营销策划（微课版 AIGC版）课件 第2章 市场调研分析

市场调研分析第2章营销策划（微课版AIGC版）市场调研概述目录CONTENTS1利用AIGC辅助市场调研2撰写市场调研报告3案例分析4实训练习5市场调研概述PARTONE2.1.1市场调研的内容02宏观环境调研宏观环境是指给企业提供市场机会和造成威胁的外部环境因素，主要包括政治法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境和自然地理环境。01市场规模调研市场规模及其发展趋势调研主要用于评估市场当前的发展状况。市场规模持续增长，一般表明市场需求旺盛，有较大的开发潜力；市场规模出现连续下降，可能暗示市场容量有限，或者市场已经接近饱和。消费者调研消费者调研的主要内容包括消费者的基本情况（年龄、性别、职业、文化程度、收入水平及地理分布情况等），购买动机（生理动机、心理动机等），购买行为（购买渠道、频率、金额等），以及对品牌产品和服务的满意度等方面。市场竞争调研市场竞争调研的主要内容包括市场竞争格局和态势，以及竞争对手的市场占有率、业务范围、营销策略等，以此分析市场竞争环境对本企业的影响，从而制订差异化的竞争策略。04032.1.2市场调研的方法间接调研法又称桌面研究法、文案调研法，它是通过收集企业内部和外部现有的各种资料，对调研内容进行分析研究的一种调研方法。间接调研法的优缺点：操作简单、速度快、灵活性强由于间接调研法收集的是现有资料，所以存在一些局限性。间接调研法的应用为市场研究提供重要参考依据。

为直接调研创造有效条件。进行经常性的市场研究。间接调研法的资料来源与收集资料的途径间接调研法012.1.2市场调研的方法随着互联网的发展和普及，互联网已成为间接调研法收集资料的主要途径，其资料来源渠道包括政府信息发布平台、搜索引擎、新闻网站、行业网站、其他企业官网、市场调研机构或信息咨询平台、数据分析平台、社交媒体平台等。例如，下图中所示为通过百度搜索引擎搜索新能源行业发展动态的相关信息；图中所示为在市场调研机构艾瑞网中查找的关于AI智能交互眼镜方面的产业洞察报告。除了互联网，营销策划人员也可以通过图书馆，电视、广播、报纸和杂志等传统媒体，以及通过国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等的相关介绍来获取资料。2.1.2市场调研的方法图

通过百度搜索引擎搜索资料图

在艾瑞网中查找产业洞察报告2.1.2市场调研的方法间接调研法的资料审核互联网信息容量大、内容覆盖面广，营销策划人员足不出户就可以收集到世界各地各个方面的资料。时效性现代社会，信息更新频繁，资料适用的时间在缩短，尤其是科技、时尚、金融等市场变化快的领域。因此，营销策划人员要考虑所收集资料的时效性是否满足调研的需要。可靠性数据的可靠性代表的是数据的可信度，判断数据的可靠性需要衡量数据来源渠道的可信度。准确性数据的准确性与可靠性相互关联，数据可靠性高往往准确性也高。但可靠的数据也不一定完全准确。2.1.2市场调研的方法直接调研法是用于收集一手资料（或称原始资料，即非现有资料）的方法。当间接调研不足以解决调研问题时，即可实施直接调研。直接调研法02访谈法访谈法又称采访法、询问法，它是通过访谈调研对象，收集一手资料的方法。访谈法可用于了解消费者的偏好、态度、动机和行为模式，适用于品牌形象调研、市场细分研究、产品测试、服务质量评估、价格敏感度分析等场景。按访谈途径划分，访谈法可分为直接访谈和间接访谈。问卷法问卷法是将问卷作为调研工具来获取信息的一种调研方法，常以消费者为调研对象，了解消费者的消费需求、购买行为及市场行情等。问卷主要由问卷标题、问卷说明和问卷题目等部分组成。2.1.2市场调研的方法观察法观察法是营销策划人员在现场通过自己的感官（通常是视觉和听觉）或借助录像器材，直接或间接地观察和记录调研对象正在进行的行为或活动，获取原始资料的一种调研方法。观察法能避免语言或人际交流中产生的误解和干扰，还可以通过影像录制如实记录现场的特殊环境和事实，确保所观察到的信息客观准确、真实可靠。实验法实验法主要用于探究和验证市场中不同变量之间的因果关系，通过控制某些变量，观察其对另一些变量的影响。实验法的应用场景广泛，如产品定价实验，即通过设置不同的价格水平，观察销售额和消费者满意度的变化，以找出合适的定价策略；促销策略实验，即比较不同促销手段的效果，如打折、赠品、积分等。2.1.3市场调研的流程01确定调研目的明确调研目的主要是提出企业经营过程中要解决的问题或要达成的目标。例如，调研某款产品的市场需求状况，为产品的研发提供参考依据；调研产品销量下降的原因，为调整营销策略提供参考依据；调查客户满意度，为改进产品和服务质量提供参考依据等。明确调研目的是市场调研的起点，后续工作都将围绕调研目的展开。02制订调研计划明确调研目的后，营销策划人员需要制订调研计划、统筹调研工作、指导调研工作的开展，以顺利实现调研目的。调研内容调研对象调研方法调研组织方式工作进度安排费用预算2.1.3市场调研的流程03实施调研实施调研即指收集信息的过程，该阶段需要按照调研计划开展调研，进行市场信息收集。调研结果的准确与否，很大程度上取决于这一阶段的工作质量。04资料整理与分析资料整理与分析阶段首先需要对调研资料进行分类、审核、筛选、修改等，以确保数据和信息的准确性和可靠性；然后进行数据分析，并制成可视化的数据统计图表。05撰写调研报告与汇报调研结果一般在整理和分析调研资料，得出符合实际的结论并提出合理建议后，还要形成书面形式的市场调研报告，将其提交给企业决策者。提交市场调研报告时，可能还需要汇报人员用口头陈述的形式汇报工作成果。利用AIGC辅助市场调研PARTTWO2.2.1通过信息检索进行市场调研1．根据调研需求编辑指令在市场调研中，可参考“调研内容+调研目的+要求限定”的模式编写指令，指令各部分的含义和作用如下。（1）调研内容说明调研内容，方便AIGC工具获取相关信息并进行分析总结。（2）调研目的说明调研目的，帮助AIGC工具更好地理解调研需求。（3）要求限定说明执行调研任务的特定要求，如字数要求、调研对象范围限定、资料来源的限定、指定输出结果格式（如用表格或SWOT矩阵展示调研分析结果）等。2.2.1通过信息检索进行市场调研2．输入指令获取调研结果完成指令编辑后，即可在AIGC工具中输入并发送指令，进行信息检索，获得调研结果。例如，在某科技公司的智能家电市场调研项目中，在DeepSeek中输入指令，单击“深度思考”按钮和“联网搜索”按钮，单击“发送”按钮发送指令，如图所示，生成的结果如图所示（仅表示本次生成结果，因为相同指令每次生成结果都可能略有不同）。图

输入并发送指令图

生成的调研结果（部分）2.2.1通过信息检索进行市场调研3．审核调研结果由于AIGC工具生成的调研结果受AI模型算法准确性和信息源数据质量的影响，所以营销策划人员需要审核生成的调研结果。在这个过程中，营销策划人员需要保持敏锐的洞察力和判断力，重点审核调研结果中的数据信息，包括审核数据的准确性、可靠性和时效性等。图

查看数据来源图

查看数据详情2.2.2通过设计问卷进行消费者调研1．生成问卷内容step01选择AI创建问卷。登录问卷星，进入问卷星账户管理后台，单击“创建问卷”按钮，如图所示。在打开的“创建调查”页面中单击“AI创建问卷”超链接，如图所示。step02设置AIGC制作问卷的要求。打开“AI创作”对话框，首先选择生成问卷的模型（其中，GPT在文本生成、跨模态处理、上下文理解等方面表现出色；DeepSeek更符合中文环境、更注重深度思考过程，提供的答案更细致、周全），然后设置调研主题、题目数量、调研目的，完成后，单击“开始创作”按钮，如图所示。图

单击“创建问卷”按钮图

单击“AI创建问卷”超链接图

设置AIGC制作问卷的要求2.2.2通过设计问卷进行消费者调研step03生成问卷内容。AIGC将根据调研主题、题目数量和调研目的自动生成问卷，生成的问卷内容如图所示。图

问卷内容生成结果2.2.2通过设计问卷进行消费者调研2．审核与修改问卷内容（4）问卷题目顺序编排合理。问卷题目顺序编排合理、逻辑清晰，有利于调研对象快速作答，提高问卷调研的质量和效率。（3）内容无诱导性。问卷内容应避免出现诱导性和提示性性，如“您是否认为价格是您购买手机时最重要的考量因素？”，这样的问题就带有诱导性，暗示价格是“最重要的考量因素”，可能影响调研结果的客观性与真实性。检查AIGC生成的问卷内容（1）内容准确无误。问卷内容应准确无误，包括内容与调研主题相关、没有错别字、语句通顺、没有重复的题目和答案、问题清晰明确等。（2）内容易接受。问卷内容应容易让调研对象接受和作答，这表现在多个方面，包括：提问通俗化、口语化，使调研对象容易理解；2.2.2通过设计问卷进行消费者调研根据内容审核情况对图

所示的问卷内容进行修改，修改说明如下，修改结果如图所示。图

修改问卷内容后的结果2.2.2通过设计问卷进行消费者调研3．编辑完善问卷step01输入问卷说明。在问卷编辑页面的问卷标题下方的“问卷说明”文本框中输入问卷说明内容：“您好，我们希望了解您关于扫地机器人的一些看法。本次调研采用匿名形式，我们承诺对您提供的所有信息严格保密。请您根据自己的情况如实作答。衷心感谢您的支持与配合！”输入问卷说明界面如图所示。图

输入问卷说明修改问卷内容后，单击“完成”按钮，生成问卷并进入问卷编辑页面。在该页面可进一步编辑完善问卷，如添加问卷说明、设置甄选题等。具体操作如下。2.2.2通过设计问卷进行消费者调研图

单击“跳题逻辑”超链接step02设置甄选题。将鼠标指针移到第5道题目处，单击鼠标，在显示的工具栏中单击“跳题逻辑”超链接，如图

所示。打开“跳题逻辑”对话框，单击选中“按选项跳题”复选框，在“是”选项右侧的“跳转到”栏中选择“6．您正在使用的扫地机器人品牌是？”选项；在“否”选项右侧的“跳转到”栏中选择“跳到问卷末尾结束作答”选项，如图所示，单击“确定”按钮。完成问卷编辑后，单击编辑页面右上角的“完成编辑”按钮。图

设置第5题的跳题逻辑2.2.2通过设计问卷进行消费者调研4．发布问卷完成问卷编辑后，营销策划人员可通过问卷星发布与分享问卷，实施调研。在单击问卷编辑页面右上角的“完成编辑”按钮后，将打开“设计问卷/设计向导”页面。在该页面中单击右上角的“预览问卷”按钮，可预览PC（PersonalComputer，个人计算机）端或手机端的问卷显示效果，预览后，单击“发布此问题”按钮，如图所示。单击“发布此问题”按钮后，将打开“发送问卷/链接与二维码”页面，如图所示。图

发布问卷图“发送问卷/链接与二维码”页面2.2.2通过设计问卷进行消费者调研5．数据统计与分析在实施问卷调研的过程中，营销策划人员登录问卷星，在管理后台的问卷列表中单击已发布问卷对应的“分析&下载”超链接，如图所示，可进入“统计&分析”页面，如图所示，实时查看问卷调研的统计分析结果，包括默认报告、分类统计、交叉/对比分析、自定义查询等。图“单击“分析&下载”超链接图“统计&分析”页面2.2.2通过设计问卷进行消费者调研在“统计&分析”页面中单击“交叉/对比分析”选项卡，打开“交叉/对比分析”页面。通过设置自变量X（自变量是因变量的原因）和因变量Y进行交叉分析。（3）交叉/对比分析进入“统计&分析”页面后，默认显示“默认报告”页面。该页面默认以表格形式显示问卷各题目的填写人数及选择各选项人数的占比（即进行统计指标分析，对总体的各种数量特征进行分析。（1）默认报告在“统计&分析”页面中单击“分类统计”选项卡，打开“分类统计”页面，可通过分类筛选查看相应的统计数据。（2）分类统计在“统计&分析”页面中单击“自定义查询”选项卡，打开“自定义查询”页面，可自定义筛选条件查看数据统计情况。（4）自定义查询撰写市场调研报告PARTTHREE2.3.1市场调研报告的结构虽然市场调研的目的和内容不同，且市场调研报告可以通过Word、PDF、PPT等不同格式呈现，但市场调研报告一般包括扉页、前言、目录、正文、结论与建议、附件等部分。扉页又称“标题页”，通常单独占一页，内容一般包括调研报告的标题（反映调研活动的主题题如针对智能手环市场调研项目，相应的市场调研报告标题可以定为“智能手环市场调研报告”），调研机构（或部门）的名称、地址、电话等，报告日期等内容。扉页01前言又称“引言”或“导言”，在市场调研报告中，前言主要用于简要阐述市场调研活动的背景、目的、内容、对象、方法等，其作用是让报告使用者迅速了解市场调研活动的基本情况和意义。前言022.3.1市场调研报告的结构目录是市场调研报告的导航图。当报告的内容和页数较多时，应在目录中列出报告全部章节的标题及其对应页码（当图表内容较多时，还可以单独列出图表目录，使使用者快速知悉并查看图表内容），以便直观地了解报告的内容，并能快速找到相应内容的位置。目录03正文是市场调研报告的主体和核心部分，主要描述调研分析成果。具体来讲，正文一般被划分为若干章节，每个章节反映一个调研问题和分析结论。正文04图

第55次《中国互联网络发展状况统计报告》目录2.3.1市场调研报告的结构结论与建议是市场调研报告的最后一部分，也是决策者最看重的部分之一，因为它能够为他们提供决策参考。结论即调研结果，是对正文主要内容的总结，是对所提出的研究问题做出的明确答复。建议则是根据调研的结果提出的见解或问题的解决方案，需要注意的是，建议必须具有可行性和可操作性。结论与建议05有的市场调研报告末尾还提供有附件，附件是对报告正文的补充或更详尽的说明，可用来提高报告的可信度。附件主要包括二手资料的来源、用于收集资料的调研问卷及所用的分析工具等。附件062.3.2利用AIGC辅助撰写市场调研报告使用AIGC工具辅助撰写市场调研报告时，可由AIGC工具生成报告的前言、正文、结论与建议、附件等部分，扉页和目录两部分一般由人工编辑。例如，在智能手环市场调研项目中，基于反映智能手环消费者的基本信息与购买需求、偏好和行为的直接调研资料（配套资源：\素材文件\第2章\智能手环市场调研问卷资料.docx），以及反映智能手环市场的市场规模、市场前景、竞争格局等的间接调研资料（配套资源：\素材文件\第2章\智能手环市场间接调研资料.docx），使用文心一言的创意写作功能，上传资料生成市场调研报告。具体操作如下。step01选择写作类型。在文心一言侧边栏单击“创意写作”按钮

，在打开页面的“体裁模板”栏中单击“专业文稿”选项卡，在打开的列表中选择“研究报告”选项。step02上传参考资料。在输入框中单击“上传文档”按钮

，打开“打开”对话框，选择“智能手环市场调研间接调研资料.docx”和“智能手环市场调研问卷资料.docx”文档，单击“打开”按钮上传文档。2.3.2利用AIGC辅助撰写市场调研报告step03输入指令。在输入框中根据提示输入指令：“帮我写一篇关于智能手环市场的研究报告，要求是语言描述准确、逻辑清晰、内容详细，报告结构分为前言、正文、结论与建议3个部分，前言简要说明市场调研活动的背景、目的、内容、方法等，正文需要反映智能手环的市场规模与发展趋势分析、市场竞争格局分析、行业政策分析，以及消费者的群体特征、需求与偏好分析，结论与建议需要对调研分析结果进行总结，并为智能手环厂商提供合理的产品研发与营销策略制订建议。”输入指令界面如图所示。图

输入指令界面2.3.2利用AIGC辅助撰写市场调研报告step04生成报告。单击“发送”按钮

，生成的报告结果如下图所示。step05编辑报告并下载。生成报告后，可以直接在生成结果的页面编辑文本内容，如修改文字、设置文字字号、删除或添加文字等。例如，选择“正文”文本，按【Delete】键删除，将“1.1”修改为“（一）”。完成编辑后，单击上方的“保存”按钮保存文档，再单击“导出”按钮，在打开的列表中选择“下载Word”选项，如下图所示，以Word格式下载文档保存至计算机中（配套资源：\效果文件\第2章\智能手环市场调研报告.docx）。图

生成的报告结果（部分）2.3.2利用AIGC辅助撰写市场调研报告图

修改报告内容并下载文档除使用创意写作功能撰写市场调研报告外，还可以直接在文心一言的对话页面上传文档后，输入指令说明撰写市场调研报告的要求，以此生成报告内容。某食品饮料生产企业市场调研项目案例分析案例分析1．调研背景某食品饮料生产企业最初是一个校办工厂，如今已发展成大型民营企业，其产品线涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料等。随着消费者饮料需求的多样化，饮料市场竞争日益激烈，不仅入局品牌众多，而且新兴健康饮品、功能性饮品等细分市场的挑战不断加剧。作为食品饮料生产企业，其想要在激烈竞争的市场中保持自己的优势地位，就需要在产品创新、品牌形象塑造、渠道拓展和数字化转型等方面不断努力，以应对市场挑战和消费者需求的变化。2．调研基本情况为深度了解大众对该食品饮料生产企业品牌的印象和态度，某学校营销专业的学生组建调研团队进行了相关市场调研，从而为该食品饮料生产企业制订出可行的营销方案。案例分析3．数据分析与讨论实施问卷调研和现有资料收集后，调研团队经过细致的数据分析和深入讨论，总结出以下调研结果。该食品饮料生产企业产品的消费群体集中于儿童和家庭，前者占比32.6%，后者占比29.2%，两者总占比超过60%。01该食品饮料生产企业旗下产品均价低于饮料市场总体均价，这意味着该食品饮料生产企业具有较好的价格优势，有利于加深消费者对该食品饮料生产企业产品“物美价廉”的良好印象。03多年来，该食品饮料生产企业品牌积极尝试与不同产品或品牌联名，实施跨界营销策略，但收效甚微。05该食品饮料生产企业对产品质量有着严格的要求，而在外观和产品创新能力上则稍显不足。02在与其他饮料品牌的对比中，该食品饮料生产企业产品的市场份额占比不足10%，低于可口可乐、农夫山泉、蒙牛、怡宝、康师傅、伊利的市场份额占比，距平均值有4.6%的差距。04案例分析4．调研结论和发展建议基于本次调研结果，调研团队为该食品饮料生产企业后续营销提出以下建议。核心理念方面价格方面联名方面外观方面渠道方面请你根据以上材料，回答以下问题。（1）该食品饮料生产企业市场调研项目中的调研目的和调研内容分别是什么？（2）该食品饮料生产企业市场调研项目中采用了哪些调研方法？（3）该食品饮料生产企业市场调研项目中重点进行了哪些数据分析？有何作用？利用DeepSeek+文心一言进行零食市场调研实训练习实训背景近年来，零食行业呈现出蓬勃发展态势，市场规模持续扩大。然而，随着消费升级、消费者健康意识增强及新兴消费群体崛起，零食市场格局正发生着深刻变化。一方面，消费者对零食的需求不再局限于口感，对低糖、低脂、高蛋白等健康属性的关注度大幅提升；另一方面，年轻消费群体成为市场主力，他们更追求个性化、高颜值、趣味化的产品，且偏好通过线上渠道购买零食。食品企业果滋妙作为零食行业的参与者，虽然凭借多年的经营在市场中占据一定份额，但近年来产品销量增速放缓，部分品类出现下滑趋势。与此同时，企业也面临日益激烈的市场竞争，市场份额有下滑趋势。为应对市场变化，挖掘潜在的市场机会和空白领域，突破发展瓶颈，果滋妙决定开展零食市场调研。实训要求（1）根据调研背景确定调研内容。（2）使用DeepSeek按调研内容逐个调研，审核调研结果并保存。（3）根据调研结果，应用文心一言，辅助撰写零售市场的调研报告。实训思路step01：明确调研内容。根据果滋妙的调研背景明确如下调研内容。市场规模与发展趋势调研了解零食行业的发展动态，评估零食市场需求，帮助果滋妙顺应市场趋势，把握行业发展方向，抓住市场机遇，及时调整企业战略和产品规划，规避潜在风险。消费者调研了解消费者对零食健康属性、口味、包装、价格的偏好，购买频率、购买渠道，以及不同年龄、性别、地域消费者的消费习惯差异，帮助果滋妙精准把握消费者的具体需求，及时调整产品策略，开发出符合市场需求的零食产品。市场竞争调研了解竞争对手（主要零食品牌）的产品策略、市场份额、价格策略、营销渠道、品牌推广情况，通过分析竞争对手的优势和劣势，为果滋妙制订差异化的竞争策略提供参考，以有效应对竞争挑战，巩固和提升市场地位。实训思路step02：编辑AIGC工具的指令。根据调研内容编辑AIGC工具的指令。例如，首先进行市场规模与发展趋势调研，指令内容为：“（调研内容部分）请调研分析我国零食市场的市场规模现状与发展趋势，（调研目的部分）帮助食品企业果滋妙了解零食行业发展动态，评估零食市场需求，抓住市场机遇，及时调整企业战略和产品规划。（要求限定部分）要求从政府信息发布平台、食品行业网站、市场调研机构等可靠渠道获取资料，并确保信息和数据的可靠性、准确性和时效性。”step03：生成调研结果。登录DeepSeek，调用DeepSeekR1模型并开启联网搜索，在输入框中输入编辑好的指令，单击“发送”按钮

，得到图中所示的首次调研结果。图

市场规模与发展趋势首次调研结果（部分）实训思路step04：审核调研结果。审