维吉达尼农产品品牌推广策略研究

潍坊科技学院本科毕业论文潍坊科技学院本科毕业论文独创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在导师的指导下取得的成果，论文写作严格遵循学术规范。对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文成果归潍坊科技学院所有。特此声明毕业论文签名：专业：学号：年月日潍坊科技学院本科学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权潍坊科技学院将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密¨，在__年解密后适用本授权书。不保密þ。作者（签字）：维吉达尼农产品品牌推广策略研究市场营销韩艳慧指导教师邱海春摘要在当前社会生活背景下，消费者对食品品质安全的关注度日益增加。因此如何打造和推广安全健康的农产品品牌成了提升农产品附加值、增强市场竞争力的关键举措。本文主要探讨维吉达尼农产品品牌知名度不高、推广渠道单一等品牌推广体系方面的不足，然后提出解决办法，针对不同消费者进行品牌差异化升级、利用线上电商平台销售和线下合作推广等渠道，增强品牌的故事化营销。并增加了农产品+文旅、跨界合作等创新模式，扩大品牌的知名度。运用这些策略，旨在提高维吉达尼农产品的品牌知名度、美誉度以及市场占有率。关键词：农产品、品牌推广、品牌定位、渠道推广

ResearchontheBrandPromotionStrategyofVijidaniAgriculturalProductsMarketingbyHanYanhuiGuidanceteacherQiuHaichunAbstractUnderthecurrentsocialandlivingbackground,consumers'attentiontothequalityandsafetyoffoodisincreasingdaybyday.Therefore,howtocreateandpromotesafeandhealthyagriculturalproductbrandshasbecomeakeymeasuretoincreasetheaddedvalueofagriculturalproductsandenhancemarketcompetitiveness.ThisarticlemainlydiscussestheshortcomingsofthebrandpromotionsystemofVijiadaniagriculturalproducts,suchaslowbrandawarenessandsinglepromotionchannels,andthenproposessolutions.Itsuggestsbranddifferentiationupgradesfordifferentconsumers,theuseofonlinee-commerceplatformsforsalesandofflinecooperativepromotionchannels,andenhancingbrandstorymarketing.Italsoaddsinnovativemodelssuchas"agriculturalproducts+culturaltourism"andcross-bordercooperationtoexpandbrandawareness.Byapplyingthesestrategies,theaimistoincreasethebrandawareness,reputationandmarketshareofVijiadaniagriculturalproducts.KeyWords:AgriculturalProducts,BrandPromotion,BrandPositioning,ChannelPromotion目录TOC\o"1-3"\h\u7583一、绪论 327958（一）研究背景和意义 3229941.研究背景 365342.研究意义 317086（二）研究内容与方法 3254211.研究内容 3280162.研究方法 42631（三）国内外研究现状 4179041.国外研究现状 4206302.国内研究现状 423342二、理论基础 620857（一）品牌的概念和内涵 611088（二）品牌推广理论 610967（三）品牌推广策略优化理论基础 6316341.品牌定位理论 6307542.STP理论 7246023.整合营销传播理论 720834三、维吉达尼品牌推广现状分析 931596（一）维吉达尼公司概况 922363（二）品牌定位现状分析 9313201.产品定位 9241142.品牌形象 9145003.消费者定位 94610（三）品牌推广内容现状 97102（四）品牌推广渠道现状 103382（五）品牌推广策略及效果 1023605四、现存问题诊断 1122190（一）品牌定位现存问题 11316981.产品缺乏差异化 11117572.品牌形象情感依赖强 11218823.高端目标市场狭窄 1132232（二）品牌推广渠道问题 12238881.线上推广渠道单一 12212992.线下渠道拓展不足 126825（三）品牌推广方式问题 12226801.内容创新与传播效率待提升 12293882.品牌体验场景缺失 13136593.社交媒体传播受限 1321149五、推广策略体系构建 1417085（一）我国农产品品牌推广模式与借鉴——以褚橙为例 14303611.褚橙成功的经验总结 14313572.“褚橙”的发展品牌推广模式对维吉达尼的启示 1419416（二）品牌定位精准化策略 14200651.产品创新 14312102.优化品牌视觉体系 15228013.拓展大众市场 1525800（三）品牌推广渠道优化 1668611.线上渠道多元化： 16120872.线下渠道拓展： 1618621（四）品牌推广方式优化策略 17187611.内容营销创新 17112572.社交媒体推广优化方案 17132823.KOL合作与跨界联名 1713676六、结论与展望 1910604（一）研究结论 1922086（二）未来展望 197451参考文献 2126784致谢 23

一、绪论（一）研究背景和意义1.研究背景在社会消费升级背景下，消费者对农产品品质、安全与文化附加值的需求激增。进行农产品的品牌推广是破解农产品同质化竞争、实现溢价的关键路径。本文旨在讨论该品牌知名度不高、推广渠道单一等方面的不足并提出解决办法。通过挖掘农产品文化内涵提升品牌形象、利用电商平台拓展线上销路，如结合AI、短视频、直播等新媒体吸引消费者，同时加强线下创新活动营销。通过这些策略的运用旨在解决农产品面临的知名度低、渠道单一、文化价值未被充分挖掘等问题，为农产品行业品牌推广提供策略范式，助力乡村振兴与产业升级。2.研究意义从理论角度来看，本文聚焦农产品领域的维吉达尼品牌推广研究，有助于深入了解农产品品牌的特性和发展规律，进一步丰富农产品品牌建设与推广的理论知识。能为农产品品牌推广提供策略范式，力求将理论成果转化为实践成果，完善相关理论在农产品行业的应用。从实践角度来看，助力维吉达尼品牌发展，通过发现维吉达尼品牌推广现状与问题，制定符合市场需求和品牌形象定位的推广策略，另外有效的推广策略能突出维吉达尼品牌特色与优势，吸引更多消费者，从而提升维吉达尼品牌知名度增加市场占有率，同时助力西北地区乡村振兴实现产业升级。（二）研究内容与方法1.研究内容本研究将分析当前维吉达尼农产品品牌推广策略，重点关注品牌定位和品牌推广渠道整合等方面，品牌定位包括根据维吉达尼目前的品牌定位基础并结合企业未来发展方向，制定出更符合品牌产品特性的差异化定位。并分析维吉达尼农产品品牌推广现状，发现存在推广渠道单一的问题，仅依存传统的电商模式进行销售，缺乏品牌推广渠道的创新。通过这些问题并在此基础上结合国内外相关的研究成果，对维吉达尼农产品的品牌推广环境及它的目标消费群体并进行分析，制定出符合维吉达尼农产品品牌形象的推广策略和一系列新的品牌推广方案。2.研究方法本文主要采用文献研究法和案例分析法，去分析维吉达尼农产品品牌在推广策略上存在的问题和原因，并结合与品牌推广相关的理论研究成果去优化该品牌推广策略实施的可行性。使我们能够将理论成果转化为实际，为解决实际问题提供有力的支持。文献研究法：通过阅读、收集和归纳整理相关的国内外研究资料，为本文研究提供可靠的理论基础，本文可以通过收集有关品牌定位、品牌推广渠道等相关的国内外研究文献，为论文写作提供有力的理论支撑。案例分析法：同褚橙等品牌进行对比研究，包括品牌定位、、推广渠道、推广策略等方面的对比，分析其成功的原因对维吉达尼农产品品牌的推广策略产生了哪些启示。从而影响我们对品牌推广策略的制定，能够更好的帮助我们解决实际问题。（三）国内外研究现状1.国外研究现状Muzayyanah（2022）以区域性农产品蜜薯为例，阐述了农产品的发展是以地理特性为基础，并通过市场运作打造了具有一定知名度和认同度的区域品牌REF_Ref17989\r\h[1]。Vershinin（2021）主张构建农产品品牌需要基于科学的发展策略，同时也需要根据地方特色来制定相应的发展策略，这需要政府的指导和整合，只有在各个部门的有力推动下，品牌的核心价值才能得到充分体现REF_Ref18267\r\h[2]。Purnama（2020）主张为了真正提升农产品品牌的影响力，企业必须将区域环境与品牌发展紧密结合，通过地域识别来引导消费者产生品牌联想REF_Ref18332\r\h[3]。MaWeiwei,XingMengyan,LiZongyuan（2024）探究了品牌推广与传播可以提升农产品品牌的知名度和影响力，塑造品牌形象，与消费者建立深层次的情感联系REF_Ref21940\r\h[4]。Vivek;NitinBarker;JayantZechariah（2023）认为该研究的主要目标是向农民销售除草剂，为此我们可以发现该研究销售渠道多为线下推广，缺乏线上的推广渠道从而限制了产品的推广范围REF_Ref21983\r\h[5]。LifangHan（2020）认为农产品品牌建设和推广能够带来更多的产品溢价和市场竞争力，本文以互联网为媒介作为与消费者建立情感连接的工具，从中及时接收用户的反馈。不足之处是存在品牌定位不精准，推广渠道单一的问题REF_Ref22022\r\h[6]。2.国内研究现状李道（2020）强调，农产品的品牌代表了该地区的独特性，因此，我们必须充分利用和推广这种本土性的特点，并把这种理念融合到整个行业里，农产品品牌建设及健康发展对于增加销售额至关重要REF_Ref18596\r\h[7]。王妮妮（2023）等研究人员结合定量分析指出，建立农产品品牌可以满足消费者的真实需求，这也是他们选择购买产品的关键因素。在商家看来，品牌成为了一种有力的方式，用以将商家的产品信息传达给顾客，增强顾客对商家的信赖度，同时也推动商家的商品销售和产品的规范化制造REF_Ref18632\r\h[8]。王薇（2023）通过构建营销模型，系统解析了农产品企业开展数字营销的核心价值与发展动向，其研究成果为农产品企业的数字化营销实践提供了重要启示REF_Ref24112\r\h[9]。刘祥凤（2023）在界定农产品企业数字营销本质与运行机制的基础上，指出当前存在的三大矛盾：消费者需求与营销模式脱节、线上线下渠道割裂、技术迭代滞后，进而提出精准化营销、商业模式创新及数据价值深挖等对策REF_Ref24171\r\h[10]。范云红（2023）着重留意持续变化的时代局势，就处于数字营销大背景下的农产品的电商展开了剖析，说明了农产品电商发展存在必要性，而且就农产品电对商发展进程中出现的问题加以分析，给农产品销售渠道给出了若干建议，指出企业需为消费者提供更全面服务，企业要适度调整销售模式，借助大数据分析推进。实施针对性营销、强化农产品品牌的树立、促进农产品高质量提升等多种营销方式REF_Ref24239\r\h[11]。彭晶晶（2021）立足对老字号品牌研究，指出其凭借市场认知度、文化积淀与商业信誉等优势，同时针对老字号品牌的发展瓶颈，提出了兼顾传统基因与创新驱动的营销策略框架REF_Ref24288\r\h[12]。

二、理论基础(一）品牌的概念和内涵有关品牌的定义，有许多学者和专业人士也提出了不同的解释：美国营销学家PhilipKotler（2010）认为，品牌是一个名称、术语、符号、设计或其组合，用以识别一家产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区分开来REF_Ref24801\r\h[13]。品牌专家DavidA.Aaker（1996）认为品牌是一个区别于竞争对手的名称和符号，它在消费者的心目中创造了一个独特的、有价值的印象，它不仅代表了产品的外在特性，还包括了感知、体验和情感等因素REF_Ref24932\r\h[14]。品牌管理专家Jean-NoëlKapferer（2012）认为，品牌是一种有生命力的符号，它代表了一种与消费者情感相关的识别系统，品牌的成功建立是通过传达品牌故事、塑造品牌个性和建立品牌认同来实现的REF_Ref24977\r\h[15]。这些定义使我们深刻认识到品牌的重要性，为我们构建品牌的方法提供了有效的指导。品牌的内涵是个多维度的概念，它不仅仅是一个简单的名称或标识，而且还包含了多个方面的元素，具体来说，品牌的内涵主要包含了‌视觉系统、‌听觉系统、‌文化内涵等要素。这些要素协同作用，构建品牌在消费者心中的差异化认知，能够使其在同质化的市场竞争中脱颖而出。（二）品牌推广理论品牌推广理论是市场营销领域中的学者、专家及实践者共同探讨与总结的成果。旨在研究如何将品牌信息传递给目标受众，从而提升品牌的知名度。在这一理论的发展过程中，DavidA.Aaker（1996）作为品牌管理领域的知名学者，在其著作《建立强大品牌》中详细阐述了品牌推广的核心策略与重要性并提出了多种推广手段，以帮助品牌在市场中塑造积极的形象REF_Ref25875\r\h[16]。另一位重要学者KevinLaneKeller（1993）则在《战略品牌管理》中深入探讨了品牌推广与传播的理论，特别强调了品牌传播的一致性与整合性。（三）品牌推广策略优化理论基础1.品牌定位理论品牌定位理论，由艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出，是市场营销领域中的核心。该理论的核心原理“第一法则”要求企业成为某领域的第一。该理论强调品牌定位是使品牌在顾客心智中占据一个独特且有价值的位置的关键，核心在于塑造品牌的独特个性和价值，通过差异化策略使品牌在市场竞争中脱颖而出。品类与品牌相互依存、相互成就。品牌需要品类来明确自己的市场定位，而品类也需要品牌来丰富其市场内涵。品牌是消费者心智中品类的代表，消费者先产生需求，然后联想到某一品类，在决定选购某个品牌。例如加多宝的品类心智是预防上火，九阳豆浆机是豆浆机领域的开拓者。因此农产品品牌要想在市场上脱颖而出，就要创造出能满足消费者新需求的产品品类，而不是在现有基础上去盲目延伸产品线。2.STP理论‌三层定位法（STP方法）的出处可以追溯到现代营销之父菲利普·科特勒的STP方法。STP方法含有市场细分（Segmentation）、目标市场筛选（Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤。在此基础上对三层定位法做了一番改进，给出了P3定位金字塔，包含满足购买需求（基层定位）、满足功能要求（中层定位）和享受消费体验（高层定位）REF_Ref22869\r\h[17]。基层定位聚焦于满足消费者的购买需求，在这一层面里企业必须保证其产品在消费者产生购买意愿之际，可便捷地被拿到手。中层定位主要是满足消费者对产品的功能需求，此层次的定位凸显产品功能的独特属性，以此构筑跟竞争对手的差异化优势。

高层定位是定位理论里的顶级层次，它聚焦于满足消费者的体验需要，处于这一阶段，企业凭借提供超越产品自身的精神享受和别样体验，来塑造难以复制的差异化优势。

三层定位法的应用场景及优势不仅适合企业战略定位，也可以运用到个人品牌建设里，个人或企业可更出色地指导内容创作及市场推广，保证在竞争激烈的环境中拔得头筹。3.整合营销传播理论整合营销传播理论由唐·舒尔茨提出，20世纪80年代末的时候，唐·舒尔茨（DonE.Schultz）在美国西北大学提出了整合营销传播理论，该理论被说成是“SpeakWithOneVoice”，也就是营销传播方面的一元化策略REF_Ref26770\r\h[18]‌。整合营销传播理论的核心要点是把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等所有传播活动都归入营销活动范畴，能让企业把统一的传播资讯传递到消费者那里，这说明在整合营销传播的视角层面，企业的诸多传播方式不再是孤立情形，而是彼此关联、共同配合的整体。企业不会只单独进行广告投放，却不考虑公关活动以及促销策略，而是将这些不一样的传播手段看成一个完整的体系，一起为营销目标出力，消费者以线上或线下的形式获取某个品牌的信息时，这些信息在品牌形象、产品定位以及价值的主观认知上是一致的。总的来说，通过对整合营销传播理论的认识，企业需要在情感连接和产品特性之间找到平衡，通过整合各种营销渠道，确保线上线下渠道的一致性和协调性，提升品牌的影响力和消费者的认知，打造一个充满魅力和人文关怀的有机农产品品牌。

三、维吉达尼品牌推广现状分析（一）维吉达尼公司概况喀什维吉达尼农产品有限公司（简称“维吉达尼”）是喀什市十大扶贫龙头企业，成立于2012年，是一家农产品电子商务公司，公司集农户合作社组织者、规模化现代农业实践者、生鲜品牌运营者、都市绿色生活社群引领者等身份为一体。“维吉达尼”在维语中意为“良心”，“差的果实不给”是维吉达尼的庄严承诺。维吉达尼的使命是“连接农户和消费者，让农民受益，让消费者放心”，其核心价值观包括真诚、包容、同理心和勇于承担。维吉达尼主要销售新疆天然的干果、鲜果和蜂蜜，团队核心项目是巴楚甜瓜、喀什小圆枣和阿克苏苹果。维吉达尼在新疆拥有2000户合作农户，并计划在未来3-5年内覆盖3万户，成为全球最大的农户合作组织。（二）品牌定位现状分析1.产品定位维吉达尼的品牌定位为中高端小众市场。维吉达尼坚持“差点的果实不给”的承诺，强调产品“天然无添加”。为了助力新疆农民增收和乡村振兴，产品定价高于市场的10%以上，并将获得的部分收益用来提升农户技能和种植技术。2.品牌形象维吉达尼主打情感性品牌，在包装设计上以农户（木马提老人）的真人形象作为代言人，并融合了艾德莱斯绸纹样元素，logo设计上采用了维族文字，突出了新疆地域文化特色。维吉达尼在产品包装内以 附带“农户身份证”和明信片的方式加强与消费者之间的情感连接，打造了一个“有温度的品牌”。3.消费者定位目标客群包括：政府机构及企业、助农和公益的用户、关注健康饮食型用户、文化认同型用户、社群活跃用户以及礼品需求者。主要原因是一方面要保护农民的利益，另一方面维吉达尼想要通过高定价的方式拉开同其他竞争同行的差距，体现品牌的差异化，塑造品牌形象。（三）品牌推广内容现状维吉达尼以“原生态”“无添加”为卖点，聚焦于新疆本土的天然干果水果。并强调通过传统阳光自然晾晒法和手工筛选。采用产品故事化营销手段，挖掘农户的种植故事，例如“好脾气才能晒出好杏干”。将生产过程转化为产品故事。与消费者之间建立情感上的连接，从而获得更具有强粘性的长期客户。农户与消费者之间不再仅仅是“买卖关系”，而是一种情感上的互助与共鸣的关系。每位消费者吃到的不仅是美食的味道，还是产品背后的故事。（四）品牌推广渠道现状维吉达尼品牌推广渠道包括832电商平台、微博和微信社群和线下展会等。“832”平台全称是脱贫地区农副产品网络销售平台，是维吉达尼主电商销售渠道。在社交媒体方面，早期维吉达尼在微博、微信等平台进行“小圆枣树认养”等活动的宣传。后来增加了抖音流量平台的宣传。在线下推广方面，主要参加展销会与采购商达成合作。（五）品牌推广策略及效果现状截止到目前维吉达尼在“832平台”，销售产品超100万件，累计完成3000多万元的交易额，农户均增收2800万。去年打造了“一盒子喀什”系列组合产品成为区域公共品牌标杆。早期通过微博宣传古树认养活动，目前已有6000棵古树被认养。后期进行抖音平台宣传，但大多为短期营销事件且效果不佳，维吉达尼官方抖音账号停更在2023年年末。线下维吉达尼参加2018年在上海举办“沙漠蜜州”行为艺术展推广喀什巴楚留香瓜，在2021年脱贫地区农副产品北京产销对接会上，维吉达尼的特色喀什小圆枣和巴楚留香瓜吸引了众多采购商的关注。

四、现存问题诊断（一）品牌定位现存问题1.产品缺乏差异化随着社会的不断发展，消费者的需求和偏好也在发生变化，也会产生很多新的需求。维吉达尼的主营的产品有哈密瓜、阿克苏糖心苹果和喀什小圆枣，其产品大多为初级农产品，产品同质化严重。尽管后续拓展了其他加工产品，如果酱、羊肉等，但此类产品在新疆特色农产品仍然常见，缺乏创新性突破。另外维吉达尼的农产品定价普遍高于大众市场，消费者更可能选择其他更具有性价比的农产品品牌，而同类品牌可能通过更丰富的品类和低价策略抢占市场，例如，百果园的自有品牌与维吉达尼的新疆特色水果如苹果、哈密瓜存在竞争关系。新疆内地也均有很多种植哈密瓜和阿克苏糖心苹果的农户，而且卖价更便宜，性价比更高。2.品牌形象情感依赖强维吉达尼把“良心”设定为核心定位，着重体现新疆农产品的天然品质和农户故事。包装设计上突出新疆农民马木提老人形象，进而依靠“农户身份证”和“寄送明信片”等情感化的营销手段确立差异化，但随着市场对“原生态”“助农”概念的普遍模仿，品牌形象的独特性有被削弱的风险。其他电商平台或区域品牌，也同样采用相仿的故事化营销方式。因此造成消费者对“良心”标签的敏感度降低了。然而过强的地域标签和“心理上的故乡”概念，试图将农民与消费者建立情感连接，但这一抽象的概念很难被广泛的理解和共鸣。维吉达尼擅长通过故事化营销建立一个农户合作和援疆背景的品牌形象。但故事的内容仅仅围绕“扶贫助农”和“新疆原产地”来展开。这种故事化营销方式与许多同类的品牌如三只松鼠和百草味等品牌的区域特色营销策略趋同。之前维吉达尼在上海举办的沙漠蜜瓜行为艺术展来增强消费者和其他采购商对维吉达尼的了解。但这种地域化的标签本身就难以形成产品功能的差异化。维吉达尼情感化的故事营销策略让消费者对品牌的认知停留在“情怀”层面，而非产品本身的价值上。对应的目标群体可能更适合政府机关单位和助农用户上。如何在众多农产品品牌中打造差异化认知，在消费者心中筑牢“高品质”“良心”“无添加”的产品标签又要帮助农户增收保护好农民的利益将是维吉达尼所面临的问题。3.高端目标市场狭窄维吉达尼定位为高端小众市场。产品定价普遍高与大众市场的10%以上，一盒500g的核桃定价在33元、土猪肉在43元每斤。但高端市场的容量有限，且消费群体少。2018年维吉达尼与盒马鲜生合作开展新零售业务，销售阿克苏糖心苹果，虽然短期内销量猛增，但盒马鲜生的目标消费人群是面向大众市场，如若长期内依赖新零售渠道会导致品牌自主能力下降。并且高端定位与大众市场的需求本身就存在矛盾。维吉达尼品牌主要满足消费者对“天然无添加”“健康”的农产品需求，但没有深入挖掘细分市场，如创新功能性类产品和儿童零食。（二）品牌推广渠道问题1.线上推广渠道单一维吉达尼早期通过微博和社群营销快速获客，主要依赖“832平台”和微信商城进行农产品的售卖，随着小红书、抖音、快手等新媒体平台的发展，缺乏多元化的线上平台布局，未能有效拓展新兴电商渠道，如直播电商等。如若仅仅依靠早期的营销方式，会使维吉达尼品牌的曝光量不足，错失抖音、小红书和快手等内容平台的流量红利。若维吉达尼过度依赖像“832平台”这样的政策性平台，如果出现政策调整或平台规则变化可能会直接营销业绩。例如，2014年维吉达尼鉴于物流延迟，被网友调侃“骑着毛驴送货”引发差评率上扬，凸显出渠道单一这种模式的脆弱性。2.线下渠道拓展不足维吉达尼过度依赖线上政府采购途径，2023年维吉达尼在“832平台”销售额在3000万元以上，尽管有稳定的政府采购订单，但大众消费市场线下渗透不足。维吉达尼在商超和高端零售等线下市场化渠道布局规模有限，其产品在深圳等援疆城市主要借助定向采购渠道，未具备连锁商超或体验店的常态化覆盖，消费者接触到的范围受局限。维吉达尼在2018年在上海参与举办的“沙漠蜜洲”行为艺术展推广喀什巴楚留香瓜。另外维吉达尼在2021年参与“832平台”举办的脱贫地区农副产品产销对接会活动。维吉达尼品牌参与展会的活动时间间隔太长，且次数少，缺少了同B端用户包括政府机关单位和其他企业对维吉达尼产品的了解机会，线下渠道拓展能力不足。品牌推广方式问题1.内容创新与传播效率待提升尽管维吉达尼以“产品故事化”为核心卖点，社群用户规模达5万左右，但互动形式以单向内容推送为主，缺乏UGC激励机制，UGC激励是指用户通过互联网平台创作图文、视频等内容并给予一定的奖励。另外产品故事宣传力度不足，大多为短期营销事件，导致用户活跃度逐渐下降。可以发现维吉达尼官方抖音账号最新的视频内容停留在2023年，视频播放量低且大都以图文为主，视频内容简短缺乏情感，无法传递品牌的价值观。这些原因导致账号无法同消费者真正建立情感连接。农产品不像快消品那样容易通过故事吸引消费者，如果维吉达尼没有通过社交媒体制作高质量的视频传递品牌故事，如产地、制作工艺或文化背景，消费者可能不会产生情感共鸣和购买意愿，进而影响品牌的忠诚度。2.品牌体验场景缺失线下欠缺可沉浸式接触品牌的场景，其“古枣树认养”项目存有创新性，但未能转变成实体体验店以及文旅融合活动，线下市场对“良心”“原生态”等差异化的主张的传播力不足，消费者对品牌文化的领会依然停留在线上浅显的图文了解阶段，不易形成深层次的情感纽带。3.社交媒体传播受限维吉达尼的品牌故事传播主要局限与微博、微信公众号和抖音等平台进行内容宣传，缺少与达人合作，限制了市场的拓展和流量的转化效率，因此不能触达更广泛的的消费群体。维吉达尼的社交媒体内容以故事营销为主，营销内容未能有效利用社交媒体进行推广。例如，抖音账号“维吉达尼官方旗舰店”更多的内容聚焦农户的生活，未能将“天然无添加”的产品卖点和消费场景如健康零食或节日礼品进行结合。

五、推广策略体系构建（一）我国农产品品牌推广模式与借鉴——以褚橙为例1.褚橙成功的经验总结强符号化品牌叙事与精神绑定。褚橙以褚时健的励志人生故事（如“人生总有起落，精神终可传承”）为依托，把产品升华为“励志橙”形成情感契合，其包装设计（如褚橙拿铁）产品包装上的励志标语，进一步增强品牌符号。使消费者把产品跟奋斗、重生等精神价值深度结合。跨界联名与文化融合。与瑞幸合作推出“褚橙拿铁”的操作和在汕头借助“红头船”文化符号开展快闪活动，把产品与地域文化进行结合，加大品牌附加值，瑞幸所推出的“褚橙拿铁”，在杯套上直接引用了褚时健的金句，提升品牌精神内涵。标准化与品质信任的体系化构建。褚橙品牌主打推进精细化管理，从种植到分选皆采用工业化标准，依据糖度、果径等维度筛选果实，仅有一半优质果能被赋予“褚橙”之名。且利用媒体宣传“61项风险评估”之类的数据，赢得消费者对品质的信赖，其产品的分级定价策略（如家庭装、高端礼盒套装）覆盖各类消费场景。采用全渠道整合与饥饿营销策略。褚橙依靠电商平台（如本来生活网）做预售、限时抢购打造稀缺感觉，与此同时拓展线下商超布局，造就“线上声量跟线下销量”的协同效应成效。褚橙通过限时抢购、会员专属福利提升稀缺性，维吉达尼可针对核心用户（如认养古枣树群体）设计会员等级制度，提供优先购买权或定制服务，同时利用预售模式平衡供应链压力。2.“褚橙”的发展品牌推广模式对维吉达尼的启示褚橙的推广模式证明，农产品品牌推广的核心是“故事+品质+渠道”的三角化支撑。褚橙成功归因于把产品升华为精神符号，同时名人效应和标准化体系和渠道推广协同运作，而维吉达尼的不足之处在于品牌缺乏精准化分级管理、传播出现断层且渠道较为单一。因此对维吉达尼而言需要从产品差异化、品牌叙事与品质信任、渠道融合上做出突破。才能在农产品品牌化的浪潮里，从“小众情怀”迈向“大众认同”。（二）品牌定位精准化策略1.产品创新结合STP理论，采用三层定位法制定策略主要分为以下三种层次：基础定位，根据产品的功能特性，满足消费者对产品的功能和效用的需求，对于农产品消费者关注产品的安全与营养价值，偏好绿色无添加。例如：对于健身人士，推出“低GI杂粮套餐”高蛋白的鹰嘴豆等健康食品；妈妈群体推出未漂白的核桃和未熏硫的杏干。从而使特定的消费者产生购买欲望和价值认同感。中层定位：这一层次注重与产品和服务带来的情感体验。例如，褚橙卖得不是冰糖橙，而是“人生总有起落，精神终可传承”的励志精神，将个人奋斗史升华为时代的精神符号，消费者购买褚橙的行为意义被转化为一种情感投射。维吉达尼可以通过”每一颗果实都是边疆守护"的公益叙事和新疆农民的种植故事，在产品的包装上，可以将农民劳作的照片印在产品包装袋上，并配上经典语录。将品牌的情感定位与品牌形象和传播内容相匹配，让消费者在购买过程中产生情感共鸣和价值认同。（3）高层定位：这一层次强调产品和服务在社会中的价值体现，通过"连接传统与现代的西域风味桥梁"。例如：褚橙采用橙红色主色调象征热情以生命力包装设计，融入哀牢山，轮廓，橙子生长周期图等元素，强化地域与产品关联。IP形象以“励志橙”为原型开发卡通形象，用于社交媒体传播，降低情感传递成本。开箱仪式采用慈溪市礼盒设计开启时橙子自动升起模拟精神升华的视觉隐喻。通过节日营销推出认养一颗橙树活动，用户可以通过AR技术虚拟参与种植，增强参与感。维吉达尼可以通过提炼"古丝绸之路贸易节点"历史符号，将产品销售与丝路文化传播紧密结合，体现了社会意义和社会价值，使消费者在购买时能感受到品牌的文化力量。2.优化品牌视觉体系维吉达尼在品牌形象上可以不局限与农民的个人形象，可以设计新疆特产的漫画IP形象，如拟人化的蜜瓜精灵，增加与消费者群体的共鸣。之后可以参照褚橙的橙子品质等级分类的方法，可以在包装上增加“品质对比卡”，直观的展示农产品的糖度和农药残留检测等指标，在同质化的产品中形成差异化。3.拓展大众市场褚橙推出不同规格（家庭版、经典版）和高端定制产品，符合不同的消费群体，覆盖多元消费需求。维吉达尼目前产品线较单一只涉及高端小众市场，维吉达尼可针对不同消费群体开发具有差异化的产品线，如高端礼盒与大众市场。高端礼盒强调产品的稀缺性和品牌故事，可以结合褚时健的励志故事的例子，设计限量版礼盒，并附带联名卡片和其他赠品。大众市场注重性价比与便捷性，在产品品质上略低于高端消费者购买的产品，可以推出家庭便捷包装，但价格要较低于高端产品的价格区间。维吉达尼可以进行渠道的精准分配，高端市场可以选择山姆会员店等渠道，大众市场可以通过社区团购覆盖下沉市场。（三）品牌推广渠道优化1.线上渠道多元化：农产品的品牌推广需要注重品牌影响力和口碑传播。可以通过社交媒体营销、社区活动等方式，与消费者建立更深层次的互动关系，提升品牌的忠诚度和口碑传播效果。抖音内容运营方面，招募专业的新媒体运营团队，运营"维吉达尼"官方账号，更新维吉达尼品牌的创业故事，像褚橙品牌一样，以此增强品牌与用户的情感链接。其次利用抖音直播平台，比如邀请种植新疆农作物的农人代表进行线上抖音直播进行产品的介绍，让更多用户了解农产品的生产源头，向消费者传递品牌天然、无添加，只做良心农产品等的价值理念。收集用户反馈并进行私域流量的维护。‌私域流量‌是指品牌或个人自主拥有的、无需付费的、可反复利用的、能随时触达用户的流量。这些流量通常通过微信公众号、微信好友、社群、小程序、APP等渠道进行管理和运营。‌维吉达尼农产品品牌可以在微信公众号中增加用户互动和反馈收集功能，根据用户的反馈去调整产品和运营的策略。同时开通小程序"果园护照"，用户可以通过积分兑换采摘体验。线下渠道拓展：优化渠道结构，下沉区域市场。一线城市进入Ole、盒马等高端综合性商超，主推“新疆原产地直供”理念，放置试吃台与农户故事说明展板；三线和四线城市：跟区域连锁超市（如家家悦、红旗连锁）达成协作，推出性价比不错的简包装货品，针对大众消费群体。社区深耕计划：在社区便利店开展“新疆风味体验周”活动，用扫码领取线上商城通用券吸引用户到店去消费，同步去积累私域的用户流量。对经销商合作模式进行重构,利润分配采用“阶梯式返利”方式，为达成销售目标的经销商追加额外奖励，又设立了“终端陈列补贴”，驱动优质货品铺陈。以数字化途径赋能终端：向经销商给予标准化陈列工具包，还借助企业微信对店员开展品牌故事与产品卖点讲解的培训。品牌推广方式优化策略1.内容营销创新开启“维吉故事工坊”针对用户的创作计划，安排每月主题创作奖金池，开发用户积分体系，内容创作完成后可兑换新品试用/古枣树养护权等权益开拓故事素材库，把农户日常/生产工艺等原始素材开放给用户做二次创作。

视频内容升级工程，筹建专业的短视频内容团队，采用微纪录片模式制作《寻味新疆》系列引入AI虚拟主播创建“枣小维”IP，以拟人的模样解读产品背后生态智慧实施季度主题的传播活动2.社交媒体推广优化方案线下推广借鉴褚橙的“红头船”快闪店活动案例为用户提供沉浸式产品体验，包括举办以“丝路文化”为主题的农产品美食品鉴会，通过现场展示，品尝、互动体验等方式，让消费者体验新疆农产品的魅力，增强消费者对品牌的认知和好感。例如，快闪店开设“丝路文化”美食品鉴会或设置沉浸式的AR互动装置，结合农产品的特性通过扫描产品触发骆驼商队动画。通过视觉，触觉等感官，增强消费者的购物体验。开展文旅融合项目。设计"喀什古城-种植基地"研学路线，可以利用农家乐、采摘园、特色民宿这样的场景，并结合当地文化，把农产品作为核心产品吸引游客体验，比如农业体验、当地特色菜，再加上文化活动如农耕展览，农事体验，这样不仅能够推广农产品，还能提升品牌的知名度，促进旅游消费。另外还可以将农产品转化为文创产品，比如农具农书农产品主题商品，这些产品可以在线上平台和线下门店销售增加品牌的曝光。3.KOL合作与跨界联名结合新疆现有的文旅资源，邀请明星或者KOL加入“丝绸之路农产品探访计划”扩大品牌的声量。在跨界联名上，借鉴“褚橙拿铁”的案例，选择同品牌理念契合度高且市场影响力大的合作伙伴。例如同区域品类品牌“西北筱面村”合作推出“丝路风味套餐”。在产品包装设计上，设计联名款产品突出双方的品牌特色，例如在包装上可以和敦煌壁画相结合，突出有机与艺术的结合。总之，品牌推广方式优化的整体目标是通过制作高质量的内容，在抖音社交媒体提升品牌的曝光度，达到触达消费者的目的，并通过故事化营销和平台互动，增强用户的粘性和转化率。线下开设快闪点，增强用户体验。同时通过跨界联名提升品牌的知名度和产品的附加值。总而言之，通过线上与线下的有机融合，形成完整的用户触达闭环，提高品牌的综合影响力。

六、结论与展望（一）研究结论本文通过分析维吉达尼农产品品牌推广中存在的问题，如品牌定位缺乏差异化，销售渠道单一导致市场占有率低的问题，并结合理论和实践，提出了一套具有针对性的推广策略，包括重新定位目标消费群体，增加品牌的情感共鸣，提高品牌的独特性。利用AI技术将产品优势进行视觉化表达、突出西域文化特色、推广渠道整合如线上深度运营和线下体验升级相结合以及跨界合作等，旨在提升维吉达尼的品牌知名度，美誉度和市场占有率。（二）未来展望维吉达尼农产品品牌可利用AI技术不断改良品牌推广策略，凭借大数据进一步厘清品牌定位，推算出更贴合市场和消费者需求的新产品，与目标客户群体铸就更坚实的情感共鸣，进一步增进品牌的竞争水平。1.对品牌推广渠道的选择、运用进行优化处理：公司应依据目标市场与消费者行为挑选合适的推广渠道，并针对这些渠道实施重点推广，可加大社交媒体运营力度，采用短视频、直播等新兴形式加大品牌曝光度，还需在传统线下渠道当中谋求突破，好比开设特色农产品专门店铺，或者跟另外的社区展开合作，加大品牌的线下影响力。2.合理分配推广资源：面对品牌推广资源有限的局面，公司必须合理安排资源分配，优先对效果较好的推广渠道及推广形式加以支持，可把更多资源投到线上渠道，诸如热门的电商平台、社交媒体，因为这些渠道在成本管控和覆盖范围方面有长处。3.创新品牌推广形式：品牌推广并非仅依靠传统的渠道与方式，也得不断搞创新，为吸引消费者的留意，可以借助推出别样的农产品包装设计、结合社交媒体进行互动营销等法子，增加品牌吸引力。4.提升品牌影响力：未来做品牌推广的时候，要重视品牌影响力跟口碑传播，可以采用社交媒体营销、社区活动等手段，与消费者搭建更深层的互动纽带，提高品牌的忠诚度以及口碑传播效果。5.制定长期品牌战略：品牌推广策略要弄出一个从短期到长期的清晰发展规划，公司得制定一套长期的品牌战略，合适规划品牌定位、推广途径和资源的分配，确保品牌于竞争激烈的市场里持续保有优势。

参考文献MuzayyanahM,TriatmojoA,GuntoroB.Theconsumerpreferencesforprocessedmeatproductsbasedonchoicebrandpriorities[J].IOPConferenceSeries:EarthandEnvironmentalScience,2022VershininSV,PetrovMV,MakarovaNA.Innovativetechnologiestoincreasesoilbearingcapacityandcalculationmethodsforfoundationsconstructionofstructur