策划书全文-“银联杯”大赛策划书资料文档

目录：

一、前言..........................................................................3

二、企业与产品介绍...............................................................4

(一)产品介绍..................................................................4

(1)产品特色............................................................4

(2)产品价值............................................................5

(3)产品种类............................................................5

(二)公司介绍...............................................................7

(1)服务理念............................................................8

(2)运营模式............................................................8

(3)组织结构............................................................9

三、环境分析.....................................................................10

1.经济环境：................................................................10

2.政治环境：................................................................10

3.科技因素：................................................................H

4.市场潜力：................................................................11

四、行业竞争分析.................................................................12

五、消费者分析...................................................................13

六、SWOT分析..................................................................15

七、STP..................................................................................................................................................16

(一)市场细分(marketsegmentation)：...................................................................................16

(二)目标市场(markeltargeting)..............................................................................................16

(三)市场定位(marketpositioning)..........................................................................................16

八、营销战略.....................................................................17

(一)差异化营销战略........................................................17

(-)定制枕头...............................................................18

九、营销策略.....................................................................18

(一)产品策略...............................................................19

(1)产品差异化：.......................................................19

(2)产品“形象”定位：.................................................19

(3)捆绑销售：.........................................................19

(4)新产品开发：.......................................................20

(二)价格策略：............................................................20

(1)差别定价策略：.....................................................20

(2)折扣定价策略：.....................................................20

(3)地区定价策略：.....................................................20

(三)促销策略..............................................................21

(1)广告策略：.........................................................21

(四)公共关系策略..........................................................21

(五)网络营销策略..........................................................22

(1)网店销售：.........................................................22

(2)微博营销：.........................................................23

(3)BBS营销：........................................................24

（4）电子邮件营销：.....................................................24

（六）体验营销..............................................................22

（七）个性化营销............................................................22

（A）事件营销..............................................................22

（九）其他营销方式..........................................................22

十、品牌策略.....................................................................26

（一）品牌介绍..............................................................26

（二）品牌组合..............................................................27

（1）品牌归属策略..........................................................27

（2）品牌统分策略..........................................................28

（三）品牌更新..............................................................28

（四）品牌扩展..............................................................28

（五）品牌保护..............................................................29

十一、财务分析...................................................................29

（一）财务假设..............................................................29

（1）税收假设...........................................................29

（2）折旧方法...........................................................29

（3）利润分配...........................................................30

（4）其他...............................................................30

（二）融资计划..............................................................30

（三）资金运用..............................................................31

（四）财务预算：............................................................32

资产负债表..............................................................32

利涧表...................................................................33

现金流量表..............................................................33

十二、物流运作...................................................................35

十三、营销管理和控制............................................................36

（一）营销计划..............................................................36

（二）公司营销目标分析......................................................37

1.财务目标..............................................................37

2.发展目标.............................................................37

（三）市场营销组织..........................................................37

（四）市场营销控制..........................................................39

（1）年度计划控制.......................................................39

（2）盈利控制...........................................................39

（3）效率控制...........................................................39

（4）营销战略控制.......................................................39

结束语...........................................................................41

附录：...........................................................................42

团队介绍：..................................................

对公司白领的调查问卷........................................................43

对学生的调查问卷............................................................47

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一、前言

当今的社会节奏不断加快，社会竞争也更加激烈，人们所承受的压力越来越

大。在有的企业里，加班成为一种文化，长时间的紧张、强度劳动，对人的身心

造成了不可弥补的损失。另外，对企业高层以及公司白领来说，他们面临着要完

成一定任务量的压力，以及公司的发展决策等问题，大脑消耗能量大，容易产生

失眠。在一些学校里，学生的压力变得越来越大，尤其是高中生，他们的学习任

务负荷量大，课外娱乐放松方式缺乏，如果再加上班级氛围沉闷，学生之间较少

的互动交流，考试成绩波动的困扰，学生很容易会患上轻度的焦虑、抑郁症状，

继而出现失眠，会严重影响睡眠质量。

据英国曼彻斯特大学杰森教授的计算，人的一生中至少有23年以上的时间

是在枕头上度过的，枕头对人体的健康产生了巨大的影响。20XX年的一项调查

显示，中国约有4亿人存在不同程度的失眠，余额占人口总数的38.2虬20XX

年又一项中国六大城市普通人群失眠状况调查报告，失眠人群高达57队主要分

布在经济发达地区，重点人群是中年从事管理，新闻和科研等脑力劳动的骨干分

子，白领人士等。这些群体都是一些从事脑力劳动的人员，如何控制和解决他们

的失眠问题，提高他们的幸福指数，这值得我们注意和反思。据统计，全世界6

亿失眠者中有1亿5千万人都是由于不舒适的枕头造成的。所以，挑选适合的枕

头非常重要，这与我们的健康紧密相关。为此，我们决定从与人们朝夕为伴1勺枕

头上着手，推出针对中青年（包括学生）消费者的科技含量高、疗效显著的助眠

枕头。

进入二十一世纪，人们的健康意识空前提高，“拥有健康才能拥有一切”的

新的理念深入人心。健康是一个人最宝贵的财富，也是一个最容易进入财富的商

机。

随着科技的不断发展，移动电子商务发生了巨大的变化，它借助于短信、WAP

（GPRS、CDMA、3G）和RFID等方式来实现，应用涉及到手机银行、移动支付、

移动订票、手机电脑、移动搜索等领域。它彻底克服了现代商务在时间、空间上

的局限性，与商务主体最为贴近，是一个市场需求很大的综合信息服务领域。近

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年来，网上购物飞速发展，按照上海艾瑞市场咨询有限公司当时发表的《20xx

年中国网上购物研究报告》估计，预测

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20xx年中国网络购物的市场规模会达到87.1亿，实际上，网上购物的发展

速度远超其估计规模，20XX年上半年，中国网上购物的规模就达到100亿，而

全年超过200亿。而20XX年中国网络零售市场交易规模突破8000亿，达8019

亿元，比去年增长了56%。移动商务的快速发展，大大降低了企业的经营成本和

存货压力，由此促进企业的更好发展。

基于此，我们抓住这非常难得的大好时机，选择以建立网店为主要形式，充

分运用移动商务的巨大优势进行全方位的营销促销活动，采取多种多样、经济可

行的营销策略，提高助眠枕头的品牌知名度，增加助眠枕头的销售量，来达到公

司的目标。这是我们的初次尝试，综合了我们的各专业知识，相信会取得一定的

成果！

二、企业与产品介绍

(一)产品介绍

我们所推出的产品名称是长相知品牌助眠枕头，主要针对公司白领、学生等

一类人群。他们用脑强度比较大，压力也比较大，容易出现焦虑、失眠状况，因

此，拥有一个好的睡眠质量成为他们的迫切需求。我们的产品正是迎合了他们的

需求，根据他们不同的生活习惯及症状，我们相应推出多种枕头，提高他们的睡

眠质量，进而使他们的生活更加和谐、温馨。传统的治疗失眠的方式一般是服用

安眠药，但安眠药的副作用很大，对人体有害，长期服用会对它产生依赖性。

(1)产品特色

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助眠枕头不同于传统居家枕头，传统居家的枕头千篇一律，结构简单、功能

单一、形状单调，只是人们用来睡觉的普普通通的工具，而助眠枕头主要针对有

失眠症状的人们，除了作为卧具，它更是一味让人精神气爽的药材。助眠枕头采

用先进的磁疗法和科学的助眠药材,融合中西方药理,采用绿色低碳的生产方式,

能够调节人们的神经中枢，缓解和镇静人们的焦虑、抑郁情绪，使失眠者轻松入

睡。另外，我们的助眠枕头种类较多，是根据消费者不同的需求而研发制定，我

们从消费者的具体情况出发，替消费者考虑，为他们选择一款合适的枕头，从而

体现我们服务的特色，让消费者感到满意。

（2）产品价值

对消费者的价值：

1.把治疗过程寓于人们的生活过程之中，和人的刍活规律结合起来。

2.远离失眠，充分享受生活。

3.产品价格优惠，购买渠道方便快捷安全。

4.融合保健养生理念，让人更健康、更精神!

对社会的价值：

1.提升人们的幸福指数,

2.使社会更具活力。

3.宣传低碳生活、节约资源的理

念。

（3）产品种类（注：里面有我

们自己设计的产品）

助眠枕头系列一：音乐枕头

这种枕头可以播放各种如战音环，音乐轻柔和缓，可以带你轻松入梦，助眠

音乐会持续三十分钟，你不用担心当自己入睡了音乐还一直在响。如果失眠问题

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解决了，你还可以下载其他自己喜欢的音乐，你也可以调整音量，不致影响到他

人。

助眠枕头系列二：闹钟枕头

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这种枕头可以设置闹钟。因为是枕头上的闹钟，声音不是很大，不会对你的

耳朵产生任何不良影响，另外，对住校学生而

言，闹钟也不会吵到他人。现在有很多人习惯

用手机设置闹钟，并把它放在枕头旁边，忽视

了手机辐射对身体的危害，而这种枕头绿色安

全无辐射。

助眠枕头系列三：按摩枕头

你喜不喜欢有人温柔的抚摸你的头部？这

种感觉应该是非常舒服的吧。这种按摩枕头可以

在允电后温柔的给你按摩，不仅能够疏通经络、

舒筋解乏和健脑安神，还能够让你感到舒适自

aliKakarr\nr\m然，引领你轻松入睡。

助眠枕头系列四：太空磁疗枕

太空磁疗枕是针对失眠症状较为严重的消费者的一

款产品。它采取高科技手段，利用磁的作用，作用

于人的大脑，调节人们的神经系统，来帮助人们解

决失眠。

助眠枕头系列五：药香枕

有一些中药对治疗失眠非常有效，例如柏壳、

夜交藤、柏子仁、远志、合欢皮、百合、龙骨等等,

将这些中药经过加工用来填充枕头，散发出来的药

香可被吸收，起到安神静气的作用。

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助眠枕头系列六：减压枕

减压枕主要由优质软绵

填充，主要起到为人体樗压,

缓解疲劳，促进血液循环的

功效，主要针对26岁―38岁

追求健康、追求时尚、注重

美团…飞品牌文化、追求生活品味及

生活质量的女性群体以及生活节奏快、压力大、睡眠不好的都市白领。

助眠枕头系列七：搞怪枕

面对千篇一律的方形枕头，你会不会产

生审美疲劳？搞怪枕分为两个系列，一是搞

怪儿童枕，二是非主流搞怪枕。搞怪儿童枕

摆脱了传统的枕头形式，它和传统枕头相比

不仅造型独特，外形美观，它还可以作为儿

童玩具会受到广大儿童的喜爱，一物多用，

岂不美哉！非主流搞怪枕主要迎合广大中青

年消费者，对青少年而言，他们正处在叛逆

期，容易接受新事物。对中年而言，搞怪枕

头可以给他们增添生活乐趣。

(-)公司介绍

长相知家纺科技有限公司是一家专注于床上用品行业的家纺企业，和有

15000平方米的现代化工业园，具备产品研发、产品设计、规模化生产能力以及

科学的生产管理模式和严格的品质管理体系，目前拥有长相知、菲曼两大品牌。

主要生产：蚕丝被、纤维被、羊毛被、枕头、单件被套床单、纯棉组合套件、竹

凉席、牛皮席、蚊帐、床护垫、毛毯、儿童床品、酒店用品等系列产品。

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公司有着成熟的销售和服务体系。目前已与世纪联华、欧尚、时代、物美、

华润、易初莲花、大润发、沃尔玛等600多家大型连锁超市建了长期战略合作伙

伴关系，销售网络遍布浙江、江苏、上海、北京、福建、安徽、重庆、成都、天

津等地。并建立起专卖连锁加盟的销售模式，同时也成立了电子商务网上销售服

务。为更好的满足消费者对床上用品的需求，率先在床上用品行业成立售后服务,

同时开设800免费服务专线，接受消费者咨询、投诉、建议，为消费者解决其所

面对的各方面的床上用晶的问题。

公司按照国家规定的产品标准开展生产，在D5-XX年连续六年获得良渚镇

“安全生产先进奖”在同行业率先通过了TS09000国际质量体系认证，CQC生

态纺织品安全认证。以及IS014000：20XX环境管理体系认证，XX年公司注

册商标被定为“杭州市余杭区知名商标”，XX年被杭州市余杭区安全生产委员

会评为“安全质量标准化达标单位”.XX年被评为“杭州名牌产品”：“资源节

约示范企业”；“AAA级信用企业”XX年被评为“杭州市著名商标”；XX年被

余杭区评为区爱国卫生单位、区文明单位；被杭州市委宣传部、市工商局、民营

企业协会联合授于“杭州市诚信民营企业”。

公司始终坚持“诚信立业，学习分享，创新求变，和谐发展”的企业精神，

不断提升企业的经营能力，更好在服务社会。

(1)服务理念

我们的服务理念是“顾客至上，因需利导；诚信和善，因需服务”，项客

是上帝，我们会带着诚信友善的态度全心全意为他们服务，包括向他们详细介绍

产品，根据顾客的具体情况给予他们好的建议，告诉他们需要注意的情况，如果

顾客不便，我们可以免费送货到门等。

(2)运营模式

我们采取实体店和网店的经营方式，不仅扩大了我们的盈利面，也照顾了消

费者不同的购物方式。我们公司的运营模式主要由五个部分组成。

行政管理层面——企业的“大脑”和“中枢”，其主要职责为：①

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企业的规划、决策、管理、监督、考核；②人员聘用与任免以及相关的人事管

理；③公关与企业形象推广、相关社会活动；④融资、引资；⑤福利、后勤；⑥

党建、工会；⑦建设和形成企业精神和文化

销售层面一一企业的“龙头”，其主要职责为：①产品销售——企业生存和资

金流通的原动力；②市场开发新产品推广——企业发展的原动力；③情报收集

——是企业信息收集的主要渠道，也是领导决策的主要依据；④形象推广——配

合行政管理部门，推广、树立企业的良好形象，逐步建立品牌效应，引领企业良

性发展；⑤产品监测——监督生产环节，进一步保证出厂产品的质量；⑥库品管

理—库存产品的保管和规划，企业生产调度的主要依据；⑦用户服务——做好

售后服务、信息反馈，维护企业良好形象

生产层面一一企业的“核心”，其主要职责是：①设备采购、使用和管理；②原

料采购、使用和管理；③生产组织、管理；④生产人员管理和考核；⑤生产成本

管理、考核；⑥库品管理；⑦外协加工管理、检测；产品检测、质量保证、数

量清点；

技术层面一一企业的“发动机”，其主要职责是：①为生产提供技术支持和保证

为销售提供技术支持和保证；②情报收集、分析、处理、解析•：③技术创新、新

产品开发；④生产过程和生产产品的质量监测；⑤人员技术培训

赞金管理层面一一企业的“润滑剂”，其主要职责是：①常规财务工作；②资金

使用的管理、监督、指导、考核、预警；③融资、引资；④生产经营成本的核算、

考核.

(3)组织结构

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三、环境分析

1.经济环境

改革开放以来，中国经济发展取得重大成果。20XX年全年国内生产总值

471564亿元，全年城镇居民人均总收入23979元。中国己经成为了世界第二大

经济体，国民生活水平和消费水平有了大幅度的提高。同时，经济的快速发展必

然导致社会竞争压力过大，许多人得不到很好的休息，以至于出现失眠，颈椎病

等职业病，并且这类问题日趋严重。于是，具有的眠功能的健康枕头成为一种理

想的寝具。因此，各种档次，针对各种睡眠问题的枕头，对于不同消费需求和消

费能力的人群是很有意义的。

2.政治环境

(1)20XX年，全国人大出台了《中小企业促进法》，这是国家制定的扶

持和促进中小企业发展的第一部专门法律，使中小企业的发展有了法律依据和保

障。其中包括1•设立中小企业发展专项资金2.设立中小企业发展基金3.设立科技

型中小企业技术创新基金4.设立中小企业服务体系专项补助资金5.

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设立中小企业国际市场开拓资金6,设立乡镇企业发展基金

（2）同时我国已出台多项税收优惠政策支持小微企业，如1、小微企业所

得税减半时间延长并扩大范围、提高增值税和营业税起征点;2、自20XX年11

月1日起至20XX年10月31日，免征金融机构与小微企业签订的借款合同印

花税;3、对金融机构农户小额贷款的利息收入、符合条件的金融机构的金融保险

业收入以及保险公司为种植业、养为切实减轻小型微型企业负担，促进小型微型

企业健康发展，近日，财政部会同国家发展改革委印发通知，决定从20XX年1

月1日至20XX年12月31日，对小型微型企业免征管理类、登记类、证照类

行政事业性收费，切实减轻小型微型企业负担。殖业提供保险业务取得的保费收

入，给予营'业税、企业所得税优惠;对金融机构涉农贷款和中小企业贷款损失准

备金税前扣除政策，延长执行至20XX年底。

据悉，我国还将逐步出台有利于中小企业发展普患性政策，这对于助眠枕头

等新兴产品行业的发展很有意义。

3.科技因素

随着科技的发展和人们对睡眠的重视程度的加深，健康枕头的质量和销量都

在大幅度提高。

首先，网络的普及带来了网络推销和网络销售的潮流。手机等移动设备的普

及也为产品推广提供了一个方便的渠道。

其次，助眠枕头本身的科技含量也在不断提高。一些健康枕头是用太空记忆

材料做的，一些枕头具有电磁疗的功能，其功能越来越多样化了。

4.市场潜力

（1）我国拥有全球最大的消费人群，根据对国际其他国家发展历史的分析,

中国正在进入内需爆发式增长的阶段。目前国人的消费观念也正在逐步变化.“拥

有健康才能拥有一切”的新的理念深入人心。随着我国家纺产品的设计和技术水

平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场

预计将净增加2000亿-3000亿元的市场。

（2）人的生约有三分之的时间是在在睡眠中度过的。但是，

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一份资料显示，目前我国有20%至30%的国民患有不同程度的睡眠疾

病。中国人的睡眠时间在减少，而且睡眠质量也有所下降，目前有45%的人泡受

失眠之苦。这与中国升学压力大，就业压力大，职场竞争激烈有着千丝万缕的关

系。因此，一只可以助眠的枕头对失眠患者是很有意义的。

(3)作为纺织业三大最终产品领域之一的家用纺织品，在2000年以来取得

了突飞猛进的发展，年均增长速度超过20%,20XX年中国家纺行业的产值约

3000亿元人民币，20XX年上升至3630亿元，20XX年的数据则高达4356亿

元，由中国家用纺织品行业协会公布的数据显示，20XX年，我国全社会家纺行

业产值约为6540亿元，与20XX年相比增长了20机家纺的枕头市场发展迅速,

20XX年预计达到500亿元的市场规模并且按照20冬的速速迅速增长！

系

据中国家纺行业协会调查，中国家用纺织品市场还有巨大的发展空间，根据

发达国家的纺织品消费量计算，服装、家用、产业用纺织品各占1/3,而我国的

比例为65:23:12；而按照多数发达国家的标准，衣着消费与家用纺织品消费支

出应基本持平，而只要家用纺织品人均消费每增加一个百分点，中国年需求就可

增加300多亿元。随着人们物质生活水平的提高，现代家纺行业将有更多的增

长。

四、行业竞争分析

健康枕头的最大特点是它的助眠功能。然而，其他许多产品也是以睡眠功能

为卖点的。这就和健康枕头形成了竞争的关系。其竞争对手有以下

睡眠功能性寝具：健康睡眠床垫、功能褥具、功能家纺材料等。

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改善睡眠保健产品：助眠药品、食品，助眠家电等。

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医疗产品：睡眠呼吸机、睡眠仪等相关器械，睡眠疾病康复药品。

健康枕头行业内部竞争产品：太空记忆枕、乳胶枕、健康茶枕、止鼾枕、磁

性理疗枕等。

然而，助眠枕头的优势是不言而喻的。

1、首先，助眠枕头的价格一般比睡眠器械的价格来的便宜，这减少了许

多需求者的经济负担。

2、其次，助眠枕头不像安眠药等唾眠药物，长期使用有明显的副作用。

3、当然，助眠枕头本身作为一种寝具，是每个人都需要的。使用者在睡

觉时，可以方便地接受枕头的治疗，安然入睡，不用刻意去寻求药物或器械的帮

助。

五、消费者分析

随着中国经济的发展，各行业的职场竞争压力与就业压力越来越明显。越来

越多的工作人群存在这不同的睡眠问题，对健康枕头的消费需求日益增加。因此,

健康枕头的销量呈现一片乐观的前景。

按健康枕头消费群体的细分可以分为八大消费群体：

1、生活层次较高，渴求健康舒适的人群。

2、喜欢新鲜事物，追求变化的年轻人群。

3、身体患有疾患，渴望健康理疗的人群。

4、身体虚弱，需要健康理疗的老年人群。

5、新婚燕尔，渴求浪漫舒心的新婚人群

6、学习期间，需要更多体贴的学生人群。

7、成长期间，需要更多呵护的儿童人群。

8、走亲访友，需要新颖健康礼品的人群。

针对不同的消费群体，厂商应该有相应的标的产品和销售侧重点，做到各个

击破。

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同时，随着电子商务的快速发展，顾客的购买行为也逐渐由传统的购买习惯

向网上购物延伸。根据网易国际Enfodesk产业数据库发布的《中国网上零售市

场趋势预测20XX-20XX》显示，中国网上零售市场在传统经济互联网化和经

济危机的双重推动下，市场增速将长期保持在较高水平上，预计到20XX年，

中国网上零售市场销售规模将达到7130亿，按照对中国社会消费品零售总额乐

观估计，届时市场占据整体市场规模的比例将达到3.5%。我国现己跻身于全球

互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生

了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心

理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络

时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

消费者的行为是由消费者的心理因素左右的，因此，厂商必须了解消费者网

购的心理特征和需求特征c

以下是根据问卷调查制作的两张关于消费者的饼图：

六、SWOT分析

内部因素内部优势（S）：内部劣势（W）：

1.我们的目标市场为企1.不同消费者的需求不

业高层、公司白领以及学同，消费具有独特性，公

生；司难以尽善尽美服务；

2展们目标市场的消费

2.助眠枕头只是一种保

者消费能力强，市场广守疗法，效果没有医院治

阔；疗好；

3.我们的产品花样多，有3.资金缺乏。

新意，能够吸引消费者的

注意；

外部因素\

4.我们做好售后服务，保

护消费者利益。

外部良机（0）：S0策略（增长型战略）：W0策略（扭转型战略）：

1.人们的收入不断增加，1.面向全国，加大宣传促1.扩大产品种类；

消费能力越来越强；销力度，扩大市场份额；2.进行高科技研发，提高

2.人们的健康观念发生2.提IWJ产品质量，完善我助眠枕头的治疗效果；

了很大变化；们的服务，树立我们的信

3.移动商务的快速发展，誉；

拓宽了销售渠道。3.进行品牌宣传。

外部威胁（T）：ST策略（多种经营战略）：WT策略（防御性战略）：

1.同行业竞争者较多：1.合理进行资源配置，整1-提高防御风险能力：

2.助眠枕头易受其他替合物流、仓储等资源，降2.寻找融资渠道，解决企

代品（例如安眠药、助眠低成本；业现金流量问题。

器材等）影响。2.经常进行健康知识宣

传，使消费者了解其他产

品的副作用；

3.把自己的主打产品做

大做强，具有自己的特

色，提高竞争力。

经过分析，我们选择增长型战略作为我们的发展战略!

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七、STP(市场细分、目标市场、市场定位)

(―)市场细分(marketsegmentation)

市场细分又称市场分割或者市场区隔，是指企业根据消费者需求

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的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

（1）按健康枕头消费群体的细分可以分为八大消费群体：

1、生活层次较高，渴求健康舒适的人群。

2、喜欢新鲜事物，追求变化的年轻人群。

3、身体患有疾患，渴望健康理疗的人群。

4、身体虚弱，需要健康理疗的老年人群。

5、新婚燕尔，渴求浪漫舒心的新婚人群

6、学习期间，需要更多体贴的学生人群。

7、成长期间，需要更多呵护的儿童人群。

8、走亲访友，需要新颖健康礼品的人群。

（2）根据年龄，市场可分为：儿童枕、学生枕、中青年枕、老年枕

（3）根据产品价格可分为：高档枕、中档枕、低档枕

（二）目标市场（markettargeting）

我们采取市场集中化的目标市场模式，我们的目标市场是公司白领、企业高

层以及学生，因为该目标市场随着人们生活水平的提高，市场将会越来越大。

（三）市场定位（marketpositioning）

市场定位，也被称为产品定位或者竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细

分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众

不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的

竞争地位。

市场定位的策略主要有避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位，而避强

定位可能使企业处于较差的市场位置，迎头定位的风险系数又非常大。所以，我

们选择重新定位，把目标市场放在企业高层、公司白领以及学生方面。

对于助眠枕头，我们的口号是：扔掉失眠，让大脑更轻松！

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八、营销战略

市场营销战略是指在现代市场营销观念下，为实现企业的经营目标，对一定

时期内市场营销发展的总体设想和规划。主要分为增长型、防御型、扭转型、

综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准

则。

品牌攵化

渠道管福

营确战略

网络管於

市场营销战略的制定和实施程序：市场组分一一选定目标市场一一市

场营销组合一一实施计划一一组织实施一一检测评估。

我们根据自身企业及产品特点，制定的是综合性的市场营销战略，将

差异性营销战略、重点集中营销战略等综合在一起作为企业的营销战略。

充分利用创新思想，改变传统枕头的形象，并将企业文化融入进产品之中

进行销售。

(-)差异化营销战略

差异性营销战略分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据

局情况，为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

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枕头的主要作用为提高人们睡眠的舒适度，但是随着社会的发展，人们的

压力越来越大，睡眠质量也受到影响，特别是公司白领、高管，以及学生

和老年人。所以市场对有帮助睡眠的枕头有着大量的需求。但是不同人群

对睡眠枕头的具体要求还是有差异的，我们通过进行市场细分，推出了一

系列助眠枕头。

我们制定差异化市场营销战略的最大优点，是针对性的满足具有不同

特征的顾客群，提高产品的竞争能力。与此同时，我们也进行了“反细分”

及结合无差异性营销战略来补充和完善差异性营销战略来降低市场营销费

用。

（二）定制枕头

我们还推出“定制枕头”，即接受个别客户的订单，根据具体要求为他

们打造独一无二的枕头。

九、营销策略

-在营销策略方面，我们采取移动商务营销策略兼传统营销策略的方

式。

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量

以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过

相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供

满意的商品和服务而实现企业目标的过程。我们将移动商务营销策略融入

4Ps的营销组合中。

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(-)产品策略

产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，我们的核心产品是

为客户提供高质量的睡眠，让我们的顾客在生活中更加精力充沛。

(1)产品差异化

我们的助眠枕头无论是形象还是功能都是异于普通的枕头的。根据市

场细分，我们推出了助眠枕头系列，按摩枕头、药香枕头、减压枕头、太空磁

疗枕、音乐枕头、搞怪枕以及闹钟枕头等。所以我们的产品能够满足许多需求层

次的顾客的需求，每个光临我们的顾客，买回去的不仅仅是一个枕头，而且是按

摩器，MP3,闹钟这样多功能的神奇的枕头。

(2)产品“形象”定位

我们的产品一方面是作为床上用品，还是有助眠作用

的高级枕头，另外它还有玩具，礼品的形象。形状的新奇,

功能的实用，我们再对其进一步包装，助眠枕头会成为送

礼的好选择。精品礼品店也是我们的产品进驻的一个方

向。还可以与其他企业合作，作为公司的员工福利销售，建立长久的合作关系。

(3)捆绑销售

我们企业的业务经营包括床上用

晶的很多产品，因此我们设计的有优

化的产品组合，将助眠枕头与其他床

上用品捆绑在一起销售。顾客更方便

购买，价格又实惠，而且可以得到更

全面的服务。另一方面，我们也降低

了销售成本。

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(4)新产品开发

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也会随之发生很大的变化，另

外科学技术的也推动着企业不断开发新产品，企业只有不断探寻市场，并运用新

的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。我们的产品

业是在不断地改造，创新，让顾客买到意外和惊喜。

(-)价格策略

价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，与定价目标、成本、

市场需求、竞争者都有着联系，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场

需求和企业的利益。定价策略是市场营销组合中吸其重要的组成部分。

(1)差别定价策略

我们按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品。具体

我们采取顾客差别定价，产品形式差别定价，销售时间差别定价的形式。这主要

是根据需求差异来确定价格的，不同人的需求强度不同，那么我们针对不同的顾

客，价格会有不同；另外成本相同而颜色、形式抑或功能不同的助眠枕头，根据

具体需求量可做差别化定价；当商品淡季时，我们仍会在价格上作相应的处理。

心理定价策略除此之外，我们还采取，折扣定价策略，以及地区定价策略，

综合各方面因素进行定价。

(2)折扣定价策略

我们为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价

格。我们具体主要有现金折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让这些折扣类型。

(3)地区定价策略

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我们在将产品卖给不同的地区的顾客时，会考虑制定价格差价。我们主要采

用分区定价。企业把整个市场分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别

制定不同的地区价格。

（三）促销策略

（1）广告策略

主要进行商品广告以及企业广告，企业广告有利于提升企业的知名度，进而

提高产品的品牌度。广告主要通过电视广告，报纸，杂志，BBS网页广告的形

式，除此之外还可以发电子邮件。另外，标语，广告牌之类的户外广告也大量铺

设。

（四）公共关系策略

该营销方式与企业及品牌形象有着密不可分的联系。企业的公共关系活动可

以可以激活需求、扩大产品销售并积累人脉c具体的公共关系的活动方式采用官

传性公关、服务性公关和赞助性公关的方式。当顾客购买我们的助眠枕头时，我

们会送给他们小巧可爱的礼品，并且在枕头包装里面塞入祝福卡，表达我们的祝

福，慰藉消费者的心灵。

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（五）网络营销策略

（1）网店销售

随着科技的不断发展，移动电子商务发生了巨大的变化，它借助于短信、WAP

（GPRS、CDMA、3G）和RFID等方式来实现,应用涉及到手机银行、移动支付、

移动订票、手机电脑、移动搜索等领域。人们拥有越来越多的移动电子产品，因

此，充分利用移动商务营销，是必不可少的营销手段。

①网店：网上购物现已经成为主要的购物方式之一了，特别是学生及上班

族群体青睐于网上购物。我们开设自己的网店，当然，除了主打产品助眠

枕头还有其他的床上用品，消费者可以在我们专卖店购齐所有的床上用品。

在网上销售也实行产品组合优惠销售，即买一套厂商用品是可以优惠的或

赠送礼品及其他优惠方式。

除开设自己的品牌网店，我们还将产品的销售外包给其他的网店经营

商，一些经营床上用晶的网店还有精品礼品店也可以。这样我们的产品网

上铺货量就多了，，阿里巴巴等都会有我们的产品。价格方面我们企业会根

据具体情况进行安排，以免销售商乱定价给我们的产品形象造成不良的影

响。

②网店建设：

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③网店介绍：

1.我们的网页分为七个模块，分别是：供应产品、诚信档案、公司介绍、产

品动态、在线咨询、狭系方式。

2.供应产品主要是七大助眠枕头系列：音乐枕头系列、闹钟枕头系列、按摩

枕头系列、太空磁疗枕系列、药香枕系列、减压枕系列、搞怪枕系列。消

费者可以选择点击进入查看，我们的产品主要是通过图片与文字来介绍的，

我们以立体的方式将产品360。展示给消费者，加深消费者对产品的认识、

了解。

3.网页下方会有出售情况统计，用来统计我们的产品的销售情况，以及为营

销策略分析、决定作参考。另外，此网页还有服务情况（包括退货率、投

诉率等）的评估功能，我们会使每一位消费者都感到满意，通过网页的服

务情况功能来证明自己.

4.我们会为顾客设一个留言板，虔诚地欢迎顾客表达自己的看法和对产品的

评价。

5.另外，我们还有售后服务、积分活动等模块为消费者服务和实行优惠。

④购物流程：登录账号、挑选商品'协商交易事宜4网

上订单/»选择付款方式Vs»收货验货

（2）微博营销

博客能够很好地把媒体传播和人

际传播结合起来，它是个人网上出版

物，拥有个性化的分类属性，影响力

大而且传播成本低，因而是一个良好

的营销平台。在微博发布产品信息，

各网店链接及实体店地址，还有其他

的咨询热线。

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(3)BBS营销

针对我们的目标客户常去

的BBS论坛，以及一些关于床

上用品的论坛，发布产品信息

及购买方式。特别在开学季，

可在各个学校BBS论坛发布产

品销售