市场基础及营销 11

MARKETING第5章市场营销调研市场营销学（第8版）授课老师：授课时间：CONTENTS本章内容1市场营销调研的程序、分类与方法•市场营销调研程序•市场营销调研分类•市场营销调研方法2问卷设计与抽样设计•问卷设计•抽样设计3调研数据的清洗、分析与结果呈现•企业营销决策的数据信息•资料整理的目的•资料整理的程序市场营销学（第8版）资料分析•4市场需求预测•德尔菲法•时间序列法调研结果的沟通•第1节市场营销调研的程序、分类与方法确定研究的问题和目标制定调研方案实施调研A有效的市场营销调研包括以下四个步骤：BC一、市场营销调研程序处理调研结果D确定研究的问题和目标明确调研问题初步情况分析非正式调研市场营销调研的主要目的是通过收集、分析资料，研究企业在市场营销中存在的问题，寻求正确可行的改进措施。因此，市场营销调研首先要确定问题及调研范围。调研人员收集企业内外部有关情报资料，进行初步分析，

发现各影响因素之间的相互关系，探索问题之所在。非正式调研也称探索性调研。可以找到相关人员主动征求意见，了解他们对这个问题的看法。A选择资料收集方法选择调研方法制定调研方案制定调研预算部署调研人员安排调研进度制定调研方案B一手资料法优点针对性强：能直接满足调研目的，有效发现市场机会与威胁。价值高：为经营决策提供直接依据，对营销活动意义重大。缺点成本高：耗费大量资金和人力资源。周期长：收集过程耗时，见效慢。要求高：对调研人员专业能力有较高要求。二手资料法优点快捷高效：获取信息速度快，节省时间。成本低廉：无需大规模实地收集。来源广泛：可通过多种渠道获取。缺点适用性差：与调研目的可能存在差距。需验证：必须严格审查公正性、有效性和可靠性。风险大：错误信息可能导致战略失误。获取渠道：企业内部资料、政府权威机构的定期出版物、各个行业协会的报告和定期出版物、专业的市场咨询公司的研究报告等。选择资料收集方法制定调研方案B选择调研方法观察法小组深度访问法询问法试验法即通过调研人员直接观察有关对象和事物获取所需信息的方法。优点：客观实在，

能如实反映问题。缺点：调研结果是一些可直接观测的现象，无法说明引发行为的内在原因。即有经验的调研人员对6~10名被访问者就某一方面的问题进行深入调研的方法。优点：对确定大规模调研的问题很有帮助。缺点：结论不一定有普遍意义。即调研人员用提问方式向被调研者了解情况、收集信息的方法。分为：1.邮寄调研问卷2.电话访问3.面谈访问4.网上调研即从影响调研问题的许多因素中选出一两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验获得信息的方法。分为：1.产品包装实验2.新产品销售实制定调研方案B抽样方法企业为解决调研问题需要向调研对象了解情况，收集信息。为了节省调研成本，要在保证调研的科学性和可靠性的条件下，尽量减少调研对象的数目。这就涉及抽样方法。抽样调研的准确度取决于两个因素:样本量大小和抽样方法的科学性。问卷设计问卷是收集一手资料的工具，它由一系列问题组成，目的是通过被调研者的回答获得所需信息等。好的问卷应做到:能正确反映调研目的，问题具体，重点突出;能激发被调研者的兴趣;能正确记录和反映被调研者回答的事实，提供准确的情报;便于事后的统计和整理。制定调研方案制定调研方案B调研预算是调研活动的资金安排。为保证调研顺利实施，

做好合理的预算安排是必要的。调研预算按可能支出的项目逐一列表估算，主要项目有:1)二手资料收集费用。2)一手资料调研费用，包括材料制作费用、宣传费用、雇用调研人员的费用等。3)资料加工整理费用。4)其他费用。为防止意外情况发生，预算应留有一定的余地。制定调研预算制定调研方案B将调研工作明细化，明确各调研人员的工作职责，明确人员间的协调配合方法。如有必要，应组织调研人员的培训，帮助他们达到调研所需的能力水平。此外，还应制定详细的时间进度表。部署调研人员，安排调研进度制定调研方案B收集二手资料通过各种渠道收集内部和外部的二手资料，对资料进行整理、评估和加工。收集一手资料调研人员按调研计划中确定的调研对象、调研方法进行实地调研，收集一手资料。现场实地调研工作的好坏，直接影响调研结果的准确性。实施调研C整理分析资料编辑整理：剔除错误信息，确保资料真实完整。分类编号：将资料归类编号，便于归档和查找。统计分析：进行计算，绘制图表，系统分析数据。得出结论：找出原因，形成调研结论，提出改进建议供决策参考。形成调研报告调研报告的一般格式为:第一部分，介绍调研项目的基本情况（调研目的和意义）。第二部分，是调研报告的主体，包括概括性地说明调研的问题、调研采用的方法、调研结果以及调研结果对企业经营活动影响的分析。第三部分，是附件部分，提供与调研结果有关的资料供参考。跟踪调研效果形成报告后，调研人员还应追踪了解调研报告是否被采纳、采纳的程度和实际效果如何，以便总结调研工作的经验教训，进一步提高营销调研的水平。处理调研结果D二、市场营销调研分类按照调研方式或者调查的范围分类1234全面调研局部调研典型调研抽样调研定义：对调查总体中所有单位逐一进行调查，也称市场普查。优点：资料完整，能全面反映客观事物状况。缺点：人员多、时间长、费用高，一般企业难以承担。范围：调研范围小、对象总体规模不大的项目。定义：对市场的某一部分或局部进行的调研。优点：规模小于全面调研，能获得某一局部比较详细的资料。缺点：仍需耗费较多的人、财、物。定义：是从市场中选取若干具有典型意义的单位进行深入调研，由典型到一般，以了解整个市场的方法。缺点：这种调研具有一定的主观性，对调查者自身的素质有很高的要求。定义：是利用概率抽取出适当样本进行调研的方法。试探性调研当具体原因不明时，通过这种调研可以明确该如何发现问题，为进一步调研做铺垫。这种调研没有采用正式的调研计划和程序，是一种非正规的调研方式，灵活多样，灵活性和创造性在其中起着非常重要的作用。描述性调研按照试探性调研提出的具体假设，对需要研究的客观事实进行信息收集、记录、分析，从而证实试探性调研的猜测。这种调研只是说明事物的表面现象，并不涉及问题的本质以及影响事物发展变化的内在原因，不回答“为什么”的问题。因果性调研是从已知的相关变量出发，确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场调研方法。因果性调研有两个直接目的:一是确认哪些变量是自变量，哪些变量是因变量;二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间的联系的特征。按照调研的性质分类二、市场营销调研分类按照分析方法分类按照分析方法，可以将调研分为定量调研和定性调研。定量调研是指使用数学分析方法进行的调研，是市场调研中主流的、应用最广泛的一种方法，侧重于对被调查对象及事物的统计特征的调研，注重数量方面的资料收集和分析。比如，某种产品的购买者的年龄特征有什么样的规律。定性调研更加侧重于对消费者的感觉、态度以及动机进行考察，调研资料不经过量化分析。按照资料来源分类按照资料来源，可以将调研分为案头调研和实地调研。案头调研是对已有资料、数据进行收集、整理、分析的方法。实地调研是向被访者收集一手资料，然后加以分析整理，并在此基础上撰写调研报告的方法。二、市场营销调研分类案头调研三、市场营销调研方法实地调研定性调研与定量调研相结合定性调研案头调研即为获得二手资料进行的调研。二手资料的来源包括内部来源和外部来源。内部来源包括消费者、供货商以及公司希望跟踪的资料数据库，具体包括:年度报表和股东报告、顾客名单、销售记录、销售人员报告;经销商信函、消费者意见;以前的审计报告、调研报告。

外部来源是指从公司外部得到相关资料，具体包括大众传媒、官方信息机构、图书馆、民间信息机构、金融机构以及互联网等。案头调研三、市场营销调研方法三、市场营销调研方法实地调研123组织市场询问法观察法试验法是市场调研人员先向被调查者提问，后由被调查者回答，从而获得所需资料的一种调研方法。它是企业获取市场一手资料常用的调研方法，主要用于了解消费者的行为和态度。是由调研人员或采用观察仪器，对所选的人或事物进行系统的观察并记录，从而获得信息资料的一种调研方法。指从影响调研对象的若干因素中选择一个或者几个作为实验因素，在控制其他因素不变的条件下，观察实验因素的变化对调研对象的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。焦点小组访谈法深度访谈法投射法定性调研是收集程序非标准化、设计问题非格式化，一般只针对小样本进行研究，更多是探索消费者心理的一种调研方式。调研的结果往往不经过定量分析。三、市场营销调研方法定性调研定性调研结论有局限性，需结合定量调研以增强决策可靠性。作用分工：

定性调研：发现新观点，为促销战略提供方向，也可作为

定量调研的设计基础

定量调研：预测消费者对促销的反应，使预测成为可能互补价值：

两者并非矛盾，而是真正的补充

结合使用能更全面、深入地了解消费者行为

共同为设计更有效、更有意义的营销战略提供坚实基础定性调研与定量调研相结合三、市场营销调研方法第2节问卷设计与抽样设计一、问卷设计开头部分甄别部分背景部分问卷的基本结构主体部分包括问候语、问卷编号和填表说明等也称为过滤部分，即通过对被调查者进行过滤，筛选掉非目标对象，只对特定的被调查者进行调查。即调查需要收集的主要信息，是问卷的主要组成部分，由一系列问题和答案组成。有关被调查者的一些个人资料，通常置于问卷的最后，作为对被调查者进行分类比较的依据。一、问卷设计问卷设计的基本程序（1）事前准备。首先，要明确调研的主题和所需的资料———初步确定问卷调查的范围;其次，确定调研使用的方式和方法;最后，确定资料整理和分析使用的方法。（2）问卷设计。一、问卷设计问卷设计应注意的问题选择合适的问题回答形式问题的措辞问题的次序安排问卷的版面设计指考虑提问中使用开放式问题还是封闭式问题。开放式问题是指对所设计的问题没有提供具体的备选答案，被调查者可以说出自己的真实想法。封闭式问题是指在设计调查问题时还设计了各种可能的答案，让被调查者从中选择答案。问题要具体明确问题要通俗易懂语句应该尽量简短一个问题只包括一项内容避免使用否定式的提问避免使用诱导式的提问避免提敏感的问题过滤性问题应该放在问卷的最前面，在得到合格的被调查者后以一个能引起被调查者兴趣的问题开始。首先提一般性问题，需要思考的问题放在问卷中间，有关被调查者的个人问题放在问卷最后。避免版式看上去杂乱，给开放式问题留有足够的作答空间，同时，问卷中的说明应当尽量使用醒目的字体。抽样设计的步骤StepTwoStepFourStepSixStepFiveStepThreeStepOneStepSeven界定调研总体选择资料收集的方法选择抽样框确定样本大小选择抽样方法抽取样本，收集资料评估样本的正误二、抽样设计抽样设计的方法二、抽样设计抽样方法非随机抽样方法便利抽样法判断抽样法滚雪球法配额抽样法随机抽样方法简单随机抽样法分层抽样法等距抽样法整群抽样法第3节调研数据的清洗、分析与结果呈现一、企业营销决策需要哪些数据信息宏观市场环境发展状况市场需求竞争状况企业内部营销信息企业需要跟踪最新的政治、经济、社会、文化发展动态，如人口增长率、消费支出数额、收入增长情况等数据。某种产品的市场需求是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，特定的顾客愿意购买的总量。市场竞争状况的数据主要有竞争企业产品的市场占有率和价格，竞争企业的数量、生产效率、成本费用、渠道和促销等。企业内部生产、销售、财务等部门会产生大量的有关企业营销活动状况的信息，即内部营销信息。第一，实现文字资料向机读数据文件的转化。将问卷中的文字信息转换成计算机能够识别的数字符号，以便接下来进行统计分析。第二，对大量开放式问题的答案进行分组，以便整理和分析汇总。第三，以简明扼要的方式将统计和汇总的结果呈现出来，让人们能够了解发展状况。二、资料整理的目的三、资料整理的程序问卷登记和检查编码数据录入对数据质量进行审核可以按照地区、访问员等分类方式对资料进行分类，记录一个地区收回问卷数量、实发问卷数量等情况。对收回的问卷进行质量检查，剔除无效问卷，并对缺损数据的问卷进行处理。编码是把原始资料转化成符号或数字的资料简化过程。原始资料一般可分为两类:文字信息和数字信息。在编码过程中，编码人员必须编写一本编码手册，清楚说明每一个数字所代表的意思。是指将数据信息录入计算机的存储设备中的过程。在完成数据录入工作之后，还要对数据质量进行审核，即检查数据录入的准确性，同时对缺损的数据进行处理。统计分析程序步骤：列出初步统计清单运用统计程序处理数据分析输出结果根据需要重新统计详细分析直至满意理论分析理论分析是在统计分析的基础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认识的过程。四、资料分析在对调研资料进行系统整理的基础上，还必须对它们加以充分的研究分析。调研资料的分析包括统计分析和理论分析两部分。调研报告的主要内容(1)标题。(2)目录。(3)摘要。(4)调查概况。(5)调查结果。(6)结论建议。(7)附录。调研报告中应该注意的问题(1)篇幅不代表质量。(2)解释不充分。(3)脱离现实或偏离目标。(4)过度使用定量技术。(5)虚假的准确性。(6)资料解释不够准确。(7)虚张声势的图表。五、调研结果的沟通调研结果的沟通是整个调研过程的最后一个阶段，也是非常重要的一个阶段。第4节市场需求预测定义德尔菲法(Delphitechnique)，又称专家意见法，是指采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询后，专家小组的预测意见趋于集中，最后得出符合市场发展趋势的预测结论。德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家小组成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生联系，反复填写问卷，以集中问卷填写人的共识及各方意见。实施原则专家权威：选择有权威性、代表性的专家争取支持：取得专家和高层管理者的支持与认同精准设问：措辞准确，问题适量、相关、不相互包含，确保理解一致区别权重：统计分析时按专家权威性赋予不同权重信息充分：提供足够信息供专家判断粗略估计：只要求大致判断，不追求精确问题集中：有针对性，按先简单后复杂、先综合后局部排列避免诱导：领导小组不施加影响，防止专家迎合避免组合：不设包含正反两方面的问题C一、德尔菲法C612435形成专家小组首轮提问专家预测首轮反馈与修改多轮征询综合处理按课题确定专家人数，一般不超过20人提出问题、要求和背景材料，专家书面