《投资与理财》-项目三：单元一

理财常识

要注意以下四种理财方式已经跟不上时代了，却还仍然存在于中国民间。仔细看看你或者你的父辈是否属于以下四种类型：“蚂蚁族”、“蟋蟀族”、“蜗牛族"、“乌鸦族”。

四个落伍的理财价值观“蚂蚁族”属于先牺牲后享受。曾经有这样一个关于中国老太与美国老太的故事，中国老太，活到60岁终于存够了买房的钱，而美国老太，活到60岁终于把买房的钱还清了。中国老太就属于“蚂蚁族”，这类人一辈子忙碌，有一点钱就存进银行，他们的生活过得勤俭节约，努力赚钱却不舍得享受，总想着把钱存起来将来过好日子。可毕竟人生苦短，没必要太苛求自己。年轻的时候舍不得买漂亮衣服，年老的时候就算你存够了钱，能买得起最漂亮的衣服，你也不再有资本去穿了。这又何必?

“蟋蟀族”属于先享受后牺牲。蟋蟀整个夏天都在唱歌玩乐，不曾为将来的生活做过打算，以至于到了冬天的时候，他们无法像储备丰富的蚂蚁那样挨过寒冷的冬天，只能饿死。这也就是我们前面讲到的“月光族”和“借光族”。“蜗牛族”就是那种一辈子都为了一套房子而辛苦的人，典型的“房奴”，以购买房屋作为最主要的理财目标。为了供一套房子，哪怕每天吃馒头就咸菜，他们也乐在其中。建议这类人理智买房。

乌鸦以他们的慈爱闻名，一切都为了儿女着想，因此属于“乌鸦族”的投资者，他们的理财目标就是为了儿女，理财的动机就是为了让子女未来能够接受高等教育。由于现在的教育费用越来越高，一般工薪家庭的大部分收入都投入到这部分中去，自己留不下什么钱为以后的生活做保障，因此建议这类人先要留一些资源给自己。

过去我们常说“吃不穷，穿不穷，不会算计一生穷”，但如今社会不断进步，生活水平日益提高，勤俭持家、使劲攒钱的老观念已经落伍了。能挣会花日渐成为最流行的理财新观念。“能挣”就是要“生财”，许多人都在发挥个人特长经商或谋取兼职等，广开财源。设想一下，如果你不懂生财之道，那么你就像无源之水、无本之木。生财之道的最高境界是让钱生钱和让别人替你赚钱。合理的生财之道能使我们手中有了一笔积累之后，遇到好的投资机遇，才不会因一贫如洗而与其失之交臂。“会花”就是挣钱后要科学打理。你口袋里有钱了，但是钱用得不是地方，该用钱的地方没花，不该用钱的地方胡乱花，使钱像流水一样又从兜里流走，钱就发挥不出应有的作用。因此，合理用财是你管理艺术的最佳表现，是聚财之道的延伸。

【教学目标】识记能力目标：什么是消费规划，消费购买决策的过程，购买行为的动机理解能力目标：消费者收集信息的来源，如何进行理性消费应用能力目标：运用所学的消费规划理论处理生活中的各种消费，运用消费购买决策理论评价购物方案进行理性消费【工作任务】个人消费规划活动：分组讨论比尔·盖茨的消费观相关知识：购物前的准备、评价购物方案、选购商品、购买后的活动练习：购物全攻略----如何制定购物方案和实施购买行为

请几位学生说说自己家中的家电、家庭摆设、自己使用mp3在购买过程中，谁是提议者，决策过程中受谁意见影响，谁最后购买和使用。归纳、区分出一个购买决策中的5种角色。发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。购买者：是指实际进行采购人。使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。典型的产品支配形式如下：丈夫支配的？妻子支配的？丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机及其他耐用消费品。妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。只有，找出购买的决定者，从而采取有针对性的广告宣传和销售服务，以诱导影响消费者，争取决定者，促使购买行为的实现。【工作任务】个人消费规划活动：分组讨论比尔·盖茨的消费观案例3．1：美国《福布斯》杂志公布了2015年度世界超级富豪排行榜，微软公司董事长比尔·盖茨以500亿美元的身价蝉联世界首富。但事实上，富可敌国的盖茨夫妇生活很俭朴，对于自己的衣着，盖茨从不看重它们的牌子或是价钱，只要穿起来感觉舒服就会喜欢。他没有自己的私人司机，公务旅行不坐飞机头等舱却坐经济舱，还对打折商品感兴趣。盖茨曾说过：“我要把我所赚到的每一笔钱都花得很有价值，不会浪费一分钱。”请思考：对以上的消费观念，你持何看法?

讨论：对本单元案例中比尔·盖茨的消费观进行分组辩论。1.赞成理由有：(1)___________________________________。(2)___________________________________。(3)___________________________________。2.不赞成的理由有：(1)___________________________________。(2)___________________________________。(3)___________________________________。

人生需要消费，消费需要规划。所谓消费理财规划，说得通俗一些，大到个人购房置地，小到吃饭穿衣，一切与花钱消费有关的事项都可以归入消费理财规划的范围；说得专业一些，消费理财规划是对个人、家庭的消费资源进行合理的、科学的、系统的管理，使个人、家庭在整个生活过程中保持消费资源的财务收支平衡，最终达到终身的财务安全、财务自由的过程。可见，任何涉及个人消费性资源的活动都属于消费规划的范畴。在消费购买决策过程中，理性的消费者产生合理的消费行为，因而其消费决策也应当是理性的。然而，理性的消费决策不是一蹴而成的，必须经过购物前的准备、评价购物方案、方案选择这些过程，最后才进入购买行为，并且在购买之后还要反馈购买感受，如图3一1所示。

购物前的准备评价购物方案选购商品购买后的活动图3—1消费者购买决策过程

一、购物前的准备收入像河流，财富像水库，而购物消费就是它们的出口。因此，我们在消费前应做好充分的准备，避免收入和财富从出口毫无节制地任意流出。要做好购物前的准备，首先要明确我们的购买动机，然后搜集信息为制定购物方案做准备。

(一)明确购买动机消费者购买动机多种多样、千变万化，各种动机错综复杂、交织一起。但一般认为，购买动机可分为生存、享受、发展、刺激和惠顾几种。

1．生存动机

这是消费者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机。人具有饥、渴、寒、暖、行、止等各种生理本能，与此相适应会产生各种生理的需求。例如，消费者在饥时而思食，为御寒而择衣，患病求医、养儿育女也需要消费各种商品。这是人类在现代社会形成各种消费行为的最本源的动机。

2．享受动机这是基于消费者对享受物质的需求而产生的购买动机。人们在满足吃、喝、穿、住、行等基本生活需要之外，衍生了享受的需要。人民不仅要吃饱穿暖，还要吃得科学营养、穿得美观漂亮；不仅有栖身之所，还要住得宽敞舒适。在现代人的生活中，享受性购买动机越来越成为支配人们购买活动的主动力。

3．发展动机这是基于消费者对发展的需要而引起的购买动机。人们的发展需要包括体力和智力两个方面。体力发展需要主要有：提高身体素质，强壮体魄，免除疾病等；智力发展需要有：学习科学知识，提高智力水平，掌握劳动机能等。

4．刺激动机这是基于消费者对同伴或企业的信号刺激而产生的消费动机。同伴的消费信号的刺激包括“有意炫耀”所引起的消费攀比、“标新立异”引起的消费模仿、“自我形象”引起的消费显示以及“归属需要”所引起的团队消费，这些从消费者内部所接受的消费信号都将使消费行为获得充足的激励，以至在消费者内部存在着一种“消费竞争”的热潮。除此之外，企业也常常推出富有刺激性的“尊贵消费”、“新潮消费”、“有奖消费”、“体验消费”，以吸引消费者参加。

(二)收集信息形成购物方案消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。这时，消费者会增加对有关广告、谈话等的注意，比以往更注意相关商品的信息，还可能会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况的方式，积极地搜寻信息。一般来说，消费者获得信息有以下四种来源：①个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。②商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。③公众来源，即从报刊、电报等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。④经验来源，即通过触摸、试验和使用商品得到信息。从消费者的角度看，由企业控制的商业性来源信息起着通知的作用，其他非商业性来源信息起着验证和评价的作用。消费者所要收集的信息主要有三方面：①恰当的评估标准。例如，某消费者欲购买一块手表，首先要确定所要购买的手表应具有哪些特征。这些特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验判断一块理想的手表应具备哪些特征。一旦感到自己经验有限，他就会向朋友打听，查阅报刊杂志，或向销售人员征询。②已经存在的各种解决问题的方法。如目前有多少种手表在市场上出售。③各种解决问题的方法所具备的特征。如目前市场上各种手表的款式、功能、厂牌信誉，价格等。消费者所面临的可解决其问题的信息是众多的，他们一般会对各种信息进行逐步筛选，直至从中找到最为适宜的解决问题的方法。

图3—2描述了一个想要购买洗衣机的消费者对于各种有关信息的筛选过程。全部信息集 知晓信息集 考虑信息集选择信息集购买决策松下日立夏普荣事达水仙小鸭海尔小天鹅日立夏普荣事达水仙小鸭夏普荣事达水仙荣事达水仙？图3—2消费者信息收集与筛选过程

从图3—2中可以看到，消费者一般不可能收集到有关产品的全部信息，他们只能在其知晓的范围内进行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分进行认真的选择；最终又会在它们中间选出二三个进行最后的抉择，直至作出购买决策。在逐步筛选的过程中，每进入一个新的阶段都需要进一步收集有关产品更为详细的资料和信息。如果某一产品在这一选择过程中被首先淘汰，除其不适应消费者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息资料不够充分。经过收集信息，消费者逐步缩小了对将要购买的商品进行品牌选择的范围。余下的供选择的品牌，就是消费者在下个阶段评价的对象。

二、评价购物方案在广泛的信息搜寻之后，消费者将会对已经熟识的几种产品与服务和将要进行的消费进行评价，与能满足需要的各种方案进行比较和评估。以购买轿车为例，消费者评价他们所要购买的轿车将分别形成安全性、经济性、性价比、舒适性、排气量、款式、颜色等指标。当然，消费者对汽车的这些指标评价并不都是同等重要的，它们在消费者心目中有不同的权重，例如，有些消费者注重轿车的舒适性、安全性，而大部分的消费者却注重性价比。因此，虽然消费品自身有客观的标准和功能指标，但消费者个人的评价却是千差万别的，因为这牵涉到消费者的情感(情绪好恶、期望高低、感性强弱的差别)、消费者的态度(信念是否牢固、意向是否坚定等)，以及消费者的个性(即消费者个体的独特性、自我满足感、形象差异性、个人价值实现程度和生活方式的取向程度)等因素的实现程度。例如，以品牌决策为例，小王准备购买个人计算机，通过收集信息，他会对市场上现有的各种个人计算机的若干品牌形成初步认识，这些品牌便进入了他的“知晓范围”。然后他会依据一定的标准，作进一步的选择，只考虑更少的一部分品牌，这部分品牌便进入了他的“考虑范围”。对“考虑范围”内的各个品牌，经过比较，会留下更少的几个供选择，这几个品牌便进人了消费者的“备选范围”。经过反复比较，权衡得失，小王最后决定购买某品牌的计算机。三、选购商品消费者通过评价购物方案会剔除一些备选商品，对某一品牌的产品产生偏爱，并准备采取购买行动。该阶段是消费者购买过程的关键阶段。消费者在该阶段真正购买商品之前，容易受两种因素的干扰：第一种因素是“别人的态度”，第二种因素是“意外情况因素”，如图3—3所示。“别人的态度”对消费者购买决策的影响程度取决于两个方面：一是别人对自己偏爱的产品的否定程度，二是消费者对别人意见的接受程度。其他人如果在消费者准备进行购买时提出反对意见或提出了更有吸引力的建议，有可能使消费者推迟购买或放弃购买。他人态度影响力的大小主要取决于两点：反对的强烈程度及其在消费者心目中的地位。反对越强烈，或其在消费者心目中的地位越重要，其对消费者购买决策的影响力也就越大；反之，就比较小。在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放弃购买决策。例如，消费者家中突然有人生重病需要大量治疗费用，消费者突然失去工作或稳定的收入来源等，都是一些有可能改变消费者购买决策的突变因素。所有这些“意外情况因素”都会使消费者改变原来的购买意念，从而影响其选购商品。

四、购买后的活动消费者购买了商品，并不意味着消费者购买行为的结束。消费者购买商品后，往往会通过使用，或家庭成员与亲友的评判，对自己的购买选择进行检验和反省，形成购买后的感受。其中，最主要的感受就是满意还是不满意。感到满意的消费者会向他人进行宣传和推荐该产品，并且自己也可能重复购买。感到不满意的消费者行为较复杂，如果不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动，但是如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般会采取以下两种行动：一是到商场要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买该品牌或该企业的商品等；二是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉、向新闻媒体披露甚至告上法庭。这种情况下一般是商品的安全问题严重或商家没有妥善处理退换工作。图3—3展示了消费者购买后的感觉及行为特征。图3—3购买后的感觉和行为

在消费购买决策的过程中，作为消费者一定要做好购物前的准备工作。例如，在消费前收集信息，做好预算；消费过程中用环保的眼光选购商品，理性消费；最后还要总结消费经验，保护自己的合法消费权益。在物质生活水平提高后，消费者需要注重精神上的追求，适度消费，养成理性购物的好习惯。人的一生就是在不断地赚钱和不花钱，消费是人们生活中的一种必不可少的活动，所花的钱是否值得要取决于自己。现在的青年朋友们的消费观念大多追求时尚，如果没有学会适度消费和合理理财，一味追求高层次的消费，心存享乐主义，那么生活会变得拮据。购物全攻略——如何制定购物方案和实施购买行为

1．活动形式：分别以小组为单位，每组3～5人，由学生推荐的组长主持，其中一组的成员模拟顾客(购物对象)，另一组模拟商场的推销员(营业员)，其余同学模拟社会群体(群众)。

2．活动内容：由第一组同学扮演的购物对象在购物前按照本单元所讲的理论知识先进行购物前的准备工作，然后拟订购物方案，进行购物决策。第二组同学扮演的营业员和剩余同学扮演的群众应配合顾客(购物对象)搜集信息，影响或帮助其进行购物决策。

3．活动要求：教师负责整体设计，把握时间分配。协助主持人或组长搞好策划与设计，务必使该活动方案注重实效，切实可行。

4．评价标准：从口头表达、态度、内容准确三方面给予不合格、合格、良好、优秀等级的评价。

5．评价主体：

(1)学生评价：由模拟顾客组织小组讨论，并为其成员打分。

(2)教师评价：对每个同学的表现进行评议，并分析其成功与不足。6．作业：每个人写出购物模拟方案的简要报告。

(1)参加购物活动的名称、时间、地点、程序。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）本人对此次活动的预期目标。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（3）活动效果。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（4）结论和感受。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________教师总结本节课的任务是掌握以下要点：一、购物前的准备二、评价购物方案（重点）（难点）三、选购商品四、购买后的活动理财小技巧“拼客”成为流行词，指的是几个人甚至成百上千人集中在一起共同完成一件事或活动，AA制消费，目的是分摊成本、共享优惠、享受快乐并可以从中交友。这些年，从两家人拼着接送孩子上学回家，两个人拼着合租一套房解决住宿，到拼餐、拼车、拼游、拼购、拼卡、拼宠物、拼学、拼友、拼职，等等，“拼客”成了年轻人字典里的常用词。“拼客”们将求实惠、求方便、求节俭的精神发挥得淋漓尽致。1.拼卡，让消费更划算。下面是媒体上报道的“拼客”一族——刘小姐的故事，让我们一起分享一下。