子：黑色或搭配鞋子的深色系

头发：干净并梳理整齐

眼睛：忌讳红血丝、黑眼圈

身体：无异味，可擦少量淡香水

嘴：保持口腔清洁

面部：清洁，胡须刮净

手：不留长甲，洗净

2.女士仪容：

头发：干净整洁

眼睛：忌讳红血丝、黑眼圈

面部：淡妆，不应浓妆艳抹

服装：套装，以中性色为好，款式简洁大方

衬衫：白色备多件，或与套装搭配的浅色系

皮鞋：单色，中高跟正装鞋，样式不宜过于花哨

袜子：肉色或浅灰色丝袜

首饰：配带少量，感觉应得体

身体：选择有品味的香水，味道不宜浓烈

3.销售人员的能力包括：

专业知识：与所从事工作相关的学识及专业水平

职业技巧：自身工作中应用的科学方法，技能，窍门等

工作态度：对待工作的认真度，积极度，热忱度等

第二节销售攻略

一、接待前的三大准备

一个成功的销售员，必须是一个综合专家，具备很强的商业社会的综合能刀。要有

很深的洞察力，熟悉经济、教育、艺术、心理、宗教等等众多学科

俗话说不能打无准备的仗，必须努力作好接待前准备

（一）心理准备：

必须告诉自己，要做顾客的朋友、做他们的理财顾问，与他们交流投资回报和资

金的保全，给他们提供办理各类手续的建议。我们不是在赚客户的钱，而是在帮

助客户、帮助他们改变居住条件

从心态上具备面对失败、接受失败的承受力。并不是每个客户都能成交，也许我

们付出了很多心血，但没有成交，这种现象很正常，我们要从中总结未成交的原

因，而不能此丧失信心

（二）形象准备：

售楼处形象：注意保持卫生、整洁

个人形象：衣着、举止等

（三）资讯准备：

准备有关自身项目、竞争对手、市场行情的信息。理念准备是为自己打气；形象准

备是为给客户留下好的印象，便于沟通；而资讯准备是推荐给客户，是说服客户和

展示自己精彩的一面。我们是楼市专家，要给客户专业、权威、全面的印象，以增

强客户买楼的信心

二、接待客户一一最珍贵的第一次接触

（一）进行接触

所谓的第一印像就是在这个时候，能否推销成功，第一印像起这很大作用

“第一句话，第一次见面，第一次通话”构成了客户心目中本项目的形象，我们称

之为第一次接触

我们对销售人员设计有一整套语言、行为、仪表，其目的是吸引客户注意力，暗示

本项目的魅力、风格，加大“信息不对称”的谈判优势，同时.，销售人员在三、五

分钟内尽最大努力赢得客户的信任，没有信任，任何客户都不会把大量甚至是一生

的积蓄交给你

•迎接客户步骤：

第一步：礼貌地迎接客户

售楼人员在前台处笑迎客户，并同时简单问好，或道“欢迎光临”等礼貌用语。同

时留意客户开什么车，几个人来等情况，以适时调整接待方式。

第二步：安顿客户

“一对一”服务：一般客户一个人来接待中心的极少，售楼人员与客户是一对一的

服务，那么，安顿客户巡视有关展示中心后坐下来，是留住顾客的重要一步，给资

料、倒水并展开详细的咨询与问答。轻松、详细、周全、聊天的咨询气氛是这个时

候最重要的，其他售楼人员应在倒水、资料、背景音乐等方面提供协助。

“一对多服务”：售楼处客户较多，一个售楼人员必须同时接待两个甚至两个以上

客户，安顿客户则是最重要的一环。道歉，安排客户落座，倒水等应在一分钟内完

成。这时要注意，10分钟左右一定要返回原来安顿的客户面前，再道一声对不起，

并及时为他重新倒一杯水，这个往返的动作直到正式开始与这位客户洽谈为止。安

顿客户的目的，是尽量不要让客户感觉受到冷遇C

（二）基本判断

这个过程可能很短暂，销售员在同客户聊天接触的短时间内对客户情况有一个大概

判定，包括了解客户年龄、文化、品味、衣着、谈吐、喜好等，同时对于客户的购

买意向也会有个大概判断，例如看过什么项目，考虑的面积和价位，哪种支付方式

对他更有利等。这个过程也许只有三、五分钟，也许要长一些，但是对于下一步的

谈判是非常重要的，因此在这部分销售人员一定要学会引导客户，启发客户，得到

自己所需要的信息因此“善于倾听”将是最有益的

（三）项目内容介绍和展示

1.在介绍项目时，记住销售人员一定要善用销售工具：楼书、DM单、户型图、展板

和样板间等。根据销售现场状况配合灯箱、模型、楼书等销售道具，自然乂有重点

的介绍产品，着重于地段、环境、交通、生活理念、产品设计理念、建材、装修等

方面的说明

2.寻问、咨询、了解客户的需要。说的多，问的多，了解就多；调动综合判断能力、

洞察能力，从客户零散的信息中把握他的实际需要：是一次置业？二次置业？什么

原因促使其买房子？为了提高生活品质亦或显示身份地位等，针对不同情况还应不

同对待。

3.抓住客户的关注点，放大问题，进行利益陈述。这一步是切中要害的关键。例如:

某客户想解决孩子上学远的问题，在学校附近买房，当时正值8月底，学校已经开

始做安排和生源登记。根据这一问题（需要），向他强调再不买房可能没有位置和

不能及时报名的严重性（把问题放大！），促使客户尽快买房

•注意：

倾听客户的意见和感觉，与客户建立相互信任的关系，把握客户的真实需求，制定

对应策略

要侧重介绍本楼盘的整体优势，而且应该重复多次的在一个谈判过程中不断重复项

目优势，让客户印象深刻

不要冷落、讽刺、讥笑客户，更不可以丢弃客户，辱骂客户等

绝不允许让客户单独去看工地，项目要设计一整套带看工地路线和说词。这个阶段

的介绍要简单，要敢于坚持自己的观点，使用叙情性语言，更要表现出自己的人性

和风格

（四）购买洽谈

在客户看过沙盘后，引导客户在洽谈桌前入座

根据客户喜欢的户型，在肯定的情况下，作详尽的说明

针对客户的疑惑点，进行相关解释，逐一的帮客户克服购买障碍

选择合适时机，制造现场气氛，调动、强化客户的购买欲

在客户对楼盘有70%认可的基础.匕设法说服客户下定金或保留

•注意：

引客户入座时应选择一个视野好便于观全局，利于控制的空间范围

多与客户交流，通过交流，真正了解客户的需求

个人的销售资料与销售工具准备齐全（随时应对客户需要）

注意与现场同事之间的交流与配合

不是职权范围内的承诺，不要随口答应

一个谈判过程中，从此步骤开始，应抓住不同时机，多次促成交易

（五）处理障碍

任何一个项目都有弱点.，我们做过一些统计，只有在客户关心的问题有了满意或合

理的回答后，客户才会心甘情愿地掏钱。当然有的问题是客户心理引起的，有的客

户疑虑往往很少露于言表。因此在处理障碍时，销售人员应采取主动的方式，发现

客房的疑问，请客户讲出来，对于有的客户干脆针锋相对地提出来（包括价格问题），

我们应设计“客户问答口径”的问答方案以专门解决这些障碍

（六）