中药产品经理专业技能提升特训

中药产品经理专业技能提升第1页中药产品经理专业技能提升概述

中药市场现实状况与发展中药产品经理应具备专业技能

产品定位技能教授沟通技能专业活动策划与执行技能内部沟通技能2第2页中药市场现实状况与发展增加8500亿投入,有1/3用于供方补需方(主要是医保):补供方(各种医疗机构)=2:1投入供方钱,重点用于提升基层医疗卫生和专业公共卫生机构和人员服务能力与水平,使供方能够更加好地向需方提供服务。投入重点向中西部倾斜，来促进基本公共卫生服务逐步均等化，这是一个显著特点。同时，越来越多补助项目也对东部地域进行了补助。3第3页中药市场现实状况与发展国家对中成药政策是扶持政策。

国家公布最新基本药品目录与年版《医保目录》相比，中药产品数目提升19.9%，西药产品数目提升12.9%。新目录中，中药品种有102种，占了整个目录三分之一，中药饮片也首次进入。在新医改政策引导下，中药市场发展比化药占优势。4第4页政策引导下中药市场发展趋势直辖市、省会城市、计划单列市医院与药店地级市、发达县级市医院与药店部分县级医院与药店城市小区服务中心（站）乡镇与农村卫生院、药店、诊所中药市场一级（高端）市场三级（低端）市场二级（中端）市场5第5页中药产品经理专业技能提升概述

中药市场现实状况与发展中药产品经理应具备专业技能

产品定位技能教授沟通技能专业活动策划与执行技能内部沟通技能6第6页市场部定位与职责制订整年市场营销策略组织各种市场推广活动协调与学术教授、团体关系协调与企业相关部门关系7第7页中药产品专业推广瓶颈中药产品专业推广瓶颈产品定位产品卖点中药产品目标市场太广泛，难以定义市场定义市场细分药品专业化推广流程KOL沟通KOL验证KOL代言专业推广目标医生处方医药代表专业造访目标医生接收信息

KOL对中药产品观点不接收中药产品作用机理不明确，难以定位目标医生对医药代表专业造访不接收瓶颈8第8页中药产品经理岗位职责关键职责一

中药产品市场分析及营销计划制订、参加执行关键职责二

中药产品定位关键职责三

中药产品与关键KOL对接关键职责四

中药产品专业化销售岗位职责9第9页产品定位技能提升中药产品市场定义中药产品市场细分中药产品目标市场选择中药产品定位成功案例分享10第10页中药产品生命周期剖析生命周期产品经理导入期确定营销策略重心；产品定位；组建自己教授团体；开展大医院临观；宣传DA制作；开发医院是重点工作。成长久适当调整营销策略重心；及时更新宣传DA、论文汇编；制作愈加专业PPT；开展专业学术推广活动强化医生用药习惯形成，处理上量瓶颈；扩大目标科室和目标医生是工作重点。成熟期不停改良产品品质；产品进入新市场区隔；拓展产品新适应症；稳定并延长产品忠实客户使用产品时间。衰退期产品重新定位；

市场逐步下移，进入中低端医疗市场；

升级换代产品市场进入。缩短导入期进入成长久时间，延长产品在成长久生命！11第11页中药产品定位陈说让人相信理由是让目标客户相信你中药产品所传递差异化关键利益关键理由。差异化关键利益你要超越竞争产品可靠关键利益，它对我们目标客户应含有冲击力。竞争群体为病人所可选择竞争产品群体（能够包含一切方法及药品）。目标群体在中药产品整个生命周期，我们针对病人其特定，我们期望增强或改变他们行为。针对（目标群体）

是在（竞争群体）

中含有（差异化关键利益）

因为（让人相信理由）中药产品定位陈说

产品定位由4个部分组成

目标群体

竞争群体

差异化可信利益

使人相信差异化关键利益理由12第12页

目标群体选择市场细分依据消费者需求不一样，将整体市场划分成若干不一样消费群体过程，拥有相同或相同需求消费群体属于同一细分市场。若想全部通吃市场=放弃！？13第13页细分市场——以高血压市场为例对患者群进行细分：高血压家族史高血压未感知有症状但不治疗治疗但不连续治疗但常更换品牌治疗且固定品牌做患者流分析对客户群（医生）进行细分：单独用药联适用药西+西创造市场西+中抢占市场14第14页目标群体选择金标准标准一

潜力+结果好目标群体要有足够广度以支持贯通整个产品生命周期发展机会，而又保持足够窄度来维持精准性标准二经过销售路径在有效成本下能够到达标准三足够市场价值标准四不一样区隔内差异性极小不一样区隔间差异化极大四大标准15第15页确定目标群体潜力容量从患者情况计算潜力

市场大小取决于患病情况（总患病率，不一样人群患病率）每年实际治疗病人每年治疗费用从领先竞争者销售数据推算潜力16第16页竞争群体——竞品分析竞争产品分析作用机制上区分产品特点区分价格比较医生评价竞争企业分析竞争企业组织结构重点及优缺点竞争企业资源怎样竞争企业培训和发展体系怎样设置竞争企业市场策略是什么竞争企业销售接市场支持里力度竞争产品销售分析

销售方式以及技巧客户关系/造访方式目标医院覆盖率销售方式优缺点选择企业竞争优势产品疗效优势产品质量优势产品价格优势产品使用优势产品包装优势产品使用感觉优势人员优势服务优势品牌优势…

…17第17页差异化关键利益选择步骤1：针对谁说识别与选择主要竞争者步骤2：说什么临床实践中主要性竞争者没有满足需求差异性吸引点可信度“防止”“共有”“主动推广”竞品有而我无我有而竞品无产品A产品B产品C18第18页产品定位惯用方法疾病创造定位法疾病治疗标准创新定位法品成份创新定位法产品剂型（包装）创新定位法产品工艺创新定位法产品使用感觉定位法治疗方案创新定位法产品（企业）品牌定位法…

…19第19页案例讨论复方丹参滴丸

超越传统中药，速效、高效防治心血管疾病

产品剂型创新定位法痰热清注射液

新一代中药注射液，安全可靠地退热、祛痰

产品工艺创新法20第20页与教授沟通技能提升教授教授与中药产品教授沟通、维护与管理21第21页教授定义与特点教授定义：是指在大型或专科医院中既拥有高级职称和行政职务（或曾经担任），又是本院学科带头人，在中华医学会等专业学术协会拥有一定职务，他们是医院中举足轻重人物，对疾病治疗和用药选择起决定性作用，他们又是行业内权威人士，对行业内行动起主要影响作用，他们是各企业专家网络主要人选。教授特点：拥有高级职称普通拥有行政职务拥有一定社会职务学术权威高业内著名度高，影响大参加各种研究机会多参加各类会议机会多在各种场所下发表观点多……22第22页医药教授分类国家级教授区域级教授医院级教授行政性教授医学学术教授药学学术教授按影响力分类按学术特点分类KeyDecisionMaker(KDM)KeyOpinionLeader(KOL)23第23页KDM与KOL区分KDM决定产品有没有KOL决定产品多少24第24页KOL在中药销售中作用治疗领域领导对科室用药权威性指导和影响对当地同行（更低级医院及更低级医生）用药权威性影响对外地同行用药影响药品引进和推荐药品招标中参加筛选品种药品招标勾标学术代言人科室学术会召开与组织学术合作牵头人学术会议、学术讲座代言人临床新适应症观察领头人药品不良反应处理疾病指南制订专业论文支持医保品种目录选定与评审…

…25第25页医学教授（KOL）分级管理高影响低级别国家级教授区域级教授医院级教授中华医学会各专业委员会主任委员、副主任委员、常委、秘书长、部分委员各省、市中华医学会相关专业委员会（副）主任委员、常委、部分委员各省、市中华医学会相关专业委员会（副）主任委员、常委、部分委员企业市场部区域经理医药代表企业高层企业市场部区域经理重点造访、学术咨询、临床验证、撰文讲课等重点造访、省级学术会议联络参会和宣传、当地医保定时造访、咨询意见、了解企业产品、竞争产品信息定义联络人支持人工作重心26第26页各类教授需求分析

关键需求学术水平高学术影响力强医生级别

区域权威性强主要需求

国内最高权威院内权威性强国家级教授区域级教授医院级教授与国外教授沟通学术影响力扩展国际关键杂志发表论文协会主要职务两院院士…与国家级教授沟通国内关键杂志发表论文提供机会扩展学术影响国家级或省级科研项目教授级别提升…与上层教授沟通科研项目支持提供机会展示自己科室学术水平提升区域学会职务…27第27页教授档案与教授库管理教授姓名所属医院医院等级科室院内职务职称社会职务教学职务家庭地址邮编办公电话手机家庭电话擅长治疗疾病学术观点及用药习惯毕业院校年级进修情况时间使用企业产品使用产品适应症籍贯E-mail生日兴趣家眷情况区域：责任人：制卡日期：年月日28第28页专业活动策划与执行技能提升中药产品专业学术与推广活动方式中药产品专业学术活动策划中药产品专业学术活动关键问题剖析29第29页专业学术与推广活动方法一对一专业造访专业杂志专业宣传专业网络资料直邮学术会议科室会城市会多城市会全国会远程教育资料查询征文继续教育医生调研临床试验多中心大样本临床试验医院临床试验科室临床课题…

…不能一条腿走路！30第30页宣传DA封底——临观——药理——封面时间：近3年，较新临观出处：权威性，最少省级医院临观31第31页专业学术推广会针对医院/科室科室内产品推广会宴请式科室产品推广会联谊活动科室产品推广会答谢式科室产品推广会经验交流式科室产品推广会经典病历讨论会院级产品推广会……城市会自行组织城市学术研讨会经典病历讨论会教授圆桌会科研论证会医师学术沙龙药师学术沙龙产品外部上市会……多城市会赞助参加区域性学术会自行组织区域性学术研讨会区域性科研课题论证会议企业参观式学术旅游活动……全国会赞助国家级相关学会年会自行组织全国性学术研讨会全国科研课题论证会议赞助国际性会议……32第32页科室学术推广会3大要素讲者内容听者市场部产品经理销售代表决定决定33第33页学术推广会方式-科室学术推广会前期设定目标收集客户背景资料听众需求分析确定演讲内容熟悉会议情况准备视听设备预约赴约预演排练准备应急措施找到需求对应医生适用范围新开发科室未举行过学术推广活动科室需拓宽适应症科室第一次造访第二次造访第三次造访第四次造访安排在会议召开前2周与科主任或科秘协商召开科室会安排在会议召开前1周再次与科主任或科秘确定召开科室会时间、地点与方式安排在会议召开前3-4天与会议讲者协同造访，向科主任简单介绍会议主讲内容，征求科主任意见安排在会议召开前1天与科主任或科秘最终确定会议召开时间、地点、人员与详细方式34第34页学术推广会方式-科室学术推广会后期对会议效果评定演讲者个人总结活动组织演讲中控制经过面对面造访咨询医生意见经过客观指标改变反应会议效果医生处方改变医院进药量增加对会议结果紧密跟进及时回访关键人物-表达医药代表专业精神紧密跟进能够针对计划中要处理目标，借助经过会议达成共识要求医生尽早处理推进医生帮助进药或用药，提升销售业绩，展开更深层推广第1次回访第2次回访第3次回访安排在当日下午或次日早晨了解会议对医生影响初步效果安排在会后第三天及时解答医生在初步使用中问题、了解用药情况安排在会后第二周争取实现科内用药医生数量扩大和用量增加35第35页学术推广会方式-城市会会议目标提升企业、产品学术形象让参会教授了解产品学术价值，从而在学术上支持产品经过专业学会责任人及大牌教授介绍，提升产品可信度会议议程（会议连续时间约2小时）大会主席致辞系统内专业学会责任人讲话某某产品知识讲解——

企业人员疾病与某某——系统内权威教授抽奖聚餐操作关键点参会前对应邀教授确保三次以上面对面造访准确填写请帖（人名需手写），请帖主题以“某某产品临床应用研讨会”为由，也可依据各地情况确定请帖落款必须加盖学会公章企业人员亲自发放请帖，包含教授代表、商业企业代表及新闻媒介代表资料袋：医生大折页、临床汇报、国内外论文汇编、宣传画册，礼品1份每位到会教授由各区域内地办经理或医药代表引入会场在会议最终安排抽奖活动或用餐或发放纪念品，以确