营销策划 教案 第1-5章 营销策划概述-价格策划

教学教案教学教案开课专业：授课班级：授课教师：XXX学校（学年第学期）XXX学校（学年第学期）教学教案第1章课时内容营销策划概述授课时间135分钟课时3教学目标熟悉营销策划的含义、要素与流程。掌握营销策划人员的岗位职责和能力要求。知晓AIGC辅助营销策划的应用场景和常用的AIGC工具。能够正确操作各种AIGC工具。能够使用AIGC工具的不同功能辅助完成营销策划任务。教学重点营销策划流程SMART原则AIGC工具的功能区别教学难点AIGC工具的差异化选择与应用教学设计教学思路：（1）介绍营销策划的含义、要素与流程，重点讲解遵循SMART原则设定营销目标；（2）介绍营销策划岗位认知，包括各岗位职责与能力要求，强调洞察力与持续学习能力；（3）介绍AIGC辅助营销策划，包括应用场景与常用工具，如DeepSeek、文心一言等；（4）安排“华凌AI营销”案例分析讨论与“借助DeepSeek组建营销团队”实训练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握营销策划与AIGC辅助营销策划的基础知识；（2）教师演示并指导学生操作AIGC工具完成课堂练习；（3）分组讨论“华凌AI营销”案例，分析其AIGC应用策略；（4）讲解后通过实训练习与章节习题巩固知识。教学资料及要求：除教材内容外，可准备《黑神话：悟空》营销时间线图、华凌营销详细案例资料，并鼓励学生课后通过互联网（如数英网、广告门）自主查找更多AIGC营销案例进行拓展学习。教学内容讨论问题：1、营销策划需要经过哪些流程？2、AIGC工具（如DeepSeek、文心一言）在营销策划哪些环节能够提供有效辅助？请结合具体功能举例说明？3、对照营销策划人员的核心能力，你认为哪一项能力在AI时代最为重要？为什么？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备1.1初识营销策划1.1.1营销策划的含义1.1.2营销策划的要素1.1.3营销策划的流程1.2营销策划岗位认知1.2.1营销策划人员的岗位职责1.2.2营销策划人员的能力要求1.3AIGC辅助营销策划1.3.1AI与AIGC简述1.3.2AIGC在营销策划中的应用场景1.3.3常见的AIGC工具及其使用方法案例分析——华凌“双十一”AI营销：解锁品牌年轻化密码实训练习——借助DeepSeek组建某章的营销策划团队本章习题小结掌握营销策划的核心要素与流程掌握营销策划各岗位职责与人员核心能力要求了解AIGC在营销策划中的应用场景与主流工具能够运用AIGC工具辅助完成基础营销策划任务课后习题1．名词解释（1）营销策划（2）营销目标（3）AIGC2．单项选择题（1）“目标应在企业现有资源和时间范围内具有实际达成的可能性。”是设定营销目标的（）原则。A．具体化B．可衡量性C．可实现性D．相关性（2）营销策划的首要环节是（）。A．市场调研分析B．营销策划构思C．设定营销目标D．制订营销策划方案（3）以下几个网络营销岗位中，负责线上推广和新媒体运营的是（）。A．市场调研专员B．品牌策划专员C．活动策划专员D．网络营销专员（4）以下AIGC工具，主要用于生成PPT的是（）。A．DeepSeekB．文心一言C．讯飞智文D．通义万相（5）对AIGC在营销策划中的应用描述正确的是（）。A．AIGC能够替代营销策划人员的所有工作B．借助AIGC生成内容时应具备辩证性思维，辨别信息真伪C．借助AIGC生成的内容不用进行内容审核与编辑，能直接应用到营销策划活动中D．借助AIGC辅助企业开展营销活动时，不用考虑是否侵权的问题3．实践题（1）一家运动品牌推出新款运动鞋，希望获得年轻消费者的青睐。请借助DeepSeek生成产品推广的创意想法。（2）某户外运动品牌推出新款冲锋衣，产品信息如下，请借助讯飞绘文撰写“种草”冲锋衣的小红书文案。男女同款，春秋季可单穿冲锋衣外壳，初冬可单穿抓绒内胆，严冬可组合穿着。用科技防水面料，具有防水、防风、防油污的功能，还具有较强的透气性。采用撞色设计，多种颜色可选。（3）借助文心一言的智慧绘图功能绘制一幅新产品易拉罐橙子汽水饮料的商品图，创意不限。

第2章课时内容市场调研分析授课时间180分钟课时4教学目标熟悉市场调研的内容、方法和流程。掌握AIGC辅助市场调研与撰写市场调研报告的方法。能够借助AIGC工具根据调研需求进行市场调研。能够熟练地借助AIGC工具设计问卷与撰写市场调研报告。教学重点AIGC辅助信息检索与数据审核AIGC辅助问卷生成撰写调研报告教学难点获取准确、可靠的市场信息设计合理的调研问卷撰写高质量的调研报告教学设计教学思路：（1）介绍市场调研的内容、方法与流程，重点讲解间接调研与直接调研的具体方法；（2）介绍AIGC辅助市场调研的应用，包括信息检索、问卷生成与报告撰写；（3）安排“某食品饮料企业调研项目”案例分析讨论与“零食市场调研”实训练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握市场调研分析的相关知识；（2）教师演示使用问卷星AIGC功能生成调研问卷并讲解题目逻辑设置；（3）分组讨论“某食品饮料企业调研项目”案例，分析其调研设计与结论；（4）指导学生使用DeepSeek与文心一言完成“零食市场调研”实训任务。教学资料及要求：除教材内容外，可准备问卷星平台、文心一言实操案例，并鼓励学生自主查找不同行业的市场调研报告范例进行对比学习。教学内容知识回顾：前面介绍了营销策划的基本概念、营销策划岗位、AIGC辅助营销策划等内容，下面介绍市场调研分析的相关知识。讨论问题：1、市场调研的直接调研法和间接调研法各有哪些优缺点？在实际应用中应如何选择？一份合格的调查问卷应满足哪些要求？设计问卷时需要注意哪些常见问题？如何利用AIGC工具进行高效的市场信息检索和数据分析？与传统调研方法相比有哪些优势？内容大纲：具体可结合本章PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备2.1市场调研概述2.1.1市场调研的内容2.1.2市场调研的方法2.1.3市场调研的流程2.2利用AIGC辅助市场调研2.2.1通过信息检索进行市场调研2.2.2通过设计问卷进行消费者调研2.3撰写市场调研报告2.3.1市场调研报告的结构2.3.2利用AIGC辅助撰写市场调研报告案例分析——某食品饮料生产企业市场调研项目实训练习——利用DeepSeek+文心一言进行零食市场调研本章习题小结掌握市场调研的主要内容、方法与完整调研流程掌握直接调研与间接调研的区别及应用场景，重点掌握问卷设计的基本要求了解AIGC在信息检索、问卷生成、报告撰写等调研环节的应用方法能够运用问卷星、文心一言等工具完成简单的市场调研任务课后习题1．名词解释（1）市场调研（2）一手资料（3）市场调研报告2．单项选择题（1）调研分析某一国家或地区的宏观经济发展属于（）范畴。A．宏观环境调研B．市场规模调研C．消费者调研D．市场竞争调研（2）通过互联网搜索查找调研资料属于（）。A．观察法B．间接调研法C．直接调研法D．实验法（3）访问者通过与被访者面对面交流获取市场信息，属于（）。A．问卷法B．访谈法C．观察法D．实验法（4）从全部调研对象中抽选一部分对象作为样本进行调研，属于（）。A．全面调研B．重点调研C．典型调研D．抽样调研3．实践题（1）利用空闲时间到附近的零售商店、超市等购物场所观察营业员的整体服务水平，看看能发现什么问题，并在观察一段时间后总结观察结论，然后针对问题提出改进建议，最后将结果填入表2-1中。需要注意的是，观察记录的内容要详细，尽可能多地把细节记录下来，最好当场记录观察内容。如果观察场所不适宜当场记录，可使用关键字或特殊符号（如印象好的打“√”，反之打“×”）进行简单标记，或者离开观察场所后立即追记。另外，观察记录的内容要客观公正，调研只用于实战演练，无需向调研对象反馈。表2-1“神秘顾客”观察记录表观察场所：观察项目第一次观察记录第二次观察记录第三次观察记录店内卫生、装饰环境如何？等多久才被营业员服务？有多少位营业员跟你打招呼?营业员的工作态度如何？营业员的服务态度如何？营业员的行为举止怎样？营业员的业务能力如何？观察结论与建议（2）借助问卷星的AIGC功能辅助设计“大学生手机市场调研”问卷内容，用于获取以下方面的信息。大学生获取手机信息和购买手机的渠道。大学生的手机品牌选择及对各手机品牌的评价。大学生购买手机的价格选择。大学生对促销方式的选择。大学生对手机质量、性能、款式和售后服务的要求。制作问卷后，通过网络途径实施问卷调研（要求回收有效问卷200份以上），并通过问卷星的数据统计与分析功能分析调研结果。该市场调研要通过了解大学生使用和购买手机的情况，为手机厂商指导手机生产、销售提供参考。（3）借助DeepSeek调研中国茶饮料市场，了解饮用茶饮料的主要消费人群，消费者购买茶饮料的行为特点，消费者对茶饮料的口味、份量、价格、包装等方面的期望，以及各茶饮料品牌的知名度及美誉度，为产品的研发设计和营销推广提供参考。完成调研后，整理调研资料，再借助文心一言辅助撰写一份市场调研报告。

第3章课时内容目标市场营销策划授课时间180分钟课时4教学目标掌握市场细分的维度、方法和步骤。熟悉细分市场评估内容与方法及目标市场选择的模式。掌握市场定位的内容、原则和策略。能够结合理论知识，借助AIGC工具辅助进行市场细分。能够结合理论知识，借助AIGC工具进行细分市场评估。教学重点市场细分维度与组合方法SWOT分析法评估细分市场AIGC辅助数据驱动的定位决策教学难点准确有效的进行市场细分教学设计教学思路：（1）讲解市场细分的基本维度与方法，重点介绍人口、地理、心理、行为4个维度细分；（2）介绍目标市场选择模式（单一市场集中化、产品专业化等）与评估方法（SWOT分析）；（3）讲解市场定位的内容与策略，包括迎头定位、避强定位、差异化定位等；（4）安排“霸王茶姬目标市场营销策略”案例分析讨论与“香皂品牌目标市场策划”实训练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握目标市场营销策划的相关知识；（2）教师演示使用AIGC工具（如DeepSeek、文心一言）进行SWOT分析评估细分市场；（3）分组讨论“霸王茶姬”案例，分析其市场细分与定位策略；（4）指导学生使用AIGC工具（如DeepSeek、文心一言）完成“香皂品牌目标市场营销策划”实训任务。教学资料及要求：除教材内容外，可准备霸王茶姬品牌发展历程资料、SWOT分析模板，并鼓励学生查找不同行业的市场细分与定位案例进行比较分析。教学内容知识回顾：前面讲解了市场调研分析和AIGC辅助市场调研与报告撰写的相关知识，下面介绍目标市场营销策划的相关知识。讨论问题：1、市场细分可以基于哪些维度进行划分？这些维度在营销实践中的实际应用有何不同？SWOT分析法如何帮助企业在评估细分市场时做出更科学的决策？差异化定位和避强定位分别适用于什么类型的企业和市场环境？请举例说明。内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备3.1市场细分3.1.1市场细分的维度3.1.2市场细分的方法3.1.3市场细分的步骤3.1.4利用AIGC辅助市场细分3.2目标市场选择3.2.1评估细分市场3.2.2目标市场选择的模式3.3市场定位3.3.1市场定位的内容3.3.2市场定位的原则3.3.3市场定位的策略案例分析——霸王茶姬目标市场营销策略分析实训练习——利用DeepSeek为某香皂品牌进行目标市场营销策划本章习题小结掌握市场细分的主要维度（地理、人口、心理、行为）与划分方法掌握目标市场选择的五种模式与SWOT评估分析方法掌握市场定位的核心内容（产品定位、品牌定位）与主要策略类型能够运用AIGC工具辅助市场细分分析与目标市场选择课后习题1．名词解释（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位2．单项选择题（1）在市场细分中，下面的（）因素属于行为细分维度。A．地理位置B．性别C．购买动机D．购买时机（2）将女装市场分为“时尚潮流型”“休闲舒适型”“优雅气质型”“文艺复古型”等细分市场，是根据（）进行细分的。A．职业B．生活方式C．价值观念D．使用场景（3）在目标市场选择模式中，专注生产一种产品，但服务于多个细分市场的模式是（）。A．单一市场集中化B．产品专业化C．市场专业化D．选择专业化（4）（）是市场定位的基础和核心。A．企业定位B．品牌定位C．产品定位D．消费者定位3．实践题（1）劲爽是一家拥有一定品牌影响力和消费者基础的饮料企业，专注于生产销售碳酸饮料。劲爽不仅拥有较强的研发能力，能够不断创新和开发出符合消费者需求的饮料产品，而且在全国范围内拥有广泛的分销网络，能够利用丰富的营销经验快速将产品推向市场。现阶段，劲爽准备进入茶饮料市场，请借助AIGC工具依据生活方式细分茶饮料市场。（2）根据市场细分结果，借助AIGC工具辅助评估各细分市场，分析劲爽在不同细分市场的优势、劣势，以及面对的机会和威胁，为目标市场选择提供参考。（3）选择一个或多个细分市场作为目标市场后，为劲爽制订有针对性的市场定位策略。在制订市场定位策略时可借助AIGC工具获取相关的思路和创意。（4）收集相关资料，使用SWOT分析法分析瑞幸咖啡的目标市场营销策略。第4章课时内容产品策划授课时间225分钟课时5教学目标熟悉产品组合策划的具体内容。掌握包装策划、新产品开发与上市策划的具体内容。熟悉产品生命周期4个阶段的特点及适合的营销策略。能够进行产品组合分析，并依据分析结果优化产品组合。能够借助AIGC工具生成、优化包装创意，并进行产品构思。能够根据企业要求和市场情况初步进行产品策划。教学重点波士顿矩阵分析AIGC智能包装设计新产品开发流程产品生命周期各阶段营销策略教学难点波士顿矩阵的实际应用与策略转换新产品开发的创意构建产品生命周期各阶段营销策略的动态匹配与时机把握教学设计教学思路：（1）讲解产品整体概念与产品组合策划，重点介绍波士顿矩阵分析方法；（2）介绍产品包装策划的主要策略与AIGC智能包装设计方法；（3）讲解新产品开发流程与上市策划要点，包括上市时机与推广策略选择；（4）分析产品生命周期各阶段特点及对应的营销策略；（5）安排“有友食品产品升级”案例分析讨论与“文创产品构思推广”实训练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握产品策划的相关知识；（2）教师演示使用AI小方进行智能包装设计操作；（3）分组讨论“有友食品产品升级”案例，分析其产品开发与推广策略；（4）指导学生使用DeepSeek完成“文创产品构思与推广策划”实训任务。教学资料及要求：除教材内容外，可准备AI小方操作指南、波士顿矩阵分析模板、产品生命周期图例，并鼓励学生收集不同行业的新产品上市案例进行分析比较。教学内容知识回顾：前面讲解了市场细分、目标市场选择、市场定位以及AIGC在目标市场营销策划中的应用等内容，接下来介绍产品策划相关内容。讨论问题：1、产品整体概念的五个层次分别是什么？请以你熟悉的某款产品为例，说明这五个层次的具体体现。如何使用波士顿矩阵分析企业的产品组合？如果某个产品被划分为“瘦狗产品”，企业应如何应对？AIGC工具在产品包装设计和产品构思方面可以发挥哪些作用？与传统设计方法相比有哪些优势和局限性？在产品生命周期的不同阶段，企业应采取哪些不同的营销策略？请以智能手机为例，说明各阶段可能采取的具体策略。内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备4.1产品组合策划4.1.1产品整体概念4.1.2产品组合概念4.1.3产品组合分析4.1.4产品组合策略4.2产品包装策划4.2.1产品包装策略4.2.2利用AIGC进行智能包装设计4.3新产品开发与上市策划4.3.1新产品开发策划4.3.2新产品上市策划4.4产品生命周期策划4.4.1产品生命周期的4个阶段及特点4.4.2产品生命周期不同阶段的营销策略案例分析——有友食品2025年产品升级与上市推广解析实训练习——利用DeepSeek辅助文创产品构思与推广策划本章习题小结掌握产品整体概念的五个层次与产品组合的四大衡量维度掌握波士顿矩阵分析方法与产品组合优化策略掌握包装策划的策略及AIGC智能设计方法掌握新产品开发流程、上市策划要点及产品生命周期各阶段营销策略课后习题1．名词解释（1）核心产品（2）产品线（3）产品生命周期2．单项选择题（1）在产品整体概念中，“消费者购买产品时通常期望得到的一组属性和条件”对应的是（）。A．核心产品B．形式产品C．期望产品D．延伸产品（2）在波士顿矩阵中，高市场增长率但低相对市场份额的产品属于（）。A．明星产品B．金牛产品C．问题产品D．瘦狗产品（3）在产品生命周期的成熟期，企业为延缓衰退可采用的营销策略是（）。A．扩大生产规模B．改进产品品质C．市场调整策略D．大幅降价促销（4）若企业希望借助品牌已有的市场影响力快速推出新产品，最可能采用的产品包装策略是（）。A．差异包装策略B．相似包装策略C．多用途包装策略D．分等级包装策略3．实践题（1）某企业旗下有如下两条产品线，请你结合波士顿矩阵分析这两条产品线的产品定位，并为企业提出相应的产品组合优化建议。产品线A（电动汽车）：市场增长率18%，相对市场份额1.5。产品线B（传统燃油车）：市场增长率3%，相对市场份额0.8。（2）一家运动品牌准备推出新款运动鞋，希望在年轻消费者群体中获得较高的关注度和市场份额。请你借助DeepSeek生成该产品的创意构思方案。（3）某茶饮品牌“清茗”计划推出一款针对年轻白领的瓶装冷萃茶，主打“健康低糖”概念。请你借助AIGC工具（如AI小方）生成包装设计方案，要求设计风格简约清新，主色调为薄荷绿与白色，且突出“低糖”“冷萃”等关键词，同时融入自然元素（如茶叶、水滴）。（4）某智能家居企业计划推出一款智能语音垃圾桶，支持语音控制开盖、自动垃圾分类。请你结合产品生命周期理论，确定其在导入期的推广策略，并说明理由。第5章课时内容价格策划授课时间135分钟课时3教学目标掌握常用的定价策略和定价方法及它们的适用情形。掌握降价策划和提价策划的要点。了解AI动态调价的应用场景。能根据市场需求、竞争情况、成本和消费者心理等因素，选择适合的定价策略和定价方法。能结合企业目标、成本与市场情况，设计灵活调价方案。教学重点新产品定价策略需求导向与竞争导向定价法AI动态调价的逻辑与实施教学难点定价方法与定价策略的匹配与综合应用调价策划中“幅度”与“时机”的精准把握AI动态调价逻辑的理解教学设计教学思路：（1）讲解定价策划的核心内容，重点分析定价策略（如撇脂、渗透、满意定价）及适用情形（2）讲解成本导向、需求导向和竞争导向三类定价方法及其应用；（3）分析降价策划与提价策划的要点、时机与策略选择，并探讨AI动态调价的应用场景与实施机制；（4）安排“白象价格策略”案例分析与“智能健身镜定价策划”实训练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握价格策略与方法及调价策略的相关知识；（2）通过“盒马AI动态调价机制”案例分析，讲解数据驱动的智能定价逻辑；（3）设计课堂情景模拟练习，让学生针对不同产品（如奶茶、高端电子产品）选择合适的定价方法与策略；（4）指导学生使用DeepSeek等工具，完成“智能健身镜定价策划”的实训任务，综合运用定价理论与AI辅助分析。教学资料及要求：除教材内容外，可准备不同行业的定价案例、定价策略选择流程图，并鼓励学生收集近期市场中典型的调价案例（如节假日促销、成本上升导致的提价），分析其策略与市场反应。教学内容知识回顾：在前面系统讲解了产品策划，包括产品组合策划、产品包装策划、新产品开发与上市策划、产品生命周期策划等相关内容，接下来介绍价格策划相关知识。讨论问题：1、撇脂定价策略和市场渗透定价策略分别适用于什么样的产品与市场环境？请举例说明。企业在进行降价策划时应考虑哪些关键因素？直接降价和间接降价策略各有什么优缺点？AI动态调价机制如何帮助企业实现更精准的定价决策？与传统定价方式相比有哪些优势？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备5.1定价策划5.1.1定价策略5.1.2定价方法5.2调价策划5.2.1降价策划5.2.2提价策划5.2.3AI动态调价案例分析——盒马的AI动态调价机制实训练习——利用DeepSeek辅助定价策划本章习题小结掌