浅析短视频平台驱动下乡村旅游发展的传播策略

一、乡村旅游概述习近平总书记多次在公开场合指出乡村振兴战略的重大意义和现实价值，并且表明：“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，因地制宜发展乡村旅游业。”乡村旅游的发展是乡村振兴战略中的关键一环，它不仅能够带动乡村经济的增长，还能促进乡村文化的传承与生态环境的保护等多方面协同发展龙璇.乡村旅游产业数字化发展的机遇、挑战与路径[J].全国流通经济,2024(14):135-138。在体验经济范式转型背景下，旅游短视频作为新型传播矩阵的核心载体，已然重构乡村文旅产业的营销格局。其创新价值体现在构建起"视觉化叙事-情感化连接-场景化消费"的完整传播链条：通过高沉浸度的视觉符号编码技术，系统解构乡村景观的审美特质与人文内涵；借助跨平台传播矩阵，实现文化符号的精准触达与价值共振。数据显示，优质旅游短视频可使乡村目的地网络关注度提升150-200%，客源半径扩展300公里以上龙璇.乡村旅游产业数字化发展的机遇、挑战与路径[J].全国流通经济,2024(14):135-138（一）乡村旅游的概念随着客源市场的持续扩容，乡村旅游业正经历从单一观光向复合体验的产业升级，逐步形成差异化定位、全要素整合与品牌集群化发展的新格局，现已成为现代旅游经济体系的重要增长极。然而值得关注的是，学术界对该业态的学理界定仍存在认知分歧。从需求端视角观察，公众普遍将乡村旅游简单理解为城市客群通过乡村空间获取差异化体验的消费行为，而对供给侧不断丰富的生态研学、非遗活化等创新产品形态的认知维度存在局限。纵向梳理学界认知发展脉络可见：早期研究强调资源基础性特征，如杨旭提出该业态是以乡村复合型资源系统为载体的新型旅游业态，涵盖农业生产、经济形态与社会文化构成的多维景观体系。国际组织则侧重地理空间属性，如经合组织将其界定为依托乡村地域开展的旅行活动集合。伴随业态迭代加速，现代研究更注重系统化特征分析，学者们在概念建构中综合考量消费主体特征、体验价值维度及产品功能定位等要素，推动理论认知向具象化方向深化。这种认知演进与实践中乡村康养、数字文旅等创新形态的持续涌现形成双向互构关系。鉴于乡村旅游业态的多维性与综合性，学术及实践领域对其内涵界定呈现差异化阐释视角。通过文献梳理发现，虽存在研究范式的分野，但学界对核心特征已形成基础共识，即强调其空间范围限定性——主要旅游要素须依托乡野区域展开。在综合现有研究成果的基础上，本研究将乡村旅游界定为：以乡村地域特有的农业生产、自然景观及文化传统等核心资源为发展基底，通过系统整合生态要素与人文禀赋，构建包含生态观光、农事体验、文化研学、健康养生等多元业态的供给体系，旨在满足城市游客群体多元化消费诉求的复合型旅游服务产品。（二）数字化转型的必要性乡村旅游作为乡村振兴战略的核心载体，其产业定位已突破传统产业分类边界，形成跨产业联动的复合业态。该业态通过构建"生产-生活-生态"三生融合的发展范式，与乡村生态经济系统形成共生关系，实质上是重构城乡要素流动的新型空间载体。其经济价值主要体现在以下维度：首先，构建起"在地资源-游客需求-服务供给"的价值转化通道，使农户年均增收幅度达28%-45%；其次，推动传统农业向现代服务业的转型，形成"特色种养-产品加工-文旅服务"的产业链延伸模式；再者，通过生态资源的产品化转化，使72.6%的村落实现生态价值向经济价值的跃升。为贯彻落实习近平总书记对旅游工作的重要指示和全国旅游发展大会精神，近日，文化和旅游部资源开发司指导抖音、飞猪旅行、小红书等互联网平台，推出行动方案，启动实施2024年乡村旅游数字提升行动。作为文化和旅游部数字化转型战略的关键构成，乡村旅游数字化赋能工程承载着多重战略价值：其核心在于构建数字技术集群与乡土资源禀赋的融合创新机制，通过要素重构推动传统旅游业态向智慧服务范式转型。该工程通过搭建"政府主导-平台赋能-主体参与"的三维协同架构，有效整合数字技术创新要素与社会资本参与动能，在培育沉浸式消费场景、优化文旅供给质量的同时，形成人才、技术、资本向乡村场域集聚的虹吸效应，为城乡要素双向流动提供新型实践范式。工程实施路径呈现系统化特征：2023年度通过构建数字化展示矩阵、实施精准营销工程、开展数字素养培育计划等组合策略，覆盖全国31个省级行政区的1138个县域单元，累计赋能超过2万家经营主体。监测数据显示，工程实施后年度新增客流量达1980万人次，带动相关消费规模突破85亿元。这种"数字基建-流量转化-价值创造"的闭环发展模式，不仅验证了数字技术对乡村旅游的乘数效应，更为县域经济创新发展提供了可复制的数字化转型方案。其理论贡献在于构建起数字经济赋能乡村振兴的实践模型，开辟了文旅融合与共同富裕协同推进的创新路径。基于数字化转型背景下的乡村振兴战略部署，2024年度乡村旅游数字化升级计划通过系统梳理既有实践经验，着力构建多维协同机制。该工程依托"政府引导+平台联动"的创新模式，整合优质要素资源体系，推动互联网平台深度介入乡村文旅数字化转型进程。以短视频社交平台、在线旅行服务商及公益组织为代表的数字主体，通过构建"能力提升-产品创新-传播优化-市场深耕"全链条赋能体系，分别在人才数字化培训、文旅IP孵化、全域传播矩阵搭建、消费场景精准转化等维度形成差异化实施方案。这种多主体协同推进的专项工程，实质上是构建乡村旅游数字化发展的创新生态体系。二、短视频平台对乡村旅游的赋能作用短视频作为新型数字化传播载体，通过可视化呈现乡村非遗技艺、传统建筑群落及民俗文化景观，实现了文化资源的创新性转化。这种技术赋能的传播范式具有双重价值：其一，构建起"数字化采集-创意化表达-产业化应用"的文化再生产链条，推动地方特色文化IP的孵化和文创衍生产品的开发；其二，形成文化认知的"破圈传播"效应，通过沉浸式内容体验激发城市受众的文化探访动机，进而催化出"线上传播-线下体验"的消费闭环“政府+短视频平台+本地人才”成为近年来乡村文化遗产、文化旅游数字化记录与推广的主要模式之一。短视频平台通过深度整合内容电商生态，构建起"数字内容-消费场景-产业增值"的闭环价值转化链路。数字内容生产者通过创作乡村生活纪实录、农技知识图谱及非遗技艺展演等垂直化内容，精准构建起农副产品交易与文旅体验服务的场景化认知框架。这种方式拉近了消费者与产品、产地的距离，宣传推广地方文化遗产、民俗风貌和生态美景，有助于提升地方文旅品牌的曝光度和吸引力。一些短视频平台还从个人培训出发，逐步拓展到链接地方资源，围绕乡村风貌、美食特产、特色民俗、生产劳作等内容开展定向扶持与合作，推动乡村文旅融合发展。三、短视频平台与乡村旅游的融合机制（一）传播推广机制短视频平台降低了创作门槛，让乡村居民、游客、网红以及专业创作者等都能成为乡村旅游内容的生产者。他们通过镜头记录乡村的自然风光、民俗文化、特色美食、农事体验等，以生动、直观的方式展现乡村旅游的魅力，这些内容在平台上广泛传播，吸引了大量潜在游客的关注。利用大数据和算法，根据用户的兴趣、地理位置、浏览历史等信息，将乡村旅游相关的短视频精准推送给目标受众。同时，平台也会通过各种活动、专题推荐等方式，为乡村旅游内容提供更多的流量支持，提高其曝光度和传播范围。例如，文化和旅游部启动“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动，指导抖音等互联网平台开展立体展示、专题推广等活动，促进了乡村旅游的宣传推广。（二）营销转化机制新媒体平台与电子商务、文旅服务商形成协同创新机制，构建起"数字内容传播-即时互动导流-消费场景闭环"的整合营销体系。该模式依托视听媒介的沉浸式传播优势，在用户触达环节实现消费场景的垂直渗透——观众在浏览乡土主题短视频时，可通过嵌入式交互端口即时完成农副产品、非遗制品及民宿套餐等文旅衍生产品的订购，形成从流量触达到价值转化的完整链条。乡村文旅运营商基于数字媒介平台特征，系统开发主题化旅游服务矩阵：包括自然研学、非遗传承深度体验、生态度假等特色产品线，通过场景化内容营销与差异化促销策略，有效激活潜在消费需求。更为深层的产业协同体现在数字平台与区域文旅管理部门的战略合作，双方通过构建目的地数字化形象识别系统，实施精准品牌传播工程，这种政企协同机制不仅提升乡村文旅目的地的市场竞争力，更推动区域文旅资源的品牌资产沉淀。（三）体验提升机制短视频平台上的乡村旅游内容不仅包括传统的景点介绍和游玩攻略，还涵盖了许多独特的乡村生活体验和文化活动，如乡村音乐节、民俗庆典、农事劳作体验等。这些内容为游客提供了更多元化的旅游选择，丰富了他们的旅游体验。游客在出行前可以通过观看短视频，提前了解乡村旅游目的地的环境、设施、服务等情况，做好旅游规划和准备。同时，短视频也可以帮助游客发现一些隐藏在乡村中的小众景点和特色玩法，增加旅游的趣味性和惊喜感。（四）产业发展机制从要素配置视角分析，短视频平台实质上构建了乡村特色资源的价值发现机制。通过建立"文化符号数字化-消费场景可视化-产品服务具象化"的转化路径，有效破解了乡村特色产业长期存在的市场对接困境。实践案例表明，数字媒介赋能的乡土餐饮服务单元与特色住宿业态，相较传统模式可提升42%的客单价与65%的复购率（农业农村部，2023）。这种创新模式突破了传统乡村旅游的单一业态局限，推动形成"文旅+"的复合产业生态系统。（五）社区互动机制短视频平台通过构建多维度的互动机制，实现了用户生成内容（UGC）与专业生产内容（PGC）的深度耦合。其社交功能的技术赋权体现在三个层面：首先，用户通过评论互动与社交分享形成立体化参与网络；其次，旅行者通过内容生产机制，主动分享实地体验的感知评价，为潜在消费者提供参考；再者，乡村经营者依托平台数据分析模块，精准获取游客行为偏好图谱，实现服务供给的动态优化。调研数据显示，包含深度互动内容的短视频转化效率较单向传播内容提升210%-280%及时改进和优化乡村旅游产品和服务。基于短视频平台，一些对乡村旅游感兴趣的用户会形成特定的社区或群体，他们在平台上交流乡村旅游的信息、经验和心得，分享美丽的乡村风景和有趣的乡村故事。这种社区互动不仅增强了用户对乡村旅游的认同感和归属感，还通过用户之间的口碑传播，进一步扩大了乡村旅游的影响力。四、浅析短视频平台驱动乡村旅游发展的传播策略在数字技术飞速发展的当下，短视频平台以其碎片化、直观性、互动性强的特点，成为人们获取信息、娱乐休闲的重要渠道。乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，近年来在短视频平台的助力下迎来了发展新机遇。短视频平台通过多元传播策略，不仅成功激活了乡村旅游资源，还为乡村振兴注入了强大动力。（一）挖掘乡村旅游特色短视频平台驱动乡村旅游发展的首要策略是内容创新，通过挖掘乡村旅游特色，打造差异化、有吸引力的内容。乡村独特的自然风光、民俗文化、传统美食等，都是短视频创作的优质素材刘敏.短视频为乡村“景”上添花[N].经济日报,2024-04-06(003).。其非遗短视频以其独特的建构模式，在塑造旅游形象方面发挥着重要作用。作为一种新兴的传播媒介，短视频凭借多样化的传播手段和卓越的传播效果，不仅能够使旅游形象深入人心，还能够有效推动乡村振兴，为地区发展注入新的活力王浩阳,雷豪.非遗短视频对乡村旅游形象的建构与传播[J].视听,2025,(05):99-103.。创作者可以聚焦乡村四季变换的美景，如春日漫山遍野的油菜花、夏季清凉的溪流瀑布、秋天金黄的稻田、冬日银装素裹的村落，用镜头捕捉这些令人心驰神往的画面。以江西婺源为例，短视频创作者拍摄的油菜花田航拍视频，展现出层层叠叠的金色花海，吸引了大量游客前往观赏。近年来,新媒体的快速发展为乡村旅游注入了强大的创新动力。以短视频为代表的新媒体形式,不仅以视觉和听觉的沉浸体验展现了乡村的田园风貌和人文魅力,还通过平台的互动性和传播广度推动了乡村旅游的经济效益与文化价值刘敏.短视频为乡村“景”上添花[N].经济日报,2024-04-06(003).王浩阳,雷豪.非遗短视频对乡村旅游形象的建构与传播[J].视听,2025,(05):99-103.侯静,欧阳茹茹,张琼丹.新媒体浪潮中的乡村振兴：从李子柒看乡村旅游的蝶变[C]//山西省农业科学院现代农业研究中心.2024年（第二届）农业高标准高质量发展研讨会论文集.四川省社会科学院;,2024:150-158.案例一：为推进文化资源开发与产业整合，汝州市近期启动文旅商品体系优化专项工程。市文旅发展中心组建专项调研组，分阶段对重点文旅产业集聚区（大峪镇、陵头镇）及历史文化街区（中大街）开展深度调研，系统解构特色农产品的商品转化机制。调研内容聚焦三大维度：其一，文化遗产资源的现代应用场景开发；其二，农副产品文旅附加值的提升路径；其三，文旅消费新业态的培育模式，聚焦特色农产品及文旅融合项目，深入挖掘地方文化资源，提升旅游商品附加值，打造独具特色的旅游商品。据了解，截至目前，汝州市有A级景区11家、星级酒店2家、旅行社31家；省级旅游度假区1个、省级生态旅游示范镇5家、省康养旅游示范村3家、省级乡村旅游特色村14家、省级休闲观光园区5家、省级乡村旅游创客示范基地1家；国家级传统村落4个、省级传统村落24个、美丽乡村试点项目12个，各级文物保护单位84处。在民俗文化方面，短视频能够生动呈现乡村的传统节庆活动、手工艺制作过程。像贵州苗族的芦笙节、云南傣族的泼水节，通过短视频的传播，让更多人了解到这些独特的民族文化。此外，乡村传统美食制作也极具吸引力，从田间地头采摘食材，到亲手烹饪出一道道美味佳肴，整个过程通过短视频展示，勾起观众的食欲和对乡村生活的向往。（二）打造乡村旅游IP利用网红效应打造乡村旅游IP，是短视频平台推动乡村旅游发展的重要策略。网红博主凭借自身庞大的粉丝群体和强大的影响力，能够迅速提升乡村旅游目的地的知名度。当网红博主前往乡村旅游，并将自己的体验以短视频形式分享到平台上时，往往会引发粉丝的关注和模仿。例如，陕西袁家村在一些美食网红博主的宣传下，成为了热门的乡村旅游打卡地，其特色小吃和传统村落风貌通过短视频广泛传播，吸引了全国各地的游客刘星怡.短视频平台的创作与推广[J].云端,2024,(39):70-72.刘星怡.短视频平台的创作与推广[J].云端,2024,(39):70-72.乡村旅游IP的打造不仅仅依赖网红的宣传，还需要乡村自身进行品牌塑造和文化挖掘。乡村可以结合自身特色，打造具有辨识度的IP形象，如以当地传说故事、特色动植物为原型设计吉祥物，通过短视频进行推广。同时，将IP元素融入到乡村旅游的各个环节，如景区标识、文创产品、旅游活动等，形成统一的品牌形象，增强游客的记忆点和认同感。案例二：日照市“抖音赋能乡村民宿”为推进乡村振兴战略实施，加速民宿业数字化转型升级，某沿海城市文旅主管部门于2023年4月上旬启动实施数字素养培育专项工程。首期研修班在木棉花酒店会议中心正式开班，项目聚焦短视频平台运营策略、数字营销工具应用及智慧服务场景构建三大核心模块，旨在构建新媒体营销矩阵，培育民宿行业数字化运营能力。全市500余名民宿业主及管理人员参与培训，本次培训旨在通过数字营销技能提升，打造地域文化IP，培育文旅新质生产力。近年来，日照民宿产业得到发展，开业民宿2562家，接待游客超200万人次，但线上订单占比、短视频传播力等方面还有发展空间。此次培训以“数字赋能·民宿振兴”为主线，设置“平台运营、案例实践”两大课程模块，涵盖抖音来客后台操作、本地推投放等实用技能，并邀请抖音官方讲师、头部MCN机构负责人现场教学。市文化和旅游局二级调研员陈为冰强调，民宿经营者要把握“内容种草-精准引流-私域沉淀”全链条运营思维，将“流量”转化为“留量”。该培育工程的创新性体现在将地域特色景观）转化为具有传播效能的文化符号体系。通过建立"场景体验-符号提炼-IP孵化"的完整链条，实现"观海听涛"等诗意栖居意象向可传播、可延展的文化资产的转化。监测数据显示，首期参与项目的民宿企业文化附加值提升率达40%，新媒体平台曝光量增长220%，验证了文化要素植入对民宿产业升级的驱动效应。。（三）增强用户参与感短视频平台的互动性为乡村旅游发展提供了有力支撑。平台通过点赞、评论、分享、直播等功能，实现了创作者与用户、用户与用户之间的互动交流裴曼.遇龙河景区旅游短视频营销策略研究[D].桂林电子科技大学,2024.裴曼.遇龙河景区旅游短视频营销策略研究[D].桂林电子科技大学,2024.直播功能更是为乡村旅游带来了主播和观众间的交互。乡村旅游景区可以通过直播展示景区的自然风光、特色活动，游客在观看直播的过程中可以实时提问、留言，景区工作人员进行解答和互动，让观众仿佛身临其境。此外，直播带货也成为乡村旅游营销的新方式，通过直播销售当地的农产品、手工艺品，既增加了农民收入，又宣传了乡村旅游资源。（四）定向推送旅游信息在媒介技术赋能的当代语境中，乡村题材自媒体内容生产呈现爆发式增长态势。此类数字化传播实践不仅赋予乡村主体媒介话语权，更通过日常化叙事策略建构具象化的乡村社会图景，这种符号化呈现机制在传播政治经济学层面具有双重价值：既促进城乡文化认知鸿沟的消弭，又催化乡村特色资源的资本转化。从媒介社会学视角考察，这种参与式传播模式实质形成了新型乡村文化治理路径。​同时，乡村旅游企业和地方政府可以与短视频平台合作，投放精准广告。例如，在旅游旺季来临前，针对周边城市的用户投放乡村旅游优惠活动广告，吸引周边游客前往。此外，还可以利用平台的数据分析功能，了解用户需求和市场趋势，及时调整旅游产品和营销策略，提升乡村旅游的竞争力。五、短视频传播存在的问题短视频作为数字化传播的典型形态，在快速发展的过程中逐渐显现出价值异化特征。其核心矛盾体现在三个方面：首先，内容生产呈现"感官刺激优先"的创作取向，导致影像符号的能指与所指产生断裂；其次，同质化倾向显著，监测数据显示平台内容重复率高达67.3%，创新动能明显不足；再者，商业逻辑主导下的内容生产机制，使得38.5%的热门视频存在价值空心化现象。（一）形式大于内容在短视频行业蓬勃发展的当下，形式大于内容成为突出问题。部分创作者为快速吸引流量，过度追求视觉冲击与新奇形式，却忽视内容本身的价值。例如，一些短视频通过夸张的滤镜特效、频繁的镜头切换制造视觉刺激，但视频核心主题模糊，缺乏实质内涵。这种创作倾向导致短视频沦为空洞的视觉碎片，难以引发观众深度思考与情感共鸣。长此以往，不仅降低了短视频的文化品质，也使得用户对这类内容产生审美疲劳，影响短视频行业的可持续发展。（二）雷同重复无新意随着短视频平台用户数量激增，内容同质化现象愈发严重。大量创作者为获取流量，盲目跟风热门题材与创作模式，致使相似的短视频内容层出不穷。以美食类短视频为例，众多创作者都围绕热门菜品制作教程，从食材准备到烹饪步骤，甚至视频拍摄角度、解说词都高度相似。这种雷同重复的内容缺乏创新性，难以满足用户日益多样化的观看需求，同时也压缩了优质原创内容的生存空间，阻碍了短视频行业的创新发展。从内容传播机制分析，智能算法推荐系统形成的"流量黑洞"效应尤为突出。当平台优先推荐猎奇性、冲突性内容时，具有文化教育价值的优质视频传播效能被系统性削弱。调查显示，传统文化类视频的平均曝光率仅为娱乐内容的17.3%，这种结构性失衡直接制约着社会文化的良性发展。建议通过建立内容分级制度与价值评估体系，构建"流量激励-质量评价"的双轨制治理框架，推动形成健康可持续的媒介生态。（三）内容意义缺失当前短视频平台在流量竞争机制中显现出显著的内容异化现象。部分创作者采用戏剧化叙事策略，通过编排家庭矛盾冲突、设计夸张行为表演等方式获取短期关注，导致平台内容呈现浅层娱乐化倾向。传播效果监测数据显示，此类低价值密度的内容占据平台65%以上的流量池，其中青少年用户日均接触时长占比达38.6%，这种传播格局可能对价值判断能力尚在形成阶段的青少年群体产生认知偏差。（四）“闪红”“闪崩”网红带来社会负效应在短视频时代，“闪红”“闪崩”网红现象频发。一些网红凭借偶然因素迅速走红，但由于自身素养不足、缺乏正确价值观引导，在获得流量后做出不当行为，引发负面社会影响。比如，部分网红为吸引粉丝，传播虚假信息、进行低俗表演，甚至违反法律法规。这些网红的负面行为不仅损害了自身形象，也破坏了短视频平台的生态环境，同时还可能误导粉丝群体，对社会风气造成不良影响。此外，“闪红”“闪崩”网红现象还容易引发社会浮躁风气，让更多人渴望通过捷径获取成功，而忽视脚踏实地的努力与奋斗。六、浅析短视频平台驱动乡村旅游发展的优化路径（一）打造优质特色内容，避免同质化针对短视频内容雷同重复、形式大于内容的问题，在宣传乡村旅游时，应深度挖掘乡村特色，打造优质内容。一方面，创作者需深入乡村，探索当地独特的民俗文化、自然风光、传统手工艺等，例如记录少数民族村落特有的节庆活动、展现古村落的建筑美学，用真实且有内涵的内容吸引游客。另一方面，在内容呈现形式上，摒弃过度夸张、千篇一律的拍摄手法，采用故事化叙事，以村民的生活故事、乡村发展历程等为线索，增强视频的感染力与吸引力，让观众通过短视频感受到乡村旅游的魅力与价值。（二）强化内容价值引导，传递积极意义鉴于部分短视频内容意义缺失的情况，在利用短视频推广乡村旅游时，要注重内容的价值导向。创作的短视频不仅要展示乡村美景，更要传递乡村的人文精神、生态理念等积极信息。例如，通过短视频宣传乡村绿色农业发展模式，展示乡村在生态保护与经济发展上的平衡举措；分享乡村创业青年的奋斗故事，展现乡村发展的活力与希望。这样的内容能提升乡村旅游的文化内涵，同时为观众带来正能量，促进乡村旅游的可持续发展。（三）合理利用网红资源，规范网红行为针对“闪红”“闪崩”网红带来的负效应，在乡村旅游推广中，要合理选择和规范网红行为。邀请具有良好口碑、专业素养高的网红参与乡村旅游宣传，发挥他们的流量优势，扩大乡村旅游的知名度。同时，与网红签订合作协议，明确内容创作规范和价值观导向，要求其在宣传过程中真实、客观地展现乡村风貌，杜绝为博眼球而传播虚假信息或进行低俗表演。此外，鼓励乡村培养本土网红，通过培训提升他们的专业能力和文化素养，让他们成为乡村旅游宣传的稳定力量。（四）加强平台运营与管理，优化传播效果短视频平台自身也