《消费者行为学》课件 第6章 消费者的心理活动

消费者的心理活动第六章消费者行为学目录CONTENTS01消费者的感知02消费者的认知03消费者的情绪04消费者的态度导入案例

从舌尖到心间：白象如何用“真鸡汤”慰藉当代消费者消费者的感知01消费者的感知是消费者在购买、使用和评价产品或服务过程中，通过感觉器官（眼、耳、鼻、口、皮肤）接收信息，并经过大脑的处理和解释后形成的对这些信息的理解和反应。这种感知不仅基于产品或服务的物理特性，还深受消费者的个人经验、文化背景、价值观和情绪、情感等因素的影响。下文将从消费者的感觉和消费者的知觉两个方面介绍消费者的感知。一、消费者的感觉感觉是指人体感觉器官对光线、色彩、声音、气味、味道、质地等基本刺激的直接反应。消费者的感觉是指消费者借助感觉器官对商品的个别属性（如颜色、形状、声音、气味、味道、质地等）进行反应的心理过程。消费者通过感觉器官感知外界刺激以产生感觉，感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。消费者通过感觉获得的是对商品属性的个别、孤立、表面的认识，因此还不能据此对商品做出全面的评价和判断。但感觉是知觉、记忆、情绪等较复杂的心理活动产生的基础，是消费者理解商品的开始。感觉的类型案例思考多样口味，尽在好想来零食店好想来是最近非常火爆的线下零食店，门面装修采用亮丽的红色，吸引人的注意力，店内还循环播放节奏欢快的品牌宣传曲，弥漫着坚果的香气。进入店里，还有店员热情地递上试吃托盘，并微笑着介绍产品。好想来可以说是零食的海洋，有各式各样的零食，从香脆的坚果到开胃的辣条，从酥软的饼干到浓郁的巧克力，从清新的水果干到鲜美的肉脯……无论你喜欢哪种口味，好想来都能满足你的需求。一、消费者的感觉感觉是指人体感觉器官对光线、色彩、声音、气味、味道、质地等基本刺激的直接反应。消费者的感觉是指消费者借助感觉器官对商品的个别属性（如颜色、形状、声音、气味、味道、质地等）进行反应的心理过程。消费者通过感觉器官感知外界刺激以产生感觉，感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。消费者通过感觉获得的是对商品属性的个别、孤立、表面的认识，因此还不能据此对商品做出全面的评价和判断。但感觉是知觉、记忆、情绪等较复杂的心理活动产生的基础，是消费者理解商品的开始。感觉的类型感觉适应性：感觉适应性是指随着刺激作用时间的延长，感受性发生变化的现象。感觉对比性：感觉对比性是指同一感官因同时接受两种刺激或先后接受两种刺激，感觉的强度和性质发生变化的现象。感觉对比性可分为同时对比现象和继时对比现象。感觉的联觉性：感觉的联觉性是指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。感觉的规律（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象（2）影响消费者对商品的认知（3）引发消费者的情绪和情感（4）影响消费者的购买决策感觉对消费者行为的影响二、消费者的知觉消费者知觉是指消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激（如产品、广告、价格等）的整体属性的反应。它是一个主动的、有选择性的心理过程，消费者会根据自己的需求、动机、兴趣等因素来感知和理解这些刺激。知觉的特性（1）选择性选择性注意选择性保留选择性扭曲（2）整体性（3）理解性（4）恒常性形状恒常性大小恒常性颜色恒常性消费者的知觉偏差首因效应：指消费者在初次接触某种产品或品牌时，最先接收到的信息对其知觉会产生强烈影响。近因效应：指消费者在接触一系列信息时，对最后出现的信息印象更为深刻。光环效应：指消费者通过事物的某一方面做出对事物的整体判断。刻板效应：指消费者基于以往的经验、文化传统或社会观念，对某些产品或品牌所属的类别形成固定的看法。投射效应：指消费者会将自己的情感、态度、价值观等投射到产品或品牌上。错觉现象：消费者知觉的结果与实际情况不符的现象被称为错觉现象。竖条纹服装二、消费者的知觉消费者知觉是指消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激（如产品、广告、价格等）的整体属性的反应。它是一个主动的、有选择性的心理过程，消费者会根据自己的需求、动机、兴趣等因素来感知和理解这些刺激。知觉的特性（1）选择性选择性注意选择性保留选择性扭曲（2）整体性（3）理解性（4）恒常性形状恒常性大小恒常性颜色恒常性消费者的知觉偏差首因效应：指消费者在初次接触某种产品或品牌时，最先接收到的信息对其知觉会产生强烈影响。近因效应：指消费者在接触一系列信息时，对最后出现的信息印象更为深刻。光环效应：指消费者通过事物的某一方面做出对事物的整体判断。刻板效应：指消费者基于以往的经验、文化传统或社会观念，对某些产品或品牌所属的类别形成固定的看法。投射效应：指消费者会将自己的情感、态度、价值观等投射到产品或品牌上。错觉现象：消费者知觉的结果与实际情况不符的现象被称为错觉现象。知觉对消费者行为的影响（1）影响产品选择（2）影响品牌认知（3）影响购买决策过程可口可乐华为专卖店消费者的认知02消费者认知是指消费者在购买和使用产品或服务过程中获取、处理、存储和运用信息的心理活动。它涵盖了消费者对产品、品牌、营销信息以及消费环境等诸多方面的认识和理解，是一个复杂的心理过程，这个过程会影响消费者的购买决策、消费体验和品牌忠诚度等诸多方面。一、消费者认知的过程消费者对客观事物的认识，除了经历感觉、知觉等心理活动外，还会经历注意、记忆、想象、思维等心理过程，从而对产品或服务的信息进行加工和处理，形成对产品或服务的态度、信任、消费倾向及忠诚度等。想象是一种在头脑中对已有的表象进行加工、改造、重新组合，形成新形象的心理过程。想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程、完成意志过程起着重要的推动作用。在消费者形成购买意识、选择商品、评价商品的过程中都有想象力参与。思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。思维具有间接性和概括性的特点。记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持和再现3个基本阶段。注意是指心理活动对客观事物的指向和集中。注意的对象往往与消费者的需要密切相关。（1）注意的特点指向性集中性（2）注意的类型有意注意无意注意注意想象记忆思维二、影响消费者认知的因素01（1）生理因素不同消费者的感觉器官敏锐程度不同。（2）心理因素动机和需要知识与经验情绪和情感自身因素02（1）社会文化因素不同文化背景下的消费者对产品有不同的认知。（2）营销因素广告促销活动产品包装产品的陈列与购物氛围外部因素三、消费者认知的激发利用广告宣传企业可以通过制作富有创意的广告内容来吸引消费者的注意力，创作的广告要能够引发消费者的情感共鸣。另外，企业要通过多种渠道来扩大品牌的曝光度，可以在电视、社交媒体、户外广告牌、电梯间等多个渠道投放广告。AI赋能：使用DeepSeek撰写广告文案我们公司开发了一款新型空气净化器，请你为我们公司的这款产品撰写面向有孩子的家庭的微信朋友圈广告，突出高效除甲醛、低噪声、智能控制这三个卖点，风格温馨，能引起情感共鸣。DeepSeek生成的广告文案（部分）三、消费者认知的激发利用广告宣传企业可以通过制作富有创意的广告内容来吸引消费者的注意力，创作的广告要能够引发消费者的情感共鸣。另外，企业要通过多种渠道来扩大品牌的曝光度，可以在电视、社交媒体、户外广告牌、电梯间等多个渠道投放广告。案例分析欧诗漫微电影，借情感故事传递品牌理念三、消费者认知的激发利用广告宣传企业可以通过制作富有创意的广告内容来吸引消费者的注意力，创作的广告要能够引发消费者的情感共鸣。另外，企业要通过多种渠道来扩大品牌的曝光度，可以在电视、社交媒体、户外广告牌、电梯间等多个渠道投放广告。借助社交媒体企业可以借助社交媒体提升消费者的认知，例如，在社交媒体平台上发布具有吸引力的营销内容，包括精美的图片、有趣的视频、富有启发性的文案等。企业还可以利用社交媒体的广告投放工具，根据消费者的年龄、性别、兴趣爱好、地理位置等数据信息进行精准的广告投放，吸引消费者的注意。提供良好体验企业可以通过提供独特、愉悦的购物体验来吸引消费者。企业还可以开展互动式营销以增强消费者的参与感，或者利用VR技术提供沉浸式体验。提供个性化推荐服务企业可以根据消费者的购买历史、浏览行为等数据，为他们推荐个性化的产品。企业还可以提供定制化服务来吸引更多的消费者。消费者的情绪03消费者的情绪是指消费者在购物或消费过程中所体验到的各种情绪。了解消费者的情绪能够帮助企业更好地满足消费者的需求和期望，提升产品或服务的质量，优化购物环境，以及制定更有效的营销策略。同时，企业还可以通过积极管理消费者的情绪，提高消费者的满意度和忠诚度，提升品牌形象和市场份额。一、消费者情绪的类型04按持续时间分类短暂情绪：如瞬间的惊喜、短暂的愤怒等持久情绪：如长期的信任、持续的满意等03按情绪强度分类微弱情绪：如轻微的喜悦、淡淡的忧伤等强烈情绪：如极度的愤怒、深刻的悲伤等02按产生原因分类由感官刺激引发的情绪：如痛楚、压迫感等与自我评价有关的情绪：如自信、耻辱等与人际交往有关的情绪：如爱、憎等与审美有关的情绪：如轻松感、幽默感等01基本情绪类型喜怒哀惧二、影响消费者情绪的因素环境因素在这里指的是购物环境。从消费者购买活动来分析，直接刺激消费者感官，引起其情绪变化的主要有购物环境的设施、照明、卫生情况、色彩以及销售人员的精神面貌和服务等因素。一般购物环境宽敞、明亮、整洁、色彩搭配协调、销售人员服务热情周到，就会带给消费者愉快、舒畅、积极的情绪体验；反之，则会给消费者带来厌烦、气愤的情绪体验。环境因素KKV创意生活馆二、影响消费者情绪的因素环境因素在这里指的是购物环境。从消费者购买活动来分析，直接刺激消费者感官，引起其情绪变化的主要有购物环境的设施、照明、卫生情况、色彩以及销售人员的精神面貌和服务等因素。一般购物环境宽敞、明亮、整洁、色彩搭配协调、销售人员服务热情周到，就会带给消费者愉快、舒畅、积极的情绪体验；反之，则会给消费者带来厌烦、气愤的情绪体验。环境因素（1）命名中的情感效用（2）包装中的情绪效果商品因素（1）兴趣爱好（2）个性特征（3）心理状态自身因素巧克力包装三、情绪与消费者行为的相互影响积极情绪：如满意、喜悦、惊喜等，由于与某种需要的满足相联系，通常伴随着一种愉悦的主观体验，能提高人的积极性和行为能力消极情绪：如愤怒、失望、焦虑等，由于与某种需要的不满足或无法满足相联系，通常伴随着一种明显不愉悦的主观体验，会降低人的积极性和行为能力企业需要思考怎样强化初始的积极情绪和转化初始的消极情绪，即在消费者产生购买欲望时，帮助其消除随之而来的消极情绪，加强其购买欲望，直到其付诸行动。情绪决定消费者行为一次愉快的购物经历会让消费者产生下次需要时再次购买的意愿和潜在购买力。企业要正确引导和管理消费者的情绪，营造引起消费者积极情绪的氛围，使其在消费过程中更加愉快，对品牌的认知度、忠诚度更高，从而使企业商品在激烈的市场竞争中立于不败之地。消费者行为反作用于情绪消费者的态度04消费者态度是指消费者对某一产品、品牌、服务或购买行为等方面所持有的评价、情感和行为倾向。它是消费者在长期的消费实践中形成的对特定对象的一种综合性心理反应，会影响消费者的购买决策和行为。一、消费者态度的特征消费者态度总是针对特定的对象而存在的，这个对象可以是具体的产品、品牌，也可以是某种服务、购物环境或者广告宣传等。对象性消费者态度不是天生的，而是通过后天的学习、经验积累以及与周围环境的相互作用逐渐形成的。习得性态度是一种内在的心理状态，无法直接观察到，只能通过消费者的言语、行为以及面部表情等间接推断。内隐性一旦形成，消费者态度在一定时间内会保持相对稳定。这是因为态度的形成基于消费者长期的经验和认知积累，不会轻易改变。稳定性消费者的态度通常在认知、情感和行为倾向三个方面保持一致。认知是指消费者对产品的了解和评价；情感是指消费者对产品的喜好或厌恶的情感体验；行为倾向是指消费者对产品的购买或使用意愿。一致性二、消费者态度的构成消费者态度由认知成分、情感成分和行为成分构成，这三个成分相互关联、相互影响，共同构成了消费者对特定消费对象的完整态度。认知成分是基础，为情感和行为成分提供信息支持；情感成分是动力，推动或阻碍行为成分的发生；行为成分则是态度的最终体现，同时也会反过来影响认知和情感成分。认知成分020103认知成分是消费者态度的基础，是指消费者对某一产品、品牌、企业或消费现象的认识、理解和评价。它包括消费者所掌握的关于特定对象的信息、知识，以及对特定对象的信念。这些信息和知识可以来自消费者自身的直接经验，也可以通过广告、他人的介绍、媒体报道等间接途径获得。行为成分是指消费者对某一对象采取行动的倾向。它是消费者态度的外在表现，反映了消费者想要对特定对象做出某种行为的意愿。行为成分包括购买、使用、推荐、回避等行为倾向。行为成分情感成分是消费者对特定对象在情感上的反应，是消费者对产品、品牌等的喜欢或厌恶、尊敬或轻视、热爱或反感等情绪体验。情感成分往往是在认知成分的基础上产生的，但它又具有相对的独立性。情感成分三、影响消费者态度的因素（1）社会环境因素（2）家庭环境因素（3）社会阶层或群体社会因素01（1）消费信息（2）自我需求（3）经验与经历自身因素02（1）广告（2）口碑（3）企业的营销策略企业因素03三、影响消费者态度的因素AI赋能：使用DeepSeek进行营销活动策划1通过市场分析摸清行业格局例如，策划美妆品牌营销活动，向DeepSeek

输入“[具体年份]美妆行业‘6·18’活动期间的用户画像、竞品玩法、流量趋势分析”，它能快速抓取权威数据，生成条理清晰的行业分析报告。4通过多轮对话细化需求向DeepSeek

提问时，不要一次性抛出笼统的问题，通过多轮对话逐步细化。2创意头脑风暴，快速收获众多奇思妙想现在用DeepSeek，输入“[目标受众，如‘Z世代’]喜欢的[活动类型，如国潮快闪店]玩法”，瞬间就能得到盲盒签到、非遗DIY体验、国潮风打卡墙等创意，甚至连各创意的预算分配方案都可一并给出。3智能生成落地方案，细节周到DeepSeek

能生成详细的活动执行方案。输入“[活动形式，如线下市集]全流程执行表”，从前期场地搭建检查清单，到活动中的人员分工，再到应急预案模板，甚至连主持人串词都能一键生成。5结合数据优化若有活动相关的历史数据，如过往营销活动参与人数、转化率、销售额等，提供给DeepSeek，让它在生成方案时参考，使方案有数据支撑和针对性。6生成跨平台策略输入“[预算金额][活动名称]在小红书、微博、抖音等多平台的传播策略”，它会针对不同平台特点给出个性化推广方案。四、态度对消费者行为的影响消费者对不同品牌的态度会直接影响其选择。