餐饮企业规范化管理培训教程 32餐饮业顾客管理

餐饮业顾客管理

第一节顾客消费心理研究

一、顾客消费过程

1.消费动机的形成

饮食顾客有个体和群体之分，个体顾客根据激发动机的需要不同又分为自

身需要和为了他人的需要，群体顾客目前主要指以集体生活形态存在的消费

者。进食是由饥饿感引起的，顾客消费行为除了始于需要的激发之外，还可以

由其他一些诱因引起，这些诱因既包括食物本身的诱引，又包括顾客的价值取

向、价值观念、欲望、意识、从众、攀比、效仿，甚至附和等因素。

人们在满足了基本的饮食消费之后，由于受他人价值观念的影响，而向享

乐型、体面型甚至挥霍型发展，这就在不知不觉中逐步形成了新的饮食消费观

念，唤起强烈的购买动机。

2,了解食品信息

一般情况下，顾客有了强烈的需要和指向后，便会产生如何获取满足的问

题，这就进人了解食品或食品供给形式的信息阶段。通常情况下，顾客先是从

自身的经验或记忆中获得有关食品价格、质量、成分、功能等相关信息，但是

人们的记忆和经验毕竟是有限的，尤其是甲地顾客初到乙地，更需要搜集食品

信息，因此，他便可能求助于餐饮店悬挂的招牌、宣传品、价目表或服务人员

的介绍，从中了解自己所需要的食物。显然，餐饮店的招牌、霓虹灯、灯箱广

告、价目表，尤其是食物的质量、功能、价格是否符合自己的饮食需要是非常

重要的。

3.选择食品

一般来说，顾客选择食品时往往受食品的功能、价格、质量和自身嗜好等

因素的影响。比如四川人、湖南人选择食品的标准往往是有没有辣味，辣味弱

的可能被认为是不好或不需要的。而江苏人、浙江人、福建人选择食品的标准

则是咸甜适中、清淡鲜嫩。所以，食品的肥浓醇正、咸甜适中、生鲜清淡、麻

辣怪香等的评价标准因人而异。

4.购买食品

顾客在进行完食品和饮食场所的挑选后，紧接着就是实施食品购买的行

为，圆满地完成这一活动的整体过程就需要加强顾客和提供者之间的相互交

往。实际上，这一活动过程是一种购销经营过程。顾客非常注重购买过程，为

了自身的利益，特别担心上当受骗，怕食品功能不符合自身的需要，怕质次价

高。而服务人员则关心销售，恨不得让客人我把，将钱全部投向他们的店堂。

在这种不同的利益关系中，服务人员的言行举止、服务程序、服务态度等这顾

客的购买都将产生直接的影响。

5.食用食品

顾客没有饥饿感是不会走进饮食场所的，而其他消费则不同。饮食消费与

其他消费不同的另一特点是，饮食消费对食品的购买、享用、评价等是一次性

完成的，一般不退换食品，也不好返修，而其他消费所购买的实物商品因质量

问题，可以退换、返修或者补偿。

6.评价反馈

顾客对食品的食用、消费环境和服务等享受，自然会产生各种感受、评

价。若顾客从食品的饮用、环境和服务中满足了自己的期望和需要，则会产生

好感，赞扬食品有特色或消费设施好，若直接体验大失所望，便可能产生抱怨

和不满。这些感受和评价一旦存储到顾客的记忆中，不仅直接影响到顾客的下

一次消费，而且还会通过顾客的口传，乂影响了池周围的人。

二、顾客消费行为的基本类型

1.必需型消费

(1)必需型消费又称习惯型的饮食消费，消费的般是食物、饮料、食品、酒

类或由饮食消费场所提供的能够直接饮用的食物。这种饮食消费类型是以吃饱

为目的，多为单一购买或个体消费，是属于低层次、不由自主、自动消费的。

(2)必需型消费，可分为两种类型：一种是应于像粮油、食品、蔬菜、调味

料等价格低、购买率高的食物，一旦缺少，人们会自动去买；另一种是到餐

厅、饭店等直接购物当场消费。这里主要是探讨后一种类型。如人们早晨上班

前、学生上课前，因为来不及在家做饭，总是在街上的食物摊点或饭店吃早

点：等车、候机、乘船前的饮食等，都属于必需型的饮食消费。必需型的饮食

消费需求量大，消费者最多，购买力最强。

(3)必需型消费，顾客主要对店堂卫生有较高的要求，其他条件都处于从属

地位。接待这种类型的顾客有两个要点：一是迅速，二是熟记顾客的容貌和常

买的食物。整个接待过程要体现“四快”，即叫座招呼快、介绍可供食物快、

上饭上菜快、结账快。如发现顾客进店后左顾右盼，来回走动，屡看手表，面

带难色，说明该顾客时间紧、心情急，更要加快服务节奏。

2.计划型的饮食消费

(1)计划型消费是顾客有准备、有方向、有目的的消费，例如婚宴、生日

宴、寿辰宴、丧宴、庆丰宴、祝贺宴、节日宴等。这类顾客对就餐环境、店堂

的布置、服务优劣、食物功能、规格、品种、价格都有选择，预先都要洽谈，

用钱有计划性，在时间上有规律性。

(2)计划型的顾客与上述两种类型不同，即从决定饮食消费到实施消费有一

个时间差，在实施消费计划之前非常谨慎，往往要考察几家饭店，反复进行选

择比较，有的甚至通过熟人进行摸底或咨询，最后才能决策。接待这类消费者

往往难度大，因为他们有钱，且多有目的性的请客，讲究排场，注重礼仪，唯

恐上当。这类顾客除要求提供高规格的服务外，还希望饭菜价廉物美，质量较

高，丰满实惠，有时还会提出知识性、趣味性的服务要求。计划型的饮食消费

一般是大宗生意，饮食服务业必须抓好，特别是要消除这类消费者的吃亏心

理。

3.冲动型消费

(1)冲动型消费是由一些复杂情况引起突然决定的消费活动。

(2)对于冲动型的顾客，接待技巧要讲究，接待时机要把握好。在接待过程

中，服务人员首先要明察谁是请客者或决策者，以便抓住请客者或决策者的心

理，主动介绍食物品种和价格，以显示他的身份，满足其心理需要；其次，服

务人员对走进店堂的顾客，要面带微笑，彬彬有礼，使他们感觉受到尊重。今

日冲动型的顾客，可能明日就是计划型的顾客，其至成为该店的常客，关键在

于我们要给予顾客良好的第一印象。

4.集体型消费

(1)集体型消费指有组织的安排一群同性质的消费者在一起就餐。例如，在

企事业单位、部队、高等学校、医院、疗养院等食堂就餐；政府、人民团体等

组织开会的会议就餐都是集体型的饮食消费。

(2)集体型消费，因为就餐的人数多，且时间集中，就要求餐厅既要确保质

量，又要快而卫生，还要注重每天每餐的营养得以保证和均衡。这类消费者大

多都有组织，因此餐厅应该在主动服务上下功大。比如，主动征求顾客的意

见，针对不同地区、民族和习惯的顾客进行分类服务，在饭菜供应上做到量

足、品种多，实行挂牌服务。

三、顾客消费心理的基本类型

1.卫生心理

(1)卫生心理是指顾客对消费场所干净整洁和食品卫生的心理要求。不论食

物品种多么丰富、服务态度多么热情，如果卫生太差，顾客仍会不满意。卫生

心理主要表现在饮食场所卫生、餐具卫生、食物卫生、服务过程卫生等方面。

(2)饮食卫生是健康文明的象征，从顾客心理而言，饮食场所不能整日杂物

零乱或存有积水，残羹、剩饭菜、包装纸屑要及时清理，餐具应一客一用一消

毒，桌椅罩套要经常换洗，如放痰孟应加盖并及时清理等。以上方面对于提供

服务的人和在服务过程中必须特别注意。而对于食品加工过程中的卫生问题，

食物加工单位应从职业道德和法律两个方面加以教育和约束。

2.怀旧心理

(1)怀旧心理是指顾客从时间特征上对过去的食物有一种特殊的情感体会和

行为倾向，这种心理在中老年人中普遍存在。老年食客常抱怨目前的某些食物

加工和味道不如从前，总喜欢挑老字号的店铺，一些饭店酒楼就恢复一些传统

食物，以吸引中老年食客。

(2)尽管有些传统的食物加工方法已不符合今天的食品要求，但不这样做就

会失去一批有恋旧与怀古心理的顾客。现在很多传统名宴的挖掘和食物加工传

统方法的恢复，其目的大多是为了满足人们饮食消费活动的恋旧和怀古心理，

其次是为了继承和发扬中华民族的饮食文化。

3.先验心理

顾客先验心理反应在饮食消费活动中是很平常的。善于经营的饭店给顾客

的第一道菜味道会特别好，份量格外足，菜的颜色非常吸引人，能唤起人的食

欲，形成好感，使食客一开始就产生良好的印象，认为这家饭店价廉物美，这

就是先入为主，起始效应在发挥作用。所以，第一次接触很重要，无论是餐桌

上的食物，还是商店橱窗中的食品，无论是品尝食品还是接受服务，首次都是

十分重要的，我们应该给顾客留下良好的第一印象。

4.后效心理

后效心理是顾客在实行消费行为后产生的善后反应和心理反馈。每一个消

费者都能通过购买、食用，对食物和服务做出评价而总结经验教训，做出选择

下一次饮食消费行为的决定。有些饭店每年都要进行一次停业修缮，精明的老

板往往在修缮前的两三周，供应的饭菜分量特别足，味道特别好，给人留下价

廉物美的印象。停业时，这些老主顾到别的饭店吃饭，与原有的老饭店一比较

相差甚大，更加深了对老饭店的怀念。这就是利用饮食消费后效心理的经营之

道。

5.追求新奇心理

顾客的追求新奇心理是与求实、求廉心理相对应的，它是指顾客注重食物

和服务的新鲜美观、新颖时尚的心理。求新心理人皆有之，一个时期在一个地

方吃的总是同一类食物或味别，就会倒胃口，这既是心理反应，也是生理反

应，尤其是青年人求新心理强烈，善变常新才能满足他们的饮食消费需求。对

于集体型饮食消费，一定时间内要重排菜谱，不断变更饮食花样品种和口味。

许多餐厅、饭店在经营中每年都会举办食品节，将不同的风味引进餐厅，这正

是迎合顾客的求新消费心理，顾客的求新心理往往在对新鲜食品上市上体现得

更突出。

6.追求实惠心理

(1)追求实惠心理指顾客在消费时着眼于实用和廉价的心理反应。每个顾客

都着眼于以较少的经济支出获取较多的食物和良好的服务。目前，由于老百姓

的消费水平和经济收入有限，很少有进饭店吃饭不问、不看、不权衡食物价格

就点饭菜的，特别是必需型的顾客，他们在消费时心里想的首先是吃饱、吃

好，继而才追求排场、体面和享受。

(2)顾客还希望钱花得值得，食物货真价实，质量过硬，不要用代用料，对

于那些没有必要的服务费用，顾客是不愿意掏的。一段时间，有的酒楼、饭店

中设备比较好的雅室要收开门费，另外还要加收服务费、开瓶费等，对于这些

费用，有求实求廉心理的顾客一般都不会问津，他们的着眼点是实惠、廉价、

质鲜味美、营养丰富。

7.保健心理

保健心理是指顾客对食物保健功能的心理要求。中医学有一个观点为“医

食同源”，食能安身亦能治病，所以当今流行食疗、粥疗等。饮食既能提供营

养，又具有保健作用，日益受到人们的重视。因为药疗一般都有副作用，而采

取食疗，有病能治病，无病则可以起到保健作用，而食疗配合药疗，有时确能

起到意想不到的效果。如患有高血压、冠心病、气管炎、哮喘、糖尿病、肾结

石、胃肠溃疡、更年期紊乱等病症的人，都可以采用药膳或食疗配合治病。

第二节顾客消费行为分析

一、不同顾客群体的消费行为分析

1.儿童

(1)现在社会的独生子女教多，孩子在家庭中的地位日益重要，父母也都非

常关注孩子的喜好，餐饮消费也越来越注意科学营养和平衡发展，餐厅只有把

孩子吸引过来，父母才会带着孩子一起来消费。洋快餐就是抓住了儿童的消费

心理，将其作为主要的营销对象，继而将中年人、甚至老年人吸引到餐厅。

(2)儿童在选择食物时一般不知道如何选择，常常表现为服务人员介绍叶么

就要什么，购买行为发生快，喜欢有人做伴。而一些年龄较小的孩子在购买时

则表现出迟缓、犹豫不决，食物价格越高，这种表现就越明显。

(3)根据这些特点，服务人员应该做到“一主动、二帮助、三关照”，就是

不但主动帮助其选择食物，还要帮助选择好食物。对于年龄小需要照顾的小朋

友，还要在吃法上也加以指导，以防烫伤等，使小顾客开心、满意。

2.女性

(1)女性在饮食消费中不仅人数众多，而且在消费过程中会起到特殊的作

用。她们注重食物的外观，对饮食的情感特征也很注重，广告宣传往往更能激

发女性的购买冲动。

(2)女性具有较强的自我意识和白尊心，在饮食消费时自我意识较强，对外

界事物反应敏感，总觉得自己的消费是最值得、最明智的，她们不希望别人说

自己不了解食物，不懂行，不会挑选，总希望得到别人的赞赏。另外，女性在

选购食物时非常细致，特别是细微之处，只要这些地方符合她们的心意，就能

深深地吸引她们的注意，产生购买欲。

(3)女性在饮食消费时，有时候数量少，价位底，但服务人员不能轻视她

们，更不能有息慢的态度。她们一般选择食物的时间较长，喜欢将不同的食物

进行比较，这样就要求服务人员的接待要耐心，满足她们的需求。

3.青年人

(1)青年人一般指18~35岁的人。

(2)这些人追求时尚和新颖，往往是新食物的追求者、尝试者、推广者。

(3)青年人的情绪与性格是以强烈、冲动和温和、细腻共存为特征的。在饮

食消费中，冲动性多于计划性的消费。

(4)青年人行为迅速，一旦敲定菜单，就希望立刻上菜，服务人员要注意青

年人的这一特点，接待的节奏要快，且提醒顾客或者帮助顾客检查一下食物性

能，使他们迅速消费，满意而归。青年人选择食物也有很大的灵活性，服务人

员看到这类顾客犹豫不定时.，应主动给予帮助、介绍、解释和诱导。

4.中年人

(1)中年人一般是指年龄在35~55岁的人。

(2)中年人经验多，阅历深，情绪比较平稳，多以理智支配自己的行动，因

此消费行为往往经过分析、比较、判断。在选择菜肴的时候，注意菜肴之间的

比较，表现出独立、沉着和冷静，一般不轻易被别人的观点和介绍所诱惑。

(3)他们具有如下特点：注意食物的实用性，不会像青年人那样追求时尚，

而注重食物的价格和质量，井旦对食物的外观也有一定的要求；注重食物的便

利性；理性的消费多于冲动的消费。经济的负担使他们表现出较强的计划性，

具有较强的求实心理和节位心理。

5.老年人

(1)老年顾客因为生理的变化，味觉、嗅觉、消化功能等方面都呈现退化趋

势，他们普遍要求食用一些易嚼、易消化吸收的食物，而由于身体状况的变

化，使他们更关注食物的营养和身体的健康。

(2)老年人喜欢吃松软易消化、味重、富有营养的食物。因为年龄的原因，

味觉功能逐渐消失，食物口味需求比以前要重，同时消化功能减退，食物供应

应该满足“三高、五低、多样化”的特殊需要，即高蛋白、高质量、高水平，

低糖、低盐、低脂肪、低度酒、低胆固醇，而且食物要经常变化翻新，呈现多

样化。

(3)老年人愿意消费有利于保健和丰富晚年生活的食物，因此餐厅可以开发

这类菜肴。

(4)老年人的感知能力衰退，体力不足，他们希望等到更多的关怀和照顾，

针对这些特点，餐厅应该在服务过程中应表现出极大的耐心、热心，提供周到

的服务，主动帮助就位，介绍食物，协助挑选食物，讲清楚食物的价格特点、

食用方法和注意事项。

二、不同消费习惯客人的服务对策

1.沉着稳重型

此类客人个性沉着，老成稳重，少言寡语，不轻易动情，讲究绅士风度。

在饮食消费活动中，对饮食产品往往要分析、比较和判断，点菜时注意食物的

实用性、营养成分、合理的价格、较好的外观造型等，理性饮食消费多于冲动

性饮食消费。对于这一类型的顾客，点菜员一定要举止端庄，经常使用礼貌用

语。

2.固执型

此类客人的自我观念很重，遇事喜欢自己下决定，遇到这类客人时点菜员

要尊重他们的意见，不要随意更改他们的决定，态度要温和、礼貌。

3.浪费型

此类客人喜欢交际，用钱没有节制，喜欢说大话，对于此类客人点菜时可

以做必要的推销，同时注意保持距离，不可太接近。

4.家庭型

点菜时金额不宜太高，服务时特别小心照顾小孩。

5.自卑型

在容貌或者生理上有缺陷的人，往往有强烈的自卑感和孤僻心理，对于这

类客人，服务人员首先切勿给予疑惑的神色，以免增强其不安的情绪，亦不可

表示出漠不关心的神态，而应当和其他客人一视同仁，热情、礼貌地为其服

务。

6.活泼型

活泼型顾客给人一种随和、好相处的感觉，此种客人能说会道，善于交

际。为此类客人服务要善于使用各种语言艺术，士其得到心理上的满足。

对活泼型的顾客可以采取积极的营销方法，这类顾客在饮食消费时表现为反应

灵敏、酝酿短暂、决定果断，在认为合意、值得的心理支配下，感情的作用超

过心理的预算，特别是对一些新潮、时尚、紧俏类食物的购买上，情感性购买

更为明显。

7.高傲型

这类客人有种自大感，认为自己很了不起，让人感觉有些目中无人，总认

为自己的所作所为是对的。为这种客人服务，要显得恭敬、谦虚，使其自尊心

得到满足，仔细聆听其说话，了解其意旨所在。

8.蛮横型

对性情暴躁、不明事理的人必须忍耐一点，细心聆听他的意见，然后用最

简单、清晰和婉转的语言去解释，态度必须诚恳，切忌使用刺激性语言。

9.急躁型

对服务要求迅速，点菜员与其交谈要爽直，简单明了，有问必答。点菜时

要点简单的、上菜快的菜肴，切忌要多道工序或多种烹调方法才能做好的菜。

10.慢吞型

此类客人动作迟缓，说话吞吞吐吐，需要很长时间才能下决定，服务人员

在为其服务时，应提供建议，帮助他迅速下决定。

11.情人型

此类客人比较喜欢安静的地方，故不要常去打扰他们。

12.无理取闹型

对于此类客人，点菜师应特别注意自己讲话的口气是否礼貌，留意他们的

举动，以防有诈。如无法应付，马上报告上司处理。

第三节餐饮价格对消费的影响

一、食品价格的构成

食品的价格是由原料成本和毛利两大部分构成的。

1.原料成本

(1)是由烹调食品所耗用的原材料构成的，由三部分组成，即主料成本、辅

料成本和调料成本，也称为成本三要素。

(2)主料是指烹制某一食品所耗用的主要原料。

(3)辅料是指烹制某一食品所必须搭配的材料。

(4)调料是指为了调制菜肴的色、香、味所必需的调味品。

2.毛利

(1)由经营费用、税金和经营利润三部分构成。

(2)经营费用包括经营上所必需的各项开支，如水电费、燃料费、装卸费、

家具、用具折旧费、职工工资及附加费等，这些费用开支在毛利中占有很大的

比重。

(3)营业税和工商税是按国家税法规定依法按时上缴的税金。缴税额是根据

营业收人和规定的税率计算的，计算公式是：

税金二营业收入x工商税率

(4)经营利润叫做纯利，纯利加上税金和营业费用叫做毛利。食物价格：

原料成本+毛利

二、食品定价基本原则

1.符合市场行情

食品原料(如蔬菜、水果、禽、蛋、鱼等)多为季节性鲜活商品，季节价

格就是常说的浮动价格，品种产量变化较大，随行就市。但一般而言，食品价

格一经定出，应尽可能保持一定时间内的稳定。如果市场价格变动，餐厅最好

在内部挖潜、内部消化，尽量少一点转嫁给顾客。

2.重视质量

随着人们生活水平的提高，对食品质量的要求甚至超过了对价格的追求。

同一类食品，在同一时间内的同一城市、地区或市场上，由于食品原料质量和

烹饪技术质量的不同会形成价格差额，这就要求我们实行按质论价、分等论

价、优质优价、劣质劣价、时菜时价。

一般来说，高级餐饮店由于技术力量强、设备条件好、选料精、制作细、

费用高、价格水平要比一般饭店高。在制定菜点价格时，同大众生活关系密切

的品种，价格适当从低；少数高级消费的品种，名菜名点、酒席宴会，价格适

当从高；操作程序简单、技术水平要求低的品种，价格从低；操作程序较复

杂、技术水平要求较高的品种，价格从高；日常大路品种，价格从低；反季节

品种，价格从高。

3.保证经营利润

追求经营利润是天经地义的，只要是合法经营，获取经营利润顾客是能接

受的。当然也不排除饭店经营者在某一时期或某一区域实行无利润经营或亏本

经营，这是为了占领饮食消费市场的需要或同行竞争的需要，也是为了获取更

大的利润。

三、影响食品价格的主观因素

(1)顾客的收入水平影响顾客对食品价格的评价。收入水平越低，消费能力

越小，希望食品的价格越低越好，主观价格向下背离。

(2)顾客对该食品的了解程度，影响顾客对食品价格的评价。顾客对食品生

产过程中的真实价格了解得越清楚，使食品的客观价格和主观价格背离的程度

就越小。

(3)客观价格本身对主观价格的影响，也影响顾客对食品价格的评价，其主

要表现在：客观价格越高，主观价格发生背离的程度越低，这是饮食消费活动

中经常出现的一种现象，比如低价食品价格上的变化在顾客心理所引起的波动

较大，而高价食品价格上的变化在顾客心理所引起的波动较小。

(4)顾客的需求程度影响顾客对食品价格的评价。一般情况下，顾客的需求

程度越强，即消费者越希望购买该食品，在购买过程中所遇到的麻烦越小，消

费者越希望食品价格尽可能在其所能承受的范围之内。消费者的需求程度低，

购买的欲望小，主观价格和客观价格的背离的程度会越小，一旦食品降价，就

能刺激顾客的消费积极性。

(5)食品各种特性相互补偿的综合性表现，影响顾客对食品价格的评价。当

食品某方面的价值未达到顾客所期望的标准时，消费者会在食品的另一方面寻

求一定程度的补偿，如食品的口味不好，而食品的价格比较低时，顾客便能接

受该食品的价值，愿意购买该食品。食品的质量和价格之间会出现这样的相互

补偿，食品的品牌与价格之间也会出现这样的相互补偿，我们把这种现象叫做

食品特性的相互补偿。这种补偿现象在餐饮业的经营策略中有较大的参考意

义，对于顾客形成主观价格也有相应的影响，根据这一特性，可以制定出更为

适应顾客心理的营销策略，对于质量好、老字号的食品，应该采取高价的定价

策略。

四、食品定价策略

1.新产品定价策略

这种策略是在新食品进入市场的初期，餐厅利用消费者求新、猎奇的心

理，将这类刚投入市场的新食品的价格定得高一些，以便获取较高的利润，以

后再根据该菜点的市销售变化，逐步地降低价格。

2,渗透定价策略

这种定价策略与新产品定价策略正好相反，它是利用新食品进入市场初

期，顾客有求实惠的心理，将新食品的价格确定在低于